１三星電子在我國的整合營銷傳播策略
    整合營銷傳播Ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎｓ　ＩＭＣ　是企業(yè)運用多種傳播工具協(xié)調促銷信息，通過適當?shù)拿襟w，傳播適當?shù)男畔⒔o顧客，以產生協(xié)同的新管理范式。舒爾茨指出，在當今競爭激烈的市場環(huán)境下，只有流通和傳播才能產生差異化的競爭優(yōu)勢，傳播能創(chuàng)造較高利益關系的品牌忠誠度，使組織利潤持續(xù)成長。ＩＭＣ理論修正了傳統(tǒng)的４Ｐ和４Ｃ營銷理論，能夠產生協(xié)同的效果。就ＩＭＣ的實踐而言，三星電子以高質量的產品為根基，積極實施ＩＭＣ策略以提升品牌價值，在我國消費者心中牢固地樹立起了“科技、時尚、數(shù)字先鋒”的品牌形象，成為在華投資最大的韓國企業(yè)，其品牌排名從４２位上升到２５位，品牌價值達１０８億美元。具體而言三星電子的ＩＭＣ策略體現(xiàn)在以下幾點：
    １． １以數(shù)碼技術為核心的產品多元化策略
    加強核心技術的研發(fā)。２０世紀７０年代三星電子不具有核心的技術，８０年代中后期數(shù)碼技術興起后，三星電子確立了以“數(shù)碼戰(zhàn)略”實現(xiàn)三星領導數(shù)碼集成革命的戰(zhàn)略目標，從單純的技術模仿開始，加大對科技研究的資金投入，通過積極主動的技術摸索、改進和創(chuàng)新，逐步建立起自己的技術研發(fā)體系，通過不斷吸收優(yōu)秀的高科技人才，形成了在開發(fā)數(shù)碼技術與產品上的獨特優(yōu)勢。在進入我國市場后，其與各研究機構實施聯(lián)合戰(zhàn)略，以實現(xiàn)技術研發(fā)能力的互補，增加了三星產品在我國市場上的技術科技含量。比如，２００３年與上海高清數(shù)字技術創(chuàng)新中心結成技術創(chuàng)新和產品開發(fā)的戰(zhàn)略伙伴關系，積極推進雙方在數(shù)字電視技術、數(shù)字通信、寬帶網(wǎng)絡接入、信息安全、高分辨率顯示等研發(fā)和市場開發(fā)及產業(yè)推動方面的合作。
   
    在加強研發(fā)技術的同時，三星電子不斷拓展其經(jīng)營領域，以領導數(shù)碼集成革命，創(chuàng)建“數(shù)碼電子公司”為發(fā)展目標，通過創(chuàng)新數(shù)碼產品和電子化流程領導數(shù)碼集成革命，依靠其核心技術開發(fā)出了一系列產品。在出色的技術研發(fā)和快速反應能力的支持下，三星電子確立了從廉價勞動力生產基地向以產品的高級化、個性化品牌中心轉移的戰(zhàn)略，并進一步加大了對數(shù)碼技術研發(fā)的投入，在天津等地區(qū)設立設計中心，使其專門從事面向中國市場產品的研究開發(fā)，構造適應數(shù)碼集成時代的完整商業(yè)方案，形成四個商業(yè)戰(zhàn)略部門——家庭網(wǎng)絡、移動網(wǎng)絡、辦公網(wǎng)絡和核心部件（網(wǎng)絡支持產品），產品集中在手機、辦公產品、家用電器、數(shù)碼相機等光電子領域。
    １． ２以多種傳播手段塑造口徑一致的企業(yè)形象
   
    三星電子并不是單純地銷售產品，而是積極向消費者傳遞價值。在以產品高級化、個性化為品牌戰(zhàn)略的指導下，三星電子確立了其價值主張和品牌定位，即“消費者永遠是第一”的服務經(jīng)營理念，以創(chuàng)新、質量、速度三要素來實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，并積極傳播其價值定位和主張。比如，三星電子以全球數(shù)碼科技的領導者形象在北京全面展示了最新的產品線，開展三星家電創(chuàng)意大賽吸引消費者關注三星品牌；通過促銷、獎品贈送等手段積極推廣三星的數(shù)碼技術品牌，口徑一致地傳播三星電子的信息，保持了其數(shù)碼先鋒的形象。三星電子還積極運用體育營銷　Ｓｐｏｒｔｓ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ　來推廣其品牌。比如，２０００年三星作為無線通信的官方指定贊助商贊助悉尼奧運會；２００２年鹽湖城冬奧會和２００４年雅典奧運會以及第２２屆世界大學生運動會，三星作為中國體育代表團的官方合作伙伴。通過贊助體育活動，三星一方面推廣系列數(shù)碼產品的知名度，另一方面提升了其品牌知名度與銷售額，在全世界范圍內樹立“數(shù)碼三星”的品牌形象，起到了更好地塑造自身的公益形象作用。三星電子作為第１４屆亞運會的官方贊助商，在北京、上海等８個城市同期舉辦“點燃亞運圣火，感受數(shù)碼輝煌”大型促銷活動。三星電子在運用廣告宣傳手段的同時，更強調了企業(yè)應該履行的社會責任，積極地參與社會公益活動，以提升其品牌的社會影響力。三星電子自１９９２年進入中國市場以來，以對社會的責任和義務為榮，積極推進各項社會公益活動，在環(huán)境保護、社會福利、捐款捐贈領域、學術教育、文化藝術、體育和國際交流等幾大領域里為當?shù)厣鐣�做出貢獻。比如，在全國１７所重點大學設立了獎學金；在北京，從２００３年７月起，北京地區(qū)全體員工分成６個組，每周六輪流到北京人民最愛的山－－香山進行撿拾垃圾活動等。
    １．３ 創(chuàng)新、改善顧客溝通模式
   
