日前業(yè)界傳聞聯(lián)合利華的自有品牌潔諾牙膏將被其租賃的中國(guó)品牌中華牙膏擠出中國(guó)市場(chǎng)，記者向聯(lián)合利華求證，聯(lián)合利華公共事務(wù)部的吳亮表示，聯(lián)合利華從未宣布潔諾退市，但她承認(rèn)：“在牙膏產(chǎn)品領(lǐng)域，中華牙膏的市場(chǎng)推廣費(fèi)用占９５％以上。”
   
   
    　　聯(lián)合利華與中國(guó)本土品牌之間的恩怨情仇一直是業(yè)界最為關(guān)注的話題之一。至目前為止，聯(lián)合利華并購(gòu)或租賃經(jīng)營(yíng)的中國(guó)本土品牌達(dá)到六個(gè)：美加凈牙膏、中華牙膏、京華茶葉、蔓登琳冰淇淋、老蔡醬油、芳草洗衣粉。而聯(lián)合利華并購(gòu)、合資眾多本土品牌并始亂終棄，一度被稱為中國(guó)“民族品牌殺手”。奇怪的是，自２００１年起，聯(lián)合利華開(kāi)始投巨資建設(shè)中華牙膏品牌，至２００３年，中華牙膏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率排名第二，達(dá)到１５％左右。而聯(lián)合利華旗下的中國(guó)本土品牌也各有遭遇。聯(lián)合利華的策略在搖擺，人們的視角也隨之搖擺。
   
    　　三個(gè)故事
   
    　　聯(lián)合利華在對(duì)待中華牙膏品牌上，顯得前倨后恭。１９９４年初，聯(lián)合利華與上海牙膏廠合資，并取得控股權(quán)，采用合資與品牌租賃的方式，聯(lián)合利華取得了上海牙膏廠兩個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)：“中華”牙膏和“美加凈”牙膏。在過(guò)去的４８年中，中華牙膏已成為中國(guó)最早、最具知名度的牙膏品牌之一，但中華牙膏在合資后到２００１年的待遇和人們普遍認(rèn)為的外資收購(gòu)中國(guó)本土品牌的目的是以資本換市場(chǎng)、本土品牌將會(huì)被雪藏的看法一致。
   
    　　據(jù)說(shuō)合資之初聯(lián)合利華承諾在潔諾和中華兩個(gè)牙膏品牌上的投入是４：６，但后來(lái)并沒(méi)有遵守這一承諾，而是主打自有品牌潔諾。出乎他們所料的是，最終的市場(chǎng)結(jié)果顯示潔諾的市場(chǎng)份額一直停滯不前，而且在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下不斷下滑，“而中華牙膏雖然沒(méi)什么投入，但在銷售額上甚至超過(guò)了潔諾”，聯(lián)合利華的一位市場(chǎng)人士說(shuō)。所以，２００１年５月中旬，聯(lián)合利華重新設(shè)計(jì)了中華牙膏的形象。
   
    　　在中華牙膏取得成功之后，聯(lián)合利華似乎可以摘掉“民族品牌殺手”的帽子，聯(lián)合利華中國(guó)公司董事曾錫文說(shuō)�煛奥�(lián)合利華著力于把本地品牌培養(yǎng)成國(guó)際品牌。”但是事實(shí)并非如此。
   
    　　中華牙膏的“兄弟”美加凈牙膏就完全是另外一種命運(yùn)。美加凈是創(chuàng)建于１９６２年、出口量曾占據(jù)全國(guó)牙膏出口總量７０％的老品牌。合資后的前３年，美加凈品牌的市場(chǎng)地位和年銷售量一直處于上升狀態(tài)。但是不久，為了給聯(lián)合利華的自有品牌潔諾讓路，聯(lián)合利華對(duì)美加凈采取了一項(xiàng)措施：把美加凈的價(jià)格從４．５元壓到了３元一支。這迫使合資公司改動(dòng)美加凈的配方，換成比較低檔的原料，使得原來(lái)處于中高檔的美加凈品牌下跌，而大多數(shù)從美加凈上游離出來(lái)的顧客也成了“潔諾”的用戶。最終美加凈牙膏在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的地位每況愈下，１９９４年美加凈年銷量 ６０００萬(wàn)支，但在２０００時(shí)，年銷量卻只有２０００萬(wàn)支。結(jié)果，２０００年上海牙膏廠有限公司依據(jù)有關(guān)合同，收回了美加凈牙膏的商標(biāo)使用權(quán)。
   
