在
2004年
1月
16日的中央電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”節(jié)目，宣布了青島啤酒躋身世界啤酒行業(yè)十強(qiáng)的消息。青啤公司的市場(chǎng)人士透露，今年
3、
4月，青啤將推出一套全新的標(biāo)識(shí)，以一個(gè)嶄新的面目亮相。剛剛在
2003年走過百年歲月的青啤，進(jìn)入
2004年后借助這樣兩個(gè)看似不起眼的行動(dòng)，揭開了新百年戰(zhàn)略的序幕。
“青啤列車”新動(dòng)力
2003年9月20日，山東青島。青啤總部及經(jīng)營(yíng)性公司的120余位高級(jí)經(jīng)理在此舉行了一場(chǎng)“青啤公司持續(xù)創(chuàng)業(yè)研討會(huì)”，與會(huì)者關(guān)注的焦點(diǎn)，是如何確�？偛媒鹬緡�(guó)駕駛的這列“青島啤酒號(hào)列車”，以更快的速度和更好的穩(wěn)定性駛過全球化、行業(yè)重組和信息化建設(shè)這三個(gè)障礙路段。
列車長(zhǎng)金志國(guó)表示，這列火車一前一后兩個(gè)車頭分別是品牌和信用，消費(fèi)者、終端、渠道、銷售、生產(chǎn)、供應(yīng)等系統(tǒng)則構(gòu)成了各節(jié)車廂。他說：“通過品牌的拉動(dòng)，信用的推動(dòng)，再加上價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)，共同構(gòu)成了青啤持續(xù)發(fā)展的三大動(dòng)力，推動(dòng)著我們向國(guó)際化大公司的目標(biāo)邁進(jìn)。”
在同一個(gè)場(chǎng)合，青啤董事長(zhǎng)李桂榮指出，青啤公司要走出“百年陶醉”，實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)業(yè)，關(guān)鍵在營(yíng)銷。李桂榮說：“我們?cè)诠S生產(chǎn)、質(zhì)量、財(cái)務(wù)、設(shè)備、勞動(dòng)等方面的管理還是有相當(dāng)基礎(chǔ)的，但是最突出的問題是市場(chǎng)，市場(chǎng)仍然是我們生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中的瓶頸。而要做到讓理念落地，探討建立高績(jī)效的流程和高效率的運(yùn)作是當(dāng)務(wù)之急�！�
金志國(guó)也表示，營(yíng)銷是價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是青啤要管控的重點(diǎn)。他說：“在由庫(kù)存、批發(fā)商、各級(jí)經(jīng)銷商、終端、消費(fèi)者所構(gòu)成的營(yíng)銷環(huán)節(jié)中，我們的發(fā)力點(diǎn)要向前提，形成從前向后的拉力，即在今后的營(yíng)銷過程中，要將市場(chǎng)投入更多地向消費(fèi)者傾斜，讓消費(fèi)者受益，變過去的推力為主為現(xiàn)在的推拉結(jié)合，強(qiáng)化拉力�！�
在2003年8月15日舉行了百年慶典的青啤，已經(jīng)開始把目光從自身更多地投向了外部市場(chǎng)，準(zhǔn)備從終端市場(chǎng)著手來重新梳理整合自己的供應(yīng)鏈，以奠定自己在業(yè)界的領(lǐng)先地位。這也就是所謂的“價(jià)值鏈上各環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)”的真實(shí)內(nèi)涵。
而這一戰(zhàn)略的實(shí)驗(yàn)性標(biāo)本，則是作為青啤旗艦的華南事業(yè)部。華南事業(yè)部為青啤貢獻(xiàn)了50%的銷售額和利潤(rùn)，也是海外很多投資銀行分析員觀察青啤經(jīng)營(yíng)情況的一個(gè)主要窗口，地位舉足輕重。
