文/徐志偉
    沖貨，又被稱為竄貨。特指產(chǎn)品越區(qū)銷(xiāo)售，它是我國(guó)現(xiàn)階段營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突的主要表現(xiàn)形式之一。
    商品流通的本性是從低價(jià)區(qū)向高價(jià)區(qū)流動(dòng)，從滯銷(xiāo)區(qū)向暢銷(xiāo)區(qū)流動(dòng)。因此，同種商品，只要價(jià)格存在地區(qū)差異，或者只要同種商品在不同地區(qū)的暢銷(xiāo)程度不同，就必然產(chǎn)生地區(qū)間的流動(dòng)。制造商為了增加市場(chǎng)占有率，搶占空白市場(chǎng)，往往要選擇經(jīng)銷(xiāo)商代理銷(xiāo)售模式。經(jīng)銷(xiāo)商是按照區(qū)域來(lái)選擇和建立，并規(guī)定在指定區(qū)域銷(xiāo)售產(chǎn)品。但由于銷(xiāo)售任務(wù)、年終返利、渠道政策等利益驅(qū)使，使經(jīng)銷(xiāo)商違背企業(yè)規(guī)定，將產(chǎn)品以低于其他區(qū)域的市場(chǎng)價(jià)格銷(xiāo)往某一區(qū)域，造成該區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的不平衡，形成沖貨現(xiàn)象。
    一、“旭日升”與沖貨曾經(jīng)如日中天、光芒四射的“旭日升”，如今卻遇到了不小的經(jīng)營(yíng)困難。人們形象地稱之為“旭日落地”。據(jù)資料顯示，目前旭日保健公司的總負(fù)債已經(jīng)達(dá)到5億元之多。其中，欠客戶2.3億元，還有大量的員工集資款（每人收1萬(wàn)元的風(fēng)險(xiǎn)金）沒(méi)有付清。據(jù)說(shuō)，目前旭日保健欠客戶款項(xiàng)的有200家左右。
    “旭日”為什么會(huì)從天上掉下來(lái)？除了其內(nèi)部粗放式經(jīng)營(yíng)管理之外，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理不嚴(yán)，經(jīng)銷(xiāo)商沖貨嚴(yán)重也是罪魁之一。
    曾幾何時(shí)，人們經(jīng)常看到成集裝箱的旭日升冰茶從旭日公司運(yùn)到經(jīng)銷(xiāo)商手中，然后經(jīng)銷(xiāo)商又把貨成車(chē)成車(chē)地拉到其他銷(xiāo)售區(qū)域，甚至是從哪來(lái)的回哪去。有的人把它叫沖貨，旭日集團(tuán)則把它叫竄貨。不管叫什么，其本質(zhì)都是跨區(qū)域降價(jià)銷(xiāo)貨，其最終的惡果就是導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格混亂。
    其他企業(yè)也有沖貨現(xiàn)象，但旭日集團(tuán)的沖貨卻是空前的。甚至旭日集團(tuán)的一些分公司進(jìn)行連續(xù)不斷地沖貨還被集團(tuán)內(nèi)部高層管理人員所認(rèn)可。在旭日集團(tuán)的某些領(lǐng)導(dǎo)人眼里，沖貨根本就沒(méi)什么大不了的。他們根本不曾意識(shí)到:沖貨會(huì)沖掉旭日的明天。
    旭日集團(tuán)曾搞過(guò)一個(gè)大型促銷(xiāo)活動(dòng):每進(jìn)30件冰茶搭贈(zèng)一輛價(jià)值180元的自行車(chē);每50件搭贈(zèng)價(jià)值300元的人力三輪車(chē);不足30件的則贈(zèng)購(gòu)物卡。各地區(qū)搭贈(zèng)的物品不盡相同，但原則是平均每件給６元的促銷(xiāo)費(fèi)。這個(gè)政策一出臺(tái)，立刻收到了前所未有的效果，僅保定某縣經(jīng)銷(xiāo)商就進(jìn)貨１萬(wàn)件，并在極短的時(shí)間內(nèi)把１萬(wàn)件貨迅速出手，而要再次進(jìn)貨。這１萬(wàn)件冰茶該縣消化得了嗎？當(dāng)然消化不了！那么貨又到哪里去了？回答是沖走了。沖到哪里去了，沒(méi)有人知道。 在促銷(xiāo)期過(guò)后，旭日升產(chǎn)品因二級(jí)批發(fā)商手中的貨壓得太多而在該周邊地區(qū)開(kāi)始滯銷(xiāo)。原來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商們利用促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，以低于市場(chǎng)價(jià)很多的價(jià)格把貨出手。當(dāng)時(shí)，冰茶的價(jià)格一度跌到了33元1件，而出廠價(jià)是41.6元1件。這只是“旭日升”經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行沖貨的簡(jiǎn)單一例。沒(méi)有了監(jiān)督和壓力，經(jīng)銷(xiāo)商們便放開(kāi)手腳肆意沖貨，甚至賠錢(qián)賣(mài)貨。當(dāng)然，經(jīng)銷(xiāo)商不會(huì)做賠本的買(mǎi)賣(mài)。事實(shí)上，他們只是利用“旭日升”這個(gè)品牌來(lái)吸引客戶，進(jìn)而達(dá)到賣(mài)其他產(chǎn)品的目的。所謂東方不亮西方亮，旭日升冰茶不賺錢(qián)，別的產(chǎn)品還可以大賺一把。
