淺析水星品牌之路
2007-9-10 10:21:00 來源：上海水星家紡天津營銷中心 添加人：tjshuixing 關(guān)注度：上海水星家用紡織品有限公司創(chuàng)立至今已有17年的歷史了。從水星發(fā)展的歷程來看，明顯經(jīng)歷了幾個重要的階段：開始是自主品牌的創(chuàng)建，然后將品牌由區(qū)域輻射全國，成了一個立足上海的家紡強(qiáng)勢品牌，接下來就要邁向國際市場了，讓民族品牌國際化。
從1987年創(chuàng)建以來，水星一直堅(jiān)持“品牌興廠，品牌興業(yè)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。一個廠，一個企業(yè)只有建立自己的品牌才具有市場競爭力，做百年老店；而一個行業(yè)，更需要眾多不同的企業(yè)品牌組成強(qiáng)大的行業(yè)品牌，在國內(nèi)市場，引導(dǎo)老百姓養(yǎng)成品牌消費(fèi)意識；在國際市場，打造中國自主品牌出口的行業(yè)航母，特別是我們傳統(tǒng)的家用紡織品行業(yè)。在水星近20年的發(fā)展歷程中，主要經(jīng)歷了三個飛躍的階段。第一，2000年從浙江老家整體移師大上海，在上海綜合工業(yè)開發(fā)區(qū)投資興建占地面積6萬平方米，集研發(fā)、生產(chǎn)、營銷為一體的現(xiàn)代化工業(yè)園區(qū)；第二，今年初“水星被服”更名為“水星家紡”，表面上是2個字的更換，實(shí)質(zhì)上是公司生產(chǎn)、經(jīng)營的大范圍拓展：由原來的“被服”擴(kuò)大為整個家用紡織品行業(yè)；第三，也是在今年的5月份，在家紡行業(yè)率先起用國際明星做品牌代言人。我們聘請的是國際影星劉嘉玲小姐，并花巨資在中央電視臺6個不同的頻道和全國各個地方衛(wèi)視、有限臺投入了大量的電視廣告宣傳，取得了非常理想的品牌宣傳效果。其他如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化、終端和公司總部的電腦網(wǎng)絡(luò)化管理（CRM信息化管理系統(tǒng)）、產(chǎn)品品質(zhì)和品牌服務(wù)的不斷提升等等，也因此被授予“國家免檢產(chǎn)品”和“向歐盟市場推薦產(chǎn)品”等榮譽(yù)稱號。
在品牌建設(shè)方面，較之同行競爭者更加超前。邀請了國際明星做品牌代言人，并投放了大量的電視廣告。多數(shù)同行競爭者采取平面廣告和參加展會的形式作宣傳。品牌經(jīng)營關(guān)鍵就在為品牌增加內(nèi)涵、為顧客增加附加值。家紡企業(yè)之間產(chǎn)品本身的同質(zhì)化程度越來越高，也就意味著一個品牌的核心競爭力光有產(chǎn)品質(zhì)量是不夠的，我用高支高密的全棉面料，你也用同樣的面料；水星今年最早獲得“國家免檢產(chǎn)品” 稱號，但其他廠家也有不少獲得這個稱號的。所以，在有利于行業(yè)發(fā)展、有利于品牌建設(shè)的基礎(chǔ)上，我們追求創(chuàng)新精神。前人說“創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂”，而我們做企業(yè)的應(yīng)該是“創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的根本”。在家紡行業(yè)，沒有人在我們前面用國際明星做品牌代言人的，而水星請了劉嘉玲小姐代言，通過電視廣告大做品牌宣傳，做家紡企業(yè)文化。同時也不放棄平面廣告和參加展會的形式作宣傳，因?yàn)楝F(xiàn)代市場營銷講究的是整合營銷，沒有誰能僅僅通過一個電視廣告或一個展覽就能打造出一個強(qiáng)勢品牌。所以，在品牌建設(shè)方面我們不斷的向消費(fèi)者灌輸水星的品牌文化、企業(yè)文化。這種方式的品牌投入將會產(chǎn)生長遠(yuǎn)的收益的。
