北京威可多制衣中心成立于1994年，產(chǎn)品以男裝正裝（西服）為主。創(chuàng)業(yè)初期沒有自己的生產(chǎn)基地，生產(chǎn)以委托加工為主，質(zhì)量沒有保證。但是，威可多憑借自己的努力和獨特的經(jīng)營手法，快速地發(fā)展起來。第一年完成了積累，建立了自己的生產(chǎn)基地；第二年進入中國男裝正裝銷售前八名；第三年請國外設(shè)計師對專賣連鎖店面做整體設(shè)計，確定意大利模特為威可多品牌形象代言人；第四年銷量躍居北京中高檔商場男正裝銷售第一名；第五年投入自有資金近億元在京購地30畝，全套引進了意大利西服生產(chǎn)線，建立了超大型研發(fā)基地；2001年與高校及相關(guān)部門成立了威可多自己的企業(yè)商學院。目前，威可多在全國高檔商場內(nèi)的連鎖店超過百家，一年銷售額近兩億元。
    返回頭再看與威可多同期出現(xiàn)的上百個商家品牌，現(xiàn)在多數(shù)已經(jīng)見不到了。在服裝行業(yè)，市場競爭是非常殘酷的。威可多的競爭對手多數(shù)都是資產(chǎn)超過千萬的企業(yè)，為什么威可多能夠不被競爭對手擊倒，并且在短時間就進入全國男裝正裝前列？有人認為，投入廣告是使產(chǎn)品知名度迅速提高的關(guān)鍵因素。確實，近幾年，男裝企業(yè)請明星為代言人似乎已成了一種時尚，然而，業(yè)內(nèi)人士分析，品牌形象只是市場營銷中的一個環(huán)節(jié)，僅靠這單一的因素，并不能夠達到搶占市場份額的目的。威可多廣告投入很少，獲得市場成功靠得是其獨特的營銷策略。專家認為，中國男裝企業(yè)中有錢的不少，規(guī)模大的也很多，但是這些錢多是靠外加工掙來的�熤袊�男裝業(yè)缺少的是具市場競爭力、有高附加值的品牌經(jīng)營。目前國內(nèi)市場上的本土男裝品牌有兩種：一種是以前的外加工型企業(yè)，另一種則是在本土市場上優(yōu)勝劣汰后的企業(yè)。據(jù)分析，現(xiàn)階段本土企業(yè)雖多是一些中型企業(yè)，但其產(chǎn)品的市場競爭力卻越來越強，隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，生產(chǎn)、營銷經(jīng)驗的積累，今后的發(fā)展速度會更快，這是因為他們在市場上的經(jīng)歷要比外加工型企業(yè)多的緣故。威可多就是這類企業(yè)的代表，在不到七年的時間里，它連跨過產(chǎn)品質(zhì)量、品牌這兩個創(chuàng)業(yè)大關(guān)，并逐漸成為以引領(lǐng)時尚概念的品牌企業(yè)。本期案例研究威可多的產(chǎn)品、品牌、概念、競爭等。請看本期“威可多男裝經(jīng)營案例”。
    一、產(chǎn)品：要做到同等價格質(zhì)量最高，同等質(zhì)量價格最低
    爭取達到“同等價格質(zhì)量最高�熗�等質(zhì)量價格最低”�熓敲總�企業(yè)在發(fā)展中必須過的一關(guān)�熢谄髽I(yè)成長的過程中�熓亲钪匾�的。
    ★1995年�熗�可多創(chuàng)建初期�熋鎸Φ牡谝坏离y關(guān)便是產(chǎn)品質(zhì)量問題。為此�熗�可多提出“同等價格的質(zhì)量最高�熗�等質(zhì)量的價格最低”的生產(chǎn)銷售方針。前半個方針針對產(chǎn)品質(zhì)量�熀蟀雮�方針則是針對產(chǎn)品銷售。
