營(yíng)銷(xiāo)策略制定的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求，渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)也不應(yīng)該例外，可是，大多數(shù)研究和實(shí)踐仍然從效率和效益等事后評(píng)估角度對(duì)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)，或者近乎一致地認(rèn)為渠道應(yīng)該扁平化，顯然，這種從“果”來(lái)設(shè)計(jì)“因”的做法從根本上顛倒了因果關(guān)系，違背了營(yíng)銷(xiāo)策略制定的基本準(zhǔn)則，不利于對(duì)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)進(jìn)行有效的指導(dǎo)。 
    渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的兩大誤區(qū)
    就渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)而言，主要是就渠道長(zhǎng)度、寬度、密度、渠道類(lèi)型及分布區(qū)域選擇等方面進(jìn)行決策。不過(guò)，在理論研究和實(shí)際操作中，存在兩類(lèi)比較典型的誤區(qū)：
    一是從效率和效益的角度來(lái)進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。
    有的研究認(rèn)為應(yīng)該從分銷(xiāo)商的發(fā)達(dá)程度、渠道所在地的勞動(dòng)力成本、自營(yíng)渠道的固定成本、同行之間競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、應(yīng)收賬款的回收風(fēng)險(xiǎn)等評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)決策是選擇自營(yíng)渠道還是選擇分銷(xiāo)商渠道；有的研究則從信息溝通能力、滿足顧客定制化、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)、顧客服務(wù)支持、銷(xiāo)售成本等評(píng)價(jià)指標(biāo)來(lái)指導(dǎo)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)；有的研究則從交易成本角度來(lái)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)；而且這些研究都把韋爾德的研究作為理論溯源。
    其實(shí)，韋爾德的研究是從效率和效益兩個(gè)角度論證了渠道存在必要性，而不是對(duì)渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)進(jìn)行指導(dǎo)。
    二是近乎一致地認(rèn)為渠道結(jié)構(gòu)應(yīng)該扁平化。
    IT技術(shù)的應(yīng)用使渠道扁平化成為可能，而競(jìng)爭(zhēng)壓力則使這種可能成為必須，結(jié)果是近些年來(lái)渠道扁平化似乎成為企業(yè)不二的選擇。理論研究也為這類(lèi)觀點(diǎn)提供了有效的支持。國(guó)內(nèi)外的實(shí)證都表明，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)將經(jīng)歷一個(gè)由變長(zhǎng)到變短的倒U型演進(jìn)規(guī)律，而中國(guó)的這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在1984年。
    渠道扁平化無(wú)疑是大的發(fā)展趨勢(shì)，可是，這是宏觀層面研究得到的結(jié)果，并不代表著企業(yè)的微觀決策一定需要遵循。
    縱觀渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的兩大類(lèi)誤區(qū)，不難發(fā)現(xiàn)，都從根本上違背了營(yíng)銷(xiāo)策略需要以顧客需求為始這一基本原則。應(yīng)該說(shuō)，建立顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的根本出發(fā)點(diǎn)，這是中國(guó)企業(yè)和西方企業(yè)在渠道策略方面所存在的巨大差距之一。
    渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的重點(diǎn)
