農(nóng)工商超市從國外引進(jìn)的折扣店模式，要發(fā)展成適合中國市場(chǎng)低成本的伍緣店，從供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)省下成本是關(guān)鍵之舉，而提升這種管理水平還有很長(zhǎng)的路要走。在前兩個(gè)月召開的第七屆中國連鎖大會(huì)上，農(nóng)工商超市（集團(tuán)）有限公司以開創(chuàng)出伍緣折扣店這樣一個(gè)全新的業(yè)態(tài)，獲得了連鎖大會(huì)所頒布的業(yè)態(tài)創(chuàng)新獎(jiǎng)。
    始建于2002年的伍緣折扣店，是農(nóng)工商超市集團(tuán)獨(dú)資創(chuàng)辦的上海伍緣現(xiàn)代雜貨有限公司的直營連鎖店。農(nóng)工商超市總經(jīng)濟(jì)師周勇說：“我們用了3年時(shí)間才推出了伍緣店這樣模式�！�
    折扣市場(chǎng)的潛力
    2002年，農(nóng)工商超市引進(jìn)日本“百元店”的經(jīng)營模式，創(chuàng)建了經(jīng)營統(tǒng)一標(biāo)價(jià)為5元商品的伍緣公司。一年多來，伍緣公司迅速開發(fā)，引進(jìn)了以日常生活用品為主的商品5000多個(gè)品種。公司以降低通道費(fèi)用、減少包裝成本等手段，在農(nóng)工商超市50多個(gè)大賣場(chǎng)、大型綜合超市開設(shè)“店中店”和專柜，以5元的超低價(jià)上架供應(yīng)，取得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。
    經(jīng)過店中店的實(shí)踐和3年來對(duì)市場(chǎng)的摸索和總結(jié)，2004年農(nóng)工商將伍緣館從大賣場(chǎng)中提出獨(dú)立發(fā)展。周勇稱，伍緣折扣店是對(duì)大賣場(chǎng)、生鮮超市、便利店、雜貨店、均價(jià)店與折扣店的優(yōu)化組合。
    把伍緣店提出來獨(dú)立發(fā)展，農(nóng)工商超市有自己的考慮。農(nóng)工商超市集團(tuán)伍緣公司董事長(zhǎng)時(shí)瑋康表示，大賣場(chǎng)終究數(shù)量有限，如果不單做，就不可能真正做到方便消費(fèi)者。而且對(duì)于每個(gè)賣場(chǎng)來說，都有一定的面積限制，這樣就使伍緣店的發(fā)展受到束縛。另外還有很重要的一點(diǎn)考慮是，農(nóng)工商看好伍緣店的發(fā)展前景。時(shí)瑋康出國考察時(shí)，看到日本的百元店、美國的九毛九店在當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中都發(fā)展得很好，聯(lián)想到我國目前人民生活并不十分富裕，因此認(rèn)為中國也需要這樣的折扣店。
    按照國際慣例，折扣店被定義為，以銷售自有品牌和周轉(zhuǎn)快的商品為主，限定銷售品種，并以有限的經(jīng)營面積、有限的服務(wù)和低廉的經(jīng)營成本，向消費(fèi)者提供“物有所值”的商品為主要目的的零售業(yè)態(tài)。折扣店興起于世界性石油危機(jī)后的經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期，并迅速發(fā)展到德國、澳大利亞、荷蘭、比利時(shí)、美國、丹麥等國家。
    目前，折扣店這種模式在世界上已經(jīng)被越來越多的企業(yè)運(yùn)用，如德國的阿爾迪折扣店，法國家樂福零售集團(tuán)旗下的ED(鄂迪)折扣店，以及總部設(shè)在西班牙的迪亞(DIA)。從國際上看，近年來美國商業(yè)企業(yè)排行榜中，前5位中有3家的主要業(yè)態(tài)是折扣商店。而在長(zhǎng)年占據(jù)榜首位置的沃爾瑪集團(tuán)，來自折扣商店的收入占據(jù)其年銷售額的50%。在歐美發(fā)達(dá)國家的大型零售商中，百貨、超市、折扣商店和大型專業(yè)商店幾乎四分天下，以總零售額為標(biāo)準(zhǔn)，其他業(yè)態(tài)都難以望其項(xiàng)背。
