在經(jīng)歷了一場秋雨之后，上海的氣溫仿佛一夜之間驟降了許多。一陣陣秋風襲來，讓人開始感到絲絲涼意。而在小家電市場，熱水器的銷售旺季正伴隨著這場秋雨悄然而至，一場看不到硝煙的熱水器市場大戰(zhàn)正在持續(xù)升溫。
    為了迎接這個熱水器銷售"炎炎夏天"的到來，作為世界級的熱水器生產(chǎn)廠商，默洛尼坐落于江蘇無錫新加坡工業(yè)園內(nèi)的生產(chǎn)、研究和銷售基地---默洛尼衛(wèi)生潔具（中國）有限公司，接連幾個月來，機器轟鳴的聲音一直連綿不絕。
    這也讓身為默洛尼衛(wèi)生潔具（中國）有限公司信息技術及物流經(jīng)理彭元華忙碌不已。雖然只有30多歲，但彭元華在默洛尼，卻已經(jīng)是老員工了，"以前，一輛接一輛的卡車，像長龍一樣在工廠里面，等候著發(fā)貨，根本不需要倉庫。生產(chǎn)多少熱水器，就能銷售多少�，F(xiàn)在時過境遷，小家電產(chǎn)業(yè)競爭越來越激烈，市場早已供大于求，我們的物流經(jīng)理，現(xiàn)在都忙著在全國尋找倉庫。"望著空曠的工廠大院，彭元華發(fā)出了如此感慨。
    的確，雖然默洛尼在中國市場一直保持著長足的發(fā)展，旗下的阿里斯頓品牌在中國市場更是家喻戶曉，并且截至2003年底，阿里斯頓熱水器市場占有率達到了10.03％，僅次于以12.08％位于榜首的海爾，但是面對國內(nèi)和全球市場的競爭者，這家意大利出身的家族企業(yè)對中國市場依然不敢掉以輕心。
    為了保證在中國市場持續(xù)的競爭力，以及不斷擴大市場份額，8月22日，默洛尼簽約明基逐鹿協(xié)同分銷供應鏈管理系統(tǒng)，希望借助信息系統(tǒng)，實現(xiàn)對企業(yè)外部資源的管理。保證在中國市場的競爭力，以更好地應對即將到來的熱水器大戰(zhàn)。
    攫取小家電最后一桶金
    默洛尼旗下的阿里斯頓是全球知名的熱水器品牌
    "在以前，我們根本不會關注企業(yè)外部資源的管理，因為市場處于供不應求的狀態(tài)，所有的產(chǎn)品，生產(chǎn)出來，馬上就會銷售到市場上去。但是現(xiàn)在小家電行業(yè)表面上看來依然風光依舊，但市場早已潛伏著危機，利潤正在不斷下滑中。作為小家電的熱水器行業(yè)同樣面臨著這種問題。"彭元華所表達的正是默洛尼整個中國集團的擔憂。
    隨著家電行業(yè)競爭的日益激烈，尤其在大家電經(jīng)歷了此起彼伏的價格戰(zhàn)后，大家電已慢慢步入微利時代。而小家電則正以鋪天蓋地之勢向市場涌來，成為家電行業(yè)新興的陣地。據(jù)有關調(diào)查顯示，目前小家電的利潤率是大家電的一倍。而權威部門預測，未來幾年是我國小家電市場的黃金時期，小家電的市場容量有望突破3000億元。一度不被重視的小家電如今已成為眾商家競相爭奪的一塊肥肉，成為一個新的利潤增長點。
    巨大的市場空間和利潤也吸引了廣大投資商的眼球。因為小家電普遍技術含量不高，制造工藝簡單，因此進入門檻較低，各路廠商紛紛將目光投向小家電這一塊，擴軍小家電市場，希望能在激烈的市場競爭中分得一杯羹。今年5月,榮事達在東北宣布全面進軍小家電，放言欲做小家電的"領袖品牌"。國內(nèi)的空調(diào)巨頭美的也宣布斥巨資進入小家電行業(yè)。不僅國內(nèi)這些大家電企業(yè)紛紛加速向小家電領域擴張，同時國外洋品牌也紛紛涌入國內(nèi)小家電市場，開始重視擴大中國市場份額，加快本土化步伐。最近南京的史密斯也宣布在國內(nèi)進行增資。"隨著市場開放程度不斷增加，政策性的壁壘正逐步取消，進入小家電、熱水器行業(yè)的廠商越來越多，以前我們是大海里的一葉扁舟，現(xiàn)在是汪洋里的一片樹葉。"彭元華如此形容默洛尼現(xiàn)在面臨的外部競爭環(huán)境。
