從供應(yīng)商的角度看，CRM的理論和技術(shù)都是成熟的；從用戶的需求看，企業(yè)對(duì)CRM的需求不能說(shuō)不迫切。但是，CRM的應(yīng)用始終不溫不火。原因出在哪里？有人發(fā)現(xiàn)了其中的問(wèn)題，并提出了解決這些問(wèn)題的方案。
    問(wèn)題一: 當(dāng)CRM廠商費(fèi)盡心機(jī)向用戶闡述什么是CRM，告訴用戶有關(guān)CRM的理論和方法時(shí)，用戶卻只想著他自己的企業(yè)所面臨的問(wèn)題，而沒(méi)有想到CRM實(shí)際解決的正是他所面臨的難題。結(jié)果，兩者擦肩而過(guò)。
    方案之一
    用同一種語(yǔ)言溝通
    2002年5月1日前的一天，聯(lián)成互動(dòng)總經(jīng)理王力和副總經(jīng)理于光輝與其外包商豪思會(huì)展公司的負(fù)責(zé)人談了三個(gè)半小時(shí)的CRM，談CRM的概念及CRM產(chǎn)品。講完之后，豪思會(huì)展的這位負(fù)責(zé)人給聯(lián)成互動(dòng)的兩位老總潑了一大瓢冷水：“這些東西我花三五千塊錢(qián)，請(qǐng)一個(gè)工程師，用Outlook做點(diǎn)簡(jiǎn)單的開(kāi)發(fā)加上文件共享就可以實(shí)現(xiàn)！”客戶的這一句話似乎給聯(lián)成互動(dòng)的CRM判了死刑。
    一周以后，豪思會(huì)展的總經(jīng)理禮貌性地回訪聯(lián)成互動(dòng)，這位老總拿來(lái)一張表說(shuō)：“我們完成一個(gè)項(xiàng)目要用很長(zhǎng)時(shí)間，每個(gè)項(xiàng)目完成后我們希望按照這張表上的要求把相關(guān)資料收集起來(lái)，但很困難�！边@張表上有設(shè)計(jì)方案、預(yù)算、報(bào)價(jià)單、現(xiàn)場(chǎng)照片等。在隨后的交流中，豪思的總經(jīng)理講: “我們一直在想一個(gè)問(wèn)題，對(duì)我們這樣的公司來(lái)說(shuō)，核心能力是什么？設(shè)計(jì)不是最重要的，因?yàn)樵O(shè)計(jì)靠的是人，人是可以流動(dòng)的；客戶也不能獨(dú)占，因?yàn)榭蛻舸蠹叶伎梢越佑|到。那么我們公司還有什么？資金更不是優(yōu)勢(shì)！最近我在德國(guó)參加漢諾威展，與國(guó)外的展覽公司打交道，才有所明白。人家每個(gè)環(huán)節(jié)、每一件事都是用報(bào)表來(lái)交接，我們卻是用開(kāi)會(huì)的方式，效率不言而喻。如何能做到呢？就是業(yè)務(wù)階段的量化，每個(gè)階段的要求明確，然后有足夠的知識(shí)來(lái)幫助業(yè)務(wù)人員，也就是說(shuō)這張表就是我們的核心競(jìng)爭(zhēng)能力�？蛻舻姆诸�、經(jīng)驗(yàn)的積累、客戶資料的分析等公司主要的資源都集中在這些表上面了。我們專門(mén)搞了一個(gè)服務(wù)器，讓員工把資料都放在服務(wù)器上，便于共享和維護(hù)，但是效果不好。如果你能幫我把這個(gè)問(wèn)題解決，按月形成這些報(bào)表，我愿意一年花20萬(wàn)元——等于我公司請(qǐng)一個(gè)項(xiàng)目總監(jiān)的費(fèi)用，我的項(xiàng)目總監(jiān)就是把資料整理出來(lái)，去評(píng)估每個(gè)項(xiàng)目，了解和掌握每個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)程，指導(dǎo)每個(gè)業(yè)務(wù)人員更好地完成每個(gè)項(xiàng)目�！庇诠廨x聽(tīng)了大為奇怪：五一前我們跟你講的就是這個(gè)問(wèn)題，還要多很多，不僅幫你制訂項(xiàng)目計(jì)劃，了解和掌控每個(gè)項(xiàng)目狀態(tài)，項(xiàng)目收益分析，還可以按客戶、項(xiàng)目類別時(shí)間等統(tǒng)計(jì)分析，并支持多項(xiàng)目的業(yè)務(wù)協(xié)同等！
