北京威可多制衣中心成立于1994年，產(chǎn)品以男裝正裝（西服）為主。創(chuàng)業(yè)初期沒有自己的生產(chǎn)基地，生產(chǎn)以委托加工為主，質(zhì)量沒有保證。但是，威可多憑借自己的努力和獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)手法，快速地發(fā)展起來。第一年完成了積累，建立了自己的生產(chǎn)基地；第二年進(jìn)入中國(guó)男裝正裝銷售前八名；第三年請(qǐng)國(guó)外設(shè)計(jì)師對(duì)專賣連鎖店面做整體設(shè)計(jì)，確定意大利模特為威可多品牌形象代言人；第四年銷量躍居北京中高檔商場(chǎng)男正裝銷售第一名；第五年投入自有資金近億元在京購(gòu)地30畝，全套引進(jìn)了意大利西服生產(chǎn)線，建立了超大型研發(fā)基地；2001年與高校及相關(guān)部門成立了威可多自己的企業(yè)商學(xué)院。目前，威可多在全國(guó)高檔商場(chǎng)內(nèi)的連鎖店超過百家，一年銷售額近兩億元。
    返回頭再看與威可多同期出現(xiàn)的上百個(gè)商家品牌，現(xiàn)在多數(shù)已經(jīng)見不到了。在服裝行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是非常殘酷的。威可多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多數(shù)都是資產(chǎn)超過千萬的企業(yè)，為什么威可多能夠不被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊倒，并且在短時(shí)間就進(jìn)入全國(guó)男裝正裝前列？有人認(rèn)為，投入廣告是使產(chǎn)品知名度迅速提高的關(guān)鍵因素。確實(shí)，近幾年，男裝企業(yè)請(qǐng)明星為代言人似乎已成了一種時(shí)尚，然而，業(yè)內(nèi)人士分析，品牌形象只是市場(chǎng)營(yíng)銷中的一個(gè)環(huán)節(jié)，僅靠這單一的因素，并不能夠達(dá)到搶占市場(chǎng)份額的目的。威可多廣告投入很少，獲得市場(chǎng)成功靠得是其獨(dú)特的營(yíng)銷策略。專家認(rèn)為，中國(guó)男裝企業(yè)中有錢的不少，規(guī)模大的也很多，但是這些錢多是靠外加工掙來的�熤袊�(guó)男裝業(yè)缺少的是具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、有高附加值的品牌經(jīng)營(yíng)。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的本土男裝品牌有兩種：一種是以前的外加工型企業(yè)，另一種則是在本土市場(chǎng)上優(yōu)勝劣汰后的企業(yè)。據(jù)分析，現(xiàn)階段本土企業(yè)雖多是一些中型企業(yè)，但其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力卻越來越強(qiáng)，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，生產(chǎn)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的積累，今后的發(fā)展速度會(huì)更快，這是因?yàn)樗麄冊(cè)谑袌?chǎng)上的經(jīng)歷要比外加工型企業(yè)多的緣故。威可多就是這類企業(yè)的代表，在不到七年的時(shí)間里，它連跨過產(chǎn)品質(zhì)量、品牌這兩個(gè)創(chuàng)業(yè)大關(guān)，并逐漸成為以引領(lǐng)時(shí)尚概念的品牌企業(yè)。本期案例研究威可多的產(chǎn)品、品牌、概念、競(jìng)爭(zhēng)等。請(qǐng)看本期“威可多男裝經(jīng)營(yíng)案例”。
    一、產(chǎn)品：要做到同等價(jià)格質(zhì)量最高，同等質(zhì)量?jī)r(jià)格最低
