隨著國內外煙草市場競爭的日益加劇，煙草行業加快了工商企業的市場化進程，煙草商業企業進入了改革調整的關鍵時期，如何構建市場營銷主體，提高企業核心競爭能力成為以分公司為經營實體的煙草商業企業改革發展的一項重大課題。結合近幾年揚州網建工作的發展和經驗，筆者認為，煙草商業企業應立足行業實際，不斷完善網絡建設，在實現卷煙銷售網絡優質、高效、低成本運行的情況下，提升卷煙營銷網絡，控制零售終端，打造市場營銷主體，提高核心競爭力，促進企業的持續穩定健康發展。現就如何實現卷煙銷售網絡優質、高效、低成本運行話題，談談自己的一點認識：
    一、適應市場需求，控制零售終端，是網建優質運行的前提。
    煙草商業企業在市場競爭中，一方面要增強市場意識、適應市場需求，建立新型工商關系，從而獲取穩定有效、適銷的貨源，與零售客戶攜手共創市場，實現合作雙贏、共同發展。另一方面要通過發展連鎖經營，加強零售終端控制，提升卷煙營銷網絡，保證網絡建設的優質運轉。　
    1、適應市場需求，建立新型工商關系。
    卷煙商業企業的發展包括兩個方面：一是內部發展。包括用人、業務、組織管理和總體布局四個方面，涵蓋了商業企業運營的全部。二是外部發展。主要是構建新型工商關系，實現工商分離后的完美結合。對此，要著重抓好以下三點：一要創新經營環境。認真研究卷煙流通體制改革方向，狠抓企業的市場競爭意識，通過取消縣級公司法人資格，加快把地市級公司培育為市場營銷主體步伐，為網絡功能的發揮創造良好的體制環境。努力形成統一開放、競爭有序的全國大市場。二要創新人事管理。努力提高企業科技含量，特別是人才的科技含量。企業間的競爭歸根到底就是人才的競爭，企業要發展，就要引入競爭機制，通過競爭提拔、引進人才，激發員工的進取精神，推進員工隊伍建設。三要創新服務品牌。實施“商業品牌戰略”，注重服務品牌打造，落實“三個滿意”，以客戶滿意為目的，把客戶的利益放在首位，以利益和雙贏為紐帶，打造既能控制市場，又能滿足市場的服務鏈。
    煙草商業企業的發展離不開對市場的把握和應對！如何發展、怎樣發展都將以“市場”作為評判的基準。只有適應市場需求，提升市場競爭能力，才能最終贏得市場競爭，這也是網絡建設優質發展的前提。構建和諧雙贏的新型工商關系，是商業企業打造強硬市場主體的重要舉措。對此，一要高度認識。新型煙草工商關系，不是簡單地建立新的平衡和秩序，而是為了推進市場化進程，目的是合力應對國際煙草市場的激烈競爭，以提高行業總體競爭實力為主要任務而建立起來的平等互信利益共享的關系。二要明確位置。以分公司為經營實體的商業企業在行業產業鏈條中只是營銷環節，隨著改革將逐漸過渡到工業企業或煙草集團的銷售部門，這也是煙草商業企業未來的市場定位。要正確認識，充分利用掌控分銷渠道的權力，營造公平競爭、服務優質和高效快捷的市場環境，搶先實現工業管理的商業移植，服務好上游工業，實現國家局提出的上下游鏈條的無縫對接，與工業企業攜手共享市場資源。三要履行職責。商業企業必須強化“服務工業、合作雙贏、共同發展”的意識，把為工業企業服務作為基本職責，切實履行應有的責任和義務，積極為工業企業提供優質服務，建立高效的溝通協調機制，努力做好品牌培育、市場細分和工商利益調整工作，形成“平等合作、資源共享、互惠互利”的雙贏關系，共同打造市場，推動網絡建設。
    2、發展連鎖經營，加強零售終端控制。
    實施卷煙零售連鎖經營和連鎖加盟，以煙草公司良好商譽的無形資產作為投資，以較低成本實現零售經營的規模擴張，把零售環節真正納入煙草行業管理之內，是發揮卷煙連鎖經營的整體優勢，加強對煙草零售終端的控制，不斷鞏固和完善銷售網絡體系的必然選擇。“連鎖經營”，是一種商業組織形式和經營制度，有直營連鎖、特許連鎖和自愿連鎖三種模式，直營連鎖是基本模式，就是“渠道經營”，也就是透過經營渠道的拓展從消費者手中獲取利潤。特許連鎖也就是特許加盟即由擁有技術和管理經驗的總部，指導傳授加盟店各項經營技術經驗，并收取一定比例的加盟金及指導費，此種契約關系即為特許加盟。零售連鎖已成趨勢，一旦進入煙草零售，其對消費者的控制能力和實力、在供應鏈上的競爭能力，必然要求改變自己在供應鏈中的地位，要求供應鏈利益的重新分配，對于煙草企業來說，是最大的威脅。如果煙草商業企業沒有自己的銷售網絡，將很難保住自己在卷煙經營供應鏈上的核心地位。因此實施卷煙零售連鎖經營和連鎖加盟，建立自己的零售網絡勢在必行。
