日前業(yè)界傳聞聯(lián)合利華的自有品牌潔諾牙膏將被其租賃的中國品牌中華牙膏擠出中國市場，記者向聯(lián)合利華求證，聯(lián)合利華公共事務(wù)部的吳亮表示，聯(lián)合利華從未宣布潔諾退市，但她承認(rèn)：“在牙膏產(chǎn)品領(lǐng)域，中華牙膏的市場推廣費(fèi)用占９５％以上�！�
   
   
    　　聯(lián)合利華與中國本土品牌之間的恩怨情仇一直是業(yè)界最為關(guān)注的話題之一。至目前為止，聯(lián)合利華并購或租賃經(jīng)營的中國本土品牌達(dá)到六個(gè)：美加凈牙膏、中華牙膏、京華茶葉、蔓登琳冰淇淋、老蔡醬油、芳草洗衣粉。而聯(lián)合利華并購、合資眾多本土品牌并始亂終棄，一度被稱為中國“民族品牌殺手”。奇怪的是，自２００１年起，聯(lián)合利華開始投巨資建設(shè)中華牙膏品牌，至２００３年，中華牙膏在國內(nèi)市場占有率排名第二，達(dá)到１５％左右。而聯(lián)合利華旗下的中國本土品牌也各有遭遇。聯(lián)合利華的策略在搖擺，人們的視角也隨之搖擺。
   
    　　三個(gè)故事
   
    　　聯(lián)合利華在對待中華牙膏品牌上，顯得前倨后恭。１９９４年初，聯(lián)合利華與上海牙膏廠合資，并取得控股權(quán)，采用合資與品牌租賃的方式，聯(lián)合利華取得了上海牙膏廠兩個(gè)品牌的經(jīng)營權(quán)：“中華”牙膏和“美加凈”牙膏。在過去的４８年中，中華牙膏已成為中國最早、最具知名度的牙膏品牌之一，但中華牙膏在合資后到２００１年的待遇和人們普遍認(rèn)為的外資收購中國本土品牌的目的是以資本換市場、本土品牌將會被雪藏的看法一致。
   
    　　據(jù)說合資之初聯(lián)合利華承諾在潔諾和中華兩個(gè)牙膏品牌上的投入是４：６，但后來并沒有遵守這一承諾，而是主打自有品牌潔諾。出乎他們所料的是，最終的市場結(jié)果顯示潔諾的市場份額一直停滯不前，而且在競爭日趨激烈的情況下不斷下滑，“而中華牙膏雖然沒什么投入，但在銷售額上甚至超過了潔諾”，聯(lián)合利華的一位市場人士說。所以，２００１年５月中旬，聯(lián)合利華重新設(shè)計(jì)了中華牙膏的形象。
   
    　　在中華牙膏取得成功之后，聯(lián)合利華似乎可以摘掉“民族品牌殺手”的帽子，聯(lián)合利華中國公司董事曾錫文說�煛奥�(lián)合利華著力于把本地品牌培養(yǎng)成國際品牌�！钡�是事實(shí)并非如此。
   
    　　中華牙膏的“兄弟”美加凈牙膏就完全是另外一種命運(yùn)。美加凈是創(chuàng)建于１９６２年、出口量曾占據(jù)全國牙膏出口總量７０％的老品牌。合資后的前３年，美加凈品牌的市場地位和年銷售量一直處于上升狀態(tài)。但是不久，為了給聯(lián)合利華的自有品牌潔諾讓路，聯(lián)合利華對美加凈采取了一項(xiàng)措施：把美加凈的價(jià)格從４．５元壓到了３元一支。這迫使合資公司改動美加凈的配方，換成比較低檔的原料，使得原來處于中高檔的美加凈品牌下跌，而大多數(shù)從美加凈上游離出來的顧客也成了“潔諾”的用戶。最終美加凈牙膏在國內(nèi)外市場的地位每況愈下，１９９４年美加凈年銷量 ６０００萬支，但在２０００時(shí)，年銷量卻只有２０００萬支。結(jié)果，２０００年上海牙膏廠有限公司依據(jù)有關(guān)合同，收回了美加凈牙膏的商標(biāo)使用權(quán)。
   
