摘 要：通過對(duì)傳統(tǒng)物流營銷方法的評(píng)析，結(jié)合
物流企業(yè)的實(shí)踐，對(duì)物流營銷的一些創(chuàng)新觀點(diǎn)進(jìn)行了分析。
關(guān)鍵詞：第三方物流物流營銷物流服務(wù)
第三方物流是由物流服務(wù)的供方、需方之外的第三方去完成物流服務(wù)的物流運(yùn)作方式。雖然它在發(fā)達(dá)國家也僅走過30年左右的時(shí)間，但由于適應(yīng)了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新的市場(chǎng)需求而迅速成為這些國家主流的物流模式。在日本、美國、歐洲．社會(huì)化物流配送分別占本國物流配送總量的80％、57％和60％以上，第三方物流市場(chǎng)都已有了一定的成熟度。反觀我國，第三方物流的發(fā)展時(shí)間短暫，至2001年底 此比例僅為21％ ，因此還有很長(zhǎng)的路要走。
作為獨(dú)立的經(jīng)營者，第三方物流企業(yè)的物流營銷工作對(duì)于開拓市場(chǎng)、吸引客戶、做出規(guī)模非常必要，尤其是在我國的第三方物流企業(yè)一方面面臨國外同行的強(qiáng)大壓力，另一方面卻由于種種原因而對(duì)第三方物流的有效需求不足的情況下更是如此。我國的第三方物流企業(yè)在物流營銷方面進(jìn)行了有益的嘗試，但是存在很多的局限性。本文在作者參與實(shí)踐的基礎(chǔ)之上，就第三方物流企業(yè)的營銷創(chuàng)新嘗試進(jìn)行了分析。
一、我國第三方物流企業(yè)常用的營銷方法
1．直接導(dǎo)入4Ps。很多物流企業(yè)直接根據(jù)營銷學(xué)中的4Ps理論，將第三方物流活動(dòng)中的相關(guān)內(nèi)容對(duì)號(hào)入座．提出并實(shí)踐相應(yīng)的物流營銷方法。比如，引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)和管理方法，安裝先進(jìn)的物流設(shè)備、提供系統(tǒng)、全過程和個(gè)性化的涉及運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、包裝、流通加工等內(nèi)容的增值服務(wù) 以吸引生產(chǎn)企業(yè)外包物流活動(dòng)；充分考慮物流企業(yè)自身成本和生產(chǎn)企業(yè)自營物流活動(dòng)的成本來定價(jià)通過選擇目標(biāo)客戶和合伙經(jīng)營者以建立自己的渠道：運(yùn)用價(jià)格、推銷、推廣、廣告等方法進(jìn)行促銷。
2．引入基于顧客導(dǎo)向的4Cs理論。認(rèn)為第三方物流企業(yè)準(zhǔn)確獲得客戶的物流需求是企業(yè)一切工作的起點(diǎn)，而非閉門造車，一開始就致力于龐大基礎(chǔ)設(shè)施的采購和資金的投入根據(jù)客戶愿意支付的成本為自己的服務(wù)定價(jià)而非根據(jù)自己的實(shí)際成本定價(jià)物流企業(yè)要始終從顧客的角度出發(fā)，考慮能為客戶提供什么樣的物流服務(wù)，能給他們帶來怎樣的時(shí)間、成本節(jié)約和核心能力增強(qiáng)等，讓他們切實(shí)感受到外包物流帶來的便利和利益以客戶為中心與客戶進(jìn)行互動(dòng)的溝通，提供一體化的系統(tǒng)解決方案，使雙方的利益實(shí)現(xiàn)融合，以此增強(qiáng)相互的聯(lián)系，穩(wěn)定并擴(kuò)大第三方物流企業(yè)的市場(chǎng)份額。
3．將4Ps與4Cs理論結(jié)合運(yùn)用。這類企業(yè)比較充分地重視從客戶角度來考慮問題 根據(jù)客戶的特點(diǎn)和實(shí)際需要提供物流服務(wù)。這類企業(yè)將追求利潤最大化的4Ps與將客戶的物流需求作為工作的起點(diǎn)的4Cs結(jié)合起來 在分析了解客戶需求的條件下提供系統(tǒng)、優(yōu)秀的個(gè)性化物流服務(wù)在依據(jù)客戶為滿足物流需要而愿意支付的成本的前提下定價(jià)，根據(jù)需要提供個(gè)性化的方案，同時(shí)努力降低成本；將考慮為客戶提供物流服務(wù)能夠?yàn)榭蛻魩碓鯓拥谋憷c渠道策略結(jié)合起來；以客戶為中心，構(gòu)建良好的信息溝通平臺(tái)，與客戶共享信息，共同制定解決方案，將物流企業(yè)的服務(wù)與客戶的物流需求進(jìn)行整合，使雙方的利益整合到一起，形成互相需求，利益共享的關(guān)系，以此實(shí)現(xiàn)物流企業(yè)的促銷目的。這種方法有利于形成企業(yè)與客戶之間互動(dòng)溝通，共同成長(zhǎng)的關(guān)系。
4其他方法。比如培養(yǎng)核心專長(zhǎng)；致力于物流企業(yè)的跨國化發(fā)展，加強(qiáng)國際合作；4Rs理論；與同行建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。其中，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟又是被提得和實(shí)踐得比較多的一種方法，即以合作競(jìng)爭(zhēng)為原則，將具有不同物流環(huán)節(jié)運(yùn)作優(yōu)勢(shì)的企業(yè)聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)在更大的范圍內(nèi)的資源整合，這樣不僅可以節(jié)約自身投資，獲得更大的效益，還可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，產(chǎn)生整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