    3、關注終端競爭，加強零售連鎖建設。
    卷煙零售連鎖建設必須具有鮮明特色的品牌和良好的企業形象、獨特的商品及對加盟者強有力的支持和供應以及獨特的信息網絡和完善的配送體系。卷煙連鎖加盟要有完整的方案，規范的經營管理制度，并能以此對各加盟商進行指導。卷煙零售連鎖建設要注意解決三個關鍵問題。一是利益關系問題。這是實現連鎖的關鍵，這個利益必須是增加。煙草公司是統一批發價，對于加盟商不可能過多的政策傾斜，加盟店不具價格優勢，難以獲取應有的利益。故而對加盟店要在緊俏的品牌給予政策傾斜和其他優惠，僅僅如此是不夠的，還需要加強溝通，用長遠的利益吸引客戶。二是信息系統問題。實行零售連鎖，必須具備對大量、多種商品的管理能力，需要對進、銷、存以及客戶、品牌進行綜合分析，需要運用多個信息系統的支持。三是循序漸進，穩步發展。在鞏固自建直營店的基礎上，加快建設步伐。對現有卷煙客戶，應通過改造的方式發展為特許加盟連鎖。從而實現對營銷網絡內在質量的全面提升和對零售終端的控制。如果說，零售客戶是目前卷煙流通企業網絡建設關注的對象，那么今后，消費者更應該成為關注的對象，真正的競爭是對最終消費者的爭奪，誰能從消費者的需求出發，提供滿足消費者需求的商品和服務，誰就能真正占有市場。　
    二、加強隊伍建設，增強執行能力，是網絡建設的高效保證。
    市場競爭就是人才的競爭，煙草商業企業要實現可持續發展，就要構建現代管理隊伍，建立與現代營銷相適應的組織機構和用人機制，貫徹推廣執行能力，增強企業的執行能力，運用執行力的整套行為和技術體系，使煙草商業企業形成自家獨特的競爭優勢，推動網絡的高效建設。
    1、改革機構隊伍，保障網絡科學建設。
    提升網絡運行水平，不僅要通過業務重組、流程再造等措施，而且要注重網絡人員整體素質的提高，建立與現代營銷相適應的組織機構和用人機制，深化改革，增強企業的執行能力，這是網絡建設的高效保證。首先要改革管理機構。按照構建“大市場、大品牌、大物流”的現代流通體系要求，從便于物流配送、市場管理和符合區域特點出發，打破原有的管理機構和區域，重新構建省公司的下屬公司和區域劃分，數目可由經濟區域和市場流通狀況來確定。其次要精簡職能部門。要本著精簡、適用、高效的原則，重新設置管理部門，沒有必要上下應對，省局（公司）有什么部門，下邊就設什么部門。根據商業企業未來的定位，以分公司為經營實體的中層機構大體上可設“一辦、兩心、三科”。即辦公室、物流中心（下轄客戶服務部含電話定貨部、卷煙配送部）、信息技術中心、業務科、財務科和專賣管理科。如此設置能夠高效便捷地實施經營管理。第三要引進培養人才。
    市場競爭中，企業人，尤其是領導人對市場的洞察和領悟將引領企業的走向，決定企業的興衰榮辱。沒有一流的人才，就不會有一流的公司，沒有優秀的人才，就不會有企業的發展壯大。受長期專賣政策的影響，煙草企業乃至整個行業，人的因素成為發展的制約因素！壟斷經營造就的市場概念模糊、競爭意識淡薄以及退出機制的缺失，都嚴重影響企業人才隊伍的建設發展。煙草企業正式工與聘用工的身份差異所引起的不平等現象，也影響了企業整體健康發展。因此，要引進培養人才，建立健全人才激勵機制、淘汰機制；通過公開、公正的競爭，打破壟斷與封閉，引進人才、培養人才，不能勝任崗位者，堅決撤換。推行“定崗不定人、收入憑貢獻、發展靠能力”的人才使用和收入分配機制。崗位編制應當根據轄區經營銷售和專賣管理的任務而進行科學核定，實行一崗一薪，崗位不同，標準不同。以此保證人才隊伍建設，提高員工整體素質，保障網絡建設。
    2、提高企業執行力，高效建設網絡。
