邢繁輝 雷 蜜
    中國物流行業(yè)正處于起步發(fā)展階段，在加入WTO后進(jìn)行資源整合、物流現(xiàn)代化的浪潮中，往往忽視自身品牌形象在市場營銷中的建設(shè)和運(yùn)作。然而高速發(fā)展的國內(nèi)物流行業(yè)，吸引著國外物流品牌積極拓展中國市場。他們先進(jìn)的物流管理經(jīng)驗和成熟的品牌戰(zhàn)略都極具優(yōu)勢。先進(jìn)的物流管理（物流服務(wù)信息化軟、硬件體系）的優(yōu)勢最終體現(xiàn)在品牌形象的影響力。品牌是企業(yè)發(fā)展理念、企業(yè)文化、實力、社會信任度、服務(wù)品質(zhì)和附加值的體現(xiàn)，品牌在市場資源整合和競爭中的影響越來越大。
    一、物流企業(yè)創(chuàng)建品牌的重要性
    首先，品牌價值是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)。品牌形象代表著物流企業(yè)所能提供服務(wù)的個性特征，它是能給企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益和增值的經(jīng)濟(jì)資源。
    其次，品牌是在國際市場中有力的競爭武器。國際跨國企業(yè)看到國內(nèi)巨大的物流市場空間，中國入世以后，他們必將順勢進(jìn)入中國市場。國內(nèi)物流企業(yè)要想在與國際知名物流品牌的競爭中立于不敗之地，必須樹立品牌意識。
    最后，品牌形象直接影響著客戶對企業(yè)的忠誠度。國內(nèi)物流市場競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化的階段，隨著越來越多的國際物流品牌的加入，給物流服務(wù)的消費(fèi)者提供了更多的選擇余地，此時品牌就顯得尤為重要，是物流服務(wù)商搶奪市場的有力武器。物流服務(wù)消費(fèi)者在選擇服務(wù)供應(yīng)商時必定會在一定程度上優(yōu)先考慮知名品牌物流企業(yè)。
    二、成功的品牌案例
    DHL全力打造全球最大的快遞和物流公司，其品牌標(biāo)識異常鮮亮，紅色DHL標(biāo)識置于黃色背景之上。該標(biāo)志出現(xiàn)在全國各大媒體的顯要位置，同時DHL形象電視廣告在全國十多個城市熱播，廣告以古埃及建造金字塔的浩大工程為內(nèi)容，表達(dá)DHL全方位的整合力量。中外運(yùn)敦豪在國內(nèi)各地的車輛、辦公設(shè)施、工服、包裝物料、文具等都印有由紅、黃兩種顏色組成的標(biāo)識。
    DHL在中國的市場占有率高達(dá)37％，遙遙領(lǐng)先于其他幾大外資快件巨頭，DHL品牌給客戶提供包括快運(yùn)、貨運(yùn)、海空運(yùn)以及物流解決方案在內(nèi)的一站式服務(wù)。在北京首都機(jī)場的DHL物流中心配備了先進(jìn)的FHS自動化作業(yè)流水線和自動安檢系統(tǒng)。還設(shè)有海關(guān)監(jiān)管部，提供24小時清關(guān)業(yè)務(wù)，實現(xiàn)了進(jìn)口貨物的自動分揀、直接裝載，保證貨物就地運(yùn)上飛機(jī)，大大縮短了貨物的清關(guān)和轉(zhuǎn)運(yùn)時間，提高貨物的分揀、轉(zhuǎn)運(yùn)的準(zhǔn)確性、安全性，實現(xiàn)更高的作業(yè)效率。DHL開發(fā)了一系列系統(tǒng)軟件為客戶提供增值服務(wù)，如CIA快件預(yù)清關(guān)系統(tǒng)、直接與海關(guān)作業(yè)聯(lián)網(wǎng)的清關(guān)系統(tǒng)等，其中短信跟蹤業(yè)務(wù)也是一項充滿人性化的增值服務(wù)，它可以讓客戶在任何時候都能通過手機(jī)跟蹤DHL的快件。據(jù)了解，只要客戶將短信申請發(fā)送到當(dāng)?shù)谼HLSMS跟蹤服務(wù)中心，按當(dāng)?shù)囟绦刨Y費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)支付發(fā)出短信的費(fèi)用，DHL在30秒內(nèi)即可回復(fù)最新的貨運(yùn)跟蹤結(jié)果；DHL將承擔(dān)回復(fù)短信時產(chǎn)生的費(fèi)用，如果首次跟蹤結(jié)果為快件還未派送，它還將在該快件簽收后再次發(fā)送短信通知客戶快件跟蹤的最終結(jié)果。
    種種細(xì)節(jié)中無不體現(xiàn)出DHL品牌的良好形象。
    三、創(chuàng)建物流品牌的思路
    物流企業(yè)應(yīng)該從品牌理念、企業(yè)的管理、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)容、技術(shù)創(chuàng)新等方面著手品牌鍛造。因此在物流品牌的創(chuàng)建和推廣的過程中應(yīng)注意以下幾點：