    無(wú)論是在理論研究，還是實(shí)踐操作中，很容易把渠道、通路、分銷(xiāo)等混為一談。其實(shí)，對(duì)企業(yè)而言，渠道策略的三個(gè)重點(diǎn)是：通路決策、分銷(xiāo)機(jī)制、終端管理。
    在渠道策略內(nèi)，通路決策和分銷(xiāo)機(jī)制形成了渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，主要涉及渠道長(zhǎng)度（零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道或三級(jí)渠道）和渠道密度（密集性分銷(xiāo)、選擇性分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo) ）的決策和組合，是圍繞分銷(xiāo)來(lái)進(jìn)行策略組合的，重點(diǎn)是通過(guò)渠道中間商高效地產(chǎn)品送到盡可能多的目標(biāo)顧客面前。
    終端是顧客購(gòu)買(mǎi)行為的實(shí)現(xiàn)地點(diǎn)，是渠道策略的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是渠道推力和品牌拉力的結(jié)合點(diǎn)。終端管理決定著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成敗。服裝企業(yè)動(dòng)輒就會(huì)成為一個(gè)大倉(cāng)庫(kù)：由于服裝款式變化速度快、消費(fèi)者消費(fèi)觀念變化快，產(chǎn)銷(xiāo)環(huán)節(jié)對(duì)接非常困難，一旦不慎，成品庫(kù)存就會(huì)成為幾何級(jí)數(shù)增加。美特斯·邦威的成功緣于其對(duì)終端管理的成功，不足十年，其專(zhuān)賣(mài)店就超過(guò)千家。每個(gè)專(zhuān)賣(mài)店的老板可以隨時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，了解美特斯·邦威推出的新款服飾，及時(shí)下訂單，并在網(wǎng)上支付貨款。這些信息會(huì)馬上傳遞給總部和全國(guó)的OEM廠商，平均只要4天，新產(chǎn)品就能擺上貨架。
    聚焦顧客購(gòu)買(mǎi)行為和渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，兩者必然會(huì)在零售終端上進(jìn)行交匯。從零售終端出發(fā)，可以對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行典型劃分：便利購(gòu)買(mǎi)和選擇購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而可以把顧客購(gòu)買(mǎi)行為和渠道結(jié)構(gòu)規(guī)劃之間的關(guān)系對(duì)應(yīng)為兩大類(lèi)：一是在顧客便利購(gòu)買(mǎi)行為下，顧客行為確定渠道結(jié)構(gòu)；二是在選擇購(gòu)買(mǎi)行為下，渠道結(jié)構(gòu)引導(dǎo)顧客行為。盡管二分法不能夠概括所有的渠道結(jié)構(gòu)類(lèi)型，可是，這種分析能夠較好地揭示顧客購(gòu)買(mǎi)行為和渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)之間的互動(dòng)關(guān)系。
    顧客行為確定渠道結(jié)構(gòu)
    便利購(gòu)買(mǎi)條件下，零售終端周邊的顧客至少在收入水平方面是大體相當(dāng)?shù)摹，F(xiàn)實(shí)可以觀察到，產(chǎn)品零售價(jià)格會(huì)根據(jù)地段不同而有所浮動(dòng)。例如，高檔寫(xiě)字樓下便利店所售方便面的價(jià)格就會(huì)高于普通住宅區(qū)內(nèi)便利店所售同一方面的價(jià)格，或者前者所售方便面的價(jià)格檔次會(huì)高于后者。
    
    為了滿足顧客的需要，企業(yè)在規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)時(shí)就需要借助專(zhuān)業(yè)化的渠道中間商來(lái)提高分效效率，我們可以把這種渠道結(jié)構(gòu)規(guī)劃稱(chēng)之為“顧客行為確定渠道結(jié)構(gòu)”。
    “顧客行為確定渠道結(jié)構(gòu)”在快速消費(fèi)品領(lǐng)域更是常見(jiàn)，以可口可樂(lè)為例，在中國(guó)大陸地區(qū)有3個(gè)合作伙伴：嘉里集團(tuán)，太古集團(tuán)和中糧集團(tuán)，共有30個(gè)瓶裝廠，每個(gè)裝瓶廠下都設(shè)置有二三十個(gè)分公司，近千家分公司再依托經(jīng)銷(xiāo)商就能對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行廣泛覆蓋，成萬(wàn)輛送貨車(chē)的高效率運(yùn)轉(zhuǎn)保證顧客需求的滿足。