    　　美加凈牙膏的命運(yùn)印證了人們所分析的跨國公司進(jìn)軍發(fā)展中國家企圖的市場壟斷而謀殺品牌的策略邏輯。
   
    　　如果說聯(lián)合利華對美加凈品牌是無心為之，那么對京華茶葉則顯示出：非不為也，是不能也。聯(lián)合利華公司表示，自４月１日起，停止在北京生產(chǎn)包裝茶，將京華茶葉的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到更具成本競爭力的福建。而京華是聯(lián)合利華曾經(jīng)付出重大努力的品牌。
   
    　　據(jù)悉�熅┤A茶葉品牌是聯(lián)合利華于１９９９年８月并購北京茶葉總公司及北京茶葉加工廠的資產(chǎn)而來，之后，聯(lián)合利華投資數(shù)百萬元，引進(jìn)了具有國際先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備，并拍攝新廣告片，為京華品牌大造形象，每年花費(fèi)逾２０００萬元進(jìn)行廣告促銷。同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，集中發(fā)展包裝茶，但是，以散茶為主導(dǎo)的中國茶葉市場上，長于品牌經(jīng)營并以袋泡茶見長的聯(lián)合利華短期內(nèi)并沒有優(yōu)勢，聯(lián)合利華的積極努力未能帶動京華品牌經(jīng)營的快速增長，于是選擇了撤退。但聯(lián)合利華食品（中國）有限公司京華茶葉分公司總經(jīng)理黃再德針對有關(guān)“聯(lián)合利華欲放棄京華品牌”的傳聞表示：“對本地品牌的長遠(yuǎn)承諾是聯(lián)合利華公司的經(jīng)營宗旨，盡管目前經(jīng)營結(jié)果不甚理想，聯(lián)合利華也不會放棄京華品牌。”
   
    　　陰謀論ＶＳ商業(yè)戰(zhàn)略
   
    　　聯(lián)合利華旗下本土品牌的三種不同命運(yùn)完整地概括了外資企業(yè)并購中國本土消費(fèi)類品牌的最終走向。一是與外資企業(yè)自有品牌定位重合，被收購品牌被雪藏，以至銷聲匿跡，以美加凈牙膏為代表；第二種是被收購后經(jīng)過外資企業(yè)投資重整，但重整結(jié)果并不理想，以京華茶葉為代表；第三種就是被收購的品牌被重新塑造，品牌不斷增值，進(jìn)而有可能取代外資企業(yè)某些在中國并不成功的品牌，以中華牙膏為代表。
   
    　　以跨國公司用資本力量剿殺本土品牌而尋求壟斷的“陰謀論”的邏輯，去理解聯(lián)合利華并購的三個(gè)品牌的不同結(jié)局顯然是有問題的�！霸谥袊�的消費(fèi)品市場上，跨國競爭對手也是多頭競爭，誰會一定用資本換市場為對手開路呢？” 泛德營銷管理咨詢公司董事長李海龍分析說，“每個(gè)并購本土品牌的成功、失敗與跨國公司當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品線設(shè)置、市場戰(zhàn)略密切相關(guān)。”
   
    　�。保梗梗� 年聯(lián)合利華在中國牙膏市場上還有一個(gè)自有品牌皓清�熡捎诙▋r(jià)過高，市場份額很小，當(dāng)時(shí)聯(lián)合利華曾想通過降價(jià)來擴(kuò)大市場份額，但后來發(fā)現(xiàn)如果降價(jià)會擠壓中檔品牌潔諾的生存空間，而如果潔諾降價(jià)又會影響中華的生存空間，結(jié)果是兩年之后，皓清主動退出中國市場，現(xiàn)在潔諾面臨的情況與當(dāng)時(shí)的皓清差不多�！懊兰觾魟t與潔諾的市場定位重合。”李海龍進(jìn)一步分析，“聯(lián)合利華并不善于處理多品牌共存的局面，在其洗發(fā)水領(lǐng)域，力士與夏士蓮就存在同樣的困境，所以現(xiàn)在力士并不主攻洗發(fā)水，改而主攻沐浴露和香皂。”
   