華南的節(jié)奏
2004年1月7日，在深圳香格里拉酒店，來自青啤“華南”6省區(qū)的400多家經(jīng)銷商齊聚一堂，舉行了一場(chǎng)盛大的年度經(jīng)銷商大會(huì)。在這場(chǎng)充斥著快節(jié)奏音樂和歌舞秀的活動(dòng)中，除了青啤“華南”精明干練的女掌門嚴(yán)旭，還有一個(gè)主角，那就是國(guó)通供應(yīng)鏈管理平臺(tái)。
這是由上海國(guó)通供應(yīng)鏈管理有限公司開發(fā)和提供的一個(gè)外包平臺(tái)。在這個(gè)信息平臺(tái)上，青啤及其上下游供應(yīng)商和經(jīng)銷商將可以實(shí)現(xiàn)幾乎實(shí)時(shí)的訂單追蹤、庫(kù)存查詢和費(fèi)用管理。目前，這個(gè)系統(tǒng)已經(jīng)覆蓋了青啤華南6省區(qū)的全部市場(chǎng)。
平臺(tái)提供者上海國(guó)通供應(yīng)鏈管理有限公司總監(jiān)陳銳心情不錯(cuò)。經(jīng)過一年多的試點(diǎn)，國(guó)通供應(yīng)鏈管理平臺(tái)對(duì)青啤“華南”的業(yè)績(jī)提升已初見成效，無論是在發(fā)貨的及時(shí)性、訂單的完成時(shí)間，還是無差錯(cuò)訂單實(shí)現(xiàn)等方面都有了明顯的改善。
截至2003年12月25日，青啤在華南地區(qū)全部實(shí)現(xiàn)甩帳，共有1911家企業(yè)加入了以青島啤酒為核心的供應(yīng)鏈，基于一個(gè)共同的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了以訂單處理為核心的跨企業(yè)協(xié)同，目前青啤華南100%的業(yè)務(wù)量均是在平臺(tái)上完成。
一位來自深圳的青啤經(jīng)銷商說：“如果沒有這個(gè)平臺(tái)，現(xiàn)在我們都不知道該如何處理訂單了�！�
陳銳說：“實(shí)現(xiàn)訂單處理及相關(guān)行為的跨企業(yè)協(xié)同，這是中國(guó)特色供應(yīng)鏈管理的根本特征。到目前為止，國(guó)通供應(yīng)鏈管理平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)了訂單管理行為的跨企業(yè)協(xié)同。計(jì)劃到今年3、4月份，再把渠道庫(kù)存信息與費(fèi)用管理、市場(chǎng)信息搜集與分析等功能集成到其中�！�
另一個(gè)別致之處，是這個(gè)平臺(tái)推出的借助手機(jī)終端的移 動(dòng)供應(yīng)鏈管理，這種方式主要面對(duì)二級(jí)批發(fā)商。通過手機(jī)這個(gè)相對(duì)低廉、操作簡(jiǎn)便的工具，將供應(yīng)鏈管理延伸到眾多小型企業(yè)，進(jìn)而將它們納入以青啤為核心的資源配置范圍，被陳銳渲染成了“推動(dòng)中國(guó)最基層企業(yè)信息化”的一個(gè)“創(chuàng)舉”。
位于深圳市羅湖區(qū)的大興商店是青啤的一級(jí)批發(fā)商。現(xiàn)在，每當(dāng)大興商店缺貨時(shí)，采購(gòu)員李國(guó)材便可直接通過供國(guó)通平臺(tái)向青啤發(fā)出訂貨要求，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)生成一張訂貨單并將信息傳遞到青啤的訂單管理員，訂單管理員根據(jù)訂貨單生成一張銷售單，青啤的駐場(chǎng)辦開單員則會(huì)通過平臺(tái)查詢到該銷售單，并生成一張發(fā)貨通知單。發(fā)貨員查詢到發(fā)貨通知單以后，就會(huì)根據(jù)青啤相關(guān)產(chǎn)品的庫(kù)存情況生成一張發(fā)貨單，同時(shí)向大興商店發(fā)出貨物，完成一次銷售過程。
