上世紀(jì)5 0年代，喬爾－迪安提出了產(chǎn)品生命周期的概念。他提出了產(chǎn)品必須經(jīng)歷引入階段、市場(chǎng)成長(zhǎng)階段、市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退等階段，是對(duì)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程的理論分析。報(bào)紙作為一種特殊的商品，在一個(gè)可競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，其創(chuàng)辦和發(fā)展同樣也會(huì)表現(xiàn)出優(yōu)勝劣汰的現(xiàn)象。而且，隨著報(bào)紙生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)化程度越來(lái)越高，報(bào)紙同樣也具有自己的牛命周期，適用于產(chǎn)品生命周期理論的分析。
    一、報(bào)紙引入期的市場(chǎng)特征與營(yíng)銷策略
    報(bào)業(yè)產(chǎn)品引入階段是指在市場(chǎng)上推出新報(bào)紙，報(bào)紙銷售呈緩慢增長(zhǎng)狀態(tài)的階段。這一階段的新報(bào)紙的主要市場(chǎng)特征表現(xiàn)為：消費(fèi)者對(duì)該報(bào)紙不了解，不愿放棄已有的消費(fèi)品牌和消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)新報(bào)紙的發(fā)展持觀望態(tài)度，因此造成新報(bào)紙的銷售量小，單位產(chǎn)品成本高；尚未建立起理想的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和廣告營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)行和廣告成本高昂；此時(shí)新報(bào)紙?zhí)幱诟咄度�，低產(chǎn)出甚至虧損階段。
    對(duì)處于市場(chǎng)引入期的報(bào)紙，可分兩種情況分析其營(yíng)銷策略。一是市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者少，報(bào)紙內(nèi)容的可替代性不強(qiáng)，產(chǎn)品特色鮮明，定位準(zhǔn)確。此種情況筆者認(rèn)為可采取快速掠取策略，即實(shí)行相對(duì)較高的發(fā)行價(jià)格和廣告價(jià)格，并推行強(qiáng)勢(shì)促銷，以盡快引起目標(biāo)市場(chǎng)的注意，加快市場(chǎng)滲透�；蛘呖刹扇【徛�掠取策略，即以高價(jià)格低促銷費(fèi)用推出新報(bào)紙，主要利用新報(bào)紙的不可替代性及其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以內(nèi)容獲取讀者市場(chǎng)，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。也可采取成本較高的快速滲透策略，即以低價(jià)格和高促銷費(fèi)用推出新報(bào)紙，以最快的速度帶來(lái)最快的市場(chǎng)占有率。
    另一種情況是對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、基本成型的報(bào)業(yè)市場(chǎng)而言，新報(bào)紙若要做市場(chǎng)追隨者，與已經(jīng)占有較大市場(chǎng)份額的報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)，則只能采取快速滲透戰(zhàn)略，以低價(jià)和高促銷費(fèi)用推出新報(bào)紙。但實(shí)施這一策略的條件相當(dāng)苛刻，新進(jìn)入者必須有足夠的資金支持，以支付報(bào)紙引入期的高成本及預(yù)防市場(chǎng)占有者的低價(jià)回?fù)�；同時(shí)在報(bào)紙內(nèi)容和新聞的制作、處理上要“高人一籌”，做出自己的特色和品位來(lái)吸引讀者：還要在報(bào)紙營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)都能不輸于現(xiàn)有的市場(chǎng)占有者，才能平安度過產(chǎn)品的市場(chǎng)引入階段。如現(xiàn)在西安報(bào)業(yè)市場(chǎng)上的《西安商報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)新報(bào)》等新進(jìn)入的報(bào)紙，甚至有一定市場(chǎng)份額的《三秦都市報(bào)》等老牌報(bào)紙，也都采取“訂報(bào)送大禮”的低價(jià)高成本發(fā)行促銷策略，以期占有更多的市場(chǎng)份額。
    二、報(bào)紙成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特征與營(yíng)銷策略
    報(bào)紙成長(zhǎng)期的市場(chǎng)特征表現(xiàn)為：報(bào)紙有了一定的市場(chǎng)份額，消費(fèi)者對(duì)該報(bào)紙已經(jīng)熟悉，發(fā)行和廣告銷售量增長(zhǎng)速度較快；報(bào)紙的品牌和風(fēng)格已經(jīng)基本定型，建立了一定的營(yíng)銷渠道；生產(chǎn)成本有所下降，促銷費(fèi)用穩(wěn)定或稍有提高，報(bào)業(yè)開始盈利并增長(zhǎng)較快。