    ★有這樣一個故事在威可多流傳至今。幾年前�熈魉�作業(yè)中一道工序出錯，生產(chǎn)了一批次品，為了教育員工的質(zhì)量意識�熗�可多讓所有中層以上的管理人員都領(lǐng)了一套次品�煻�且一穿就是一年。
    ★為了提高產(chǎn)品質(zhì)量�熗�可多一方面強化員工的產(chǎn)品質(zhì)量意識�熈硪环矫妫�在企業(yè)啟動初期就投入幾乎所有的資金從國外購進當時最先進的機械設(shè)備�煵⑴芍饕�的技術(shù)人員到國外學習男西服制作方面的經(jīng)驗技術(shù)。抓產(chǎn)品質(zhì)量的過程是漫長而艱巨的�煻�產(chǎn)品質(zhì)量是否提高�煙o疑是檢驗其成效的惟一標準。如今�熗�可多的男西服生產(chǎn)工藝已達到國際最高水準�熡行┓矫孢�領(lǐng)先于同行業(yè)。
    ★在工藝制作上，威可多生產(chǎn)所用的設(shè)備都是國際上最先進的，如德國杜克普、百福的設(shè)備；高級技術(shù)人員都經(jīng)由國際培訓�煿に囍谱魃弦堰_到國際一流水平�熑绾銤窈銣丶庸ぁ⒚媪项A縮處理等。有些方面則根據(jù)國情做了修改，更適合中國人穿著。在版型上，由于西服是舶來品�熎湎冗M的生產(chǎn)經(jīng)驗多在歐美國家�熕�以很多國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)時采用的是歐版。但東西方人在體形上有很大的差別，所以歐版并不一定適合中國人的體形。威可多根據(jù)中國人的體形對西服版型作了修改�熓怪�更適合中國人。如臀位，東方人腿短，西服上裝臂低，改進后才能更好顯出東方男士的身材，穿著才能更舒適。在款型上，歐洲的西服款型更保守。來到中國后就變成了一種時尚，款型變化更多了。
    二、品牌：將產(chǎn)品永遠銷售給“最具市場影響力”的消費群
    服裝作為一種商品�熂扔信c其他商品一樣的共性�熞灿衅涮厥庑浴�—服裝的時尚感和品位。 威可多公司提出了獨特的產(chǎn)品定位策略——“影響力產(chǎn)品定位”，即永遠將產(chǎn)品銷售給“最具市場影響力”的消費群體。
    ★80年代到90年代初，中國曾有一些西服名牌，但這些品牌的產(chǎn)品定位一直沒有太大變化，總是定位在500元～1000元的價位，所以逐漸在大中城市消失，轉(zhuǎn)而進入農(nóng)村和小城鎮(zhèn)市場，市場影響力、品牌的知名度降低，已跟不上時代的發(fā)展。中國有眾多的人口�煆慕^對值來看�熌壳爸袊�最大的消費市場在農(nóng)村和小城鎮(zhèn)。但是，最具市場影響力的群體則在大中城市。這個消費群體有消費能力、也有消費水準，對產(chǎn)品的價位、結(jié)構(gòu)都具有影響力，也影響著農(nóng)村和小城鎮(zhèn)市場。
    ★威可多將中國市場分為幾個區(qū)域�熋總�區(qū)域有一到兩個消費中心城市�熞赃@些中心城市為中心�熛蛲獬瘦椛錉钣绊懼�整個區(qū)域的消費�熜纬刹煌�的消費習慣。占領(lǐng)這些中心城市的市場�熅湍苡绊懻麄�消費區(qū)域，“威可多”的目標消費者�煴阒饕�在這些中心城市。