二、常用的物流營銷措施的評(píng)析
物流服務(wù)是無形的產(chǎn)品，具有特殊性，對(duì)于客戶的需求和反映更為看重，因此強(qiáng)力營銷式的4Ps理論顯然不太適應(yīng)這一行業(yè)，因?yàn)?Ps太過于注重短期交易 出發(fā)點(diǎn)在物流企業(yè)，看不出雙贏的特征，不利于物流營銷的一體化和全方位的實(shí)施，不利于企業(yè)和客戶之間健康持久關(guān)系的建立。4Cs理論將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了客戶，但這一理論仍沒有體現(xiàn)既贏得客戶又形成并穩(wěn)定長(zhǎng)期的關(guān)系這一要求。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟是第三方物流企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力和贏得效益的不錯(cuò)選擇，但是僅僅與同行的聯(lián)盟有局限，企業(yè)客戶的地位沒有被充分重視。將4Ps與4Cs結(jié)合可能是最接近理想的方法，同時(shí)關(guān)注了企業(yè)自己和客戶雙方的利益和要求，但是在實(shí)踐中平衡兩種理論卻很難，很容易就偏向一邊，而且仍然看不到雙方長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的建立，體現(xiàn)不出物流企業(yè)創(chuàng)造和引導(dǎo)需求的主動(dòng)性，體現(xiàn)不出注重回報(bào)的原則。那在實(shí)踐中能不能綜合各種長(zhǎng)處，跳出原有思路的新的嘗試呢？筆者曾所在的物流企業(yè)就進(jìn)行了一些具有創(chuàng)新特征的努力。
三、我國第三方物流企業(yè)的營銷新策略探索
1．建立全方位互動(dòng)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在尋求供應(yīng)鏈的成員合作時(shí)，不但與第三方物流行業(yè)的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、裝卸、包裝、流通加工、配送和物流信息等成員實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的聯(lián)合，而且要和第三方物流企業(yè)的客戶(生產(chǎn)企業(yè))建立戰(zhàn)略聯(lián)盟。聯(lián)盟可以通過投資入股等方式實(shí)現(xiàn)，投資、股份都不是目的，而是體現(xiàn)聯(lián)盟的實(shí)際行動(dòng)和利益共同體的運(yùn)作。物流企業(yè)要以此深入生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理現(xiàn)場(chǎng)，為企業(yè)的原材料采購、運(yùn)輸倉儲(chǔ)、流通加工、成品配送等提出系統(tǒng)的物流解決方案，共享信息,參與企業(yè)的經(jīng)營決策，實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)的個(gè)性化，提高物流服務(wù)的增值性和生產(chǎn)企業(yè)的跳槽成本，可以有效提升物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)定市場(chǎng)份額。同時(shí)，讓生產(chǎn)企業(yè)參與物流過程管理，使其適時(shí)了解和掌控自己的物流狀態(tài)，這不僅提高了物流企業(yè)自身的效率，還強(qiáng)化了生產(chǎn)企業(yè)與物流企業(yè)的聯(lián)盟關(guān)系，同時(shí)提高了物流服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的門檻，對(duì)潛在客戶形成有效的吸引。只有同時(shí)做好了這些工作,才能真正形成完整的供應(yīng)鏈，將單個(gè)物流企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)提升為供應(yīng)鏈條的競(jìng)爭(zhēng)。
