國美VS沃爾瑪
    2004年，英國人胡潤把國美老總黃光裕放在其精心編制的中國富豪榜榜首，并得意地說：“上一年我們找到了中國的比爾·蓋茨（網(wǎng)易丁磊），今年我們又找到了中國的薩姆·沃爾頓”。但是，嚴(yán)格地說，黃光裕和薩姆·沃爾頓，國美和沃爾瑪，在其內(nèi)在經(jīng)營理念和境界方面卻不可同日而語，盡管我們知道這兩者都是依靠低價(jià)策略和連鎖模式構(gòu)筑起其龐大的商業(yè)帝國的。
    國美的成功得力于中國二十年家電業(yè)獨(dú)特迅猛的發(fā)展。十多年來，中國家庭對(duì)家電需求極為旺盛，家電業(yè)發(fā)展迅猛，利潤一直較高，但廠家競爭日益激烈，“鷸蚌相爭，漁翁得利”，直接面向顧客的商家自然就占有先天優(yōu)勢。黃光裕正是抓住了家電業(yè)的“天時(shí)地利”，薄利多銷，同時(shí)大量發(fā)展連鎖店，逐步實(shí)施統(tǒng)一品牌和形象標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一管理和統(tǒng)一資金結(jié)算的“五統(tǒng)一”，從而傲視群雄，成為中國家電零售龍頭。可以說，黃光裕成功的更大因素在于順應(yīng)外界的環(huán)境，抓住了家電業(yè)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換（從傳統(tǒng)商場轉(zhuǎn)為連鎖店）的大好時(shí)機(jī)。而我們知道，沃爾瑪更多的是靠自身內(nèi)功。盡管沃爾瑪最響亮的招牌至今仍是“天天低價(jià)”，但這只是表象，真正的核心競爭力在于其出色的后勤物流配送（存貨補(bǔ)充）能力和吸引客戶忠誠的經(jīng)營能力，并能始終如一地堅(jiān)守。
    沃爾瑪在發(fā)展過程中，形成了很多很獨(dú)特的東西。比如其著名的三個(gè)基本信念（尊重個(gè)人、服務(wù)顧客、創(chuàng)造佳績）、“三米微笑規(guī)則”（每當(dāng)有顧客走進(jìn)身邊3米時(shí)，員工一定要笑臉相迎）和“日落規(guī)則”（任何一名雇員或顧客的要求都要在當(dāng)天日落之前加以解決）。沃爾瑪堅(jiān)守以顧客為中心，追求自身內(nèi)在能力的提升，它通過向合伙人放權(quán)、保持技術(shù)優(yōu)勢和在合伙人、顧客和供應(yīng)商之間建立忠誠來戰(zhàn)勝競爭對(duì)手。也就是說沃爾瑪并不是孤軍奮戰(zhàn)，而是帶動(dòng)著諸多產(chǎn)業(yè)一起發(fā)展�；蛘哒f，它更像是一個(gè)航空母艦，周圍縈繞著不計(jì)其數(shù)的護(hù)衛(wèi)艦艇和戰(zhàn)斗機(jī)群。
    相比之下，國美等某些國內(nèi)零售巨頭更像不斷吞下小魚小蝦而迅速長大的鯨魚，兩者之間不是你死就是我活。有人將國美的運(yùn)作模式總結(jié)為：先憑借強(qiáng)大的話語權(quán)將上游供應(yīng)商的利潤壓得極低，以低價(jià)策略傲視整個(gè)同業(yè)；再利用緩期付賬滯壓供應(yīng)商貨款取得短期融資以投入其他行業(yè)；最后接著高速擴(kuò)張，憑漂亮的業(yè)績?nèi)〉蒙鲜匈Y格，圈錢投入新一輪擴(kuò)張中�？梢哉f，國美單純以產(chǎn)品或價(jià)格為中心，這使得國美過于強(qiáng)調(diào)規(guī)模的效益，而沒有注重像沃爾瑪那樣強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶信息與消費(fèi)傾向變化的交流與把握等等，這從近一兩年來的沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“國美驅(qū)逐格力事件”和“國美三星苦斗事件”就可見一斑。
    正因?yàn)楸旧硐冗M(jìn)的管理理念和管理方式，沃爾瑪成為了世界上最強(qiáng)大的公司。經(jīng)濟(jì)學(xué)家估計(jì)，美國近些年的低通貨膨脹率在相當(dāng)大的程度上都?xì)w功于沃爾瑪；而2004年沃爾瑪從中國采購的商品價(jià)值180億美元，超過美國對(duì)中國進(jìn)口總額的10%.我們可以說，正因?yàn)槲譅柆斒莻�(gè)健康全面發(fā)展的巨人，所以規(guī)模只會(huì)鞏固它的地位，而削弱不了它的力量。沃爾瑪CEO格拉斯說，沃爾瑪從不去做那種跳躍式前進(jìn)然后再回頭補(bǔ)漏的事，它是一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，由內(nèi)而外地壯大自身。但我們今天卻可以看到，因?yàn)閿U(kuò)張和自信心的膨脹，國美早已開始了多元化經(jīng)營，比如房地產(chǎn)和音像業(yè)等，而在此不斷膨脹的過程中，國美還要花大力氣去練內(nèi)功，提升管理水平，培育完善健全的制度和企業(yè)文化，走的正是“跳躍式前進(jìn)”后再回頭補(bǔ)漏的路子。此中風(fēng)險(xiǎn)，無異于走鋼絲繩。
