在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，營(yíng)銷渠道的決策與管理占有極為重要的地位，渠道的選擇直接制約和影響其基本策略。近些年出現(xiàn)了一個(gè)與營(yíng)銷渠道相近的概念——供應(yīng)鏈，這一概念，在流通研究和實(shí)踐中被高頻率地使用。
       雖然營(yíng)銷渠道和供應(yīng)鏈管理聽起來不再陌生，但是對(duì)大多數(shù)人而言，這兩個(gè)概念之間卻存在著模糊不清的關(guān)系。應(yīng)該如何正確地理解二者及其聯(lián)系，讓它們更好地服務(wù)于企業(yè)，本文將對(duì)營(yíng)銷渠道和供應(yīng)鏈及其管理作一些比較分析。
      一、營(yíng)銷渠道與供應(yīng)鏈
       市場(chǎng)營(yíng)銷渠道也稱分銷渠道。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（The American Marketing Association）把營(yíng)銷渠道定義為“公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理或經(jīng)銷商、批發(fā)商與零售商形成的結(jié)構(gòu)，通過這種結(jié)構(gòu)，進(jìn)行商品、產(chǎn)品或服務(wù)的交易�！睆募夹g(shù)意義上講，渠道是一群企業(yè)，在從最初所有者到最終所有者的營(yíng)銷過程中進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的所有權(quán)交換。在我國(guó)，有的學(xué)者把營(yíng)銷渠道定義為“產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的途徑。”從上面兩個(gè)定義可以發(fā)現(xiàn)，人們?cè)诳疾鞝I(yíng)銷渠道時(shí)通常是與商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，也就是說是與商流聯(lián)系在一起的。
       供應(yīng)鏈?zhǔn)侵浮吧婕皩�產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終消費(fèi)者的過程和活動(dòng)的上、下游企業(yè)組織所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)”。而供應(yīng)鏈管理是指“對(duì)商品從最初的原材料采購(gòu)直到最終消費(fèi)的整個(gè)過程中的物流和相關(guān)信息流進(jìn)行管理，為顧客創(chuàng)造和提供附加價(jià)值”。
       大多數(shù)制造商并非把產(chǎn)品直接賣給用戶，而是要通過中間商層層往下銷售。進(jìn)一步觀察，可以發(fā)現(xiàn)渠道中存在幾種物質(zhì)或非物質(zhì)形式的運(yùn)動(dòng)“流”——商流、物流、資金流、信息流和促銷流，渠道則表現(xiàn)為這些“流”的載體。因此，營(yíng)銷渠道包含的范圍和內(nèi)容非常廣泛。
       對(duì)供應(yīng)鏈而言，一條完整的供應(yīng)鏈除包括消費(fèi)者之外，還包括供應(yīng)商（原材料供應(yīng)商和零配件供應(yīng)商）、制造商（加工廠或裝配廠）、分銷商（代理商或批發(fā)商）、第三方物流公司（儲(chǔ)運(yùn)公司或配送中心）和零售商（百貨商場(chǎng)、超市、專賣店、便利店和雜貨店）等企業(yè)或機(jī)構(gòu)。但是一般情況下提到供應(yīng)鏈時(shí)不包括廣告公司、咨詢公司和銀行等，因?yàn)樗鼈兊幕顒?dòng)與商品實(shí)體的移動(dòng)關(guān)系不大。
      供應(yīng)鏈?zhǔn)怯缮鲜鰧?shí)體構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)上同樣流動(dòng)著物流、資金流和信息流。隨著人們對(duì)供應(yīng)鏈研究的不斷深入, 供應(yīng)鏈所包含的內(nèi)容越來越豐富，Martha C. Cooper等人就認(rèn)為供應(yīng)鏈管理是對(duì)商業(yè)過程的管理，供應(yīng)鏈中的過程共有七個(gè)：客戶關(guān)系管理過程、客戶服務(wù)管理過程、需求管理過程、訂單滿足過程、生產(chǎn)管理過程、采購(gòu)過程、產(chǎn)品開發(fā)與商品化過程，供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)是對(duì)上述七個(gè)過程實(shí)施統(tǒng)一管理。應(yīng)該說物流管理只是供應(yīng)鏈管理的一個(gè)方面，但就目前而言，供應(yīng)鏈管理應(yīng)用最多也是最為成功的領(lǐng)域還是物流。為使整個(gè)供應(yīng)鏈中的物料和產(chǎn)品流動(dòng)合理通暢，供應(yīng)鏈管理甚至?xí)�把生產(chǎn)過程中的物料和零配件供應(yīng)都涵括進(jìn)來，而這并不是營(yíng)銷渠道管理的內(nèi)容。