    爭(zhēng)取達(dá)到“同等價(jià)格質(zhì)量最高�熗�等質(zhì)量?jī)r(jià)格最低”�熓敲總�(gè)企業(yè)在發(fā)展中必須過的一關(guān)�熢谄髽I(yè)成長(zhǎng)的過程中�熓亲钪匾�的。
    ★1995年�熗�可多創(chuàng)建初期�熋鎸�(duì)的第一道難關(guān)便是產(chǎn)品質(zhì)量問題。為此�熗�可多提出“同等價(jià)格的質(zhì)量最高�熗�等質(zhì)量的價(jià)格最低”的生產(chǎn)銷售方針。前半個(gè)方針針對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量�熀蟀雮�(gè)方針則是針對(duì)產(chǎn)品銷售。
    ★有這樣一個(gè)故事在威可多流傳至今。幾年前�熈魉�作業(yè)中一道工序出錯(cuò)，生產(chǎn)了一批次品，為了教育員工的質(zhì)量意識(shí)�熗�可多讓所有中層以上的管理人員都領(lǐng)了一套次品�煻�且一穿就是一年。
    ★為了提高產(chǎn)品質(zhì)量�熗�可多一方面強(qiáng)化員工的產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí)�熈硪环矫�，在企業(yè)啟動(dòng)初期就投入幾乎所有的資金從國(guó)外購(gòu)進(jìn)當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的機(jī)械設(shè)備�煵⑴芍饕�的技術(shù)人員到國(guó)外學(xué)習(xí)男西服制作方面的經(jīng)驗(yàn)技術(shù)。抓產(chǎn)品質(zhì)量的過程是漫長(zhǎng)而艱巨的�煻�產(chǎn)品質(zhì)量是否提高�煙o疑是檢驗(yàn)其成效的惟一標(biāo)準(zhǔn)。如今�熗�可多的男西服生產(chǎn)工藝已達(dá)到國(guó)際最高水準(zhǔn)�熡行┓矫孢�領(lǐng)先于同行業(yè)。
    ★在工藝制作上，威可多生產(chǎn)所用的設(shè)備都是國(guó)際上最先進(jìn)的，如德國(guó)杜克普、百福的設(shè)備；高級(jí)技術(shù)人員都經(jīng)由國(guó)際培訓(xùn)�煿に囍谱魃弦堰_(dá)到國(guó)際一流水平�熑绾銤窈銣丶庸�、面料預(yù)縮處理等。有些方面則根據(jù)國(guó)情做了修改，更適合中國(guó)人穿著。在版型上，由于西服是舶來品�熎湎冗M(jìn)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)多在歐美國(guó)家�熕�以很多國(guó)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)時(shí)采用的是歐版。但東西方人在體形上有很大的差別，所以歐版并不一定適合中國(guó)人的體形。威可多根據(jù)中國(guó)人的體形對(duì)西服版型作了修改�熓怪�更適合中國(guó)人。如臀位，東方人腿短，西服上裝臂低，改進(jìn)后才能更好顯出東方男士的身材，穿著才能更舒適。在款型上，歐洲的西服款型更保守。來到中國(guó)后就變成了一種時(shí)尚，款型變化更多了。
    二、品牌：將產(chǎn)品永遠(yuǎn)銷售給“最具市場(chǎng)影響力”的消費(fèi)群
    服裝作為一種商品�熂扔信c其他商品一樣的共性�熞灿衅涮厥庑浴�—服裝的時(shí)尚感和品位。 威可多公司提出了獨(dú)特的產(chǎn)品定位策略——“影響力產(chǎn)品定位”，即永遠(yuǎn)將產(chǎn)品銷售給“最具市場(chǎng)影響力”的消費(fèi)群體。
    ★80年代到90年代初，中國(guó)曾有一些西服名牌，但這些品牌的產(chǎn)品定位一直沒有太大變化，總是定位在500元～1000元的價(jià)位，所以逐漸在大中城市消失，轉(zhuǎn)而進(jìn)入農(nóng)村和小城鎮(zhèn)市場(chǎng)，市場(chǎng)影響力、品牌的知名度降低，已跟不上時(shí)代的發(fā)展。中國(guó)有眾多的人口�煆慕^對(duì)值來看�熌壳爸袊�(guó)最大的消費(fèi)市場(chǎng)在農(nóng)村和小城鎮(zhèn)。但是，最具市場(chǎng)影響力的群體則在大中城市。這個(gè)消費(fèi)群體有消費(fèi)能力、也有消費(fèi)水準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)位、結(jié)構(gòu)都具有影響力，也影響著農(nóng)村和小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。