    　　美加凈牙膏的命運(yùn)印證了人們所分析的跨國(guó)公司進(jìn)軍發(fā)展中國(guó)家企圖的市場(chǎng)壟斷而謀殺品牌的策略邏輯。
   
    　　如果說(shuō)聯(lián)合利華對(duì)美加凈品牌是無(wú)心為之，那么對(duì)京華茶葉則顯示出：非不為也，是不能也。聯(lián)合利華公司表示，自４月１日起，停止在北京生產(chǎn)包裝茶，將京華茶葉的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到更具成本競(jìng)爭(zhēng)力的福建。而京華是聯(lián)合利華曾經(jīng)付出重大努力的品牌。
   
    　　據(jù)悉�熅┤A茶葉品牌是聯(lián)合利華于１９９９年８月并購(gòu)北京茶葉總公司及北京茶葉加工廠的資產(chǎn)而來(lái)，之后，聯(lián)合利華投資數(shù)百萬(wàn)元，引進(jìn)了具有國(guó)際先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備，并拍攝新廣告片，為京華品牌大造形象，每年花費(fèi)逾２０００萬(wàn)元進(jìn)行廣告促銷。同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，集中發(fā)展包裝茶，但是，以散茶為主導(dǎo)的中國(guó)茶葉市場(chǎng)上，長(zhǎng)于品牌經(jīng)營(yíng)并以袋泡茶見(jiàn)長(zhǎng)的聯(lián)合利華短期內(nèi)并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合利華的積極努力未能帶動(dòng)京華品牌經(jīng)營(yíng)的快速增長(zhǎng)，于是選擇了撤退。但聯(lián)合利華食品（中國(guó)）有限公司京華茶葉分公司總經(jīng)理黃再德針對(duì)有關(guān)“聯(lián)合利華欲放棄京華品牌”的傳聞表示：“對(duì)本地品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)承諾是聯(lián)合利華公司的經(jīng)營(yíng)宗旨，盡管目前經(jīng)營(yíng)結(jié)果不甚理想，聯(lián)合利華也不會(huì)放棄京華品牌。”
   
    　　陰謀論ＶＳ商業(yè)戰(zhàn)略
   
    　　聯(lián)合利華旗下本土品牌的三種不同命運(yùn)完整地概括了外資企業(yè)并購(gòu)中國(guó)本土消費(fèi)類品牌的最終走向。一是與外資企業(yè)自有品牌定位重合，被收購(gòu)品牌被雪藏，以至銷聲匿跡，以美加凈牙膏為代表；第二種是被收購(gòu)后經(jīng)過(guò)外資企業(yè)投資重整，但重整結(jié)果并不理想，以京華茶葉為代表；第三種就是被收購(gòu)的品牌被重新塑造，品牌不斷增值，進(jìn)而有可能取代外資企業(yè)某些在中國(guó)并不成功的品牌，以中華牙膏為代表。
   
    　　以跨國(guó)公司用資本力量剿殺本土品牌而尋求壟斷的“陰謀論”的邏輯，去理解聯(lián)合利華并購(gòu)的三個(gè)品牌的不同結(jié)局顯然是有問(wèn)題的。“在中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)上，跨國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是多頭競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)會(huì)一定用資本換市場(chǎng)為對(duì)手開(kāi)路呢？” 泛德?tīng)I(yíng)銷管理咨詢公司董事長(zhǎng)李海龍分析說(shuō)，“每個(gè)并購(gòu)本土品牌的成功、失敗與跨國(guó)公司當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品線設(shè)置、市場(chǎng)戰(zhàn)略密切相關(guān)。”
   
    　　１９９４ 年聯(lián)合利華在中國(guó)牙膏市場(chǎng)上還有一個(gè)自有品牌皓清�熡捎诙▋r(jià)過(guò)高，市場(chǎng)份額很小，當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華曾想通過(guò)降價(jià)來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)如果降價(jià)會(huì)擠壓中檔品牌潔諾的生存空間，而如果潔諾降價(jià)又會(huì)影響中華的生存空間，結(jié)果是兩年之后，皓清主動(dòng)退出中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在潔諾面臨的情況與當(dāng)時(shí)的皓清差不多。“美加凈則與潔諾的市場(chǎng)定位重合。”李海龍進(jìn)一步分析，“聯(lián)合利華并不善于處理多品牌共存的局面，在其洗發(fā)水領(lǐng)域，力士與夏士蓮就存在同樣的困境，所以現(xiàn)在力士并不主攻洗發(fā)水，改而主攻沐浴露和香皂。”
   