    中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐更是誕生了“深度分銷(xiāo)”，這亦是“顧客行為確定渠道結(jié)構(gòu)”的典型代表。在策略層面，持續(xù)地做到兩件事的品牌都會(huì)或大或小地取得成功：一是堅(jiān)持廣泛地鋪貨，第二是越早與崛起的現(xiàn)代超級(jí)終端建立關(guān)系。具體到營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行方面，第一是有組織的、持續(xù)的終端覆蓋行為，即“增加渠道銷(xiāo)售人員”，即專(zhuān)業(yè)化渠道（鋪貨）隊(duì)伍；第二是系統(tǒng)地對(duì)渠道銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理、分析，以追蹤渠道結(jié)構(gòu)的變化，增強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)的準(zhǔn)確性、經(jīng)濟(jì)性，也就是完備的市場(chǎng)信息系統(tǒng)。
    渠道結(jié)構(gòu)引導(dǎo)顧客行為
    選擇購(gòu)買(mǎi)條件下，顧客愿意為購(gòu)買(mǎi)過(guò)程付出足夠多的時(shí)間、精力等成本，相應(yīng)，企業(yè)和渠道中間商就需要給予豐富的終端體驗(yàn)，讓顧客感受到非同尋常的感受或者是物超所值。
    為了更好地向顧客提供非凡的價(jià)值體驗(yàn)，企業(yè)或渠道中間商往往會(huì)選擇專(zhuān)用性的終端，專(zhuān)賣(mài)店就成為大多數(shù)的選擇。就專(zhuān)賣(mài)店而言，能夠高度實(shí)現(xiàn)品牌化、一體化和專(zhuān)業(yè)化的完美組合，依照汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)而確定的4S店就是典型代表，而高達(dá)3500萬(wàn)元修建一家雷克薩斯4S店的目的也就在于向目標(biāo)顧客提供非同一般的終端價(jià)值體驗(yàn)，這樣，選擇購(gòu)買(mǎi)及潛在的對(duì)價(jià)值體驗(yàn)需求就與專(zhuān)用性終端有機(jī)地對(duì)應(yīng)起來(lái)。
    “顧客行為確定渠道結(jié)構(gòu)”和“渠道結(jié)構(gòu)引導(dǎo)顧客行為”的劃分、比較在于突顯不同渠道結(jié)構(gòu)類(lèi)型的建設(shè)重點(diǎn)：“顧客行為確定渠道結(jié)構(gòu)” 強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)化分銷(xiāo)滲透，以提高效率來(lái)控制價(jià)格，“渠道結(jié)構(gòu)引導(dǎo)顧客行為”強(qiáng)調(diào)專(zhuān)用性終端建設(shè)，以提升體驗(yàn)來(lái)支撐價(jià)值。以白酒為例，普通白酒大多數(shù)會(huì)選擇前者，高檔白酒往往會(huì)選擇后者，其中，五糧液等高檔白酒紛紛建設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店、品牌專(zhuān)柜。五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)王國(guó)春認(rèn)為，終端建設(shè)將是五糧液這種王牌白酒今后實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)重點(diǎn)舉措，有意在短期內(nèi)建設(shè)2000家專(zhuān)賣(mài)店。同樣，從這個(gè)案例可以看到，這兩種渠道模式都能夠?qū)崿F(xiàn)渠道扁平化，畢竟，是否推行渠道扁平化取決于顧客需求。
    應(yīng)該說(shuō)，“顧客行為確定渠道結(jié)構(gòu)”和“渠道結(jié)構(gòu)引導(dǎo)顧客行為”是一種形象的描述，強(qiáng)調(diào)顧客行為與渠道結(jié)構(gòu)的互動(dòng)關(guān)系，更能夠清楚地反映不同渠道結(jié)構(gòu)之間的特點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)。前者強(qiáng)調(diào)供助社會(huì)化的專(zhuān)業(yè)性渠道來(lái)提高分銷(xiāo)效率，控制成本來(lái)滿足顧客的便利購(gòu)買(mǎi)需求和行為，后者強(qiáng)調(diào)通過(guò)專(zhuān)用性的渠道終端建設(shè)來(lái)提升價(jià)值體驗(yàn)，以滿足顧客的選擇購(gòu)買(mǎi)需求和行為。