在中國的電腦賣場選購時(shí)，常看到戴爾產(chǎn)品與其他品牌的電腦擺在一起待價(jià)而沽，這頗令人費(fèi)解：戴爾不是直銷的嗎，怎么跑到這里來賣貨了？
    戴爾“號(hào)稱”將直銷、按需定制、零庫存等先進(jìn)的銷售方法帶進(jìn)中國，但在實(shí)際運(yùn)作中，卻“創(chuàng)造性”地采用了和國內(nèi)其他IT生產(chǎn)商一樣的渠道分銷法，這在IT業(yè)界已是半公開的秘密。事實(shí)上，戴爾四成以上產(chǎn)品是通過分銷到達(dá)消費(fèi)者手中的——當(dāng)然，以獨(dú)特銷售模式著稱的戴爾公司官方從未承認(rèn)這一點(diǎn)。
    零庫存的前提是按需定制的“工廠-訂戶”模式，訂一臺(tái)產(chǎn)一臺(tái)，產(chǎn)一臺(tái)賣一臺(tái)，否則有固定型號(hào)的量產(chǎn)就一定有庫存。觀察戴爾在中國的廣告，仍然是在主打幾款產(chǎn)品，而不是在強(qiáng)調(diào)按需定制，只不過銷售熱線比其他廠商多了幾個(gè)而已。想來點(diǎn)個(gè)性化的定制？當(dāng)然也行，你可以要求戴爾為你加一條內(nèi)存或加一塊硬盤。不過，如果這也稱得上定制的話，國內(nèi)IT廠家自從銷售電腦那天起就在這么“定制”了。當(dāng)然，真正的按需定制還是有的，但主要是面對政府企業(yè)等大客戶而言。
    不支持零庫存的國情
    戴爾在中國為什么不采用它橫掃全球的銷售方法了？這和中國的物流鏈有關(guān)。中國物流的效率難以支持戴爾在美國提出的將產(chǎn)品三天內(nèi)從工廠送到用戶手中——尤其是非中心城市的用戶手中的承諾。而且，一般的中國用戶恐怕也不想為了享受一次上門服務(wù)，多承受幾百塊的成本。
    更重要的是，分銷還與中國人的購買習(xí)慣有關(guān)。中國的消費(fèi)者購買商品喜歡去賣場貨比三家，因?yàn)橘u場里可以多一些選擇機(jī)會(huì)，購買前還能看到真品。對于電腦這類的大件商品，非要試用幾下，才能買得踏實(shí)。像美國人那樣還沒看到真品模樣，就打個(gè)電話購買了產(chǎn)品，一般的中國消費(fèi)者還難以接受。這歸根結(jié)底還是因?yàn)橹袊�的人均收入暫時(shí)還處于較低的水平：美國人買一臺(tái)電腦稀疏平常，算不得什么大件；而我們就不一樣了，購置電腦對中國大部分普通家庭來說，還常是能令一家老少一起出動(dòng)的大事。
    國情決定購買習(xí)慣，購買習(xí)慣決定銷售方法——戴爾深諳此道，在中國干脆采用分銷和直銷結(jié)合的形式，能賣出產(chǎn)品就行。畢竟產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)還是一流的，這足以使其成為有力的市場競爭者。分銷，是戴爾適應(yīng)市場的行為。
    海爾“試水”學(xué)成四不像
    但也許是零庫存的誘惑太大，戴爾的榜樣力量太強(qiáng)，海爾等國內(nèi)企業(yè)也跑來“試水”直銷和零庫存。
    這頗為好笑，外來和尚都開始念中國經(jīng)了，中國和尚還偏要去學(xué)外國經(jīng)。結(jié)果常常是學(xué)了個(gè)四不像：海爾聲稱實(shí)現(xiàn)了“零庫存”，卻引來了一片質(zhì)疑；海爾生產(chǎn)線的“按需定制”是按各地分公司的“需”而不是消費(fèi)者的“需”生產(chǎn)，結(jié)果總部確實(shí)實(shí)現(xiàn)了零庫存，但在各分公司都有規(guī)模巨大的變相庫存。于是直銷成了一種分散倉庫的“體力運(yùn)動(dòng)”。這種偽零庫存，令企業(yè)得到的也只是一個(gè)管理優(yōu)秀的虛名而已，依然可能為了建立與零庫存對應(yīng)的直銷體系花費(fèi)大筆資金。