    ★“威可多”西服將其產(chǎn)品定價在2000元～4000元。它認為，中國經(jīng)濟還處于發(fā)展階段，只要能夠根據(jù)這群消費主要人群的消費能力、消費水準的改變，適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，便能培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群，樹立品牌形象，才會具有真正的國際競爭力。威可多的總經(jīng)理蔡昌賢認為，隨著中國經(jīng)濟實力的增強，消費主要人群的人數(shù)和消費能力只會增加，這群有市場影響力的消費群體�熞彩亲罾硇浴�時尚的一群消費者�熕麄儾粫�盲目崇洋媚外�煂�時尚有自己的判斷。
    ★為了迎合這些主流消費群的需要，威可多請來了國內(nèi)最好的男裝設(shè)計師�熖嵘�了產(chǎn)品的時尚感�煵⒄{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、使產(chǎn)品系列化，爭取讓消費者能購買到配套產(chǎn)品。其實，國際著名品牌的增長無不經(jīng)歷了這一階段，并在不停地重復這一發(fā)展歷程。在中國服裝界，有這樣一個現(xiàn)象：有的服裝企業(yè)規(guī)模很大，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻很單一，如有的只生產(chǎn)羊毛衫、有的只生產(chǎn)襯衫、有的只生產(chǎn)羽絨服。在現(xiàn)階段，這些企業(yè)的產(chǎn)品還有一定的市場，隨著服裝時尚性、個性化要求的提高，這種大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品肯定不能適應市場的需求。從目前這些企業(yè)的產(chǎn)品在大中城市逐漸失去市場便可見一斑。
    ★以后服裝企業(yè)的發(fā)展是以品牌經(jīng)營為主，以品牌帶動系列產(chǎn)品。威可多從1998年開始逐步推出系列產(chǎn)品，如今其系列產(chǎn)品已囊括了男西服、襯衫、領(lǐng)帶、夾克、毛衫、風衣、T恤、大衣及皮具、皮帶等整個男士服飾系列。產(chǎn)品系列化的成效卓著�熌壳捌渑滹棶a(chǎn)品銷售額已達到銷售額的一半。從1998年開始�熗�可多男裝在北京的銷售排到了第一。
    ★品牌定位策略。國內(nèi)品牌不乏知名度很高的品牌，如杉杉、順美，每年投入的廣告費均都過千萬，但定位的消費者大多是中年，模特代言人也多是40歲以上的明星，如濮存晰、任達華、費翔等，其價位為適應一般消費階層，價格多為兩三千元，主打市場多為二三級城市；國外打到國內(nèi)的男裝正裝品牌卻是覆蓋青中老年齡段的都有，但價格卻為8000元以上，專賣店面一般設(shè)在一級城市的頂級豪華商場，次一級、二三級城市幾乎沒有。
    于是，威可多1999年就將自己產(chǎn)品的消費群體調(diào)整為28歲至40歲的敢于領(lǐng)先潮流的時尚男性，其中高檔類產(chǎn)品價格4000多元，一般類2000多元。這是一個微妙的價位空檔。威可多現(xiàn)有的形象代言人是位年輕的意大利模特，沒有人認得他是誰，但誰都記得男模特兩手抱肩、頭往上揚、雙眼微閉似是聞花香的愜意神情。威可多公司提到也曾想請明星，但對市場的調(diào)查顯示目標消費群體的時尚男性大多會說：“為什么明星穿什么，我就要穿什么？”市場現(xiàn)狀也表明，明星代言人的男西服品牌在商場內(nèi)經(jīng)營面積大多在逐漸萎縮，甚至有的已不見了，另外，今年，威可多利用自己完善、穩(wěn)定的市場銷售渠道將引入兩個定位和威可多男正裝有互補性的男裝品牌，以填補不同消費者年齡段的市場、品牌認可空檔。
    三、概念：中國男裝品牌缺的是文化內(nèi)涵