    伴隨著小家電市場的競爭白熱化，小家電產(chǎn)品的利潤水平也在不斷下降，許多產(chǎn)品的毛利空間從以前的50%以上下降到目前的平均30%，而管理、營銷費用不斷上揚，導致費用實效比不斷下降，小家電企業(yè)發(fā)展速度受到進一步的制約。作為小家電的熱水器行業(yè)同樣難逃此劫。
    "今年默洛尼的銷售業(yè)績雖然比去年有很大的提高，但是利潤空間卻在逐漸縮小。"彭元華對此表示憂慮。伴隨著利潤的下滑，傳統(tǒng)的總經(jīng)銷渠道模式開始受到越來越大的挑戰(zhàn)，走向直營成為越來越多小家電企業(yè)的選擇。伴隨著渠道成為了競爭的焦點，越來越多的小家電企業(yè)開始關注對企業(yè)內(nèi)外部資源的整合，供應鏈管理也逐漸在小家電行業(yè)被提上了日程。
    渠道變革
    一直以來，小家電的銷售模式和專業(yè)銷售渠道不同于大家電的銷售模式和銷售渠道，小家電的銷售模式更加靈活，而且在銷售渠道上表現(xiàn)得更為多樣化。相對于大家電銷售渠道過分依賴大賣場的狀況，小家電在營銷渠道上則趨于分散。因為廠家在產(chǎn)品的定價上擁有更多的掌控權，能保證留存合理的利潤，因此小家電更多的是依賴傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式，實行超市、百貨商場與大賣場并重的策略。但是，這屬于過去的狀況。伴隨著小家電利潤的下滑，現(xiàn)在，除了本土品牌海爾---在國內(nèi)的長期耕作，品牌知名度很高，渠道規(guī)模已然成形，它依然采取傳統(tǒng)的模式之外。越來越多的小家電企業(yè)開始轉(zhuǎn)變渠道模式，更加偏重連鎖大賣場（KA客戶，如蘇寧、國美等）以及區(qū)域大代理商。國內(nèi)主要以飛利浦、默洛尼為代表。過去，默洛尼的老競爭對手史密斯自建營銷網(wǎng)絡，采用在各省設立專賣店，在市縣設立連鎖店或?qū)Ｙu店形式，如今也逐漸調(diào)整渠道管理模式，向KA客戶靠攏。這樣的轉(zhuǎn)變，主要依賴于近幾年專業(yè)連鎖渠道商以其不斷擴張的連鎖店經(jīng)營形式不但成為家電市場上的主流業(yè)態(tài)，而且隨著這些專業(yè)連鎖渠道商的規(guī)模與知名度的越來越大，其他的業(yè)態(tài)似乎都處于岌岌可危的境地。小家電廠商在選擇渠道的時候自然是擇大樹而傍。而另外一個重要的原因就是，隨著小家電利潤的下滑，也不足以支持傳統(tǒng)多層級的渠道結構，傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)不適應業(yè)務的發(fā)展，走向直營便成為大勢所趨。
    伴隨著默洛尼新戰(zhàn)略的調(diào)整，渠道模式從傳統(tǒng)總經(jīng)銷走向了直營，對默洛尼的信息系統(tǒng)提出了挑戰(zhàn)。
    默洛尼以前采取的渠道模式，就是傳統(tǒng)的總經(jīng)銷制，這種模式有五大主要問題：適應性不強、可控性不強、透明度低、成員界限不明、渠道運行效率低下。"市場中的二八原則，在渠道中體現(xiàn)明顯。20%的核心經(jīng)銷商，掌握了默洛尼近80%的市場銷量，任何一家代理商的倒戈都會給公司帶來巨大的風險。"彭元華對原有的渠道運作模式乏善可陳。"另外一個致命的弱點就是，這種總經(jīng)銷制，因為經(jīng)過的渠道層級過多，使得廠商無法掌控市場，無法了解產(chǎn)品的實際銷量。