    有專家指出，折扣店在中國具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)潛力。第一，消費(fèi)水平相對(duì)低，有市場(chǎng)需求；第二，中小食品加工企業(yè)多，有接受折扣店企業(yè)開發(fā)自有品牌的加工生產(chǎn)企業(yè)；第三，中國中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)多，有加工自有品牌商品的市場(chǎng)空間，也有企業(yè)創(chuàng)造折扣店業(yè)態(tài)獨(dú)特商品供應(yīng)鏈的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；第四，中國食品資源相對(duì)豐富，又有開發(fā)自出品牌的廉價(jià)勞動(dòng)力。折扣店正在被越來越多的企業(yè)看好。
    北京首聯(lián)集團(tuán)與西班牙迪亞公司在2002年5月成立的合資公司目前已在國內(nèi)開出了200多家折扣店，合資公司由迪亞控股65％，首聯(lián)持股35％。如今迪亞折扣商店已成為上海聯(lián)華超市公司所建折扣店的外方合作者。擁有159均價(jià)折扣店的上海啟點(diǎn)超市有限公司董事長(zhǎng)華洲對(duì)記者感嘆，“你看中國的折扣市場(chǎng)有多大！”
    周勇回憶起伍緣建店伊始，對(duì)中國市場(chǎng)的分析：中國的市場(chǎng)需求很特殊，生鮮需求量大，選擇具有持續(xù)消費(fèi)需求的業(yè)態(tài)，發(fā)展空間就比較大。中國的消費(fèi)，特別是城市消費(fèi)，越來越追求便利。生鮮以及日用品到大賣場(chǎng)去買不便利，到集市貿(mào)易去又不安全，標(biāo)準(zhǔn)超市的生鮮又沒有做好，到便利店則沒有這方面的商品，尤其是居住新區(qū)更是存在購物不便的狀況。所以，這就是機(jī)會(huì)。
    理論上的分析，可以使人斗志昂揚(yáng)，而真正使伍緣店一路高歌的，是其在發(fā)展中的一路摸索。
    伍緣三步走
    如果把從賣場(chǎng)中的伍緣均價(jià)區(qū)提出來自營作為伍緣的第一步，那么折扣的逐漸增強(qiáng)則成為伍緣店發(fā)展的第二步和第三步。而貫穿其中的，應(yīng)該是生鮮比例的改變。
    2004年9月29日，位于上海市虹口區(qū)祥德路、浦東新區(qū)棲山路以及長(zhǎng)島路上的首批3家伍緣店同時(shí)開張。當(dāng)時(shí)的祥德路“伍緣館”，300多平方米的店堂里前半部分約80平方米為折扣自選區(qū)，80％的商品是生鮮食品和副食品，如豬肉、農(nóng)工商大米、農(nóng)工商雞蛋、蔬菜、水果、油、真德豆制品、調(diào)味品、飲料、熟食。除購物環(huán)境舒適、商品質(zhì)量可靠外，最引人注目的是價(jià)格比大賣場(chǎng)還便宜10％左右。
    業(yè)內(nèi)人士稱，這些商品都是貼近廣大市民開門7件事的“20種商品”，其中很多商品由農(nóng)工商超市的生產(chǎn)基地直接提供，其價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯而易見�！拔榫夝^”的后半部分是5元商品均價(jià)區(qū)。所賣的5元商品多是日用必需品和一些新穎時(shí)尚的商品，品種多、更新快。
    之所以設(shè)計(jì)為生鮮在前，日用品在后的格局，周勇解釋，一是看中生鮮是居民飲食中必不可少的一塊，二是可以聚人氣，帶動(dòng)5元百貨的銷售。同時(shí)，周勇指出，“5元”品中所售的都是快速銷售品，資金周轉(zhuǎn)快，便于做大市場(chǎng)。因此，當(dāng)時(shí)“5元”品是伍緣店的主打商品。而現(xiàn)在，上海各伍緣店的重印比較已明顯提高，均價(jià)區(qū)日益萎縮。不難看出伍緣結(jié)構(gòu)的變化和戰(zhàn)略的調(diào)整，折扣逐漸成為伍緣店的重地。
    其實(shí)這種變化在去年年底就已顯露。經(jīng)過接近一年的經(jīng)營，生鮮折扣的銷售比例從50％逐步上升至目前的70％至80％，為此，農(nóng)工商超市便根據(jù)實(shí)際情況逐步縮小了5元均價(jià)區(qū)域的面積，從而，出現(xiàn)了新開的伍緣店均價(jià)區(qū)的面積僅占門店總面積1/5的現(xiàn)狀。
    另據(jù)了解，雖然５元均價(jià)區(qū)域的比例在逐步縮小，但縮小的比例由周圍的消費(fèi)情況而定。在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)附近的伍緣店，生鮮區(qū)域就相對(duì)較�。浑x某些小商品市場(chǎng)較近的伍緣店，非食品的均價(jià)區(qū)就小。就是店內(nèi)肉食品、蔬菜的經(jīng)營也根據(jù)具體的當(dāng)?shù)叵�費(fèi)結(jié)構(gòu)的不同而有變化。