    三星在積極推廣企業(yè)品牌的同時，還積極改善與顧客的溝通模式。首先，三星電子堅持由外而內　Ｏｕｔｓｉｄｅ－ｉｎ　的觀念，其突出的體現(xiàn)為以優(yōu)異的質量取得消費者和顧客的青睞，加強技術研發(fā)改進產品質量和性能，積極改進其產品的售后服務。例如，自１９９９年以來三星電子每年都定期在全國各地推出了相關的售后服務活動，派出了陣容龐大的維修隊伍及各種儀器設備，當場解決顧客的疑難問題；并利用三星免費服務熱線和面對面的交流和溝通讓許多消費者了解電器保養(yǎng)和維修知識。其次，三星電子不以銷售產品為最終目的，而致力于提供滿足客戶需求的獨特的解決方案，培養(yǎng)企業(yè)對顧客的動態(tài)回應能力，致力于成為市場驅動型企業(yè)。為此，三星電子以全球客戶關系管理為基礎，拓展營銷平臺，為客戶提供各種滿足市場需求的產品和服務；發(fā)展數(shù)碼網(wǎng)絡平臺，提升各種產品之間的兼容性，以最佳的方案服務顧客，以滿足高端客戶的不同需求。三星通過銷售和研發(fā)機構定期調查消費者的生活、設計的潮流、人口的性別等特點來分析消費者需求，針對他們的需求進行設計，并不斷發(fā)掘消費者潛在需求，引領消費潮流，在外觀設計上根據(jù)消費者的不同愛好，強調個性化設計。比如，為滿足高層消費者對生活快捷、方便的需求，三星為其手機增加了攝影、下載、網(wǎng)絡瀏覽和游戲等功能，以滿足高端階層消費者的復合型需求；三星手機設計考慮了女性的專用需求，獲得了女士歡迎。最后，三星積極培育其迅速反應的能力，不斷縮短產品研發(fā)周期，迅速推出新產品，及時滿足消費者的需求，這種迅速反應能力源于其電子化供應鏈的支持。為了縮短其供應鏈上的反應時間，三星電子將采用電子化流程，將管理、客戶服務、研發(fā)和供應四個業(yè)務流程進行有機地聯(lián)接，通過采用企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)（ＥＲＰ）等信息技術基礎建設，來加速四個業(yè)務流程的循環(huán)，以實現(xiàn)內部資源的整合，并建立全球實時管理信息系統(tǒng)，以全新的方式將三星電子與韓國之外的生產和銷售子公司進行聯(lián)結，在合適的時間、合適的地點、以合適的價格為消費者提供產品，把合作伙伴、供應商和顧客整合到一起，真正實現(xiàn)了企業(yè)對顧客迅速及時的反應。同時，三星電子還積極推行客戶關系管理理念，推出三星俱樂部會員管理系統(tǒng)，實現(xiàn)了雙向溝通，建立與顧客的長期的連接，形成了企業(yè)與顧客之間的良性溝通循環(huán)。
    ２相關啟示
    由三星電子的整合營銷傳播策略的分析可見：第一，企業(yè)的營銷計劃需要優(yōu)秀產品的支持，產品是企業(yè)獲得消費者青睞的基礎，離開了卓越的產品，企業(yè)再完美的營銷計劃也只能是無本之木、無源之水，企業(yè)應努力培育自己的核心能力，基于核心能力的產品策略才能實現(xiàn)企業(yè)資源的最優(yōu)化；第二，企業(yè)的營銷傳播應首先傳播企業(yè)的核心理念，同時應整合協(xié)同的運用多種傳播手段，尤其是公共關系、事件營銷、口碑傳播等非計劃性傳播方式；第三，實現(xiàn)與顧客溝通模式的創(chuàng)新，通過市場調研和數(shù)據(jù)庫的運用及時獲取顧客需求的動態(tài)信息，誠如Ｄｏｎ Ｅ． Ｓｃｈｕｌｔｚ所言，ＩＭＣ的精髓是企業(yè)對顧客和利害關系者的迅速及時的反應，而這種能力的培育需要企業(yè)應用先進的信息技術，更重要的是建立符合企業(yè)實際情況的反應機制。值得一提的是三星作為跨國企業(yè)在實施ＩＭＣ的過程中，從技術研發(fā)、傳播策略等方面都貫徹了本土化的策略，這也是三星獲得成功的另一重要原因。綜上所述，我國企業(yè)在實施ＩＭＣ策略的過程中，不應該追求短期的效益，而應該以企業(yè)的核心能力為依托，以品牌為載體傳播企業(yè)的核心理念和價值定位，并培育對市場的迅速反應能力，這樣才能真正達到企業(yè)與顧客雙贏的良好效果。
    文／曲飛宇　張婷婷