特別到了年底，一些大經(jīng)銷商為了能夠拿到更多的返利，大規(guī)模進貨。而實際上這些貨物只是儲存在他們的倉庫里，并沒有流向終端市場，往往給廠商造成錯覺，影響廠商對市場的判斷。等到這些經(jīng)銷商拿到返利，各種弊端才開始逐步顯現(xiàn)，廠商的出貨量急劇下降。"深諳其中危害的默洛尼，去年年底調(diào)整了新時期戰(zhàn)略規(guī)劃。在品牌定位上，重走中高端路線，調(diào)整全線產(chǎn)品結構。以服務質(zhì)量取勝、避免陷入價格戰(zhàn)的泥沼。同時在渠道策略上，從傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式走向直營，限制一級，扶持二級，決勝終端。這種轉(zhuǎn)變對企業(yè)本身管理的要求增加，不僅需要關注內(nèi)部資源，同時對外部資源的管理開始加大重視力度，因此顯得困難重重。
    對于默洛尼而言，自從其進入中國市場，長期以來實行的是區(qū)域多級代理制，很難馬上轉(zhuǎn)變適應直營的經(jīng)營方式，整個管理體系無法馬上跟上。默洛尼以前采取的總經(jīng)銷方式，所有物流、配送的壓力都壓給了總代，廠商只需要給渠道留出足夠的利潤空間，因此壓力相對較小。同時采用的是款到發(fā)貨的方式，也沒有應收賬款的風險。但是采用直營的模式后，銷售網(wǎng)點分散，目前，默洛尼在全國已經(jīng)有9大分公司，30個辦事處，近千家終端網(wǎng)點，對管理的要求增加。"特別是KA渠道，庫存都壓在了廠商頭上，賣場只是提供一個產(chǎn)品展示的平臺，同時廠商還要繳納各種名目繁多的進場費，貨款要等到消費者買完，安裝商安裝完，才會和廠商結賬。這種時間差，造成廠商與賣場之間對賬困難，資金風險非常大。"我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)很多爛賬了，加上人員的流動，這些賬款永遠都搞不清楚。"對此，彭元華非常不滿，并且一年之內(nèi)，默洛尼的銷售經(jīng)理已經(jīng)連續(xù)換了4、5個。"不是他們工作不努力，而是現(xiàn)在網(wǎng)點太分散，雖然公司也使用了BPCS ERP系統(tǒng)，但是渠道及促銷都缺乏專門的管理系統(tǒng)，ERP套件與自行開發(fā)的系統(tǒng)也沒有完全整合起來，數(shù)據(jù)的分散造成信息孤島。由于缺乏有效的信息工具的支持，造成銷售經(jīng)理永遠不清楚庫存、銷量究竟有多少。" 必須有一個有效的信息管理工具將企業(yè)的數(shù)字神經(jīng)延伸到分銷供應鏈，來解決這些問題了，這在默洛尼上下都達成了一致的認識。
    信息系統(tǒng)助力
    為此，作為默洛尼衛(wèi)生潔具（中國）有限公司IT經(jīng)理彭元華花了近一年的時間尋找分銷供應鏈管理系統(tǒng)。一次偶然的機會，彭元華在參觀明基的過程中，與明基逐鹿軟件企業(yè)e化服務事業(yè)部經(jīng)理汪忠田會面。當汪忠田談到逐鹿為惠而浦（中國）、美的、格蘭仕、華強三洋國內(nèi)幾家家電企業(yè)實施分銷供應鏈項目時，彭元華頓時感覺找到了知音。"大家都是同屬于制造企業(yè)，有相同的企業(yè)背景，并且都是使用BPCS ERP系統(tǒng)，我們在經(jīng)營中遇到的困難，明基都相當清楚，為了解決這些問題，他們專門開發(fā)了近100多個模塊。當我見到這套系統(tǒng)時，感覺就像是為默洛尼量身定制的一般。"彭元華掩飾不住內(nèi)心的喜悅。在彭元華的主導下，默洛尼采用了明基逐鹿分銷管理系統(tǒng)中的Guru eOrder(電子訂單)，Guru eChannel(渠道管理)，Guru ePromotion(促銷管理)，Guru ePromoter(促銷人員管理)，Guru eService(服務管理)等五個子系統(tǒng)。