    ★威可多將中國(guó)市場(chǎng)分為幾個(gè)區(qū)域�熋總�(gè)區(qū)域有一到兩個(gè)消費(fèi)中心城市�熞赃@些中心城市為中心�熛蛲獬瘦椛錉钣绊懼�整個(gè)區(qū)域的消費(fèi)�熜纬刹煌�的消費(fèi)習(xí)慣。占領(lǐng)這些中心城市的市場(chǎng)�熅湍苡绊懻麄�(gè)消費(fèi)區(qū)域，“威可多”的目標(biāo)消費(fèi)者�煴阒饕�在這些中心城市。
    ★“威可多”西服將其產(chǎn)品定價(jià)在2000元～4000元。它認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)還處于發(fā)展階段，只要能夠根據(jù)這群消費(fèi)主要人群的消費(fèi)能力、消費(fèi)水準(zhǔn)的改變，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，便能培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群，樹立品牌形象，才會(huì)具有真正的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。威可多的總經(jīng)理蔡昌賢認(rèn)為，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，消費(fèi)主要人群的人數(shù)和消費(fèi)能力只會(huì)增加，這群有市場(chǎng)影響力的消費(fèi)群體�熞彩亲罾硇浴�時(shí)尚的一群消費(fèi)者�熕麄儾粫�(huì)盲目崇洋媚外�煂�(duì)時(shí)尚有自己的判斷。
    ★為了迎合這些主流消費(fèi)群的需要，威可多請(qǐng)來了國(guó)內(nèi)最好的男裝設(shè)計(jì)師�熖嵘�了產(chǎn)品的時(shí)尚感�煵⒄{(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、使產(chǎn)品系列化，爭(zhēng)取讓消費(fèi)者能購(gòu)買到配套產(chǎn)品。其實(shí)，國(guó)際著名品牌的增長(zhǎng)無不經(jīng)歷了這一階段，并在不停地重復(fù)這一發(fā)展歷程。在中國(guó)服裝界，有這樣一個(gè)現(xiàn)象：有的服裝企業(yè)規(guī)模很大，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻很單一，如有的只生產(chǎn)羊毛衫、有的只生產(chǎn)襯衫、有的只生產(chǎn)羽絨服。在現(xiàn)階段，這些企業(yè)的產(chǎn)品還有一定的市場(chǎng)，隨著服裝時(shí)尚性、個(gè)性化要求的提高，這種大批量生產(chǎn)的產(chǎn)品肯定不能適應(yīng)市場(chǎng)的需求。從目前這些企業(yè)的產(chǎn)品在大中城市逐漸失去市場(chǎng)便可見一斑。
    ★以后服裝企業(yè)的發(fā)展是以品牌經(jīng)營(yíng)為主，以品牌帶動(dòng)系列產(chǎn)品。威可多從1998年開始逐步推出系列產(chǎn)品，如今其系列產(chǎn)品已囊括了男西服、襯衫、領(lǐng)帶、夾克、毛衫、風(fēng)衣、T恤、大衣及皮具、皮帶等整個(gè)男士服飾系列。產(chǎn)品系列化的成效卓著�熌壳捌渑滹棶a(chǎn)品銷售額已達(dá)到銷售額的一半。從1998年開始�熗�可多男裝在北京的銷售排到了第一。
    ★品牌定位策略。國(guó)內(nèi)品牌不乏知名度很高的品牌，如杉杉、順美，每年投入的廣告費(fèi)均都過千萬，但定位的消費(fèi)者大多是中年，模特代言人也多是40歲以上的明星，如濮存晰、任達(dá)華、費(fèi)翔等，其價(jià)位為適應(yīng)一般消費(fèi)階層，價(jià)格多為兩三千元，主打市場(chǎng)多為二三級(jí)城市；國(guó)外打到國(guó)內(nèi)的男裝正裝品牌卻是覆蓋青中老年齡段的都有，但價(jià)格卻為8000元以上，專賣店面一般設(shè)在一級(jí)城市的頂級(jí)豪華商場(chǎng)，次一級(jí)、二三級(jí)城市幾乎沒有。