    與其“折扣店”的名號(hào)相呼應(yīng)，伍緣店惟一不變的是低價(jià)。周勇介紹，目前伍緣店中農(nóng)副產(chǎn)品的價(jià)格與大賣場(chǎng)價(jià)格看齊，甚至比大賣場(chǎng)更低。有些則是由農(nóng)工商統(tǒng)一定價(jià)，如農(nóng)工商大米等自有品牌，則更顯其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
    在由家樂�？毓傻牡蟻喬焯斓暌材芸吹搅祟愃频木跋蟆，F(xiàn)在北京市價(jià)為2.40元一斤的雞蛋，在迪亞天天只賣到2.25元，而迪亞天天自有品牌礦泉水的價(jià)格更是比普通的娃哈哈、農(nóng)夫山泉等便宜了0.2元左右。低價(jià)被家樂福亞洲區(qū)總裁施榮樂看作家樂福致勝中國的原因。
    周勇稱，就超市自身而言，要做大規(guī)模，就需要建立供應(yīng)鏈，培養(yǎng)專業(yè)人才，更新設(shè)備，增加投入。而這些全要花錢，成本比較高。所以，如何控制成本又是經(jīng)營的關(guān)鍵�？刂瞥杀局�，商品本身的損耗控制十分關(guān)鍵�？傊�，超市要建立一種新的生活方式，引導(dǎo)居民提高生活質(zhì)量，改變城市的面貌，而不是單純與其他業(yè)態(tài)比價(jià)格。
    供應(yīng)鏈的三個(gè)節(jié)點(diǎn)
    有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，作為中國企業(yè)想在價(jià)格上做文章并不是件容易的事。國外企業(yè)之所以很容易開折扣店這類的低價(jià)店，和能夠從中國江浙等地進(jìn)廉價(jià)商品有直接關(guān)系，所以國外折扣店很容易贏利。但中國整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格本身就很低，想從進(jìn)貨找利潤非常之難，惟一能做的就是降低供應(yīng)鏈上每個(gè)節(jié)點(diǎn)的成本。
    營銷成本、進(jìn)貨渠道和DM商品（Direct mail merchandise，促銷商品）的補(bǔ)貨，在伍緣店的經(jīng)營中顯得尤為重要，而規(guī)模是保證整條供應(yīng)鏈不斷裂的先決條件。伍緣在1年多時(shí)間已經(jīng)開到180多家了，平均14天開1家。
    至于營銷成本的控制首先從租賃成本做起。周勇說，如果便利店的平均成本是每平米每天3元，那毛利率比較低的伍緣店至少應(yīng)該控制在2元內(nèi)。而控制租賃成本的重要步驟就是選址，一般情況下，居住區(qū)相對(duì)于商業(yè)區(qū)的租賃成本就要低一些。
    另外，還要控制人力成本。伍緣店的店面大多只有3、4個(gè)人，比同樣規(guī)模的超市要少，而且沒有收銀臺(tái)，只設(shè)服務(wù)臺(tái)，既收銀又理貨。周勇介紹，大概250－300平方米的店用7到8個(gè)人。
    此我，通過設(shè)備改進(jìn)也可以降低成本。使用設(shè)備供應(yīng)商提供的冷凍與冷藏合一的陳列設(shè)備，既節(jié)約空間，又節(jié)省成本。店鋪也沒有太多的裝飾，裝修非常簡(jiǎn)易，這也是降低成本的方法之一。
    記者曾于2006年1月2日來到位于北京東四附近的迪亞天天北新橋店，雖然是剛剛開業(yè)第3天，門口由一串氣球編成的花門看上去卻很破舊。走進(jìn)店鋪，剝落的墻皮和偶爾露出的帶毛邊的門框，到也和門口相得宜彰�？梢姡�折扣店如果想贏得更大的利潤空間，必須從小處著眼，在成本控制上做足功夫。
    進(jìn)貨渠道是伍緣關(guān)注的另外一個(gè)話題。盡管無法進(jìn)到非常低價(jià)的商品，但通過自有品牌和定牌生產(chǎn)所產(chǎn)生的效果同樣很吸引人。伍緣將商品分為兩個(gè)部分，前面部分是生鮮，毛利很低，后面部分是定牌的伍緣產(chǎn)品，多為器皿之類的日用品，毛利相對(duì)高一些。