    目前，中國家電零售企業(yè)雖然在一線城市競爭激烈，但由于二、三線城市的競爭還沒有太啟動(dòng)，這決定了國美、蘇寧等家電壟斷巨頭還有不少甜果子吃。但最終，中國的家電市場將形成不多的幾家勢均力敵的連鎖商全面競爭的格局，到時(shí)若再想以價(jià)格取勝，恐怕就沒那么容易了。要取得競爭優(yōu)勢，只有靠真正服務(wù)好顧客、優(yōu)化供應(yīng)鏈、與廠商充分合作以獲取更多的合作收益和不斷強(qiáng)化管理和提升服務(wù)。正是從這個(gè)意義上講，真正的世界零售超級(jí)巨頭沃爾瑪一貫的所作所為正可以為國美等國內(nèi)零售連鎖企業(yè)指引一條明路。
    企業(yè)訪談
    國外家電零售資本還未進(jìn)中國
    過去幾年里，家電連鎖零售業(yè)可能是中國零售業(yè)里發(fā)展最快的行業(yè)之一，這可以從本月胡潤推出的富豪榜見一斑：在“胡潤百富榜”上，國美電器總經(jīng)理黃光裕以140億元個(gè)人資產(chǎn)繼去年首富之后蟬聯(lián)今年的首富。也有調(diào)查顯示：從2000年至2004年，中國前七名的家電零售連鎖企業(yè)，年平均增長率高達(dá)172％。
    目前的中國家電零售業(yè)就好比中國歷史上的戰(zhàn)國時(shí)代，國門外又有洋企業(yè)虎視眈眈，誰能在此亂世中脫穎而出，沒有哪一個(gè)人敢于輕下結(jié)論。
    國美集團(tuán)董事長黃光裕被外界解讀為中國的薩姆·沃爾頓，同樣其執(zhí)掌的國美電器也被解讀為中國版的沃爾瑪。
    新京報(bào)：單從最近公布的零售富豪榜來看，中國家電零售業(yè)對(duì)比國內(nèi)其他零售業(yè)走得好，造成這種現(xiàn)狀的原因是什么？
    何陽青（國美電器品牌管理總監(jiān)）：因?yàn)橹袊�家電零售業(yè)走連鎖的模式比其他行業(yè)要早，另外也是因?yàn)榕龅奖容^好的機(jī)會(huì)，跟中國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展很有關(guān)系�，F(xiàn)在國內(nèi)的家電連鎖公司走的都是國美的模式，從最初經(jīng)營開始，我們都是提倡薄利多銷，保持毛利潤在12個(gè)點(diǎn)左右，純利潤也就只有2個(gè)點(diǎn)。感覺上利潤好像很低，但實(shí)際上我們的“勤進(jìn)快銷”模式可以讓資金快速周轉(zhuǎn)，保持高額的利潤絕對(duì)值。
    賈耀勇（大中電器副總經(jīng)理、華北分公司總經(jīng)理）：目前的家電零售企業(yè)絕大多數(shù)都是在上個(gè)世紀(jì)80、90年代發(fā)展起來的，當(dāng)時(shí)中國國內(nèi)的民營企業(yè)剛剛起步不久，很多零售連鎖企業(yè)都是由原來的國有企業(yè)轉(zhuǎn)化而來，或者有國有資本的成分、或者是由幾家大的資本組成股份企業(yè)。而目前我們看到的國內(nèi)幾家大的家電零售連鎖企業(yè)，幾乎全部是由當(dāng)初的小經(jīng)銷商、小商戶經(jīng)過激烈的市場競爭逐步發(fā)展起來的，它們的運(yùn)行機(jī)制一般都非常靈活，適應(yīng)市場的能力很強(qiáng)。而且家電零售業(yè)借鑒了國外一些發(fā)展得比較成熟的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，因此我們發(fā)展得很快。
    新京報(bào)：有人質(zhì)疑說家電連鎖商的“暴富”與掠奪供貨商資源、占用貨款關(guān)系重大。
    何陽青：這是外行人不理解實(shí)際情況的說法。國家政策下，超市業(yè)比家電連鎖行業(yè)占有更多貸款。在支付供貨商資金的問題上，也根本不存在占用資金的問題。實(shí)際上是因?yàn)橹袊�已�?jīng)是家電的全球制造基地，中國家電連鎖行業(yè)在整個(gè)零售行業(yè)中屬于比較正規(guī)的，銷售的都是優(yōu)秀的品牌。