    于是，威可多1999年就將自己產(chǎn)品的消費(fèi)群體調(diào)整為28歲至40歲的敢于領(lǐng)先潮流的時(shí)尚男性，其中高檔類產(chǎn)品價(jià)格4000多元，一般類2000多元。這是一個(gè)微妙的價(jià)位空檔。威可多現(xiàn)有的形象代言人是位年輕的意大利模特，沒有人認(rèn)得他是誰，但誰都記得男模特兩手抱肩、頭往上揚(yáng)、雙眼微閉似是聞花香的愜意神情。威可多公司提到也曾想請(qǐng)明星，但對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查顯示目標(biāo)消費(fèi)群體的時(shí)尚男性大多會(huì)說：“為什么明星穿什么，我就要穿什么？”市場(chǎng)現(xiàn)狀也表明，明星代言人的男西服品牌在商場(chǎng)內(nèi)經(jīng)營(yíng)面積大多在逐漸萎縮，甚至有的已不見了，另外，今年，威可多利用自己完善、穩(wěn)定的市場(chǎng)銷售渠道將引入兩個(gè)定位和威可多男正裝有互補(bǔ)性的男裝品牌，以填補(bǔ)不同消費(fèi)者年齡段的市場(chǎng)、品牌認(rèn)可空檔。
    三、概念：中國(guó)男裝品牌缺的是文化內(nèi)涵
    在跨過了產(chǎn)品和品牌這兩關(guān)后�� 威可多認(rèn)為�煼�裝是一種特殊的商品�煾�高一層的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)是更進(jìn)一步地提升品牌的文化內(nèi)涵�熓怪�成為一種時(shí)尚概念�熞�領(lǐng)該品類商品的消費(fèi)。為此威可多進(jìn)行了一系列的人力資源上的準(zhǔn)備�熖岣吖�司員工的素質(zhì)�熓怪�能夠適應(yīng)更高層次的經(jīng)營(yíng)管理和競(jìng)爭(zhēng)。
    ★中國(guó)的男西服市場(chǎng)�熞膊环σ恍┯忻�的品牌�煹�這些男裝品牌的品牌附加值卻很低。在中高檔男裝市場(chǎng)�熗鈦砥放普紦�(jù)了大半壁江山。雖然目前這些國(guó)產(chǎn)品牌還有一定市場(chǎng)�煹�隨著消費(fèi)者品位的提高�熂尤隬TO后更多外來品牌的涌入�焽�(guó)產(chǎn)品牌很難保住現(xiàn)有的市場(chǎng)。中國(guó)男裝品牌缺的是什么呢﹖
    ★威可多認(rèn)為�熤袊�(guó)男裝品牌缺的是品牌內(nèi)涵。外來品牌賣的其實(shí)是一種文化�煼端颊艽�表一種反叛、性感的服飾文化；阿瑪尼代表一種年輕、前衛(wèi)的精神；BOSS則是年輕而相對(duì)保守的職業(yè)人的最愛。中國(guó)男裝�熖貏e是男西服�煆闹谱鞴に嚿息熢缫堰_(dá)到國(guó)際先進(jìn)水準(zhǔn)�熞虼酥T多的國(guó)外品牌都將生產(chǎn)加工基地轉(zhuǎn)移到了中國(guó)。硬件方面已有一定基礎(chǔ)�熤袊�(guó)男裝缺的是軟件部分。
    ★賦予品牌更多的文化內(nèi)涵�煶蔀橥�可多一個(gè)長(zhǎng)久而艱巨的戰(zhàn)略目標(biāo)�煵滩�賢稱之為“做概念”。蔡昌賢要將威可多做成一個(gè)給有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力——即所謂的成功男士、有一定品味的都市中青年男性的品牌�熧x予威可多一種積極、向上、時(shí)尚的品牌內(nèi)涵。為此�熗�可多請(qǐng)來了國(guó)內(nèi)最著名的男裝設(shè)計(jì)師之一崔游擔(dān)綱設(shè)計(jì)總監(jiān)�煵⑼度刖拶Y�熢谥袊�(guó)人民大學(xué)工商管理研修中心的幫助下�焺�(chuàng)建了威可多企業(yè)商學(xué)院�煘檫M(jìn)一步的發(fā)展儲(chǔ)備人力資源。