    這樣一來(lái)，商家笑了，可廠家卻該哭了。沖貨現(xiàn)象打亂了“旭日升”原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道，破壞了其銷(xiāo)售秩序，“旭日升”失去了利潤(rùn)的主要來(lái)源。如蟻噬大堤一般，在不經(jīng)意間讓一個(gè)有序的市場(chǎng)體系崩于一旦。不促銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商不進(jìn)貨，搞促銷(xiāo)又無(wú)異于飲鴆止渴;渴得難受時(shí)，明知是鴆酒也要飲，“旭日升 ”陷入了進(jìn)退兩難的境地。其結(jié)果自然是丟掉了原有的市場(chǎng)份額，產(chǎn)品積壓嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)陷入困境也就不足為奇了�！靶袢章涞亍�，沖貨罪責(zé)難逃。
    　
    二、經(jīng)銷(xiāo)商為什么要沖貨
    沖貨現(xiàn)象是我國(guó)現(xiàn)階段企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中一個(gè)急需解決的營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突問(wèn)題，其產(chǎn)生根源是制造商與經(jīng)銷(xiāo)商的根本目標(biāo)不一致。具體來(lái)說(shuō)，制造商的目標(biāo)是通過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)策略快速提高市場(chǎng)占有率，以求得企業(yè)整體利潤(rùn)的最大化;而經(jīng)銷(xiāo)商的目標(biāo)是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商品數(shù)量的增長(zhǎng)追求高的毛利和短期的盈利，他不會(huì)考慮制造商的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)利益。除此之外，沖貨現(xiàn)象存在的直接原因還與下述情況有關(guān)。
    1．價(jià)差誘惑。中國(guó)幅員遼闊，各省區(qū)之間由于經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)能力及開(kāi)發(fā)程度的不同，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量差異極大。正像“旭日升”采取的價(jià)格策略一樣，許多企業(yè)為了開(kāi)拓經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的市場(chǎng)，常常給予落后地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商相對(duì)較低的出廠價(jià)，并因此造成該地區(qū)與其他地區(qū)的價(jià)差。經(jīng)銷(xiāo)商正是抓住并利用了這一價(jià)格差異的空子，以相對(duì)較低的價(jià)格從制造商處大量采購(gòu)目標(biāo)商品，然后再偷偷將該商品沖到價(jià)格相對(duì)較高的地區(qū)市場(chǎng)銷(xiāo)售。通過(guò)這種方式，經(jīng)銷(xiāo)商在未加大任何投入的情況下利用地區(qū)間的價(jià)差謀取巨額利潤(rùn)，反過(guò)來(lái)又通過(guò)賬面銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)從制造商獲得巨額傭金。此舉對(duì)制造商而言，其全國(guó)的總銷(xiāo)量并未增長(zhǎng)，但因經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)定貨量的減少會(huì)大大喪失原有的利潤(rùn)來(lái)源。