    這個(gè)事情讓聯(lián)成互動(dòng)體會(huì)到了CRM現(xiàn)存的一個(gè)最大問(wèn)題：中國(guó)的企業(yè)用戶，從預(yù)期的角度提出的要求是很明確的，而很多CRM供應(yīng)商卻從理念到方法整個(gè)繞了一圈，結(jié)果，盡管說(shuō)的是同一件事，客戶卻沒(méi)有理解�？蛻粽J(rèn)為沒(méi)有解決他們的問(wèn)題，這個(gè)產(chǎn)品自然也就不值錢(qián)了。
    事實(shí)上，這是CRM慣常的通病，從供應(yīng)商到媒體，都在講全面的CRM解決方案和各種功能。而這種“賣(mài)方語(yǔ)言”與“買(mǎi)方語(yǔ)言”卻不一致。
    由此，聯(lián)成互動(dòng)提出了他們關(guān)于成功應(yīng)用CRM的第一個(gè)方案：用客戶的語(yǔ)言說(shuō)話，從客戶需要的要求出發(fā)，不搞花架子，少講理論，多談實(shí)戰(zhàn)。
    從上面的案例來(lái)看，問(wèn)題只有一個(gè)：CRM供應(yīng)商講的是一個(gè)全面的CRM理論，涉及更多的企業(yè)問(wèn)題，應(yīng)用面遠(yuǎn)比客戶所想到的要廣得多。盡管講CRM的時(shí)間很長(zhǎng)，但真正談到客戶關(guān)心的那個(gè)問(wèn)題的時(shí)間卻很短，淹沒(méi)在長(zhǎng)篇大論中，很容易被客戶忽略掉，結(jié)果，客戶并沒(méi)有認(rèn)為CRM能解決他的問(wèn)題。相反，如果CRM企業(yè)先從客戶關(guān)注的問(wèn)題入手，以如何解決客戶目前的問(wèn)題為起點(diǎn)展開(kāi)討論，結(jié)果就會(huì)完全不同。
    問(wèn)題二: “以客戶需求為中心”這樣一句口號(hào)幾乎已經(jīng)喊爛了，但它僅僅只是爛在了很多人的口頭上，而在真正的行動(dòng)中卻少有體現(xiàn)。當(dāng)他們面對(duì)客戶時(shí)，客戶是做什么的？他們的問(wèn)題在哪里？很多人其實(shí)并不清楚。
    方案之二：
    深入了解客戶需求
    做管理軟件的企業(yè)面對(duì)的客戶往往涉及各種各樣的行業(yè)，要清楚地了解這些行業(yè)中具體一家企業(yè)面臨的問(wèn)題恐怕是CRM企業(yè)遇到的最困難的問(wèn)題之一。
    聯(lián)成互動(dòng)有一個(gè)叫北京雅迪廣告的客戶，他們做中央電視臺(tái)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的廣告代理，就廣告公司的角度來(lái)說(shuō)，他們?cè)诒本�廣告領(lǐng)域有一定的影響。雅迪廣告大約有30多個(gè)廣告銷售員，客戶來(lái)源由800多家廣告合作伙伴提供。就他們的業(yè)務(wù)形式來(lái)說(shuō)主要有三種：第一是客戶提供給他們的廣告計(jì)劃，他們只要去了解計(jì)劃，安排時(shí)間就可以了；第二是說(shuō)服合作伙伴去影響廣告客戶，形成廣告發(fā)布計(jì)劃；第三種是銷售員自己去影響客戶，形成廣告的銷售。他們的銷售方式主要是通過(guò)打電話，但是，結(jié)果是30多個(gè)銷售員，各打各的，最后出了一些問(wèn)題：有些要來(lái)投放廣告的客戶，因?yàn)閳?bào)價(jià)不統(tǒng)一等問(wèn)題流失了；有些廣告客戶因?yàn)榕c不同銷售員交流過(guò)程中說(shuō)法不一致，影響了廣告計(jì)劃。開(kāi)始他們認(rèn)為是客戶服務(wù)系統(tǒng)沒(méi)做好。
