創(chuàng)新顧客價(jià)值和資源利用方法
2008-10-28 11:31:00 來(lái)源：現(xiàn)代物流報(bào) 編輯：56885 關(guān)注度：摘要：... ...
□劉建樂
企業(yè)的基石是什么？是顧客價(jià)值！
在同質(zhì)化的僵局里，唯有創(chuàng)新顧客價(jià)值才能破局。這種成功案例多得不勝枚舉，可以斷言的是：所有成功的營(yíng)銷突破都離不開顧客價(jià)值的差異化，差異化是突破競(jìng)爭(zhēng)的必用鑰匙！現(xiàn)在令人關(guān)注的是：差異化為什么會(huì)有失敗案例？是的，存在錯(cuò)誤的差異化，差異化應(yīng)該注意一些關(guān)鍵點(diǎn)：1.要有市場(chǎng)意義；2.要有真正價(jià)值；3.不要教育市場(chǎng)；4.要有競(jìng)爭(zhēng)壁壘；5.要提到文化層面；6.要快速占位；7.及時(shí)延展和升級(jí)。
另一個(gè)關(guān)鍵問題是：如何創(chuàng)新顧客價(jià)值？主要方法有兩方面：
1.縱向思維：主動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)，找到空白市場(chǎng)或?qū)κ直∪醯氖袌?chǎng)，推出更具個(gè)性化的產(chǎn)品（服務(wù)），洗發(fā)水、感冒藥行業(yè)給了我們很好的演繹，實(shí)際上，現(xiàn)在很多行業(yè)仍然存在很多細(xì)分的機(jī)會(huì)。操作的關(guān)鍵點(diǎn)是細(xì)分的緯度和寬度合不合時(shí)宜，合不合自己。
2.橫向思維：就是科特勒老先生說(shuō)的“水平營(yíng)銷”，也是業(yè)界所俗稱的“雜交營(yíng)銷”，將不同行業(yè)不太相關(guān)的需求進(jìn)行橫向嫁接，為顧客創(chuàng)造了新的價(jià)值。比如，手機(jī)與電腦的嫁接，家電與家具的嫁接等等。這種思維方法可以克服細(xì)分市場(chǎng)太小的毛病。
過(guò)去同質(zhì)和模仿甚至是有用的思路，因?yàn)檫^(guò)去產(chǎn)品（服務(wù)）稀缺，而且這樣可以避免技術(shù)和市場(chǎng)開發(fā)兩項(xiàng)巨額成本！但今天產(chǎn)品（服務(wù)）是過(guò)剩，技術(shù)和市場(chǎng)開發(fā)受知識(shí)產(chǎn)權(quán)和品牌壁壘的保護(hù)。今天，必須差異化，這基本上已經(jīng)沒有爭(zhēng)論的價(jià)值。
聚焦和借力對(duì)企業(yè)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)既是老方法也是新方法。那么，如何聚焦呢？
1.在品牌上聚焦。中小企業(yè)基本上不應(yīng)該實(shí)行多品牌戰(zhàn)略，能實(shí)行子副品牌模式已經(jīng)是具備了一定的條件，對(duì)于大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)講，最現(xiàn)實(shí)的模式是單品牌策略，在相當(dāng)時(shí)期內(nèi)，聚集資源把該品牌做強(qiáng)做大，再圖延展和擴(kuò)張。企業(yè)在這個(gè)問題上應(yīng)該清醒并能抵擋誘惑。
2.在業(yè)務(wù)上聚焦。中小企業(yè)應(yīng)該這樣去做專做強(qiáng)。
3.在重點(diǎn)顧客上聚焦。
4.在渠道上聚焦。最先突破的一般是某一種渠道模式和某一種渠道種類。
5.在區(qū)域在聚焦。市場(chǎng)在走向多元，全國(guó)全球老大不一定是地方老大，地方老大也可以永遠(yuǎn)不做全國(guó)全球老大。
特別是有些行業(yè)，比如煙酒，消費(fèi)者對(duì)它是有歷史感情地域感情的，這種感情不是靠企業(yè)規(guī)�；蛘叨虝r(shí)間內(nèi)大力投入所能建立起來(lái)的。除了感情，其他許多因素與顧客忠誠(chéng)也有關(guān)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該從市場(chǎng)份額快速向顧客份額轉(zhuǎn)型。這需要我們聚焦在一定的區(qū)域范圍和目標(biāo)顧客身上，堅(jiān)持不懈地做顧客忠誠(chéng)方面的努力，用市場(chǎng)深度抵御市場(chǎng)寬度是很有前途的做法。
6.在傳播上聚焦。主要體現(xiàn)在對(duì)顧客的訴求點(diǎn)上，應(yīng)該有所堅(jiān)持，并在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)不變。這是一個(gè)“簡(jiǎn)單+重復(fù)”的傳播真理。