    另外，周勇介紹，生鮮品可以利用背靠農(nóng)工商超市集團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，進(jìn)到相對(duì)低廉的商品，比如雞蛋、大米、鮮肉、水果、蔬菜、豆制品、腌臘制品等，都是農(nóng)工商超市集團(tuán)的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品。目前農(nóng)工商超市所經(jīng)營的農(nóng)副產(chǎn)品90%以上來自于全國的生產(chǎn)基地，遍布上海、浙江、江蘇、江西、黑龍江等省市。農(nóng)工商超市與他們結(jié)成大批量常年訂購肉、禽、蛋、蔬菜、水果、大米、水產(chǎn)等生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)銷聯(lián)盟關(guān)系。僅農(nóng)工商大米，就有13個(gè)生產(chǎn)基地直接供貨。
    與生產(chǎn)基地形成的直供模式可以有效降低進(jìn)貨價(jià)格，形成一般農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)所無法擁有的優(yōu)勢(shì)。除此之外，農(nóng)工商超市成立真德食品公司，專門生產(chǎn)毛利較高的熟食，如盆菜、腌制食品、豆制品等。依托農(nóng)工商集團(tuán)而實(shí)現(xiàn)大規(guī)模采購，使伍緣降低成本并非紙上談兵。
    至于后面的日用品則需定牌生產(chǎn)，其中很多都是由國際品牌公司制造，如寶潔，當(dāng)然還有一些出口企業(yè)。盡管寶潔是國際企業(yè)，但因?yàn)槭嵌ㄅ平?jīng)營，諸如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，促銷廣告費(fèi)用就會(huì)減少，所以生產(chǎn)成本也會(huì)很容易降下來。另外，把自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品進(jìn)行委托加工，或銷售其他企業(yè)的庫存積壓，也是降低成本的捷徑。
    不斷推出DM商品并保證補(bǔ)貨及時(shí)，是折扣店運(yùn)營的又一個(gè)關(guān)鍵。周勇介紹，運(yùn)營的關(guān)鍵有三點(diǎn)。第一，促銷之前與供應(yīng)商有很好的計(jì)劃與溝通，建立共贏關(guān)系而不是一味壓榨供應(yīng)商；第二，對(duì)供應(yīng)商要有制約措施，一旦促銷商品供應(yīng)不上，就用庫存商品銷售，差額由供應(yīng)商事后補(bǔ)；第三，配送以及內(nèi)部營運(yùn)管理方面要加強(qiáng)，防范出現(xiàn)有貨但因?yàn)榕漕~或是管理機(jī)制上的原因沒有配送出去的情況。由此可見，折扣店在許多地方還需要完善。
    華洲曾說：“我要跳出舊思維，開創(chuàng)一個(gè)全新的操作系統(tǒng)�！笨梢�，做折扣店并不是件容易的事，而且和超市、百貨等是不同的經(jīng)營思路。有專家指出，在目前中國市場(chǎng)尚未建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)之前，做折扣店非常難。
    當(dāng)記者向周勇問及，定牌日用品很容易被拷貝，這時(shí)候你們用什么方法吸引顧客，是低價(jià)、還是其他時(shí)，周勇表示，不是誰想做定牌就可以做的，只有當(dāng)銷售達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，才能做定牌。定牌，一是靠規(guī)模降低成本，二是靠信譽(yù)，代表了質(zhì)量保證，三是靠眼光或技術(shù)，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)需求。三者結(jié)合，才能成功。
    但同時(shí)，也有業(yè)內(nèi)人士指出，中國目前沒有品牌的商品比比皆是，而且大多來自農(nóng)村小作坊或是義烏一帶。由于日用品的技術(shù)含量非常低，所以質(zhì)量好壞有時(shí)差別并不大。記者就曾看到有裝著各種玻璃和陶瓷器皿的大車在街頭游走。當(dāng)問及周圍購買的消費(fèi)者時(shí)，有消費(fèi)者告訴記者，這種地方賣的東西很便宜，而且比如一只碗能夠用上一年已經(jīng)很劃算了，商場(chǎng)里的也不過如此�？磥�，折扣店真正做大做強(qiáng)，還需要整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)范。
    而在伍緣的發(fā)展過程中，人才是最現(xiàn)實(shí)也是最急迫的問題。周勇表示，一年發(fā)展200家店，至少要有200個(gè)店長(zhǎng)。只能在發(fā)展中培養(yǎng)，在培養(yǎng)中發(fā)展，這是一個(gè)過程。周勇展望，2006年還要再發(fā)展100家伍緣折扣店。