    報(bào)紙成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略與其它產(chǎn)品一樣，就是盡可能地延長(zhǎng)報(bào)紙的成長(zhǎng)期。這一階段的核心為：在保持原有的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，增加新的盈利點(diǎn)。首先，開展詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)報(bào)紙的市場(chǎng)占有情況，包括發(fā)行、廣告、．讀者市場(chǎng)的詳盡情況作一調(diào)查分析，同時(shí)充分掌握以上市場(chǎng)的需求狀況和其他競(jìng)爭(zhēng)者的有關(guān)情況，以便及時(shí)調(diào)整報(bào)紙的生產(chǎn)和營(yíng)銷策略。其次，在報(bào)紙內(nèi)容即核心產(chǎn)品的生產(chǎn)上，不斷創(chuàng)新，提高報(bào)紙的信息量和有效閱讀率：加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立產(chǎn)品形象，以建立品牌偏好，爭(zhēng)取新讀者。最后，搞好銷售環(huán)節(jié)的各種服務(wù)，可以利用已建成的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，與有關(guān)公司聯(lián)合開發(fā)物流配送服務(wù)，增加發(fā)行渠道的利潤(rùn)，也可在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
    三、報(bào)紙成熟期的市場(chǎng)特征與營(yíng)銷策略
    報(bào)紙的成熟期可劃分為三個(gè)時(shí)期：1．成長(zhǎng)成熟期。此時(shí)報(bào)紙各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率緩慢上升，還有少數(shù)新購(gòu)買者。2．穩(wěn)定成熟期。報(bào)紙銷量穩(wěn)定，增長(zhǎng)率停滯或下降。3．衰退成熟期。銷售水平明顯下降，原有訂戶和廣告客戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他報(bào)紙，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)紙開始被淘汰。
    對(duì)于報(bào)紙成熟期的營(yíng)銷，可采取市場(chǎng)改良、產(chǎn)品改良和營(yíng)銷組合改良的策略。市場(chǎng)改良策略也稱市場(chǎng)多元化策略，即開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。如西安市場(chǎng)上唯一處于成熟期的市民生活報(bào)《華商報(bào)》，就采取成立華商印務(wù)公司等多種經(jīng)營(yíng)，以及開展“送書上門”、“送奶到產(chǎn)”“回收舊報(bào)”等項(xiàng)目，使配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮，同時(shí)開拓了新的市場(chǎng)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。產(chǎn)品改良策略也稱為“產(chǎn)品再推出”，是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)后再投放市場(chǎng)。對(duì)于有一定市場(chǎng)份額，但又難以找到突破口的報(bào)紙如《西安晚報(bào)》、《三秦都市報(bào)》等報(bào)紙而言，在對(duì)西安報(bào)業(yè)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，以細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略為指導(dǎo)，使用產(chǎn)品改良策略或許可以獲得新生。營(yíng)銷組合改良是指通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)報(bào)紙成熟期。
    四、報(bào)紙衰退期的市場(chǎng)特征與營(yíng)銷策略
    報(bào)紙衰退期的市場(chǎng)特征表現(xiàn)為報(bào)紙的廣告、發(fā)行銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆�，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移；報(bào)紙發(fā)行和廣告價(jià)格已下降到最低水平，報(bào)紙已無(wú)利可圖甚至大幅虧損，有些已被迫退出市場(chǎng)；報(bào)紙企業(yè)內(nèi)部管理非�；靵y，財(cái)務(wù)狀況惡化。
    報(bào)紙衰退期的營(yíng)銷策略首先為整合資源、集中優(yōu)勢(shì)策略，即削減人員，降低成本，縮短報(bào)紙的周期或減少報(bào)紙版面，把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)和最有效的銷售渠道上，以最有利的市場(chǎng)贏得盡可能多的利潤(rùn)。其次進(jìn)行重大改革，開拓新的成長(zhǎng)空間，特別是必須在內(nèi)部管理體制上進(jìn)行徹底改革，以適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
    處于衰退期的報(bào)紙，面臨兩個(gè)必然的結(jié)局：要么蛻變而后新生，要么徹底衰亡退出市場(chǎng)。
    在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，并不是所有的報(bào)紙都會(huì)經(jīng)歷完整的生命周期理論形態(tài)。有的報(bào)紙難以度過引入期或成長(zhǎng)期，有些報(bào)紙也會(huì)在成熟期不斷有新的飛躍而衰退期遲遲不會(huì)降臨。此中的不同既取決于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度、報(bào)業(yè)市場(chǎng)的完善程度和整體讀者文化水平的差異，同時(shí)還取決于報(bào)紙決策人和管理人的辦報(bào)理念和業(yè)務(wù)水平，以及是否有一支能夠不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)取、積極向上的人才隊(duì)伍。