    之所以會選擇這幾個子系統(tǒng)，是因為在默洛尼原有的信息系統(tǒng)結構中，訂單作業(yè)采用以手工與BPCS相結合的方式進行，流程復雜，速度慢。只適合總經(jīng)銷模式下，經(jīng)銷商大批量、頻率低的訂單作業(yè)方式。伴隨著默洛尼渠道模式的調(diào)整，直營模式下，訂單作業(yè)開始出現(xiàn)新的特點。因為銷售網(wǎng)點不斷增多，訂單隨時隨地都在發(fā)生，但是這些訂單規(guī)模通常較小。這種小批量、高頻率發(fā)生的訂單，原有的ERP訂單處理系統(tǒng)，因為速度慢，內(nèi)部邏輯檢查繁瑣，無法滿足作業(yè)要求。但是明基逐鹿的訂單管理系統(tǒng)卻很好地滿足了在直營模式下，對訂單處理的要求。
    而對于小家電而言，市場上的促銷方式可謂名目繁多。目前國內(nèi)電熱水器生產(chǎn)廠家為了提高市場占有率，各自使出了"渾身解數(shù)"。打折、贈品銷售是一般廠商慣用"伎倆"。其中有買冰箱送健康秤、買洗衣機送雨傘等等。
    每一年，默洛尼投入在這些市場促銷活動上的費用都非�？捎^，但是對于促銷費用的發(fā)生卻無法進行有效的預算控制和效果評估。并且由于銷售網(wǎng)點的不斷增多，促銷員的數(shù)量也急劇增加，單是全國促銷員的工資結算就是一個非常龐大的數(shù)目，如果缺乏有效的信息系統(tǒng)管理工具，出現(xiàn)一個人冒領工資的情況都有可能發(fā)生。通過對促銷員的有效管理，不僅規(guī)避了這些問題，同時通過他們，及時地將一線的銷售數(shù)據(jù)反饋到總部，管理層足不出戶，就可以了解銷售后端的各種信息數(shù)據(jù)。
    其實作為熱水器而言，有一個非常重要的特點是不容忽視的。就是熱水器是一種半成品，需要有專業(yè)人員安裝后才算完成全部銷售過程。因此售后服務和訂單系統(tǒng)是同步完成的。彭元華曾經(jīng)組織IT部門獨立開發(fā)過一個售后服務CSS系統(tǒng)，但由于該系統(tǒng)和訂單系統(tǒng)是兩層皮，無法實現(xiàn)信息的共享，造成很多單據(jù)最后都沒有辦法對齊。
    而現(xiàn)在借助明基逐鹿的服務管理系統(tǒng)，銷售員接到訂單，就直接可以在系統(tǒng)里面對安裝人員下工單，訂單和安裝工單同步完成，售后服務人員從網(wǎng)上直接就可以知道一天的工作任務，大家職責明確，有效提高了工作效率。
    "所有的這些模塊都是根據(jù)默洛尼的業(yè)務需求決定的，要解決的是默洛尼目前面臨的最迫切的問題。"彭元華如此表示�，F(xiàn)在這些信息系統(tǒng)在默洛尼正在緊鑼密鼓的實施過程中，伴隨著整個信息系統(tǒng)的完善，默洛尼將可以全面控制市場推廣活動的預算及執(zhí)行情況，加強費用報銷管理，并且正確評估活動效益。有效加強對終端網(wǎng)點的資源管理及贈品庫存管理；解決配件庫存管理、與費用結算管理，維修網(wǎng)點配件管理、信息管理和費用結算管理的難題；實現(xiàn)網(wǎng)點數(shù)據(jù)實時掌控與收集；加強維修運作效率；有效完成維修網(wǎng)點績效考評，完善服務網(wǎng)絡、分公司客服工作的考評等工作。而以前圍繞在默洛尼工作人員周圍的管理烏云，也將隨之煙消云散。