    2.目標(biāo)過(guò)高。當(dāng)企業(yè)盲目向經(jīng)銷(xiāo)商增加銷(xiāo)售指標(biāo)時(shí)，也很容易誘導(dǎo)或逼迫經(jīng)銷(xiāo)商走上沖貨的道路。很多企業(yè)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)消費(fèi)總量不進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)和理性判斷，單憑感覺(jué)和過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，盲目確定指標(biāo)。迫于指標(biāo)壓力，經(jīng)銷(xiāo)商在完不成指標(biāo)的情況下，只能采取向周邊地區(qū)“開(kāi)閘放水”甚至“泄洪”的極端辦法，其結(jié)果是引起周邊地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商也砸價(jià)沖貨，推波助瀾。
    3.激勵(lì)不當(dāng)。為激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售熱情，提高銷(xiāo)售量，很多企業(yè)都對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商施行“年終獎(jiǎng)勵(lì)”等返利措施。通常，廠家與經(jīng)銷(xiāo)商在簽訂年度目標(biāo)時(shí)，往往以完成多少銷(xiāo)量，獎(jiǎng)勵(lì)多少百分比來(lái)激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商，超額越多，年終獎(jiǎng)勵(lì)(或稱返利)的折扣就越高�！靶袢丈�”也正是在這種觀念的指導(dǎo)下，采取了按照回款多少進(jìn)行工作考核的管理辦法。因?yàn)橐恍┙?jīng)銷(xiāo)商利用集團(tuán)內(nèi)部的人際關(guān)系熟的優(yōu)勢(shì)，可以爭(zhēng)取到傾斜“政策”。這樣，不同的經(jīng)銷(xiāo)商就可以拿到不同的產(chǎn)品價(jià)格。終于，沖貨現(xiàn)象不可避免地出現(xiàn)了:原先制定好的價(jià)格體系被打亂，經(jīng)銷(xiāo)商為了博取獎(jiǎng)勵(lì)百分比的級(jí)數(shù)差額，開(kāi)始不擇手段地向外“放水”。4.推廣費(fèi)運(yùn)用不當(dāng)。推廣費(fèi)是企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)的一種基本投入。一些廠家因?yàn)槿狈ο嚓P(guān)的企劃人才，又懶得跟經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)論，往往會(huì)同意經(jīng)銷(xiāo)商的要求，按一定銷(xiāo)量的比例作為推廣費(fèi)撥給經(jīng)銷(xiāo)商使用。至于經(jīng)銷(xiāo)商怎樣使用推廣費(fèi)，廠家根本無(wú)法掌握。因此，在某種意義上說(shuō)，推廣費(fèi)已成為“越區(qū)銷(xiāo)售”提供炮彈的始作俑者。
    三、如何應(yīng)對(duì)沖貨銷(xiāo)售
    面對(duì)沖貨銷(xiāo)售導(dǎo)致的惡果，我認(rèn)為，制造商應(yīng)采取如下措施予以防范。
    1.有條件的制造商要建立自有一體化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。對(duì)具有一定財(cái)力、物力的制造商來(lái)講，應(yīng)盡快建立起自己產(chǎn)銷(xiāo)一體化的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，以加強(qiáng)制造商對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的控制，從根本上解決制造商與經(jīng)銷(xiāo)商目標(biāo)不一致的問(wèn)題。只有擁有了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)才可能真正控制市場(chǎng)，并徹底解決沖貨亂價(jià)問(wèn)題。例如，海爾集團(tuán)通過(guò)海爾專(zhuān)賣(mài)店和海爾家電園，將銷(xiāo)售市場(chǎng)直接控制在自己手中，而不是經(jīng)銷(xiāo)商手中，從而切實(shí)保證價(jià)格在全國(guó)范圍內(nèi)的穩(wěn)定，避免了沖貨現(xiàn)象的發(fā)生。當(dāng)然，并非所有的制造商都有能力自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，特別是對(duì)一些中小企業(yè)來(lái)講，切不可一哄而上，走向另一極端。