       從上面的分析中可以得出的結(jié)論是營(yíng)銷渠道和供應(yīng)鏈的范圍和內(nèi)容不能簡(jiǎn)單地說哪一個(gè)大，哪一個(gè)小，二者不是包含關(guān)系，而是存在一定程度的交叉。
     二、營(yíng)銷渠道管理與供應(yīng)鏈管理
      無論是營(yíng)銷渠道還是供應(yīng)鏈對(duì)企業(yè)而言都是非常重要的，企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷渠道管理和供應(yīng)鏈管理時(shí)應(yīng)根據(jù)二者的不同特點(diǎn)采用不同的管理方法。
     （一）營(yíng)銷渠道管理
      營(yíng)銷渠道的管理主要是要解決兩個(gè)問題：
      1.構(gòu)建合適的營(yíng)銷渠道。
       構(gòu)建營(yíng)銷渠道時(shí)需要考慮的問題很多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)、產(chǎn)品的性質(zhì)、企業(yè)本身的狀況和市場(chǎng)環(huán)境等方面的因素，從營(yíng)銷成本和營(yíng)銷效益兩個(gè)角度綜合權(quán)衡，選擇合適的營(yíng)銷渠道。例如是使用間接渠道還是直接渠道？間接渠道使用幾級(jí)渠道？是用密集分銷、選擇分銷還是獨(dú)家分銷？如果要通過零售商銷售的話，應(yīng)選擇哪種業(yè)態(tài)的零售商？
       渠道選擇是營(yíng)銷渠道決策的核心內(nèi)容。其實(shí)，對(duì)于同一類產(chǎn)品可以使用不同的營(yíng)銷渠道，例如美國(guó)REVLON和AVON都是制造和銷售化妝品的著名廠家。盡管它們采取了截然不同的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道戰(zhàn)略，但是都取得了成功。REVLON公司選擇傳統(tǒng)消費(fèi)品間接渠道，通過較多的批發(fā)商和零售商，并作大量廣告宣傳推銷其產(chǎn)品；而AVON公司由于無法進(jìn)入正規(guī)的百貨商場(chǎng)銷售，不得不使用自己的推銷隊(duì)伍直接上門向消費(fèi)者邊宣傳邊推銷，但銷售業(yè)績(jī)同樣很好，并且只選用相對(duì)少得多的廣告宣傳。
       2.營(yíng)銷渠道成員的合作。
      渠道合作是渠道成員為了實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)作出共同努力。在渠道合作中，各方的態(tài)度應(yīng)是雙贏（或者三贏、四贏），而不是相互對(duì)立，把別人視為自己利益的障礙。渠道合作的主要形式有：
      （1）聯(lián)合促銷，包括合作廣告、樣品、聯(lián)合銷售訪問、回扣或返利等。
      （2）聯(lián)合庫存管理和支援。
      （3）提供專門產(chǎn)品。既可以增強(qiáng)渠道凝聚力，也可以減少消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)對(duì)價(jià)格的比較。
     （4）信息共享。包括制造商、批發(fā)商和零售商共同加入EDI項(xiàng)目，渠道成員共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、渠道動(dòng)態(tài)等方面的信息等。
     （5）培訓(xùn)。包括批發(fā)商和零售商參加制造商的銷售培訓(xùn)及產(chǎn)品培訓(xùn)活動(dòng)。    
     （6）銷售區(qū)域保護(hù)。制造商為批發(fā)商和零售商確定獨(dú)家銷售區(qū)域，可以在很大程度上加強(qiáng)渠道合作。
     （二）供應(yīng)鏈管理
      Andersen咨詢公司提出了供應(yīng)鏈管理的七項(xiàng)原則： 
      1.根據(jù)客戶所需的服務(wù)特性來劃分客戶群。
       傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)劃分基于企業(yè)自己的狀況如行業(yè)、產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道等，然后對(duì)同一區(qū)域的客戶提供相同水平的服務(wù)；供應(yīng)鏈管理則強(qiáng)調(diào)根據(jù)客戶的狀況和需求，決定服務(wù)方式和水平。 
      2.根據(jù)客戶需求和企業(yè)可獲利情況，設(shè)計(jì)企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)。