擁有巨大的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前水星的連鎖專賣店總數(shù)已達(dá)800多家。這樣的規(guī)模和速度是驚人的。采取特許經(jīng)營的模式，是我們創(chuàng)立品牌10多年后才確定的經(jīng)營模式，并且已經(jīng)成為了水星主要的銷售方式。營銷的形式有很多種，有人會問：在那么長時間的實(shí)踐中，為何最后選擇了以“特許經(jīng)營”為主的銷售方式？是否與水星的經(jīng)歷與產(chǎn)品特點(diǎn)有什么關(guān)系？眾觀當(dāng)今零售業(yè)的發(fā)展軌跡，可以很明顯地發(fā)現(xiàn)：特許經(jīng)營的銷售模式是最具有發(fā)展?jié)摿Φ慕?jīng)營模式。用同樣的社會資源，通過優(yōu)勢互補(bǔ)實(shí)現(xiàn)品牌價值最大化，最后達(dá)成大家共同受益的良好局面。同樣是我們紡織行業(yè)，服裝行業(yè)就是一個較為典型的案例。10年前，服裝行業(yè)處在一個群雄逐鹿，但又“居山缺王”的尷尬局面。怎么辦？奇跡出現(xiàn)了，一部分名不見經(jīng)傳的小企業(yè)通過特許經(jīng)營的模式，大搞連鎖專賣經(jīng)營，迅速占領(lǐng)終端消費(fèi)市場，從而大獲成功。水星家紡也一樣，通過10幾年的摸索經(jīng)營，最后采取特許經(jīng)營的模式迅速擴(kuò)張，在短短的2~3年時間里發(fā)展連鎖專賣店總數(shù)800多家，創(chuàng)造了中國家紡行業(yè)的商業(yè)奇跡！為什么？首先，家用紡織品行業(yè)屬于耐用消費(fèi)品類。它不適合“快餐文化”，講究的是文化底蘊(yùn)，只有熟知它的人才能運(yùn)籌帷幄，異地品牌、異地企業(yè)很難在短時間內(nèi)把握得住，但是通過特許經(jīng)營的方式卻能強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，從而迅速占領(lǐng)市場；其次，對家用紡織品的需求來看，已經(jīng)從過去的生活必需品在向居家裝飾品轉(zhuǎn)型。過去，老百姓買一套床上用品為的是御寒、遮體，而今天，床上用品等家用紡織品已經(jīng)成為了家庭裝飾用品的重要組成部分，是主人身份、修養(yǎng)、品位的真實(shí)寫照。隨著生活、工作節(jié)奏的不斷加快，家，已經(jīng)成了人們?yōu)楦綦x外界嘈雜環(huán)境的避風(fēng)港。一個溫馨的家，一個符合自己品位、個性化的家飾將會是人們追求的目標(biāo)。所以，家紡消費(fèi)走向個性化。個性化服務(wù)需要大量的人力、物力支持，需要一支反應(yīng)靈敏的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。這樣的市場要求憑借一個實(shí)體是難于完成的，即使完成都是“本大于利”，終將被市場淘汰。但是，通過特許經(jīng)營的方式卻能資源互補(bǔ)，做到“我研發(fā)、生產(chǎn)及品牌建設(shè)，你管銷售”的“虛擬經(jīng)營”模式（最后變成研發(fā)、生產(chǎn)、品牌管理、銷售4方合作），而這個“銷售”就是終端專賣店，其經(jīng)營者可以單個或是多個專賣店的所有者，但有一條：在你同一賣場必須是我水星家紡的區(qū)域特許經(jīng)營專賣。所以說，水星較早的開始品牌特許經(jīng)營有3個主要因素：1、自身的發(fā)展；2、行業(yè)的特征；3、市場的發(fā)展趨勢。