李國(guó)材說，以前沒有系統(tǒng)的時(shí)候，一天只能應(yīng)付一個(gè)客戶，更別提因?yàn)殡娫捄蛡髡娉鲥e(cuò)而帶來的重復(fù)勞動(dòng)以及時(shí)間浪費(fèi)了。使用國(guó)通平臺(tái)之后，他手上維護(hù)著3家客戶，從來沒有出錯(cuò)的時(shí)候，工作起來也輕松了許多。
曹燕的公司是青啤“華南”最大的一家經(jīng)銷商。剛開始推廣供應(yīng)鏈管理平臺(tái)的時(shí)候，曹燕并不想做，她對(duì)嚴(yán)旭說：“這個(gè)系統(tǒng)最大的受益者是金總，其次是你。至于我們，看不出可以得到什么好處�！币�?yàn)樵诔杀竟?jié)省方面帶來的好處已經(jīng)立竿見影，現(xiàn)在曹燕則成了這個(gè)平臺(tái)最積極的使用者。曹燕還提出，希望能及早啟用一套庫(kù)存管理系統(tǒng)。
持續(xù)增長(zhǎng)之鑰
這一切的直接推動(dòng)力，來自嚴(yán)旭。
1988年大學(xué)畢業(yè)后，嚴(yán)旭進(jìn)入珠江啤酒公司，從最基層干起，并成為珠啤歷史上最年輕的副總經(jīng)理。1999年初，嚴(yán)旭被挖到了青島啤酒，成為青啤股份副總裁兼青啤華南投資有限公司總經(jīng)理。
嚴(yán)旭接掌青啤華南區(qū)后，從1999年深圳設(shè)廠開始，購(gòu)并動(dòng)作不斷，先后將廣東、廣西、湖北等地7家啤酒企業(yè)收歸麾下。青啤系列產(chǎn)品也在華南市場(chǎng)高速擴(kuò)張，年增長(zhǎng)率達(dá)184%。
加盟青啤時(shí)，嚴(yán)旭給自己訂的目標(biāo)是，3-5年內(nèi)使青啤在華南地區(qū)形成40萬-60萬噸的規(guī)模。而青啤華南早在2002年底就已突破了100萬噸的產(chǎn)能，2004年在湖南廠開工后產(chǎn)能將達(dá)到120萬噸，在華南地區(qū)已經(jīng)穩(wěn)坐頭把交椅。
不過，在規(guī)模擴(kuò)張勢(shì)如破竹之際，嚴(yán)旭卻開始感受到了強(qiáng)烈的危機(jī)。因?yàn)楣芾盹@然已成了最大的一塊短板，在跨企業(yè)協(xié)同和人力資源方面，瓶頸越來越突出。她說：“這提醒我，必須得走出不同的棋局了�！�
到2003年，嚴(yán)旭關(guān)于管理危機(jī)的直覺已經(jīng)折射到了一系列的市場(chǎng)數(shù)據(jù)上。青啤華南區(qū)光是包裝物損失和過期酒就價(jià)值1000多萬元，按照10%的利潤(rùn)率折算，需要再增加高達(dá)1億元的銷量，才能填平。從產(chǎn)銷狀況看，青啤華南從2002年兩位數(shù)的增長(zhǎng)下降為個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率，顯示“經(jīng)營(yíng)能力已經(jīng)超前于管理能力”。
一直沖在市場(chǎng)前列的華南事業(yè)部浮現(xiàn)出來的管理癥結(jié)，其實(shí)是整個(gè)青啤集團(tuán)轉(zhuǎn)型時(shí)期綜合癥一個(gè)具體而微的樣本。2002年，青啤集團(tuán)高級(jí)顧問程虹博士向金志國(guó)和嚴(yán)旭提交了一份分析報(bào)告，對(duì)青啤華南的管理病癥提出了一套治療方案：從供應(yīng)鏈管理入手整合外部資源，在提升自己的同時(shí)帶動(dòng)合作伙伴的發(fā)展。金志國(guó)和嚴(yán)旭深以為然，決定應(yīng)該試一試。