    ★作為中型企業(yè)，威可多不可能從外面聘請(qǐng)?zhí)�多的高學(xué)歷人才�熢�因有二：一是成本增高�煻�是不一定適合本企業(yè)。而企業(yè)原有的一些骨干員工�熾S著威可多一同發(fā)展�煂�(duì)男裝市場(chǎng)和威可多非常了解�熡胸S富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)�焻s由于缺乏系統(tǒng)的現(xiàn)代管理、生產(chǎn)、營(yíng)銷理論�熾y以跟上企業(yè)發(fā)展的步伐。蔡總說�煶闪⑵髽I(yè)商學(xué)院�煂�對(duì)企業(yè)的骨干員工進(jìn)行充電�煂W(xué)習(xí)現(xiàn)代的管理、生產(chǎn)、營(yíng)銷理論；同時(shí)針對(duì)威可多的實(shí)際情況�熯M(jìn)行“對(duì)癥下藥”式的案例分析�煄椭鷨T工提高解決實(shí)際問題的能力；開發(fā)思路�熖岣咧懈邔又鞴軐�(duì)市場(chǎng)變化的預(yù)測(cè)能力。這將為威可多的進(jìn)一步發(fā)展儲(chǔ)備充足的人力資源。商學(xué)院還能讓企業(yè)形成一種良好的學(xué)習(xí)氣氛，這將成為威可多企業(yè)文化中重要的因素。企業(yè)惟一持久的優(yōu)勢(shì)，就是有能力比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更有效率。
    ★威可多做了一個(gè)調(diào)查，經(jīng)過對(duì)近2000家國(guó)內(nèi)企業(yè)的培訓(xùn)和跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)的公開課和企業(yè)內(nèi)訓(xùn)中，企業(yè)培訓(xùn)和人才培養(yǎng)產(chǎn)生了三個(gè)無法解決的突出矛盾：第一，工學(xué)矛盾；第二，學(xué)用矛盾；第三，個(gè)群矛盾。同時(shí)，由于缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)發(fā)展戰(zhàn)略和測(cè)評(píng)手段，導(dǎo)致技能學(xué)習(xí)與文化形成分離、培訓(xùn)設(shè)計(jì)不均衡的現(xiàn)象非常突出，從而造成企業(yè)培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)的流失和浪費(fèi)。蔡昌賢先生認(rèn)為：創(chuàng)辦企業(yè)商學(xué)院最大的優(yōu)勢(shì)在于將企業(yè)人才的培養(yǎng)引上了一條自主性與權(quán)威性緊密結(jié)合的道路，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的需求，借助高等院校智力優(yōu)勢(shì)，在最大范圍內(nèi)整合權(quán)威專家與實(shí)戰(zhàn)高手，開展企業(yè)自主培訓(xùn)。
    ★威可多認(rèn)為，創(chuàng)新的原動(dòng)力來自高素質(zhì)的人力資源和營(yíng)造一個(gè)自由的創(chuàng)新舞臺(tái)。由于服裝業(yè)的特殊性，長(zhǎng)期以來服裝企業(yè)間互相挖墻角、員工流動(dòng)率高、管理人才流失率高等已屬普遍現(xiàn)象，由此國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入了一個(gè)只令人才放電、缺乏充電機(jī)制的怪圈。而威可多相信，人力資源作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)制勝的一項(xiàng)重要資源，不僅僅要引入人力資源管理的先進(jìn)機(jī)制，更應(yīng)該將其納入到人力資源“經(jīng)營(yíng)”的系統(tǒng)來對(duì)待。因此，面對(duì)一觸即發(fā)的服裝人才大戰(zhàn)、面對(duì)迅速洗牌的中國(guó)市場(chǎng)，威可多選擇了一個(gè)更積極的方式來參與這場(chǎng)商戰(zhàn)：營(yíng)造高素質(zhì)人才的孵化器，修建成才快車道——?jiǎng)?chuàng)辦威可多商學(xué)院。