作為以特許經(jīng)營為主要銷售模式的企業(yè)，我們立志為“上帝”服務(wù)：消費(fèi)者和經(jīng)銷商。在這我還要先說說我們對終端客戶：消費(fèi)者，所提供具有競爭力的服務(wù)。第一，水星的產(chǎn)品質(zhì)量保證方面有：通過ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證、獲“國家免檢產(chǎn)品”和“上海名牌產(chǎn)品”等稱號；第二，價格合理、公開。產(chǎn)品執(zhí)行全國統(tǒng)一零售價，水星任何一個連鎖專賣店除了裝修設(shè)計統(tǒng)一以外，零售價格也是一樣的，所以消費(fèi)者就可以放心大膽的消費(fèi)水星產(chǎn)品；第三，售后服務(wù)方面：除了可以按顧客的意愿訂購產(chǎn)品外，水星還為消費(fèi)者提供送貨上門服務(wù)。換句話說，消費(fèi)者只需要告訴我們需求，其他的就交給水星家紡了。在產(chǎn)品體系上，水星是家用紡織品類的綜合型實(shí)體企業(yè)，品牌定位在中高檔消費(fèi)群，產(chǎn)品分10大系列，近500個常規(guī)品種，基本上覆蓋了從小孩到老人、從春天到冬天、從客廳到臥室等家用紡織品類產(chǎn)品。
水星的加盟商將獲得“十大”支持政策：1、推廣支持：聘請國際影星劉嘉玲為形象代言人，具有很強(qiáng)的號召力；公司在央視及省級衛(wèi)視媒體上全面投入廣告支持，品牌推廣處于行業(yè)強(qiáng)勢地位，區(qū)域廣告可根據(jù)需要由公司總代理與加盟商共同投放；2、導(dǎo)入支持：新加盟客戶，公司將派人組織參與當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)查，進(jìn)行專賣店地段評估、市場競爭環(huán)境等系列可行性分析，確保品牌成功導(dǎo)入；3、形象支持：專賣店形象統(tǒng)一由公司工程部免費(fèi)設(shè)計，并派工程監(jiān)理實(shí)地指導(dǎo)，終端宣傳形象由公司設(shè)計部代為統(tǒng)一制作；陳列督導(dǎo)親臨現(xiàn)場輔導(dǎo)賣場布設(shè)陳列，以此確保統(tǒng)一形象標(biāo)準(zhǔn)；4、培訓(xùn)支持：公司將提供三級培訓(xùn)（加盟商、店長、導(dǎo)購員），陳列督導(dǎo)新店開業(yè)時的系統(tǒng)培訓(xùn)指導(dǎo)，培訓(xùn)光盤、系列培訓(xùn)手冊的自學(xué)，區(qū)域集中培訓(xùn)（經(jīng)驗(yàn)交流會、營銷總結(jié)會等）；5、促銷支持：提供完整的促銷方案，并定期更新，提供系列的促銷產(chǎn)品，確保促銷效果，宣傳品的免費(fèi)設(shè)計及部分宣傳品的免費(fèi)提供，相鄰區(qū)域的加盟店的參與支持；6、信息支持：CRM系統(tǒng)將實(shí)現(xiàn)公司與加盟商之間的信息溝通，都通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，保證第一時間將公司信息與客戶信息互動共享，以便及時調(diào)整營銷策略，占據(jù)市場制動權(quán)；7、診斷支持：公司或區(qū)域經(jīng)理會定期派專業(yè)人員為客戶實(shí)地營銷診斷，解決實(shí)際問題，調(diào)整銷售對策，保證專賣店的良性運(yùn)作；8、退貨支持：100%退換貨制度，免除加盟商的后顧之憂，保證零庫存積壓，零降價損失。風(fēng)險全部交給水星，機(jī)會全部留給加盟商；9、裝修支持：達(dá)到公司規(guī)定的營業(yè)面積，并且完全按照公司裝修規(guī)范執(zhí)行，公司將按照規(guī)定給予裝修補(bǔ)貼或其他資助；10、物流支持：水星擁有數(shù)年精誠合作的物流配送體系，將隨時為終端提供準(zhǔn)確、快捷、高效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
