最近兩三個(gè)月時(shí)間，媒體對(duì)于家電渠道變革有一些微辭，比如說隨著連鎖業(yè)崛起，商業(yè)對(duì)工業(yè)進(jìn)行擠壓或者所謂侵占的報(bào)道非常多。這些議論可以概括為一句話，對(duì)一個(gè)標(biāo)志著商業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展
    趨勢(shì)的連鎖業(yè)發(fā)展，尤其是家電連鎖業(yè)的發(fā)展，人們開始進(jìn)行新的反思。這種反思從總體來講有一種反連鎖的導(dǎo)向，因?yàn)檩浾搶?duì)連鎖業(yè)的評(píng)價(jià)是負(fù)面大于正面的。由于我本身所處的地位，不想刻意對(duì)家電連鎖業(yè)的發(fā)展做一些辯白。
    我想回顧一下歷史對(duì)這一問題進(jìn)行說明。上個(gè)世紀(jì)80年代中期中國(guó)商業(yè)開始出現(xiàn)現(xiàn)代化萌芽，出現(xiàn)了所謂的“超級(jí)市場(chǎng)”，在當(dāng)時(shí)不太好理解，后來用中國(guó)式的語言改造它，叫自選市場(chǎng)，主要特征和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)不一樣。過去在店里買東西是營(yíng)業(yè)員站在柜臺(tái)后面，我們隔著柜臺(tái)跟營(yíng)業(yè)員進(jìn)行互動(dòng)買東西。自選商場(chǎng)出現(xiàn)后，顧客直接跟商品接觸。但這種自選市場(chǎng)只堅(jiān)持了沒幾年時(shí)間，到了80年代末、90年代初，幾乎全軍覆沒。直到1993年，一批到國(guó)外學(xué)習(xí)超市連鎖的人回來才“借種”成功�，F(xiàn)在，這種業(yè)態(tài)已經(jīng)成為社會(huì)日常生活中商業(yè)的有機(jī)組成部分，成為社區(qū)、居家生活的有機(jī)組成部分。中國(guó)超市業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了整個(gè)國(guó)家輕工產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。
    中國(guó)家電業(yè)渠道的發(fā)展，從起步到現(xiàn)在將近5年左右的時(shí)間。這期間，有相當(dāng)一部分企業(yè)是從零開始做起的，我們對(duì)連鎖模式、管理后臺(tái)，以及相應(yīng)的專業(yè)人才培養(yǎng)，都是摸著石頭過河才取得了今天的發(fā)展。在這一過程中，90%以上的企業(yè)倒下去了，全國(guó)少說也有十幾萬家企業(yè)。所以一個(gè)新型的渠道變革有很多問題需要解決，核心是要和上游廠商、整個(gè)行業(yè)共榮。具體來說，要從以下三個(gè)方面進(jìn)行變革。
    首先，要把中國(guó)家電制造和家電流通融為一體作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來看待。在融合過程中要有一個(gè)根本的、以渠道變革為中心的導(dǎo)向，也就是要認(rèn)識(shí)到未來家電渠道的變革是現(xiàn)代化的進(jìn)程，必須以規(guī)�；�的連鎖、以產(chǎn)業(yè)信息化的集成為目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷變革要適應(yīng)渠道的現(xiàn)代化和規(guī)模化發(fā)展。我經(jīng)常跟上游廠商開玩笑說，渠道和制造商不應(yīng)該成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可能會(huì)在某一時(shí)間成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但不是天然的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。長(zhǎng)期以來由于渠道落后，使得制造商一直在主導(dǎo)營(yíng)銷。5年前我們說渠道落后于制造商，但是5年后的今天渠道的營(yíng)銷理念絕不亞于制造商。所以現(xiàn)在家電制造商需要進(jìn)行思想解放和營(yíng)銷變革。
    其次，在變革過程中制造商和流通商應(yīng)該確定一個(gè)共同的目標(biāo)，這就是以市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向。這其中有商業(yè)倫理問題，有商業(yè)價(jià)值定位問題，但從我們具體做市場(chǎng)的角度來講，我認(rèn)為關(guān)鍵是如何激活和適應(yīng)消費(fèi)者需求，如何引導(dǎo)消費(fèi)需求。需求并不是一個(gè)固定的東西，需要我們誘導(dǎo)，只要我們事先對(duì)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)和把握。對(duì)產(chǎn)業(yè)而言，有計(jì)劃地生產(chǎn)和有計(jì)劃地銷售是非常有價(jià)值的。
    最后，作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的營(yíng)銷變革，變革的核心是物流的現(xiàn)代化。商業(yè)核心或營(yíng)銷的核心是物流。有人講商業(yè)是物流、資金流、信息流三流合一。但在真正意義上，商業(yè)交換可以沒有信息，也可以沒有資金，但是必須有物流，如果沒有物流整個(gè)商業(yè)交換的實(shí)質(zhì)就不復(fù)存在。對(duì)于商業(yè)現(xiàn)代化和家電流通領(lǐng)域營(yíng)銷現(xiàn)代化來講，核心在于物流的現(xiàn)代化。當(dāng)然，物流現(xiàn)代化肯定要建立在有計(jì)劃地把握市場(chǎng)信息的基礎(chǔ)上，同時(shí)進(jìn)行有計(jì)劃的生產(chǎn)和分銷。實(shí)際上現(xiàn)在爭(zhēng)論的很多問題只是冰山上的一角，我們整個(gè)行業(yè)所存在的市場(chǎng)空間和利潤(rùn)空間是非常巨大的。眾所周知，家電的營(yíng)銷費(fèi)用和成本在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中大概占到30%。但是營(yíng)銷費(fèi)用至少有一半以上是不創(chuàng)造價(jià)值的，是在增加我們之間的消耗和內(nèi)耗，比如說由于對(duì)市場(chǎng)信息的把握不準(zhǔn)確，導(dǎo)致大量庫存；由于對(duì)市場(chǎng)某一個(gè)區(qū)域銷售供應(yīng)的問題，導(dǎo)致物流頻繁周轉(zhuǎn)、無效物流；渠道和制造商之間，無論是在中間銷售環(huán)節(jié)、分銷環(huán)節(jié)，還是在零售終端環(huán)節(jié)，都存在人力資源、廣告投入的重疊，這些都是整個(gè)行業(yè)低效率的投入。所以流通現(xiàn)代化已經(jīng)拉開了序幕，沒有必要對(duì)現(xiàn)代化流通業(yè)的崛起，尤其是對(duì)流通業(yè)規(guī)模化的崛起所產(chǎn)生的社會(huì)影響感到擔(dān)心。如果可以適應(yīng)這種渠道變革，我相信中國(guó)的家電業(yè)一定能夠在世界的舞臺(tái)上扮演更加重要的角色。
    文/蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司總裁 孫為民