但供應(yīng)鏈管理畢竟是涉及集團(tuán)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略性項(xiàng)目，茲事體大。2002年10月在青島總部，青啤集團(tuán)為此專門舉行了一場(chǎng)論證會(huì)。青啤高層領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場(chǎng)，青啤集團(tuán)董事長(zhǎng)李桂榮也破例參加了這樣一個(gè)項(xiàng)目論證。在聽取了美國(guó)ORACLE公司和上海國(guó)通供應(yīng)鏈管理有限公司代表的陳述后，金志國(guó)拍板決定，青啤集團(tuán)啟動(dòng)供應(yīng)鏈管理平臺(tái)工程項(xiàng)目，首先在青啤華南事業(yè)部實(shí)施。
國(guó)通公司總監(jiān)陳銳說，他最終打動(dòng)青啤董事會(huì)的是8個(gè)字：渠道能力、外包租用。
嚴(yán)旭說：“中國(guó)啤酒市場(chǎng)要做大，核心是要控制渠道，誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就能在市場(chǎng)上稱雄�！睙o論是她自己，還是金志國(guó)，都始終認(rèn)為，對(duì)于青啤這樣的快速食品企業(yè)，強(qiáng)化和固化它的渠道能力是關(guān)鍵。
當(dāng)時(shí)，青啤的經(jīng)銷商隊(duì)伍日漸龐大，但管理能力卻與經(jīng)銷能力不成比例，嚴(yán)旭稱之為“賺錢的速度超過了數(shù)錢的速度”。國(guó)通的方案是，通過供應(yīng)鏈管理平臺(tái)首先固化青啤分銷渠道，再通過平臺(tái)對(duì)訂單和經(jīng)銷商進(jìn)行管理，進(jìn)一步鎖定渠道資源，強(qiáng)化青啤的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這顯然號(hào)到了青啤的戰(zhàn)略之脈。
但光是這樣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，國(guó)通的另一個(gè)高招是外包租用模式。青島啤酒作為國(guó)有食品企業(yè)，如果自己投資上千萬元購(gòu)買一套供應(yīng)鏈管理軟件，高昂的財(cái)務(wù)成本和風(fēng)險(xiǎn)因素很可能會(huì)讓它的高級(jí)經(jīng)理們望而卻步。而國(guó)通的外包平臺(tái)，則使青啤在建立起自己供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)的同時(shí)，又無需負(fù)擔(dān)任何沉沒成本的風(fēng)險(xiǎn)。
金志國(guó)在決定啟動(dòng)供應(yīng)鏈管理項(xiàng)目時(shí)表示，強(qiáng)化渠道能力是青啤未來命脈，而國(guó)通外包租用的平臺(tái)模式能有效控制各種不確定性風(fēng)險(xiǎn)，何妨一試。
行行重行行
2002年12月到2003年4月，供應(yīng)鏈管理平臺(tái)項(xiàng)目開始在青啤華南事業(yè)部的東莞和深圳辦事處試點(diǎn)。
為了了解真實(shí)的業(yè)務(wù)流程，國(guó)通的項(xiàng)目小組一行20多人，住到了青啤批發(fā)商那里。批發(fā)商每天送單時(shí)，他們都跟在后面，把各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)一環(huán)一環(huán)摸清楚，然后據(jù)此提出一套基于企業(yè)運(yùn)作實(shí)際的解決方案。嚴(yán)旭還專門挑了幾家比較大型的經(jīng)銷商開始試用。
在最初示范過程中，出現(xiàn)了各種各樣的問題。許多經(jīng)銷商都是撥號(hào)上網(wǎng)，由于網(wǎng)速慢他們便打起了退堂鼓。在此期間，甚至還出現(xiàn)了許多笑話，有一家經(jīng)銷商一直不上網(wǎng)，原因是撥不上去，后來國(guó)通的技術(shù)人員去檢查，才發(fā)現(xiàn)原來電話線被老鼠咬斷了。