    （一）品牌策略要與公司整體戰(zhàn)略相一致，將品牌策略貫徹到每一個管理和運(yùn)營的細(xì)節(jié)中去。
    （二）建立合理的品牌結(jié)構(gòu)，將物流企業(yè)的商業(yè)氛圍、企業(yè)環(huán)境和企業(yè)文化與品牌形象融合在一起。
    （三）品牌形象應(yīng)該是全方位和始終如一的。
    （四）品牌是由內(nèi)向外打造出來的。物流企業(yè)的管理水平和品牌打造是密不可分的，高級管理層應(yīng)深度參與到品牌的創(chuàng)建中來，同時在企業(yè)員工中滲透品牌意識。
    （五）在與客戶接觸的每一個環(huán)節(jié)上，都要傳遞引人注目的連續(xù)一致的品牌信息；提供細(xì)致周到、富有個性化的客戶服務(wù)，形成物流企業(yè)自身的核心競爭力，從而達(dá)到支持品牌形象的作用。
    四、品牌建立和推廣的具體實施階段
    筆者認(rèn)為物流企業(yè)品牌推廣應(yīng)經(jīng)歷以下四個階段：
    （一）品牌形象設(shè)計階段
    這是品牌形象建立和推廣的最初階段。首先正確的品牌定位是設(shè)計、塑造和發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵，也就是說物流品牌的關(guān)鍵在于企業(yè)定位的成功與否。物流企業(yè)在把握了市場發(fā)展的動脈，通過細(xì)分市場、目標(biāo)市場的選擇和具體定位，創(chuàng)造和渲染企業(yè)和服務(wù)的個性化特色。然后在對品牌總體把握的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造出新穎生動的、方便識別和記憶的商標(biāo)符號，這就是一個永久性的廣告，同時還可以通過其在客戶中的口碑實現(xiàn)企業(yè)知名度的擴(kuò)大。
    （二）品牌形象建立階段
    嚴(yán)格按照前期VI設(shè)計手冊的設(shè)計方案實施，在公眾中樹立良好而深刻的物流品牌形象。在統(tǒng)一的品牌價值理念下進(jìn)行物流規(guī)劃，包括客戶服務(wù)目標(biāo)、設(shè)施選址戰(zhàn)略（包括存儲地點、供貨點的設(shè)施、地理位置、規(guī)模等）、庫存決策戰(zhàn)略（包括安全庫存和庫存分布等）和運(yùn)輸戰(zhàn)略（包括運(yùn)輸方式、運(yùn)輸時間及路線選擇等），其中心是客戶的服務(wù)目標(biāo)水平。
    （三）品牌形象推廣階段
    物流品牌推廣計劃必須充分、一致、連續(xù)而有針對性。品牌的推廣離不開有效的營銷策略，應(yīng)該充分利用廣告媒體，使其進(jìn)入客戶的心中。為了獲得客戶永久性的忠誠，在物流服務(wù)的設(shè)計和管理中，必須建立一個有效的反饋通路，使信息能自有暢通，盡量縮短到達(dá)客戶的距離，這將有利于物流供應(yīng)商改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。通過物流服務(wù)水平的提高，增強(qiáng)品牌的附加價值。
    （四）品牌形象維護(hù)階段
    一個物流品牌的生存需要企業(yè)長期不斷的經(jīng)營。歷久不衰的品牌形象要求物流企業(yè)練好“內(nèi)功”，向經(jīng)營管理要效益。根據(jù)自身情況和發(fā)展目標(biāo)制訂一套規(guī)范的管理制度，使品牌之路更加明朗化；將原有的金字塔型組織結(jié)構(gòu)扁平化、信息化，加強(qiáng)內(nèi)部溝通，大幅度縮短周期，從而提高競爭力。
    五、結(jié)束語
    物流市場的發(fā)展以及競爭的激烈，要求物流企業(yè)具備較強(qiáng)綜合能力，而企業(yè)的綜合能力不僅體現(xiàn)在產(chǎn)能服務(wù)上（服務(wù)規(guī)范、服務(wù)硬件體系：堆場、設(shè)備、倉庫等）和地域優(yōu)勢上，更體現(xiàn)在市場的營銷能力和服務(wù)品質(zhì)，而兩者都體現(xiàn)了企業(yè)的品牌形象號召力。物流企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)營理念、企業(yè)文化以及企業(yè)行為和企業(yè)的VI視覺管理應(yīng)該有系統(tǒng)的統(tǒng)一的管理。國內(nèi)物流企業(yè)的品牌之路除了自己的精心打造之外，對國外先進(jìn)物流運(yùn)作經(jīng)驗可以適當(dāng)借鑒。
    (作者單位：大連海事大學(xué)交通運(yùn)輸管理學(xué)院)