    在跨過了產(chǎn)品和品牌這兩關(guān)后�� 威可多認為�煼�裝是一種特殊的商品�煾�高一層的生產(chǎn)經(jīng)營理念應是更進一步地提升品牌的文化內(nèi)涵�熓怪�成為一種時尚概念�熞�領(lǐng)該品類商品的消費。為此威可多進行了一系列的人力資源上的準備�熖岣吖�司員工的素質(zhì)�熓怪�能夠適應更高層次的經(jīng)營管理和競爭。
    ★中國的男西服市場�熞膊环σ恍┯忻�的品牌�煹�這些男裝品牌的品牌附加值卻很低。在中高檔男裝市場�熗鈦砥放普紦�(jù)了大半壁江山。雖然目前這些國產(chǎn)品牌還有一定市場�煹�隨著消費者品位的提高�熂尤隬TO后更多外來品牌的涌入�焽�產(chǎn)品牌很難保住現(xiàn)有的市場。中國男裝品牌缺的是什么呢﹖
    ★威可多認為�熤袊�男裝品牌缺的是品牌內(nèi)涵。外來品牌賣的其實是一種文化�煼端颊艽�表一種反叛、性感的服飾文化；阿瑪尼代表一種年輕、前衛(wèi)的精神；BOSS則是年輕而相對保守的職業(yè)人的最愛。中國男裝�熖貏e是男西服�煆闹谱鞴に嚿息熢缫堰_到國際先進水準�熞虼酥T多的國外品牌都將生產(chǎn)加工基地轉(zhuǎn)移到了中國。硬件方面已有一定基礎(chǔ)�熤袊�男裝缺的是軟件部分。
    ★賦予品牌更多的文化內(nèi)涵�煶蔀橥�可多一個長久而艱巨的戰(zhàn)略目標�煵滩�賢稱之為“做概念”。蔡昌賢要將威可多做成一個給有一定經(jīng)濟實力——即所謂的成功男士、有一定品味的都市中青年男性的品牌�熧x予威可多一種積極、向上、時尚的品牌內(nèi)涵。為此�熗�可多請來了國內(nèi)最著名的男裝設(shè)計師之一崔游擔綱設(shè)計總監(jiān)�煵⑼度刖拶Y�熢谥袊�人民大學工商管理研修中心的幫助下�焺�(chuàng)建了威可多企業(yè)商學院�煘檫M一步的發(fā)展儲備人力資源。
    ★作為中型企業(yè)，威可多不可能從外面聘請?zhí)�多的高學歷人才�熢�因有二：一是成本增高�煻�是不一定適合本企業(yè)。而企業(yè)原有的一些骨干員工�熾S著威可多一同發(fā)展�煂δ醒b市場和威可多非常了解�熡胸S富的實踐經(jīng)驗�焻s由于缺乏系統(tǒng)的現(xiàn)代管理、生產(chǎn)、營銷理論�熾y以跟上企業(yè)發(fā)展的步伐。蔡總說�煶闪⑵髽I(yè)商學院�煂�對企業(yè)的骨干員工進行充電�煂W習現(xiàn)代的管理、生產(chǎn)、營銷理論；同時針對威可多的實際情況�熯M行“對癥下藥”式的案例分析�煄椭鷨T工提高解決實際問題的能力；開發(fā)思路�熖岣咧懈邔又鞴軐κ袌鲎兓�的預測能力。這將為威可多的進一步發(fā)展儲備充足的人力資源。商學院還能讓企業(yè)形成一種良好的學習氣氛，這將成為威可多企業(yè)文化中重要的因素。企業(yè)惟一持久的優(yōu)勢，就是有能力比你的競爭對手學習得更有效率。
    ★威可多做了一個調(diào)查，經(jīng)過對近2000家國內(nèi)企業(yè)的培訓和跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的公開課和企業(yè)內(nèi)訓中，企業(yè)培訓和人才培養(yǎng)產(chǎn)生了三個無法解決的突出矛盾：第一，工學矛盾；第二，學用矛盾；第三，個群矛盾。同時，由于缺乏系統(tǒng)的培訓發(fā)展戰(zhàn)略和測評手段，導致技能學習與文化形成分離、培訓設(shè)計不均衡的現(xiàn)象非常突出，從而造成企業(yè)培訓經(jīng)費的流失和浪費。