除了諸如此類的常識(shí)，更大的阻力是改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。要讓經(jīng)銷商們從原有的手工化流程轉(zhuǎn)換到跨企業(yè)的信息化協(xié)同，不啻于一場(chǎng)革命。青啤華南供應(yīng)鏈項(xiàng)目負(fù)責(zé)人李奕霆說，直到2003年5月份，還有不少人還對(duì)這個(gè)供應(yīng)鏈管理平臺(tái)存有疑慮，所以項(xiàng)目實(shí)施起來也就顯得相當(dāng)被動(dòng)。
對(duì)此，嚴(yán)旭無法置之不理了。她敦促青啤華南的經(jīng)理們要全面介入、積極推進(jìn)供應(yīng)鏈管理項(xiàng)目，并設(shè)立了供應(yīng)鏈管理的專門崗位。隨后第一個(gè)動(dòng)作就是成立項(xiàng)目組，國(guó)通的人員對(duì)青啤方項(xiàng)目組人員進(jìn)行了專門培訓(xùn)。李奕霆說：“在重新認(rèn)識(shí)后，大家才開始感覺到供應(yīng)鏈管理平臺(tái)真正有用，行動(dòng)立即迅速起來�！�
與此同時(shí)，系統(tǒng)示范應(yīng)用擴(kuò)大到了廣州、深圳和東莞的全部經(jīng)銷商。
擴(kuò)大試驗(yàn)區(qū)域后，意想不到的新問題又出現(xiàn)了。3個(gè)地方的訂單運(yùn)作各有差異，深圳是華南銷售總部，廣州則是分公司，東莞是一家辦事處，訂單管理層級(jí)及訂單管理流程大不一樣。流程標(biāo)準(zhǔn)化的矛盾開始越來越明顯。
后來在項(xiàng)目小組會(huì)上，國(guó)通方面的項(xiàng)目經(jīng)理熊鐳明確要求，供應(yīng)鏈管理平臺(tái)是一個(gè)管理工具，對(duì)它的應(yīng)用本身也應(yīng)該有管理，應(yīng)該用業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)來約束其運(yùn)作。經(jīng)過他的爭(zhēng)取，項(xiàng)目自身的業(yè)務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)開始逐步建立起來，整個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作逐步走上正軌。
李奕霆表示，到這個(gè)時(shí)候，項(xiàng)目才真正開始有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。9月雙方開始全速推進(jìn)，東莞11家經(jīng)銷商、深圳26家經(jīng)銷商、廣州26家經(jīng)銷商進(jìn)入供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。10月1日開始供應(yīng)鏈管理平臺(tái)訂單功能大規(guī)模推廣，從廣東、海南兩省鋪開，到11月，廣西和湖南開始上線，年底鋪到了湖北和江西兩地。
整個(gè)青啤的供應(yīng)鏈管理項(xiàng)目首先從銷售渠道協(xié)同做起。按照金志國(guó)和嚴(yán)旭的設(shè)想，青啤的供應(yīng)鏈管理首要的是打通并且鎖定銷售渠道，隨后就能順理成章地打通供應(yīng)渠道。
下一步采購(gòu)這個(gè)環(huán)節(jié)也將被集成到供應(yīng)鏈平臺(tái)上來，這樣從上游的供應(yīng)商到工廠的環(huán)節(jié)就會(huì)被完全打通。目前青啤的三水工廠和珠海工廠已成功開始應(yīng)用。