2．對(duì)企業(yè)客戶的貨物倉儲(chǔ)、運(yùn)輸以及發(fā)貨狀態(tài)和趨勢(shì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。第三方物流企業(yè)定期或者按照客戶的要求對(duì)客戶各種商品的倉儲(chǔ)、運(yùn)輸和發(fā)貨等情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，本來這些應(yīng)該屬于增值服務(wù)的內(nèi)容，但是企業(yè)可以將其包含于物流總費(fèi)用之中，甚至以免費(fèi)的方式提供，以穩(wěn)定與客戶的關(guān)系，促使客戶產(chǎn)生忠誠。同時(shí)對(duì)于數(shù)據(jù)的內(nèi)容、送達(dá)方式、頻率、時(shí)機(jī)等進(jìn)行設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出真誠服務(wù)和人性關(guān)懷。另外，一般企業(yè)僅進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)．如果在此基礎(chǔ)上以物流企業(yè)的名義進(jìn)行趨勢(shì)分析，主動(dòng)提供經(jīng)過物流企業(yè)分析研究得出的關(guān)于客戶產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格態(tài)勢(shì)的結(jié)論，并以決策參考的形式提交客戶，則又形成事實(shí)上的服務(wù)差異化和關(guān)系的穩(wěn)定性，形成事實(shí)上的雙贏關(guān)系。
3．通過將分配專職物流營銷人員專人與特定客戶不問斷地溝通，了解客戶需求、抱怨、期望等并提供該人員職責(zé)和專業(yè)范圍內(nèi)的完善服務(wù)，與以物流企業(yè)的名義向這些客戶提供的服務(wù)結(jié)合的方式，實(shí)現(xiàn)全方位的高度人性化的物流增值服務(wù)。一般物流企業(yè)僅從企業(yè)的層面上與客戶進(jìn)行互動(dòng)的溝通，沒有設(shè)立專人崗位與客戶進(jìn)行更接近日常運(yùn)作和服務(wù)層面的全面溝通。這是造成長(zhǎng)期內(nèi)難以穩(wěn)定客戶和建立真正的忠誠的重要原因。筆者所在企業(yè)通過企業(yè)層面的溝通傳達(dá)經(jīng)營理念和體現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又通過專人的日常貼身服務(wù)全面解決實(shí)際問題，并潛移默化中建立企業(yè)與客戶，客戶與員工之間的情感，這無疑有助于穩(wěn)定長(zhǎng)期的關(guān)系 積累客戶份額和市場(chǎng)份額，給企業(yè)帶來長(zhǎng)久穩(wěn)定的回報(bào)。
4．面向生產(chǎn)企業(yè)的客戶進(jìn)行營銷努力，并與客戶一道促成與客戶的目標(biāo)對(duì)象達(dá)成交易一般的第三方物流企業(yè)要么不遺余力地注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供高質(zhì)量的物流服務(wù)，要么將注意力放到生產(chǎn)企業(yè)客戶上面，很少有企業(yè)注意到客戶的客戶，筆者所在的企業(yè)在這方面具有獨(dú)到的見解。實(shí)際上，物流企業(yè)在某種程度上比生產(chǎn)企業(yè)更接近它的客戶，贏得了客戶的客戶就等于贏得了客戶。第三方物流企業(yè)獨(dú)立進(jìn)行或者與生產(chǎn)企業(yè)合作進(jìn)行關(guān)于物流企業(yè)客戶的產(chǎn)品營銷宣傳工作，營造物流配送中心的人氣．配合客戶順利完成客戶的產(chǎn)品交易工作，這樣物流企業(yè)的客戶自然就被吸引過來并與物流企業(yè)結(jié)成牢固的合作關(guān)系。因?yàn)閷?duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，它們沒有理由放棄能夠?yàn)樽约赫袕祁櫩偷奈锪髌髽I(yè)。這又形成雙贏的關(guān)系，而且體現(xiàn)了物流企業(yè)引導(dǎo)需求，創(chuàng)造市場(chǎng)的主動(dòng)性。
5．充分運(yùn)用公共關(guān)系建立與客戶的以忠誠為基礎(chǔ)的新型關(guān)系。公共關(guān)系在第三方物流企業(yè)中并沒有得到充分的運(yùn)用，但實(shí)際上公共關(guān)系是建立物流企業(yè)和客戶之間長(zhǎng)久互利的聯(lián)盟關(guān)系的重要手段，它同通過資本紐帶和簡(jiǎn)單的利益紐帶建立起來的關(guān)系同等重要甚至還要重要。通過物流企業(yè)有計(jì)劃地定期與客戶開展公共關(guān)系活動(dòng)，有助于補(bǔ)充基于利益和資本手段建立的關(guān)系缺乏真正情感動(dòng)力的缺口，使以忠誠、理解 信任、互利為基礎(chǔ)的新型合作聯(lián)盟更容易建立,并使各方共同受益。
四、結(jié)論
第三方物流的迅速發(fā)展的可觀前景和目前的困境推動(dòng)了物流企業(yè)對(duì)物流營銷的實(shí)踐，但是傳統(tǒng)的和單一的做法并不能十全十美，筆者所在物流企業(yè)的物流營銷方法吸取了各種理論的一些優(yōu)勢(shì)同時(shí)又在思路上有所躍進(jìn)，以雙贏為前提．以良好穩(wěn)固的聯(lián)盟關(guān)系為基礎(chǔ)．以主動(dòng)設(shè)計(jì)和引導(dǎo)為策略，對(duì)物流營銷進(jìn)行了創(chuàng)新，有效體現(xiàn)了物流服務(wù)的差異化和第三方物流應(yīng)該具有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是值得借鑒的物流營銷方法。