蔡昌賢先生認為：創(chuàng)辦企業(yè)商學院最大的優(yōu)勢在于將企業(yè)人才的培養(yǎng)引上了一條自主性與權(quán)威性緊密結(jié)合的道路，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需求，借助高等院校智力優(yōu)勢，在最大范圍內(nèi)整合權(quán)威專家與實戰(zhàn)高手，開展企業(yè)自主培訓。
    ★威可多認為，創(chuàng)新的原動力來自高素質(zhì)的人力資源和營造一個自由的創(chuàng)新舞臺。由于服裝業(yè)的特殊性，長期以來服裝企業(yè)間互相挖墻角、員工流動率高、管理人才流失率高等已屬普遍現(xiàn)象，由此國內(nèi)企業(yè)進入了一個只令人才放電、缺乏充電機制的怪圈。而威可多相信，人力資源作為企業(yè)經(jīng)營制勝的一項重要資源，不僅僅要引入人力資源管理的先進機制，更應該將其納入到人力資源“經(jīng)營”的系統(tǒng)來對待。因此，面對一觸即發(fā)的服裝人才大戰(zhàn)、面對迅速洗牌的中國市場，威可多選擇了一個更積極的方式來參與這場商戰(zhàn)：營造高素質(zhì)人才的孵化器，修建成才快車道——創(chuàng)辦威可多商學院。
    ★威可多企業(yè)商學院將以務實高效和解決問題為原則，通過將學習培訓和工作創(chuàng)新緊密結(jié)合，一方面提供管理人才優(yōu)良的在職學習條件，同時鼓勵學員將學習到的新理念、新技能大膽地運用到工作實踐中，從而實現(xiàn)學習與實踐、與應用的緊密結(jié)合。威可多商學院的基本學習模式是以自學為主，輔之以較高密度的MBA課程現(xiàn)場培訓，其運作實行一天培訓、一天工作研究互相交叉的形式。
    四、競爭：門檻增高，競爭的核心將是“創(chuàng)新”
    ★當下的中國服裝市場，一方面國內(nèi)中小型服裝企業(yè)層出不窮，客觀上造成了國內(nèi)企業(yè)競爭長期停留在價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等較低層面的競爭上；而另一方面由于認識到中國消費市場的巨大潛力，最近幾年大批國際品牌涌入國內(nèi)，紛紛在北京、上海、廣州等服裝銷售重地搶灘落腳。這一批國際品牌的進入，拉高了高檔服裝市場競爭的門檻，而隨著國際企業(yè)本土化的進程加快，必將同時引發(fā)服裝界更激烈的質(zhì)量、資本、管理、人才的競爭。服裝業(yè)是一個受流行和時尚左右的行業(yè)，是一個崇尚年輕、前衛(wèi)和時尚的行業(yè)，在這個行業(yè)中最基本的游戲規(guī)則就是——創(chuàng)新。
   
    ★在保持目前連續(xù)三年北京中高檔商場男正裝銷售第一名、全國男裝正裝銷售前三的基礎(chǔ)上， 威可多正和進入國內(nèi)的國外品牌LEO里奧、GIBO杰寶、BASIO GEAR爭奪更高端的市場。
    五、銷售：品牌形象定位的具體表現(xiàn)形式是將全部產(chǎn)品搬到中高檔商場
    ★蔡昌賢說，我們現(xiàn)在只要和國外品牌在商場內(nèi)店挨著店，就一定賣得好，消費者經(jīng)過比較，面料質(zhì)地、做工質(zhì)量、款式均不相上下，可自然會起到撬動作用。