費(fèi)用管理將是這個(gè)平臺(tái)可望大顯神通的新領(lǐng)域。應(yīng)付賬款尤其是促銷費(fèi)用，它的科目很繁雜，花費(fèi)主體也很繁多，從銷售公司到一級(jí)批發(fā)商、二批以及終端銷售點(diǎn)都會(huì)涉及。這里一直是一個(gè)不大不小的財(cái)務(wù)黑洞。嚴(yán)旭希望，通過國(guó)通的平臺(tái)，能夠使青啤華南供應(yīng)鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)的費(fèi)用管理狀況一覽無余。
嚴(yán)旭認(rèn)為，供應(yīng)鏈管理平臺(tái)對(duì)青啤的內(nèi)部整合大有裨益。它可以將青啤內(nèi)部和外部的流程全部打通，使上下游的庫(kù)存、訂單和費(fèi)用等信息越來越透明，最后大大降低整個(gè)鏈條的成本，并且使運(yùn)作更加精細(xì)和緊密。
程虹表示，供應(yīng)鏈管理項(xiàng)目成功實(shí)施后，將為金志國(guó)的青啤新百年戰(zhàn)略提供重要支撐，真正推動(dòng)實(shí)現(xiàn)青啤上下游價(jià)值鏈聯(lián)動(dòng)，而此舉勢(shì)必將強(qiáng)化青啤在行業(yè)市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。
如何留住經(jīng)銷商
青啤華南事業(yè)部堪稱整個(gè)青啤集團(tuán)的樣板。國(guó)通平臺(tái)在該地區(qū)的順利推行，與青啤在該地區(qū)的品牌強(qiáng)勢(shì)不無關(guān)系。據(jù)稱，隨著華南事業(yè)部的成功，這個(gè)平臺(tái)將在今年年內(nèi)推廣到其它事業(yè)部。
熊鐳解釋說，對(duì)于這個(gè)系統(tǒng)來說，當(dāng)務(wù)之急是擴(kuò)大覆蓋規(guī)模。先把所有經(jīng)銷商都覆蓋住，率先啟用最常用和最重要的功能，通過簡(jiǎn)化操作養(yǎng)成各個(gè)環(huán)節(jié)在平臺(tái)上處理業(yè)務(wù)的習(xí)慣�！跋纫屗麄冃纬蓪�(duì)系統(tǒng)的依賴，否則就永遠(yuǎn)甩不掉電話和手工操作�！彼f，“等大家都習(xí)慣了新的運(yùn)作方式后，他們會(huì)不斷要求我們?cè)黾有碌墓δ�，這樣不斷推陳出新，系統(tǒng)的升級(jí)也就水到渠成了�！�
為了形成新的習(xí)慣，嚴(yán)旭不惜使出鐵腕手段。她明確要求，所有經(jīng)銷商都必須按照新的業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)在系統(tǒng)上下單，否則即使是最大的經(jīng)銷商，直接到工廠去提貨也會(huì)吃閉門羹，除非在系統(tǒng)上補(bǔ)一張單子。三天過后，經(jīng)銷商們的運(yùn)作習(xí)慣就都改過來了。
嚴(yán)旭說：“經(jīng)銷商們剛上線時(shí)，還不喜歡這樣下單，我們就開會(huì)推行，利益拉動(dòng)與強(qiáng)制推動(dòng)兩手抓。只要讓經(jīng)銷商有利可圖，他肯定就會(huì)走上這個(gè)平臺(tái)。到目前為止，沒有一個(gè)經(jīng)銷商因平臺(tái)的推行而流失�！�
但一個(gè)新系統(tǒng)要完全自如地運(yùn)轉(zhuǎn)，要跨過的門檻還有不少。剛開始，深圳的二級(jí)批發(fā)商對(duì)上線非常踴躍，由于系統(tǒng)運(yùn)行的穩(wěn)定和效率不如預(yù)期，今天幾乎已經(jīng)都下線了。青啤的人士表示，目前青啤和國(guó)通雙方的項(xiàng)目人員正在深圳福田的示范點(diǎn)進(jìn)行緊張的修正和調(diào)試，預(yù)計(jì)3月到4月就可以吸引二批重返平臺(tái)了。
而李國(guó)材略感“不爽”的是，系統(tǒng)的速度和穩(wěn)定性還不盡如人意�！安贿^，這和我以前的工作比，要輕松多了�！彼⑿χf。
