品牌是一個可識別的符號，承載著太多的企業信息，包括商品的基本信息、企業行為等等。到現在已經沒有人去質疑品牌的作用和功能，企業通過品牌與消費者實現溝通，而消費者也主要通過對品牌的感知來認識和了解企業及其產品。 
　　品牌信息許多都是企業賦予的，企業自覺的、有意識的把和自己有關的信息、意義融入品牌，傳播給消費者，讓他們去感知企業品牌。盡管企業對于消費者如何理解和認識品牌沒有辦法全程掌握，但是卻可以通過有意識的營銷和品牌傳播活動來引導消費者，使他們對品牌的認識與企業企圖塑造的形象盡可能保持一致，達到了這點就意味著品牌傳播的巨大成功。 
　　一個品牌包括很多方面的信息，既有有形的、視覺上的，也包括無形的、文化上的，在企業的品牌塑造行為中，需要把這些信息整合起來加載到品牌上。
　　通常情況下，企業標志具有穩定性，一旦確定在一段時間以內不會頻繁去改變它。然而，當企業業務、價值觀發生重大改變時，就不得不考慮改變LOGO，適應企業戰略和求新的改變，更好地把企業價值觀訴求給消費者。 
　　企業的換標行為 
　　許多企業由于本身業務或者追求、價值觀系統發生了重大改變，這樣就不得不去改變企業標志，因為所有的視覺識別都必須圍繞企業核心價值觀體系，主要作用就是更好表現企業核心價值觀。換標現象在物流企業不少見，特別是最近兩年，物流巨頭UPS、DHL紛紛改換標志頗為引人關注，人們不得不研究他們改變的原因以及改變后的效果。 
　　2003年3月，UPS宣布啟用新的企業標志，取消過去盾牌上方的帶蝴蝶結的包裹，而保留棕色作為盾牌的基本顏色。做出這一更換主要原因就在于UPS公司的業務能力顯著增強，已經不再限于包裹傳遞領域，而是進入全新的供應鏈領域，從貨物流到信息流、資金流，已經實現三大要素的無縫對接。公司業務已經實現全球化，UPS董事長兼首席執行官邁克爾·埃斯丘（MikeEskew）曾指出：“如今，UPS已截然不同于大多數人的想像。今天，我們要采用新的形象標志來體現我們所擁有的實際能力�！� 
　　2003年8月，另一巨頭DHL也宣布更換新的企業標志，即將傳統的DHL標志置于黃色背景之上，表示德國郵政對新DHL百分之百的控股。新LOGO更強調速度，給人最鮮明的印象是更快速，更追求時效。新的DHL品牌整合了敦豪環球快遞（DHL）、丹沙（Danzas）、德國郵政歐洲快遞公司的品牌和業務，統一后的DHL品牌將擁有四大服務支柱公司：DHL快遞、DHL貨運、DHL丹沙空運、海運以及DHL解決方案，一躍成為年營業收入高達210億歐元的全球第一大物流服務供應商。 
　　對許多企業而言，換標并不僅僅是簡單的LOGO更換，而往往意味著品牌變臉有更大的動作開展，比如UPS、DHL都是自身業務發生了改變，他們都不再局限于快遞或物流這一模塊，業務領域更加廣泛，這樣品牌有了重大調整，需要對原有標志進行更換，以便更好地使品牌和公司形象吻合，更利于傳播公司品牌。盡管從短期來看，這樣做會使公司暫時受到損失，但是長期而言，會更有利于公司形象的推廣傳播。 
　　2006年，廣州的德邦物流也對原來的LOGO進行了更換。在國內同行業中，德邦物流較早認識到企業應該進行品牌化經營，而企業原有品牌形象過于陳舊，公司目前正致力于打造全新的物流品牌。之前，德邦物流進行了許多改進和創新，包括提供強有力的服務產品、為客戶提供更好的服務等一系列措施，品牌的基礎工作取得了很大進步和顯著成效。 
　　德邦物流的這次換標就是要配合企業更好地進行品牌傳播。首先德邦物流改進了LOGO的設計，新標志比舊標志更利于體現公司業務和追求，更利于消費者識別和記憶公司形象。結合公司業務，提煉了新的廣告語：“全程呵護，放心托付”。德邦物流還進一步統一了企業VI設計，包括色彩、字體、造型，在公司的店面裝修、傳單、戶外廣告牌、自有車體上都統一更換成這種標志，更為集中的傳播一致形象。 
　　品牌隨著環境變 
　　企業標志總是表現品牌的，是為品牌傳播服務的，因此LOGO總是要圍繞企業品牌做文章。近幾年，企業換標事件頻繁，已經讓人意識到品牌的變化，而品牌變化背后的驅動因素則是它所面臨的環境發生變化，企業定位與戰略發生重大改變，品牌的使命、任務都需要跟著調整；或者在新的競爭環境下，企業要爭取到更多消費者的青睞等等這些措施都是圍繞著企業及其環境的改變而進行的。 
　　盡管各個企業換標背后具體意圖并不盡相同，但最終的因素只有一個：企業品牌環境的改變。聯想把英文標志lengend改為Lenovo。據有關人士透露，這一改變帶來了400億元人民幣的損失，但是為了全球化的戰略宏圖，聯想還是忍受了這一短期的損失。隨著聯想的快速發展，使其品牌走國際化道路已經越來越緊迫，而原來的英文標志已經被多家公司注冊過，所以只得采用Lenovo。而UPS、DHL等物流巨頭則是品牌業務有了大的調整，比如UPS由于其業務不再僅僅局限于物流，現代物流已不再限于貨物流，企業更需要資金流、信息流的同步運行，這樣才能更好地滿足企業的需求，而UPS也由單一的貨運快遞向供應鏈服務提供商轉變，新的“盾牌”標志由平面改為立體化的視覺效果，恰如其分地表達出貨物流、信息流、資金流的三維同步。 
　　企業面臨的環境以及企業自身都是在不停變化的，競爭在變、市場在變，而消費者總是在追求新鮮的事物，企業品牌不能總是一副老面孔。在新的競爭形勢下，品牌也要隨著企業的改變而進化。這樣才能跟得上市場和消費需求的變化，品牌才會保持新鮮的活力，更廣泛地得到消費者的認同和偏好。 
　　在新的世紀里，始終都需要讓品牌不斷更新，更貼近市場和消費者，品牌要表達出自身新的追求和價值觀，應該說，換標雖然企業各自目的不盡相同，但有一點卻是一樣的，讓品牌隨著新的節怕舞動，使它保持更為持久的張力與活力。