我們今年引進(jìn)了先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)CRM，應(yīng)該說CRM、ERP等信息管理系統(tǒng)都一樣，需要較高的引進(jìn)資金與運(yùn)營成本，它包括計算機(jī)硬件、軟件和技術(shù)等方面的投資。但這相對容易實(shí)現(xiàn)，要成功運(yùn)用好信息管理系統(tǒng)，還是難在“人”上。在剛開始導(dǎo)入這套信息管理系統(tǒng)的時候，我們進(jìn)行了大范圍的學(xué)習(xí)、培訓(xùn)，目的有兩個：一是讓采購、銷售、物流、財務(wù)等部門的相關(guān)人員了解、熟練應(yīng)用好這套信息管理系統(tǒng)；二是從企業(yè)最高層到銷售終端得適應(yīng)這種新的管理模式。這樣才能讓這些先進(jìn)的管理系統(tǒng)為企業(yè)服務(wù)，因?yàn)镃RM給了我們一套新的管理思想和方法，它整合了企業(yè)管理理念、業(yè)務(wù)流程、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、人力物力、計算機(jī)硬件和軟件于一體的企業(yè)資源管理系統(tǒng)。說得具體一些就是，在實(shí)施前期就實(shí)現(xiàn)了市場部、生產(chǎn)部和物流部的“無紙化”辦公，而且在信息傳遞上更加有效、快捷：明晰了責(zé)任人、減少了信息的傳遞遺漏等問題的出現(xiàn)。
CRM在提高“水星”效率方面有以下表現(xiàn)：1、企業(yè)信息化，CRM是在企業(yè)管理中將生產(chǎn)、庫存、財務(wù)、采購、銷售、人力資源等信息整合在一起的系統(tǒng)，在此之前的財務(wù)管理系統(tǒng)也好，生產(chǎn)計劃系統(tǒng)也好、人力資源管理系統(tǒng)、進(jìn)銷存系統(tǒng)也好，都只是涵蓋企業(yè)管理信息化的某個方面，但是現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)資源整合；2、調(diào)整運(yùn)用企業(yè)資源，我們企業(yè)發(fā)展的重要標(biāo)志便是合理調(diào)整和運(yùn)用廠房、生產(chǎn)線、加工設(shè)備、檢測設(shè)備、運(yùn)輸工具、人力、管理、信譽(yù)、融資能力（特許經(jīng)營等方式）、組織結(jié)構(gòu)、員工的勞動熱情等的資源。在沒有CRM這樣的現(xiàn)代化管理工具時，企業(yè)資源狀況及調(diào)整方向不清楚，要做調(diào)整安排是相當(dāng)困難的，調(diào)整過程會相當(dāng)漫長，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)只能是金字塔形的，部門間的協(xié)作交流相對較弱，資源的運(yùn)行難于比較、把握，并做出調(diào)整。信息技術(shù)的發(fā)展，特別是針對企業(yè)資源進(jìn)行管理而設(shè)計的CRM系統(tǒng)正是針對這些問題設(shè)計的，我們成功推行的結(jié)果必使水星能更好地運(yùn)用資源。總之，CRM系統(tǒng)的成功導(dǎo)入不僅在我們水星進(jìn)銷存流程更加流暢，而且可以讓我們在企業(yè)經(jīng)營過程中資源整合、充分發(fā)揮企業(yè)職能作用，讓我們少走彎路。