    “沒有執行力，就沒有競爭力”，在激烈競爭的市場中，一個企業的執行力如何，將決定企業的興衰。無論是煙草還是其他企業，執行力是每一個企業所面臨的首要問題。執行力是一整套行為和技術體系，能夠使企業形成自家獨特的競爭優勢。執行力有三個基本條件：一是領導人必做的事。二是構建執行力文化。三是選用能執行的人。執行力強的企業都有一個共同點，即：
    企業內部都建立了一種執行文化。在企業內部每個人更注重實質性的內容，而不是走過場。執行力強的企業薪酬設計更多地與業績聯系起來，并且對業績的衡量不僅僅是以單純的數字為標準，而是注重個人的潛力，以及為公司所做的貢獻。更為關鍵的是在執行力組織中，人員、戰略、運營三個核心流程是緊密連結在一起的，而且非常注意評估。他們對戰略計劃、運營計劃定期進行評估，對前一段的工作進行總結，找出不足與優勢，并分析今后可能面臨的變化，從而及時修正計劃與目標。他們對人才的評估更注重他們的執行能力，在評估中對他們進行培養和指導，發現高潛力人才，從而建立起完善的領導人才輸送渠道。
    執行力是企業文化的重要組成部分，是企業成員所共享的價值觀念、信念和行為規范，體現在生產、管理、經營的全過程，有文化的企業未必都成功，但沒有文化的企業注定不會成功。因此，作為煙草企業和煙草企業人員必須要學習了解、掌握“執行力”，并能夠在實際工作中貫徹引用，進行實踐，尋找、發現和解決經營工作中的問題和各類矛盾。對于煙草商業企業和網絡建設而言，執行力體現在客戶關系管理、營銷隊伍建設、客戶服務差異、銷售業績考核，人員測評等；作為煙草商業企業和網絡建設的工作者，學習運用執行力，有助于轉變思維觀念，學會雙向思考問題，有針對性地開展工作，促進經營管理。學習運用執行力，就是要吸收有利于開展網建工作的方法，吸收有利于促進經營銷售的理念，全面提高業務經營、市場管理的能力。沒有執行力的企業注定不會長久，他們必然在激烈的競爭環境中敗下陣來。只有那些建立了執行文化的組織才可能長久發展，任何企業都不例外，煙草企業、網絡建設更是如此。
    三、合理配置資源，提高運轉效率，實現網建的低成本運行。
    煙草商業企業要抓住改革調整的時機，通過客戶關系管理的科學實施，對人、財、物、市場信息、客戶資源等要素重新進行配置，發揮網絡資源的整體效應，提高有效資源的利用率，構建中國特色的煙草商業現代物流體系。通過多種手段和措施，降低物流成本，建設高效的網絡。
    1、實施客戶關系管理，全面推進網建。
    科學實施客戶關系管理，是網絡建設的重要步驟，是企業核心競爭力的體現。伴隨著市場經濟體系的完善發展，尤其是入世后的煙草市場已經逐步與國際接軌，成為國內和國際煙草巨頭競爭的焦點。競爭不僅是品牌和渠道的競爭，更是對客戶資源的競爭。客戶資源是珍貴的，穩定的市場客戶資源、成熟的客戶關系管理是企業發展壯大的保證。零售戶是我們寶貴的客戶資源，是連結工商企業與消費者的樞紐，更是我們鞏固占領市場的堡壘。要想打造市場營銷主體，就必須創新營銷方式，把營銷的著力點投入到客戶資源培育上，科學實施客戶關系管理。
    首先要保證客戶的經營利益。利益是客戶是否依存煙草企業的重要標準。煙草企業如果不能給零售客戶帶來利益，再優質的服務也是白費力氣。保證零售客戶利益必須在“貨源組織、價格調控、專賣管理”上取得實效。第一，要保證適銷對路品種的及時足量供應，經濟欠發達地區要做好低檔煙的供應。對于貨源，客戶普遍反映難以滿足需求，要求保障供應。對此，我們應該與卷煙工業企業建立良好合作關系，及時組織適銷對路品種，滿足市場需求。第二，價格調控要爭取地方政府、物價部門的支持，推廣、實行明碼標價，防止低價競銷、惡性競爭，損害多數客戶的利益，保證客戶合法經營更能獲利。第三，專賣管理要按專賣和工商管理法規，協調工商管理部門取締無證經營、打擊違規經營，為合法經營和有經營能力的客戶提供優良環境。
    其次是開展差異化服務。根據客戶的誠信等級分類，依據客戶的守法程度、貢獻度、忠誠度、成長性，實行差異服務。在貨源信息、誠信管理、營銷指導上提供針對性服務，讓客戶增值創收。另外，也可通過聯誼座談、營銷培訓、卷煙品吸、誠信客戶選舉等，來提高增強客戶的凝聚力和歸屬感。再次是建立優秀的客戶經理隊伍。要采取社會招聘或內部選拔培養多種方式，建設符合現代營銷要求的客戶經理隊伍，讓客戶經理切實承擔起引導社會消費、宣傳名優品牌、指導客戶經營的作用。