    　　聯(lián)合利華在京華茶葉的運(yùn)作上的操作思路也是非常清晰的。因?yàn)槠煜铝㈩D紅茶在中國的巨大成功以及中國人在綠茶及花茶上的特殊愛好，聯(lián)合利華拿下了京華茶葉，準(zhǔn)備用它來進(jìn)攻中國的花茶市場。但是經(jīng)過幾年的嘗試以后，聯(lián)合利華不得不把它轉(zhuǎn)移到了成本更低的福建去。
   
    　　美加凈的命運(yùn)則與聯(lián)合利華的戰(zhàn)略變化緊密相關(guān)。聯(lián)合利華是經(jīng)過幾十年不斷并購全球企業(yè)發(fā)展到今天的。由于聯(lián)合利華的大家庭過于龐雜，１９９９年聯(lián)合利華提出其全球增長之路的戰(zhàn)略以來，在世界各地實(shí)施戰(zhàn)線收縮，在行業(yè)、產(chǎn)品類別和品牌三個(gè)方面實(shí)行集中策略。根據(jù)８０／２０法則，將品牌集中于食品和個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，并專注發(fā)展優(yōu)勢品牌，撤掉沒有盈利的品牌�！霸谶@個(gè)策略之前沒有得到發(fā)展的品牌自然就不會有大的投入了�！� 博納世紀(jì)廣告有限公司策劃總監(jiān)谷俊分析美加凈的不被重用。
   
    　　“其實(shí)更值得思考的是為什么眾多的像熊貓、浪奇、活力２８、美加凈等本土知名品牌并購后都不斷衰退以至消失了，而只有中華牙膏在近幾年獲得重生與壯大？”采納營銷策劃的董事長朱玉童說。朱玉童進(jìn)一步分析說，“資本的動力是追求利潤最大化，在跨國企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中，它的價(jià)值取向是以利益為出發(fā)點(diǎn)的。決定被并購的本土品牌命運(yùn)有兩點(diǎn)，一是外企看中的是哪一部分，如果看中的是品牌，那么本土品牌的生存機(jī)會就很大，如果只是希望借助原有品牌的銷售渠道而拓展其自有品牌，那品牌的危險(xiǎn)就大。另外，外企是否有同質(zhì)化的產(chǎn)品也是一個(gè)重要參考點(diǎn)，全球化的公司考慮品牌扶植的首先是國際品牌的使用，這樣便于品牌價(jià)值塑造與品牌資產(chǎn)的累積�！�
   
    　　本土品牌擁有者的目標(biāo)也是非常重要的。據(jù)聯(lián)合利華公共事務(wù)部的吳亮說：聯(lián)合利華向上海牙膏廠租賃中華與美加凈品牌是以１０年為期的，而評估是否繼續(xù)允許租賃品牌經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)是，第１０年銷售業(yè)績是否高于１９９３年。如果本土品牌的標(biāo)準(zhǔn)過低，或者迫于一時(shí)的形勢無奈而尋找買家，失望的結(jié)果是可想而知的。問題是�煕Q定第１０年銷售業(yè)績的是聯(lián)合利華而非上海牙膏廠。在這樣的情況下，為什么很多地方政府還會積極倡導(dǎo)外資并購本土品牌，如果不這樣，本土優(yōu)質(zhì)品牌又會怎樣？
   
    　　民族品牌是幾十年經(jīng)由中國商人、消費(fèi)者培育出來的，往往是一個(gè)本土企業(yè)的全部，但對于并購的外資企業(yè)則只構(gòu)成其利潤結(jié)構(gòu)中很小的一部分，而利益不同導(dǎo)致在情感上的不對稱，對待品牌的態(tài)度就不會一樣�？鐕�公司有實(shí)力承受并購或租賃本土品牌的試錯(cuò)成本，如果不想民族品牌受到傷害，則更多的要從商業(yè)思維來看待對方的目的、策略及當(dāng)時(shí)的市場環(huán)境。