水星在未來幾年里將建成以水星家紡為核心、年銷售額達(dá)20個億、擁有20多家經(jīng)營實(shí)體的集團(tuán)公司。中國家紡市場本身很大，按照相關(guān)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2003年家紡行業(yè)的產(chǎn)值約3630億元人民幣，與2002年的3000億元人民幣相比增長21%。另一方面，中國家用紡織品的人均消費(fèi)的比例還非常小，還不到服裝消費(fèi)的7%，而在歐美等發(fā)達(dá)國家的這兩項(xiàng)指標(biāo)是基本持平的，據(jù)專家分析，家用紡織品人均消費(fèi)每增加一個百分點(diǎn)，年需求就可增加300多億元，這說明，今后的中國家用紡織品市場存在著巨大的商機(jī)和潛力，急需進(jìn)一步的拓寬和深入挖掘。隨著2008奧運(yùn)會和2010年世博會在中國舉行，中國的家紡行業(yè)還將在原來快速發(fā)展的基礎(chǔ)上跳躍式前進(jìn)。從家紡市場來看，品牌發(fā)展的需要更為突出。和中國家紡行業(yè)巨大的商機(jī)相悖，中國的家紡行業(yè)的發(fā)展非常不成熟。一個最主要的特點(diǎn)就是：市場越做越大，牌子都不響亮。以上海市場為例，家紡產(chǎn)品的消費(fèi)從無名無姓，開始走向品牌競爭，本土品牌和國外品牌層出不窮，目前市場上家紡品牌多達(dá)150個，品牌集中度也相對較強(qiáng)，前10名的品牌占據(jù)市場40％的份額，但是另一方面，卻沒有龍頭品牌的出現(xiàn)，還沒有一個品牌在市場上占據(jù)主導(dǎo)的地位，還是一個諸侯割據(jù)，群雄紛爭的時代，市場也期待著一個領(lǐng)導(dǎo)品牌的出現(xiàn)。所以，品牌經(jīng)營是家紡未來發(fā)展的主旋律，也就成了競爭的關(guān)鍵所在。品牌經(jīng)營需要品牌文化，也就是需要強(qiáng)有力的品牌識別力的家紡品牌。中國的連鎖經(jīng)營始于上世紀(jì)80年代，目前國內(nèi)有超過1900個總特許體系。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會對2003年國內(nèi)市場100家連鎖企業(yè)的調(diào)查統(tǒng)計顯示，2003年百家連鎖企業(yè)總計實(shí)現(xiàn)銷售額3580億元，比上年增長45%；門店總數(shù)達(dá)到20424個，比上年增長20%；員工人數(shù)64萬人，比上年增長23%。而在美國大約40%-50%的零售業(yè)銷售額來自特許經(jīng)營商，年銷售量達(dá)1萬億美元。所以，特許經(jīng)營是我們家紡企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最有效的銷售方式。但是，特許經(jīng)營是把“雙刃劍”。那么我們應(yīng)當(dāng)從哪些方面避免誤入陷阱呢？首先要根據(jù)我們企業(yè)的規(guī)模、品牌優(yōu)勢及經(jīng)營管理階段，從物流配送能力等各方面進(jìn)行內(nèi)部細(xì)分。在加盟商加盟我們家紡品牌之前，需做投資回報等相關(guān)分析，并對品牌的財務(wù)狀況、品牌經(jīng)營理念、行業(yè)地位和業(yè)績、專賣店選址的科學(xué)性等進(jìn)行嚴(yán)格考核。同樣品牌企業(yè)要將企業(yè)文化、人才觀、價值觀導(dǎo)入加盟商，使他們不走彎路。加盟店經(jīng)營假貨會對品牌的形象構(gòu)成極大殺傷力，為此，特許方要求加盟店必須按照經(jīng)營體系的規(guī)定規(guī)范運(yùn)作，要維護(hù)品牌的聲譽(yù)。所以說，特許經(jīng)營是把“雙刃劍”，按國家出臺的《關(guān)于連鎖店經(jīng)營商品有關(guān)問題的通知》、《連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范意見》等相關(guān)的政策和法規(guī)進(jìn)行深化管理。只有這樣才能充分發(fā)揮特許經(jīng)營的長處進(jìn)行品牌經(jīng)營。
“水星”，就像它的名字一樣，在未來的經(jīng)營道路上：更加星光璀璨！
企劃部
2004年11月18日