    2.完善契約化的約束機(jī)制。對(duì)沒(méi)有條件自建銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的制造商來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)管理制度不可能通過(guò)上級(jí)管理下級(jí)的方式來(lái)實(shí)施，只能通過(guò)雙方簽訂的“經(jīng)銷(xiāo)合同”來(lái)體現(xiàn)，即用契約約束經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)行為。所以制造商應(yīng)完善契約約束機(jī)制，在合同中明確加入“禁止跨區(qū)銷(xiāo)售”的條款，將經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售活動(dòng)嚴(yán)格限定在自己的市場(chǎng)區(qū)域之內(nèi)。為使各地經(jīng)銷(xiāo)商都能在同一價(jià)格水平上進(jìn)貨，應(yīng)確定制造商出貨的總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)格為到岸價(jià)，所有在途運(yùn)費(fèi)由廠方承擔(dān)。另外，可考慮在合同中載明級(jí)差價(jià)格體系，在全國(guó)執(zhí)行基本統(tǒng)一的價(jià)格表，并嚴(yán)格禁止超限定范圍浮動(dòng);將年終給各地經(jīng)銷(xiāo)商的返利與是否發(fā)生沖貨行為相結(jié)合，使返利不僅成為一種獎(jiǎng)勵(lì)手段，而且成為一種警示工具;對(duì)所沖貨物價(jià)值，可累計(jì)到被侵入地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額中，作為獎(jiǎng)勵(lì)基數(shù)，并從沖貨地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商已完成的銷(xiāo)售額中扣減等值銷(xiāo)售額。
    3.產(chǎn)品形成差異化的包裝。制造商對(duì)相同的產(chǎn)品，采取不同地區(qū)不同外包裝的方式，可以在一定程度上控制沖貨。如:文字標(biāo)識(shí)差異化，即在每種產(chǎn)品的外包裝上，印刷“專(zhuān)供XX地區(qū)銷(xiāo)售”;商標(biāo)顏色差異化，即在不同地區(qū)，將同種產(chǎn)品的商標(biāo)，在保持其他標(biāo)識(shí)不變的情況下，采用不同的色彩加以區(qū)分;外包裝印刷條形碼，即對(duì)銷(xiāo)往不同地區(qū)的產(chǎn)品印刷不同的條形碼，使之能對(duì)產(chǎn)品的去向進(jìn)行準(zhǔn)確無(wú)誤的監(jiān)控 。當(dāng)然，這些措施都只能在一定程度上解決不同地區(qū)之間的沖貨亂價(jià)問(wèn)題，而無(wú)法解決本地區(qū)內(nèi)不同經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
    4.改進(jìn)激勵(lì)及促銷(xiāo)措施。從激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的角度講，銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)可以刺激經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨力度。但單純以銷(xiāo)售量作為獎(jiǎng)勵(lì)和推廣費(fèi)用分配標(biāo)準(zhǔn)，容易引發(fā)沖貨銷(xiāo)售的惡果已是不爭(zhēng)的事實(shí)。所以，應(yīng)采用多項(xiàng)指標(biāo)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行綜合考評(píng)，比如價(jià)格控制、銷(xiāo)量增長(zhǎng)率、銷(xiāo)售盈利率等。甚至可以把是否沖貨也作為獎(jiǎng)勵(lì)的一個(gè)考核依據(jù)。此外，返利最好勿用現(xiàn)金，促銷(xiāo)費(fèi)用也應(yīng)盡量控制在廠商手中為宜。
    5.加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商監(jiān)管力度。 制造商不能對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的行為放任不管，應(yīng)經(jīng)常派出人員檢查巡視各地市場(chǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并會(huì)同企業(yè)各相關(guān)部門(mén)予以解決。對(duì)越區(qū)銷(xiāo)售的沖貨行為，一旦發(fā)現(xiàn)定要嚴(yán)懲不貸。 總之，制造商應(yīng)認(rèn)清沖貨銷(xiāo)售的危害，采取措施以避免重蹈“旭日”悲劇。