青島啤酒作為世界著名品牌和全國的行業(yè)龍頭，目前，生產(chǎn)能力已達(dá)到120萬噸，產(chǎn)品銷往40多個國家和地區(qū)。1999年實(shí)現(xiàn)銷量107萬噸，銷售收入26億元，利稅總額6億元，利潤2．5億元。近年來，我們引入現(xiàn)代物流理念，加強(qiáng)產(chǎn)品物流管理，提高了營銷水平，擴(kuò)大了市場占有率。
    一、我們?yōu)槭裁匆�推行現(xiàn)代物流管理
    青啤集團(tuán)自1998年開始，積極實(shí)行啤酒新鮮度管理。在省經(jīng)貿(mào)委和市經(jīng)委的指導(dǎo)下，我們從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，運(yùn)用現(xiàn)代物流理論，規(guī)劃和建設(shè)產(chǎn)成品物流體系，主要基于以下原因：
    一是提高產(chǎn)品的市場競爭能力。啤酒產(chǎn)品具有較高的保鮮要求，即使產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)，產(chǎn)品新鮮度對啤酒口味等指標(biāo)也有較大影響。產(chǎn)品從生產(chǎn)廠到消費(fèi)者的時間越短，各項(xiàng)理化指標(biāo)的變化越小，啤酒的新鮮度越高，口感越好。在實(shí)行新鮮度管理之前，生產(chǎn)地青島庫存量過大———近3萬噸，存放時間都在一個月以上，有些品種甚至存放兩個月以上，影響了啤酒的口味。優(yōu)化物流體系，就是要盡可能縮短產(chǎn)成品進(jìn)入市場的時間，提高產(chǎn)品的新鮮度，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。
    二是加強(qiáng)營銷管理的需要。為提高市場占有率，公司努力在全國范圍內(nèi)建立區(qū)域直銷體系，形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，而產(chǎn)品運(yùn)輸渠道的阻梗不暢卻成為銷售的一大難題。因此我們統(tǒng)一規(guī)劃產(chǎn)品物流，一方面可以使各地分公司把工作重點(diǎn)放在區(qū)域直銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)和市場營銷上，把物流配送體系作為銷售的后勤保障由總公司統(tǒng)一管理。另一方面，我們設(shè)置了物流的“時間管理”目標(biāo)，壓縮庫存量，縮短庫存時間，減少中間環(huán)節(jié)的運(yùn)輸和裝卸次數(shù)；還有降低產(chǎn)成品資金占用，減少產(chǎn)品破損和運(yùn)輸費(fèi)用；控制貨物流向，提高進(jìn)入市場的速率。
    三是縮小與國際競爭對手的差距。眾所周知，由于青啤在東南亞及歐美等主要國際市場中擁有很大的優(yōu)勢，被國際知名大公司視為主要對手。經(jīng)濟(jì)全球化加快了改革開放的進(jìn)程，使國內(nèi)市場也變成國際競爭的主戰(zhàn)場。國外品牌高舉高打，紛紛搶灘中國這一最具潛力的消費(fèi)市場，并將青啤列為主要競爭對手。由于這些跨國公司在國際市場上有著成熟的物流管理經(jīng)驗(yàn)，在進(jìn)入中國市場的同時也建立了較完善的物流控制體系，相比之下我們還存在著較大的差距，主要表現(xiàn)在：跨國公司的銷售和物流是兩個既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的體系，銷售分支機(jī)構(gòu)專心致志進(jìn)行產(chǎn)品行銷和市場開發(fā)，物流體系則以配送中心的形式為銷售機(jī)構(gòu)和客戶服務(wù)。我們的銷售分支機(jī)構(gòu)既要開拓市場又要管理物流，不能集中精力開發(fā)市場。青島啤酒是國際馳名品牌，肩負(fù)著振興民族工業(yè)的重任，在營銷管理上應(yīng)以現(xiàn)代營銷和物流理論為指導(dǎo)，借鑒國際同行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與成功做法，建立起科學(xué)的營銷管理體系和產(chǎn)成品物流控制體系，以把握市場競爭主動權(quán)、制勝權(quán)，確保青啤的龍頭地位，進(jìn)一步樹立青啤品牌的國際形象，為中國的國企改革樹立信心和榜樣。同時，也為入世作準(zhǔn)備。
    二、優(yōu)化產(chǎn)成品物流體系的具體做法
    建立符合現(xiàn)代物流管理要求的產(chǎn)成品物流體系，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它要求對倉儲、運(yùn)輸系統(tǒng)縱向規(guī)劃，并與整個營銷體系的運(yùn)行有機(jī)結(jié)合起來，形成適應(yīng)整體營銷目標(biāo)的大營銷系統(tǒng)。我們的具體做法是：
    （一）提出系統(tǒng)的整體目標(biāo)