    正好雅迪是聯(lián)成互動(dòng)的一個(gè)銷售對(duì)象，“我們充分了解了他們的情況后，給他們分析了造成這種結(jié)果的原因—客戶群和企業(yè)的關(guān)系是自然形成的，每個(gè)客戶的要求都不一樣，企業(yè)沒(méi)有有效地去管理這些客戶，結(jié)果就自然產(chǎn)生了一些客戶沖突。如果把客戶做一個(gè)分類，這樣不就避免問(wèn)題了嗎？就這個(gè)分類探討下去，講完以后，他認(rèn)為確實(shí)是這樣。最后，聯(lián)成互動(dòng)建議，建立一個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)猶如一個(gè)做客戶管理的部門(mén)，有兩方面功效：一方面，它向營(yíng)銷業(yè)務(wù)部門(mén)提供數(shù)據(jù)和工作內(nèi)容，支持營(yíng)銷業(yè)務(wù)部在潛在客戶培育、客戶的跟蹤、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)的工作；另一方面，業(yè)務(wù)系統(tǒng)在提供信息時(shí)又要求業(yè)務(wù)執(zhí)行部門(mén)、營(yíng)銷部門(mén)提供相關(guān)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，實(shí)際也是對(duì)這些部門(mén)的工作起到了監(jiān)督作用。” 于光輝的這番話表明，如果沒(méi)有對(duì)客戶業(yè)務(wù)情況的透徹了解，也就無(wú)法形成CRM企業(yè)與客戶之間的共鳴。最后，即使通過(guò)一些別的方式說(shuō)服了客戶使用CRM，其結(jié)果也只能是給用戶企業(yè)多一個(gè)擺設(shè)。
    但是，每個(gè)客戶企業(yè)之間的業(yè)務(wù)模式都不一樣，CRM企業(yè)對(duì)每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)都做深入的了解無(wú)疑將使成本大幅度提高，甚至使CRM企業(yè)無(wú)法承受。而這些工作的一部分實(shí)際上是做了咨詢公司該做的事，以彌補(bǔ)咨詢環(huán)節(jié)的不足。
    由此，聯(lián)成互動(dòng)按照用戶的業(yè)務(wù)形態(tài)，來(lái)設(shè)計(jì)和提供相關(guān)方案和軟件產(chǎn)品，如對(duì)于客戶發(fā)展型企業(yè)提供客戶資源管理為中心的解決方案；對(duì)于工業(yè)設(shè)備制造、系統(tǒng)集成、專業(yè)服務(wù)等項(xiàng)目銷售型行業(yè)，提供以項(xiàng)目管理為核心的解決方案；對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品分銷型行業(yè)提供以渠道商務(wù)管理為核心的相關(guān)解決方案。這樣可以保證CRM與企業(yè)關(guān)鍵業(yè)務(wù)更好地結(jié)合。
    問(wèn)題三：過(guò)去，CRM更多地停留在理論和方法層面上，而對(duì)應(yīng)用模式的探討卻相對(duì)較少。結(jié)果CRM的理論方法很成熟，到了應(yīng)用實(shí)施過(guò)程中卻成了一道難解的題。
    方案之三
    深入應(yīng)用過(guò)程
    5月22日，聯(lián)成互動(dòng)公司與山東力諾集團(tuán)簽訂了CRM項(xiàng)目合同。與此同時(shí)，力諾提出三點(diǎn)要求：第一，系統(tǒng)要實(shí)用，不搞花架子；第二，實(shí)施時(shí)間要短，三個(gè)月內(nèi)要看到一個(gè)關(guān)鍵的東西，否則下一步的進(jìn)展就得重新考慮；第三，從應(yīng)用面的角度來(lái)講，只要讓總部管理人員能用就可以了。