    最后是重視解決客戶投訴。解決客戶投訴是糾正失誤的最佳辦法。要充分認識客戶投訴，從中掌握市場最新信息和最新動向，針對改進，不斷修正營銷策略和目標，切實解決網絡建設中出現的問題。通過客戶投訴，建立起與零售客戶和諧親密的伙伴關系，進而增強提高客戶的忠誠和依存。
    2、建設現代煙草物流，提高運轉效率。
    隨著國家煙草“重組改革”的不斷發展和推進，以分公司為經營主體的商業企業未來發展定位，是集團化卷煙銷售或者工業集團的配送中心，這是改革的必然所趨。因此，煙草商業企業要想在未來行業調整改革中立于不敗之地，就該抓住當前的改革調整的有利時機，緊跟時代發展潮流，構建具有中國特色的煙草商業物流體系，不斷提高網絡運轉效率。建設現代物流，應該注意解決好四個問題：一是業務流程重組。構建現代物流就是要打破原有業務經營模式，全面升級訪銷配送系統。就是按照“電話訂貨、網上配貨、電子結算、現代物流”的標準，統一經營模式。構建現代物流應該將卷煙調撥、倉儲、訪銷、配送等業務統一運作，建立電話訪銷和配送中心。統一訂單、統一結算、統一配送、統一信息，實現專業化和規模化經營。
    二是資源合理配置。業務流程重組，就要充分利用銷售網絡統一的優勢，對各種要素資源進行有效整合和優化配置。作為商業企業應該抓住煙草行業體制改革的契機，對轄區的人、財、物、市場信息、客戶資源等資源要素按照精簡、實用、高效的原則重新進行配置，發揮網絡資源的整體效應，提高有效資源的利用率。
    三是有效控制成本。現代物流是否先進有效，關鍵看成本效益率。構建煙草行業的現代物流，必須將成本控制作為卷煙營銷網絡建設的首要內容，建設經濟實用高效的網絡。通過流程管理改進、線路整合、科學測算等手段措施，降低物流成本；要建立儲量適當、分揀高效的跨區域配送中心，形成“大物流、大配送”格局，產生規模效益；要嚴格實行費用預算管理，規范資金使用，加大審計監督力度，推動企業管理水平的提升，切實降低管理成本。建立科學管理機制，在機構、崗位、人員定編上控制人力成本，優化人力資源，降低成本和費用。
    四是先進技術支撐。高效率低成本的現代物流離不開先進信息技術的支撐。煙草商業企業已經應用了計算機物流分銷系統、客戶關系管理和專賣誠信等級管理系統，但從信息技術的發展趨勢看，煙草商業企業還需進一步強化信息網絡建設，增加信息網絡軟硬件的投入，不斷更新升級各種系統配置，打造科學先進的信息平臺，建設數字煙草，才能構建現代物流，實現有效控制、高效運行、低成本操作的物流建設目標。
    3、建設有生命力的網絡，不斷超越自我。
    網絡有沒有生命力，關鍵在于要始終把“三個滿意”作為網建工作的出發點和立足點，為卷煙工業企業和零售客戶提供優質服務。一要提供及時周到熱情的服務，在利益上給予合理保證。二要采取措施進一步解決好合理批零差率問題，統籌工廠、批發、零售各個環節的利益關系。三要突出解決好貨源供應，根據市場需要組織貨源，克服非市場因素和片面追求毛利率傾向，努力做到讓客戶自由選擇品牌，貨源安排做到公開透明。使卷煙生產和經營真正貼近市場，提高市場化水平，為今后應對更加激烈的競爭奠定良好的市場基礎。四要注意成本費用和人員控制，企業物流、人力資源、管理邊際成本要在網絡運行逐步成熟之中明顯降低，實現經濟合理，高效運行。
    姜成康局長在2005年全國煙草工作會議上提出：“要繼續推進卷煙銷售網絡建設，提高網建水平，加快傳統商業向現代流通轉變。”網絡建設是一個系統工程，既長期復雜，又與時俱進，是一個不斷更新、逐步完善提高的過程。網絡建設的核心就是要提升商業企業的核心競爭力，實現卷煙銷售網絡優質、高效、低成本運行。在煙草行業改革調整的關鍵時期，商業企業如果能夠未雨綢繆，搶抓機遇，順應形勢，深化改革，就一定能在激烈的市場競爭中打造堅實的經營主體，立于不敗之地。
    作者:揚州邗江公司