    系統(tǒng)的目標(biāo)是建立物流體系的基本導(dǎo)向，主要包括：1．以消費(fèi)者為中心，以市場為導(dǎo)向。2．實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品新鮮度管理，實(shí)行從生產(chǎn)到零售點(diǎn)的時間管理。3．節(jié)約費(fèi)用，降低產(chǎn)成品資金占用，提高供應(yīng)鏈運(yùn)行效率。4．建成本埠與各銷售點(diǎn)在物流、信息流和資金流全部由計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理的智能化配送體系。
    （二）提出物流體系規(guī)劃方案
    物流體系的規(guī)劃設(shè)計，需要結(jié)合銷售管理的網(wǎng)絡(luò)體系考慮，對整個營銷體系的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改革；我們根據(jù)營銷的特點(diǎn)，結(jié)合總公司對分公司資金管理的要求，建立了“網(wǎng)上銀行”，實(shí)現(xiàn)了收支兩條線電子化管理，并推動實(shí)現(xiàn)預(yù)算管理；根據(jù)營銷系統(tǒng)的功能，將直銷體系、物流配送體系、預(yù)算管理體系和營銷策劃與信息反饋系統(tǒng)有機(jī)的結(jié)合起來，進(jìn)行整體功能優(yōu)化設(shè)計，使各方面的管理形成一體化等。最后，以計算機(jī)管理信息系統(tǒng)作為手段，實(shí)現(xiàn)各系統(tǒng)之間的信息傳遞、處理和分析的自動化。
    （三）分階段組織實(shí)施
    1．調(diào)整組織架構(gòu)，成立倉儲調(diào)度中心和物流公司，建立覆蓋全國各銷售區(qū)域的物流網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。成立了倉儲調(diào)度中心和物流有限公司，以強(qiáng)化本埠的后勤保障功能，優(yōu)化產(chǎn)成品供應(yīng)鏈。倉儲調(diào)度中心對現(xiàn)有全國區(qū)域倉庫進(jìn)行全面規(guī)劃，對產(chǎn)品的倉貯、調(diào)撥統(tǒng)一管理和控制，分公司不再管理倉庫，實(shí)現(xiàn)了物流和銷售的相對分工。物流有限公司則是注冊為獨(dú)立法人資格的經(jīng)營實(shí)體，由于其完全按市場機(jī)制運(yùn)作，是提供運(yùn)輸服務(wù)的“賣方”，能夠確保按規(guī)定要求，以最短的時間、最少的環(huán)節(jié)和最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)送方式，將產(chǎn)品運(yùn)送到目的地。
    2．從運(yùn)輸、倉儲環(huán)節(jié)入手，對其過程的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行重新整合、優(yōu)化，以減少運(yùn)輸周轉(zhuǎn)次數(shù)。壓縮庫存，縮短產(chǎn)品倉貯與周轉(zhuǎn)的時間。規(guī)劃方案中根據(jù)系統(tǒng)目標(biāo)的要求，在對原來的流程從系統(tǒng)上進(jìn)行全面診斷的基礎(chǔ)上，對倉儲運(yùn)輸?shù)恼麄�過程進(jìn)行了優(yōu)化，并注重加強(qiáng)與外圍的協(xié)作關(guān)系。一是與運(yùn)輸單位簽訂協(xié)議，除確保運(yùn)輸質(zhì)量以外，還對產(chǎn)品到港、站的裝運(yùn)時間作了苛刻要求，規(guī)定，在港、站的置留時間不能過長，這樣就大大壓縮了產(chǎn)品送往客戶的周期。二是加強(qiáng)倉儲、運(yùn)輸調(diào)度，減少中間環(huán)節(jié)。接到客戶訂單后，產(chǎn)品由生產(chǎn)廠直接送往港、站，而省內(nèi)訂單則直接由生產(chǎn)廠運(yùn)到客戶倉庫。僅此一項(xiàng)運(yùn)輸成本就下降了0．5元／箱。三是轉(zhuǎn)變倉儲職能，強(qiáng)化倉儲管理。傳統(tǒng)的倉儲管理是進(jìn)多少、存多少，要多少、出多少。而我們根據(jù)現(xiàn)代物流的要求，對倉儲功能進(jìn)行優(yōu)化配置，在各區(qū)域市場對其產(chǎn)品品種及銷售量做出準(zhǔn)確預(yù)測的基礎(chǔ)上，對倉儲的庫存量規(guī)定了科學(xué)的定額，并設(shè)置上下限，低于下限發(fā)出要貨指令，高出上限則不安排生產(chǎn)，使倉儲成為調(diào)節(jié)生產(chǎn)與銷售的“平衡器”，消除了以往那種淡季庫存積壓，旺季市場斷貨的“難言之隱”，大大降低了庫存，滿足了產(chǎn)品的新鮮度要求，真正實(shí)現(xiàn)了以市場為導(dǎo)向。實(shí)施的結(jié)果是取消了原湖島中轉(zhuǎn)庫（面積2萬平方米），李村庫租用面積由原來的50960平方米壓縮到29260平方米，平均庫存降低到6000噸。
    3．加強(qiáng)計劃管理，提高計劃和預(yù)測的科學(xué)性、先進(jìn)性和可操作性。系統(tǒng)的整體優(yōu)化為計劃管理的科學(xué)性創(chuàng)造了條件，也相應(yīng)提出了更高的要求。各銷售區(qū)域根據(jù)市場情況定期提報要貨計劃，對市場情況做出準(zhǔn)確的預(yù)測；銷售計劃部門對各地區(qū)的要貨計劃及預(yù)測進(jìn)行整理、分析和評估，制訂系統(tǒng)的銷售計劃；倉儲部門則根據(jù)銷售計劃和庫存及時向生產(chǎn)廠傳遞要貨信息；生產(chǎn)廠有針對性地組織生產(chǎn)；物流公司能及時調(diào)度運(yùn)力，確保交貨質(zhì)量和交貨期。