    ★今年，威可多根據(jù)市場需求的變換、不同商場的消費定位，將自己的賣場進行了重新組合。以求將品牌更準確地定位在中高檔商場，給予目標客戶明確的信號，提高產(chǎn)品含金量、利潤率的同時，也省去了不可估量的一筆品牌提升的廣告費。
    ★為了保證威可多品牌定位的準確表達和市場的有效體現(xiàn)，在市場拓展方面，往往先對省會城市中高檔商場特別是外資商場進行深入的市場調(diào)研，選擇在當?shù)鼐C合業(yè)績最好、最高檔的商場進入，并充分施展商業(yè)談判的技巧爭取在位置上一步到位，充分把形象提到極致，商場進入由高向低發(fā)展是威可多市場推進、在商業(yè)談判中占據(jù)有利位置的最佳經(jīng)驗。
    六、價格：比國際競爭品牌定價低30％
    ★威可多采用的是合理定價的策略，并常常利用價格滲透策略，類似產(chǎn)品往往先比照國際競爭品牌定價調(diào)低30％作為市場公布價。從產(chǎn)品質(zhì)量、款式、面料及服務均不相上下。
    ★比如，VIP貴賓卡對顧客給予8折優(yōu)惠。這樣，老顧客完全可以用節(jié)約40％的價格買到一套版型、面料、價格與一些知名香港品牌相近的西裝。這樣的價格會吸引不少高端客戶，也會吸引不少低端客戶。這樣的價格雖然比大眾品牌高一些，但是這部分顧客層次較高的一群，更希望接受時尚、新鮮、更有品牌形象的服裝。
    ★全國市場布局。將來的北京、上海、成都將成為一個三足鼎立的格局，北京輻射東北、華北和西北；上海囊括華東五省；西南及中南將向成都靠攏。隨著物流及配送的網(wǎng)絡(luò)化及銷售信息和分析的電腦聯(lián)網(wǎng)，更合理調(diào)動貨品，更快捷到達市場，更規(guī)范劃分全國市場的蛋糕將成為可能。三年之內(nèi)，威可多將能完成南北呼應的局面。想成為全國性的品牌，而不是一家地區(qū)性的品牌，這是真正意義上品牌建立的第一步，威可多在進軍上海這個國內(nèi)時裝之都時的魄力和決斷力是很強的，第一家店就是上海恒隆廣場的專賣店，那里匯集了世界頂級服裝服飾的品牌，然后再向太平洋、八佰伴這樣的高檔商場擴張。
    點評
    要有整體解決方案
    如今的顧客在購買產(chǎn)品時的選擇越來越多，企業(yè)如何吸引顧客購買自己的產(chǎn)品已變得越來越難。吸引顧客購買因素的排序很難確定，是價格？產(chǎn)品質(zhì)量？還是品牌知名度？不同的企業(yè)根據(jù)自己的理解，進行著不同的市場營銷活動。專家認為，目前企業(yè)解決吸引顧客購買的問題上總喜歡在一個或幾個因素上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，少有比較全面的整體解決方案。整體解決方案指的是，在市場營銷的各個方面能夠整體地協(xié)調(diào)，并制定出相應的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。如案例中的威可多企業(yè)就是一個很好的例子。它的整體解決方案是在綜合分析了質(zhì)量、定位、品牌、概念、競爭、銷售和價格等各個因素后，才制定出來的。比如它的主流消費群定位于28歲至40歲的敢于領(lǐng)先潮流的時尚男性，價格就定位在2000元～4000元之間，質(zhì)量就必須是一流的，品牌也必須符合這一消費群的審美標準……為了達到整體解決方案的統(tǒng)一，它毅然從盈利的店中撤出，選擇更加符合整體定位的店面。細看威可多的營銷手法，會發(fā)現(xiàn)它沒有許多企業(yè)在經(jīng)營中常犯的毛病，這可能就是威可多在競爭激烈的男裝市場上能夠成功的原因。