      一家造紙公司發(fā)現(xiàn)兩個(gè)客戶群存在截然不同的服務(wù)需求：大型印刷企業(yè)允許較長(zhǎng)的前置期，而小型的地方印刷企業(yè)則要求在24小時(shí)內(nèi)供貨，于是它建立了三個(gè)大型配送中心和46個(gè)緊缺物品快速反應(yīng)中心。 
     3.關(guān)注市場(chǎng)的需求信息。
      銷售和營(yíng)運(yùn)計(jì)劃必須監(jiān)測(cè)到整個(gè)供應(yīng)鏈，以及時(shí)發(fā)現(xiàn)需求變化的早期警報(bào)，并據(jù)此安排和調(diào)整計(jì)劃。 
     4.時(shí)間延遲。
      由于市場(chǎng)需求的劇烈波動(dòng)，距離客戶接受最終產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)間越早，需求預(yù)測(cè)就越不準(zhǔn)確，而企業(yè)還不得不維持較大的中間庫存。因此供應(yīng)鏈管理的一個(gè)目標(biāo)是針對(duì)客戶的實(shí)際需求作出快速反應(yīng)。
     5.與供應(yīng)商建立雙贏的合作策略。
     6.在整個(gè)供應(yīng)鏈領(lǐng)域建立信息系統(tǒng)。
     7.建立整個(gè)供應(yīng)鏈的績(jī)效考核準(zhǔn)則，而不僅僅是局部的個(gè)別企業(yè)的孤立標(biāo)準(zhǔn)，供應(yīng)鏈的最終驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)是客戶的滿意程度。 
      很明顯，為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈管理的目標(biāo)，必須基于整個(gè)供應(yīng)鏈建立一個(gè)高效的物流系統(tǒng)。
       此外，供應(yīng)鏈管理的另外一個(gè)目標(biāo)是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈的作業(yè)流程降低整個(gè)供應(yīng)鏈的庫存量。
        事實(shí)上，供應(yīng)鏈管理與企業(yè)流程再造是緊密聯(lián)系在一起的。供應(yīng)鏈流程再造正是學(xué)術(shù)界和企業(yè)界研究的一個(gè)課題，也可以說流程再造是供應(yīng)鏈管理采用的方法之一。
       通過上述分析可以看到，供應(yīng)鏈管理與營(yíng)銷渠道管理比較起來，前者更倚重信息技術(shù)和數(shù)量分析，引入了很多數(shù)量分析方法。例如為了達(dá)到供應(yīng)鏈的優(yōu)化，需要一個(gè)合理的科學(xué)的邏輯分析方法來描述企業(yè)和供應(yīng)鏈的作業(yè)系統(tǒng)，并能最終表現(xiàn)整個(gè)企業(yè)和供應(yīng)鏈當(dāng)前和未來產(chǎn)品流的狀態(tài)。在優(yōu)化供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)時(shí)，首先應(yīng)根據(jù)整個(gè)物流的瓶頸來確定被優(yōu)化的等級(jí)次序，這就是說需要設(shè)計(jì)一個(gè)衡量等級(jí)順序的程序，對(duì)實(shí)際情況進(jìn)行監(jiān)控，并具有可持續(xù)發(fā)展功能。業(yè)界為供應(yīng)鏈管理提出了眾多的解決方案，約束理論和最優(yōu)生產(chǎn)技術(shù)從中脫穎而出，它們?cè)诠��?yīng)鏈管理系統(tǒng)設(shè)計(jì)應(yīng)用實(shí)施中起著主導(dǎo)作用，被業(yè)界公認(rèn)為是一種最成功的供應(yīng)鏈實(shí)施方法論。而營(yíng)銷渠道管理對(duì)信息技術(shù)和數(shù)量分析方法的依賴性卻小得多。
       上面分析了營(yíng)銷渠道與供應(yīng)鏈的不同之處，其實(shí)營(yíng)銷渠道與供應(yīng)鏈之間還是有一定聯(lián)系的，營(yíng)銷渠道的建立、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)短、營(yíng)銷渠道成員之間的關(guān)系在很大程度上會(huì)對(duì)供應(yīng)鏈管理產(chǎn)生影響，反過來供應(yīng)鏈管理的成功與否會(huì)在一定程度上加強(qiáng)或削弱營(yíng)銷渠道的穩(wěn)固性。通過多個(gè)實(shí)踐中的案例可以看出，企業(yè)想在市場(chǎng)中獲得持續(xù)發(fā)展，營(yíng)銷渠道與供應(yīng)鏈二者應(yīng)該并重，厚此薄彼的做法將對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)造成不利影響。