    不難看出，整個系統(tǒng)環(huán)環(huán)相扣，周密、嚴(yán)謹(jǐn)，徹底扭轉(zhuǎn)了以前工廠只管生產(chǎn)不關(guān)心庫存，倉庫只管收付存不關(guān)心市場的現(xiàn)象。
    4．加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃和建設(shè)。區(qū)域銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)主要以建立和推廣直銷體系，提高市場鋪貨率為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度分銷，把產(chǎn)品以較快的速度分發(fā)到零售點(diǎn)。同時，科學(xué)、系統(tǒng)的銷售網(wǎng)絡(luò)可以為改善物流功能創(chuàng)造先決條件，緩解“供給線”的壓力。為此，我們對全國的區(qū)域市場進(jìn)行了系統(tǒng)的論證、評估，按照地域結(jié)構(gòu)、消費(fèi)屬性和習(xí)慣、青啤的市場形象與定位等重新劃分了各區(qū)域市場，并與物流系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，以便于對市場作出迅速反應(yīng)。
    5．構(gòu)筑信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)物流、信息流、資金流同步運(yùn)行。要實(shí)現(xiàn)銷售與物流系統(tǒng)的有機(jī)結(jié)合，就必須建立一整套先進(jìn)的、科學(xué)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以確保各種信息的及時、有效傳遞。我們運(yùn)用計算機(jī)系統(tǒng)這一當(dāng)今最先進(jìn)的信息工具，建立起各分公司與總公司之間的快速信息通道，及時掌握各地最新的市場、庫存及貨物和資金的流動等情況，為制訂市場策略提供準(zhǔn)確的依據(jù)。同時，運(yùn)用計算機(jī)系統(tǒng)簡化各項(xiàng)業(yè)務(wù)的運(yùn)行程序，進(jìn)一步提高銷售系統(tǒng)的運(yùn)行效率。
    三、取得的初步成效和體會
    1．市場售點(diǎn)鮮度提高。在青島及山東省內(nèi)市場零售點(diǎn)，消費(fèi)者能夠喝上當(dāng)周、甚至當(dāng)日酒。省外主要市場如上海、沈陽、廣東、北京及沿海城市能喝上當(dāng)周酒，產(chǎn)品鮮度控制在一個月內(nèi)，受到了消費(fèi)者的普遍歡迎。
    2．銷售實(shí)現(xiàn)大幅增長。1998年實(shí)際銷量比1997年上升了18％，1999年又比1998年上升了28％，青啤銷量創(chuàng)歷史新高。
    3．產(chǎn)品庫存下降導(dǎo)致資金占用下降了3500萬元，產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)速度加快，1997年產(chǎn)成品周轉(zhuǎn)速度為8．3次／年，1998年為20次／年，1999年為42．5次／年。
    4．倉儲面積由1998年初的50960平方米下降至29260平方米，倉儲費(fèi)用下降了187萬元。
    5．降低市內(nèi)周轉(zhuǎn)運(yùn)輸費(fèi)189．56萬元。
    6．產(chǎn)品貨物流向基本得到控制。
    7．物流與資金流有效結(jié)合，使銷售資金周轉(zhuǎn)速度加快，實(shí)現(xiàn)了對地區(qū)分公司資金與產(chǎn)品流動安全性的有效控制。
    優(yōu)化產(chǎn)成品物流體系明顯提高了公司整體營銷水平。我們在實(shí)踐中體會到，物流能力已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭能力的一個重要方面。加強(qiáng)企業(yè)物流管理，一要領(lǐng)導(dǎo)重視、上下動員、統(tǒng)一認(rèn)識是重要前提。通過分析現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)問題，尋找差距，提出解決方案，達(dá)到共識，是推動物流體系建設(shè)的基礎(chǔ)。二要認(rèn)真研究物流管理的基本思想和國外先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，在制定整體物流規(guī)劃方案時，必須結(jié)合本行業(yè)和企業(yè)特點(diǎn)，創(chuàng)造性提出解決方案，縮短與國外同行業(yè)在物流管理上的差距。三要重視培養(yǎng)骨干。選拔素質(zhì)較高的員工，進(jìn)行物流管理的專業(yè)化培訓(xùn)，使具體方案得以貫徹執(zhí)行。四要把產(chǎn)品物流體系設(shè)計方案與銷售體系緊密結(jié)合統(tǒng)一考慮。