    ★威可多企業(yè)商學(xué)院將以務(wù)實(shí)高效和解決問題為原則，通過將學(xué)習(xí)培訓(xùn)和工作創(chuàng)新緊密結(jié)合，一方面提供管理人才優(yōu)良的在職學(xué)習(xí)條件，同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)員將學(xué)習(xí)到的新理念、新技能大膽地運(yùn)用到工作實(shí)踐中，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)與實(shí)踐、與應(yīng)用的緊密結(jié)合。威可多商學(xué)院的基本學(xué)習(xí)模式是以自學(xué)為主，輔之以較高密度的MBA課程現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，其運(yùn)作實(shí)行一天培訓(xùn)、一天工作研究互相交叉的形式。
    四、競(jìng)爭(zhēng)：門檻增高，競(jìng)爭(zhēng)的核心將是“創(chuàng)新”
    ★當(dāng)下的中國(guó)服裝市場(chǎng)，一方面國(guó)內(nèi)中小型服裝企業(yè)層出不窮，客觀上造成了國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期停留在價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等較低層面的競(jìng)爭(zhēng)上；而另一方面由于認(rèn)識(shí)到中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，最近幾年大批國(guó)際品牌涌入國(guó)內(nèi)，紛紛在北京、上海、廣州等服裝銷售重地?fù)尀┞淠_。這一批國(guó)際品牌的進(jìn)入，拉高了高檔服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的門檻，而隨著國(guó)際企業(yè)本土化的進(jìn)程加快，必將同時(shí)引發(fā)服裝界更激烈的質(zhì)量、資本、管理、人才的競(jìng)爭(zhēng)。服裝業(yè)是一個(gè)受流行和時(shí)尚左右的行業(yè)，是一個(gè)崇尚年輕、前衛(wèi)和時(shí)尚的行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中最基本的游戲規(guī)則就是——?jiǎng)?chuàng)新。
   
    ★在保持目前連續(xù)三年北京中高檔商場(chǎng)男正裝銷售第一名、全國(guó)男裝正裝銷售前三的基礎(chǔ)上， 威可多正和進(jìn)入國(guó)內(nèi)的國(guó)外品牌LEO里奧、GIBO杰寶、BASIO GEAR爭(zhēng)奪更高端的市場(chǎng)。
    五、銷售：品牌形象定位的具體表現(xiàn)形式是將全部產(chǎn)品搬到中高檔商場(chǎng)
    ★蔡昌賢說，我們現(xiàn)在只要和國(guó)外品牌在商場(chǎng)內(nèi)店挨著店，就一定賣得好，消費(fèi)者經(jīng)過比較，面料質(zhì)地、做工質(zhì)量、款式均不相上下，可自然會(huì)起到撬動(dòng)作用。
    ★今年，威可多根據(jù)市場(chǎng)需求的變換、不同商場(chǎng)的消費(fèi)定位，將自己的賣場(chǎng)進(jìn)行了重新組合。以求將品牌更準(zhǔn)確地定位在中高檔商場(chǎng)，給予目標(biāo)客戶明確的信號(hào)，提高產(chǎn)品含金量、利潤(rùn)率的同時(shí)，也省去了不可估量的一筆品牌提升的廣告費(fèi)。
    ★為了保證威可多品牌定位的準(zhǔn)確表達(dá)和市場(chǎng)的有效體現(xiàn)，在市場(chǎng)拓展方面，往往先對(duì)省會(huì)城市中高檔商場(chǎng)特別是外資商場(chǎng)進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，選擇在當(dāng)?shù)鼐C合業(yè)績(jī)最好、最高檔的商場(chǎng)進(jìn)入，并充分施展商業(yè)談判的技巧爭(zhēng)取在位置上一步到位，充分把形象提到極致，商場(chǎng)進(jìn)入由高向低發(fā)展是威可多市場(chǎng)推進(jìn)、在商業(yè)談判中占據(jù)有利位置的最佳經(jīng)驗(yàn)。