    新京報(bào)：一個(gè)成熟的市場應(yīng)該存在不同的商業(yè)模式。請簡單介紹一下您所在公司目前的商業(yè)模式與未來發(fā)展規(guī)劃，并比較與其他國內(nèi)家電連鎖機(jī)構(gòu)的差異。
    何陽青：我們屬于專業(yè)連鎖業(yè)，當(dāng)然也借鑒了國際成功連鎖機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式，其實(shí)連鎖機(jī)構(gòu)的經(jīng)營模式都差不多，我們的核心經(jīng)營理念是“薄利多銷，服務(wù)爭先”。實(shí)際上作為零售行業(yè)，從某個(gè)角度而言屬于簡單工作，縮小了看和賣冰棍的是一樣的，關(guān)鍵是看能不能堅(jiān)持長期做好。跟員工所倡導(dǎo)的是每天都把事情做到最好，把細(xì)節(jié)做好。很難去比較國美與國內(nèi)其他家電連鎖機(jī)構(gòu)，我認(rèn)為國美與它們的關(guān)系是領(lǐng)導(dǎo)者與跟隨者的關(guān)系。
    賈耀勇：我認(rèn)為大中電器與國美電器等家電零售企業(yè)最大的差異就在于我們之間發(fā)展階段的不同以及我們的服務(wù)水準(zhǔn)不同。雖然大中電器早在1982年就已經(jīng)成立，并且當(dāng)時(shí)就已經(jīng)初具規(guī)模，但是，我們向全國拓展的步伐要落后于對(duì)手。國美電器在其成立之初就將目標(biāo)鎖定全國，并且在當(dāng)時(shí)幾乎不存在競爭對(duì)手的情況下獲得了較大發(fā)展。而大中電器是在進(jìn)入上世紀(jì)90年代以后才開始大規(guī)模向全國拓展的，因此在連鎖發(fā)展方面我們要落后于對(duì)手。
    新京報(bào)：家樂福與沃爾瑪已經(jīng)占據(jù)中國超市領(lǐng)域很大的市場份額，而全球最大的家電連鎖百思買今年將其亞太區(qū)總部設(shè)在了上海，這對(duì)家電連鎖經(jīng)營來說是否是“狼來了”的征兆？
    何陽青：當(dāng)家樂福與沃爾瑪進(jìn)入中國的時(shí)候，我們還沒有形成有規(guī)模的連鎖超市機(jī)構(gòu)和這些國際托拉斯對(duì)抗，所以很快就失敗了。但是在這幾年內(nèi)，中國人的消費(fèi)習(xí)慣正在培養(yǎng)之中，包括美國百思買、日本小島電器在內(nèi)的外資電器零售企業(yè)目前在中國尚未在市場進(jìn)入方面進(jìn)行許多實(shí)質(zhì)性的嘗試，這為國內(nèi)家電連鎖企業(yè)贏得了時(shí)間，把機(jī)會(huì)都給了中國。而現(xiàn)在中國家電零售業(yè)已經(jīng)培育出了比較成熟的連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，把門檻抬得很高了，所以我們還是很有信心。
    賈耀勇：相對(duì)于家電零售行業(yè)，國內(nèi)其他業(yè)態(tài)的零售業(yè)都有比較強(qiáng)的國外資本參與競爭。比如大家非常熟悉的國際零售巨頭家樂福、沃爾瑪?shù)�，很早就進(jìn)入了中國市場。而家電零售行業(yè)則不同，雖然業(yè)界很早就傳說全球最大的家電零售連鎖企業(yè)百思買正在中國尋求落腳點(diǎn)，但事實(shí)上，直到今天，還沒有一家純粹的國外家電零售資本進(jìn)入中國。這使得國內(nèi)的家電零售業(yè)獲得比較充分的發(fā)展。
    新京報(bào)：麥肯錫曾經(jīng)有一則關(guān)于零售業(yè)的預(yù)測：3－5年之內(nèi)，中國零售業(yè)60％的市場將由3－5家跨國零售巨頭控制，你怎么看？
    何陽青：這是必然的趨勢。作為國美來講，在一級(jí)城市的市場份額超過30%，但是在全國的市場份額只有8％。國美、蘇寧等幾家大的家電連鎖公司合起來所占的市場份額不到30％，而國外前5名的大公司加起來占據(jù)80％左右的市場份額，這才是我們未來的格局。國美也屬于國際機(jī)構(gòu)，但是家電連鎖領(lǐng)域很奇怪，那些大的家電連鎖機(jī)構(gòu)譬如百思買等都只是在本國做得很成功，而很少在國外占據(jù)大的市場份額。而家樂福等大超市雖然也經(jīng)營家電，但與我們專業(yè)連鎖機(jī)構(gòu)不一樣，它們以小家電為主，而且只有幾個(gè)品牌。劉晉峰