    對(duì)此，聯(lián)成互動(dòng)制訂了三個(gè)實(shí)施步驟：第一步，為銷售管理部建立客戶資源平臺(tái)，支持市場(chǎng)、銷售和服務(wù)，系統(tǒng)由相關(guān)管理人員用，計(jì)劃10天左右完成，其目的是讓領(lǐng)導(dǎo)可以隨時(shí)看到相關(guān)的報(bào)表；一方面讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)隨時(shí)查詢到銷售信息，另一方面為相關(guān)營(yíng)銷業(yè)務(wù)部門(mén)（市場(chǎng)、銷售、服務(wù)）提供業(yè)務(wù)分析數(shù)據(jù)，以支持相關(guān)業(yè)務(wù)工作；第二步，針對(duì)工程部（即大客戶銷售部）提供銷售項(xiàng)目管理，計(jì)劃15天實(shí)施完，實(shí)現(xiàn)大客戶的集中管理，項(xiàng)目銷售過(guò)程中基于多聯(lián)系人的決策樹(shù)管理、基于項(xiàng)目的工作協(xié)同和信息共享等，幫助業(yè)務(wù)管理部門(mén)及時(shí)了解項(xiàng)目狀態(tài)，收益狀況、銷售費(fèi)用等；第三步，為民品的分銷建立渠道商務(wù)管理系統(tǒng)，可以對(duì)代理商信息、銷售計(jì)劃、訂單和產(chǎn)品庫(kù)存、代理商信用、營(yíng)銷物品等進(jìn)行有效管理。
    這個(gè)案例的實(shí)施周期很短，在大多數(shù)CRM企業(yè)看來(lái)不太可能實(shí)現(xiàn)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)CRM并不重視CRM應(yīng)用模式的研究，一遇到用戶就將各種模式一組合扣到用戶的業(yè)務(wù)體系上，結(jié)果，這些涉及企業(yè)每一個(gè)角落的解決方案實(shí)施時(shí)間最短也需要6個(gè)月以上才能初步成形。而且，由于系統(tǒng)要求企業(yè)“全員參與”，結(jié)果往往有不少員工很難改變多年形成的工作方式（如不能及時(shí)輸入客戶信息等），使系統(tǒng)難以真正應(yīng)用起來(lái)。
    針對(duì)這種狀況，聯(lián)成互動(dòng)提出把產(chǎn)品盡可能組件化，把CRM的每一個(gè)應(yīng)用拆成小塊。這樣，對(duì)一些需求單一的企業(yè)可以很快實(shí)施完成，甚至產(chǎn)品化。即使是大規(guī)模應(yīng)用，它也可以做一塊用一塊，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)實(shí)施與應(yīng)用的交替升級(jí)。另外，針對(duì)不少企業(yè)員工難以改變工作習(xí)慣，聯(lián)成互動(dòng)增加了手動(dòng)導(dǎo)入信息的方式。如銷售人員不習(xí)慣用CRM系統(tǒng)，銷售管理部可以通過(guò)工作表把銷售線索信息分發(fā)給銷售員，并定期收集工作結(jié)果報(bào)表，輸入CRM系統(tǒng)。
    盡管這些措施中，有些看起來(lái)并不是理想狀態(tài)，但卻更貼近現(xiàn)實(shí)，而貼近現(xiàn)實(shí)是實(shí)施成功的關(guān)鍵。事實(shí)上，在CRM的實(shí)施中我們可以看到這樣的兩個(gè)極端：80%的現(xiàn)實(shí)＋20%的理想＝80%的成功應(yīng)用，80%的理想＋20%的現(xiàn)實(shí)＝80%的失敗應(yīng)用。由此，一個(gè)CRM成功應(yīng)用的訣竅在于“務(wù)實(shí)”！