    六、價(jià)格：比國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌定價(jià)低30％
    ★威可多采用的是合理定價(jià)的策略，并常常利用價(jià)格滲透策略，類似產(chǎn)品往往先比照國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)品牌定價(jià)調(diào)低30％作為市場(chǎng)公布價(jià)。從產(chǎn)品質(zhì)量、款式、面料及服務(wù)均不相上下。
    ★比如，VIP貴賓卡對(duì)顧客給予8折優(yōu)惠。這樣，老顧客完全可以用節(jié)約40％的價(jià)格買到一套版型、面料、價(jià)格與一些知名香港品牌相近的西裝。這樣的價(jià)格會(huì)吸引不少高端客戶，也會(huì)吸引不少低端客戶。這樣的價(jià)格雖然比大眾品牌高一些，但是這部分顧客層次較高的一群，更希望接受時(shí)尚、新鮮、更有品牌形象的服裝。
    ★全國(guó)市場(chǎng)布局。將來的北京、上海、成都將成為一個(gè)三足鼎立的格局，北京輻射東北、華北和西北；上海囊括華東五�。晃髂霞爸心蠈⑾虺啥伎繑n。隨著物流及配送的網(wǎng)絡(luò)化及銷售信息和分析的電腦聯(lián)網(wǎng)，更合理調(diào)動(dòng)貨品，更快捷到達(dá)市場(chǎng)，更規(guī)范劃分全國(guó)市場(chǎng)的蛋糕將成為可能。三年之內(nèi)，威可多將能完成南北呼應(yīng)的局面。想成為全國(guó)性的品牌，而不是一家地區(qū)性的品牌，這是真正意義上品牌建立的第一步，威可多在進(jìn)軍上海這個(gè)國(guó)內(nèi)時(shí)裝之都時(shí)的魄力和決斷力是很強(qiáng)的，第一家店就是上海恒隆廣場(chǎng)的專賣店，那里匯集了世界頂級(jí)服裝服飾的品牌，然后再向太平洋、八佰伴這樣的高檔商場(chǎng)擴(kuò)張。
    點(diǎn)評(píng)
    要有整體解決方案
    如今的顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的選擇越來越多，企業(yè)如何吸引顧客購(gòu)買自己的產(chǎn)品已變得越來越難。吸引顧客購(gòu)買因素的排序很難確定，是價(jià)格？產(chǎn)品質(zhì)量？還是品牌知名度？不同的企業(yè)根據(jù)自己的理解，進(jìn)行著不同的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。專家認(rèn)為，目前企業(yè)解決吸引顧客購(gòu)買的問題上總喜歡在一個(gè)或幾個(gè)因素上打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，少有比較全面的整體解決方案。整體解決方案指的是，在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)方面能夠整體地協(xié)調(diào)，并制定出相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。如案例中的威可多企業(yè)就是一個(gè)很好的例子。它的整體解決方案是在綜合分析了質(zhì)量、定位、品牌、概念、競(jìng)爭(zhēng)、銷售和價(jià)格等各個(gè)因素后，才制定出來的。比如它的主流消費(fèi)群定位于28歲至40歲的敢于領(lǐng)先潮流的時(shí)尚男性，價(jià)格就定位在2000元～4000元之間，質(zhì)量就必須是一流的，品牌也必須符合這一消費(fèi)群的審美標(biāo)準(zhǔn)……為了達(dá)到整體解決方案的統(tǒng)一，它毅然從盈利的店中撤出，選擇更加符合整體定位的店面。細(xì)看威可多的營(yíng)銷手法，會(huì)發(fā)現(xiàn)它沒有許多企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中常犯的毛病，這可能就是威可多在競(jìng)爭(zhēng)激烈的男裝市場(chǎng)上能夠成功的原因。