    　　聯(lián)合利華在京華茶葉的運(yùn)作上的操作思路也是非常清晰的。因?yàn)槠煜铝㈩D紅茶在中國(guó)的巨大成功以及中國(guó)人在綠茶及花茶上的特殊愛(ài)好，聯(lián)合利華拿下了京華茶葉，準(zhǔn)備用它來(lái)進(jìn)攻中國(guó)的花茶市場(chǎng)。但是經(jīng)過(guò)幾年的嘗試以后，聯(lián)合利華不得不把它轉(zhuǎn)移到了成本更低的福建去。
   
    　　美加凈的命運(yùn)則與聯(lián)合利華的戰(zhàn)略變化緊密相關(guān)。聯(lián)合利華是經(jīng)過(guò)幾十年不斷并購(gòu)全球企業(yè)發(fā)展到今天的。由于聯(lián)合利華的大家庭過(guò)于龐雜，１９９９年聯(lián)合利華提出其全球增長(zhǎng)之路的戰(zhàn)略以來(lái)，在世界各地實(shí)施戰(zhàn)線收縮，在行業(yè)、產(chǎn)品類別和品牌三個(gè)方面實(shí)行集中策略。根據(jù)８０／２０法則，將品牌集中于食品和個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，并專注發(fā)展優(yōu)勢(shì)品牌，撤掉沒(méi)有盈利的品牌。“在這個(gè)策略之前沒(méi)有得到發(fā)展的品牌自然就不會(huì)有大的投入了。” 博納世紀(jì)廣告有限公司策劃總監(jiān)谷俊分析美加凈的不被重用。
   
    　　“其實(shí)更值得思考的是為什么眾多的像熊貓、浪奇、活力２８、美加凈等本土知名品牌并購(gòu)后都不斷衰退以至消失了，而只有中華牙膏在近幾年獲得重生與壯大？”采納營(yíng)銷策劃的董事長(zhǎng)朱玉童說(shuō)。朱玉童進(jìn)一步分析說(shuō)，“資本的動(dòng)力是追求利潤(rùn)最大化，在跨國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，它的價(jià)值取向是以利益為出發(fā)點(diǎn)的。決定被并購(gòu)的本土品牌命運(yùn)有兩點(diǎn)，一是外企看中的是哪一部分，如果看中的是品牌，那么本土品牌的生存機(jī)會(huì)就很大，如果只是希望借助原有品牌的銷售渠道而拓展其自有品牌，那品牌的危險(xiǎn)就大。另外，外企是否有同質(zhì)化的產(chǎn)品也是一個(gè)重要參考點(diǎn)，全球化的公司考慮品牌扶植的首先是國(guó)際品牌的使用，這樣便于品牌價(jià)值塑造與品牌資產(chǎn)的累積。”
   
    　　本土品牌擁有者的目標(biāo)也是非常重要的。據(jù)聯(lián)合利華公共事務(wù)部的吳亮說(shuō)：聯(lián)合利華向上海牙膏廠租賃中華與美加凈品牌是以１０年為期的，而評(píng)估是否繼續(xù)允許租賃品牌經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)是，第１０年銷售業(yè)績(jī)是否高于１９９３年。如果本土品牌的標(biāo)準(zhǔn)過(guò)低，或者迫于一時(shí)的形勢(shì)無(wú)奈而尋找買家，失望的結(jié)果是可想而知的。問(wèn)題是�煕Q定第１０年銷售業(yè)績(jī)的是聯(lián)合利華而非上海牙膏廠。在這樣的情況下，為什么很多地方政府還會(huì)積極倡導(dǎo)外資并購(gòu)本土品牌，如果不這樣，本土優(yōu)質(zhì)品牌又會(huì)怎樣？
   
    　　民族品牌是幾十年經(jīng)由中國(guó)商人、消費(fèi)者培育出來(lái)的，往往是一個(gè)本土企業(yè)的全部，但對(duì)于并購(gòu)的外資企業(yè)則只構(gòu)成其利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中很小的一部分，而利益不同導(dǎo)致在情感上的不對(duì)稱，對(duì)待品牌的態(tài)度就不會(huì)一樣。跨國(guó)公司有實(shí)力承受并購(gòu)或租賃本土品牌的試錯(cuò)成本，如果不想民族品牌受到傷害，則更多的要從商業(yè)思維來(lái)看待對(duì)方的目的、策略及當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。