在擁有龐大的配送網(wǎng)絡(luò)的情況下，精確的數(shù)據(jù)庫無疑是直復(fù)營銷的關(guān)鍵。
    搬家的機(jī)會(huì)
    如果你是荷蘭當(dāng)?shù)氐木用�，而你又恰好�?zhǔn)備搬家時(shí)，TPG會(huì)從你的這次搬家中找到他們的機(jī)會(huì)。
    TPG 旗下的CENDRIS 公司負(fù)責(zé)搬家信息服務(wù)的MarjonDijkstra女士告訴記者，荷蘭每年有10%的居民搬家。搬家之后，搬家者希望通知銀行、電信、保險(xiǎn)、電力等公司新的地址，而上述公司也渴望獲得上述搬家者的信息。
    CENDRIS專門設(shè)立了用于搬家的紅色封面小冊子，當(dāng)居民到市政廳申請搬家時(shí)，他們就會(huì)收到這樣的小冊子，上面有搬家的信息，還有上百家公司的選項(xiàng)，選擇告訴哪些公司自己的搬家信息。而CENDRIS向每家公司收取0.5歐元/每戶的費(fèi)用。
    憑借這樣的一個(gè)小冊子，居民可以重新收到各種單據(jù)，銀行、電信、保險(xiǎn)、電力等公司也獲得了新的信息。
    而CENDRIS可以出售這樣的數(shù)據(jù)庫，一些報(bào)紙可以根據(jù)這個(gè)地址向新居民免費(fèi)贈(zèng)閱一段時(shí)間的報(bào)紙；而如果一個(gè)開首飾店的人，他也可以向附近的新居民發(fā)送直郵，歡迎他們，并告訴他們周圍有一家首飾店，對(duì)新居民優(yōu)惠之類的促銷信息；保險(xiǎn)公司知道你搬家了，可以發(fā)送新地址房子保險(xiǎn)的30元價(jià)格優(yōu)惠信息等。
    現(xiàn)在CENDRIS正在考慮把這樣一項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容搬到網(wǎng)上，在網(wǎng)上來完成信息的搜集。
    搬家信息的調(diào)查方式只是獲取數(shù)據(jù)庫的一種方法而已，CENDRIS的數(shù)據(jù)服務(wù)經(jīng)理 LAURENS RUSTER 告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》，獲取數(shù)據(jù)庫還有聯(lián)合調(diào)查、單一調(diào)查等方法。采用在線和離線兩種模式。
    調(diào)查的回應(yīng)率通常是10%~40%之間。CENDRIS的數(shù)據(jù)庫，以居民戶數(shù)為單位，每一個(gè)用戶下面有1000個(gè)條目，反映你生活的各個(gè)方面，其詳細(xì)程度讓人咋舌。當(dāng)然其中最常見的5個(gè)大的問題是你的年齡、收入、性別、生活階段和財(cái)產(chǎn)狀況。
    數(shù)據(jù)拿到之后
    “數(shù)據(jù)拿到之后要做四件事。”LAURENS RUSTER 說。
    數(shù)據(jù)分析，細(xì)分板塊，建立細(xì)分系統(tǒng)。如：根據(jù)不同的郵編來劃分街區(qū)，進(jìn)行地理營銷，市場調(diào)查；賣名址：每年要賣出400萬~500萬個(gè)名址，用于直郵。
    數(shù)據(jù)庫的用處是多方面的。比如，有客戶想知道年齡為18~20歲之間的人他們的狀況，CENDRIS可以迅速找到這些信息。
    還有，地理營銷(Geo-Marketing)是一個(gè)新的概念，對(duì)于超市等注重社區(qū)的公司來說，他們希望獲取一個(gè)街區(qū)的人的聯(lián)系方式，通過直郵方式發(fā)送最新的產(chǎn)品信息。
    CENDRIS的分析師還將一些客戶和CENDRIS的數(shù)據(jù)庫比較，這樣他們發(fā)現(xiàn)了兩者之間的交集，也就是說發(fā)現(xiàn)了客戶的目標(biāo)消費(fèi)者的生活方式特征(如度假方式)。這樣，除了上述“交集”之外，那些CENDRIS數(shù)據(jù)庫中符合這個(gè)特征的就是客戶要發(fā)掘的新的目標(biāo)。
    “讓那些看似你的客戶而非你的客戶的人變成你的客戶”，這段繞口令就是上述營銷的目的。
    怎樣讓直復(fù)營銷更有效果
    當(dāng)然，數(shù)據(jù)庫有了，如何使直復(fù)營銷更具有效果非常關(guān)鍵。TPG參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去，如在發(fā)給客戶的卡片中，貼上“撕下來，選上喜歡的產(chǎn)品，就可以回寄”的貼條，這樣可以增加回復(fù)率。設(shè)計(jì)一些精美的卡片，背面是廣告，以取悅客戶。
    在TPG給吉利剃刀做的一個(gè)直復(fù)營銷的案例中，郵遞員發(fā)送了200萬個(gè)包給居民，上面寫著：如果你想試用，請把袋子掛在門上。第二天，郵遞員就把樣品發(fā)給袋子掛在門上的居民，這樣的回復(fù)率達(dá)到30%。
    為了增加回應(yīng)率，避免浪費(fèi)，TPG也給居民發(fā)放一些貼條，如果居民不喜歡收到免費(fèi)報(bào)紙，或者徹底拒絕直復(fù)營銷，他們就可以將條子貼在門上，郵遞員就不會(huì)“騷擾”這樣的。
    （作者：康健 李武）