美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，對(duì)企業(yè)最大的影響在成本。 
　　□ 生產(chǎn)原料成本上升。從2007年下半年開(kāi)始，PPI(生產(chǎn)價(jià)格指數(shù))開(kāi)始一路狂飆，居高不下，甚至在今年8月份創(chuàng)下10.1的新高。多數(shù)消費(fèi)品企業(yè)原料成本上升了30%左右。
　　□ 勞動(dòng)力成本上升。最低收入限定，勞動(dòng)合同及社會(huì)保險(xiǎn)制度的嚴(yán)格施行，各生產(chǎn)企業(yè)的勞動(dòng)力成本平均增長(zhǎng)70%以上，部分城市甚至上升了一倍。
□ 物流、包裝、耗材成本不斷上升。根據(jù)某企業(yè)內(nèi)部計(jì)算，從2008年年初開(kāi)始，其物流成本上升了20%左右，包裝及耗材成本上升了30%左右。 
　　與PPI走向相反的是，在國(guó)家宏觀調(diào)控之下，CPI(消費(fèi)價(jià)格指數(shù))從今年年初開(kāi)始逐步走低，在8月回歸到4.9。這意味著，原料、勞動(dòng)力、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)漲價(jià)帶來(lái)的成本上漲，無(wú)法傳導(dǎo)至消費(fèi)者。企業(yè)的銷(xiāo)售毛利將會(huì)越來(lái)越低，甚至入不敷出。
　　這種影響對(duì)國(guó)內(nèi)的大眾消費(fèi)品廠家尤甚。以國(guó)內(nèi)方便面業(yè)為例，由于棕櫚油(資訊,行情)和面粉價(jià)格不斷上漲，幾乎所有的方便面企業(yè)都面臨虧損。據(jù)某品牌的計(jì)算，每賣(mài)出一箱袋裝方便面，企業(yè)將虧損5元，賣(mài)得越多，虧得越多。
　　中國(guó)企業(yè)已經(jīng)身處危機(jī)之中。
　　薄利多銷(xiāo)的末日
　　在最近這個(gè)經(jīng)濟(jì)周期里，中國(guó)是價(jià)格低廉的“世界工廠”。在全球經(jīng)濟(jì)鏈條里，中國(guó)企業(yè)處在一個(gè)最低環(huán)節(jié)，工人工資最低，賺取的利潤(rùn)最少。從這一輪的宏觀調(diào)整看，國(guó)家在有意識(shí)地通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，對(duì)企業(yè)的未來(lái)生存及發(fā)展的戰(zhàn)略至關(guān)重要。
　　我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)展了30年，但國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)仍然停留在成本競(jìng)爭(zhēng)層面上，成本和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)是主旋律，不少企業(yè)依靠血淋淋的價(jià)格手段壯大起來(lái)�！氨±�多銷(xiāo)”，是這一時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不二法則。
　　銷(xiāo)售停滯時(shí)，價(jià)格促銷(xiāo)成為我們首選的營(yíng)銷(xiāo)方法；買(mǎi)贈(zèng)、底價(jià)供貨，成為我們對(duì)渠道商的最大賣(mài)點(diǎn)。我們所謂的“品牌”，目前仍然只停留在知名度層面，少有能為企業(yè)帶來(lái)可觀的品牌溢價(jià)。
　　然而，當(dāng)下一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期到來(lái)時(shí)，“薄利多銷(xiāo)”的成本競(jìng)爭(zhēng)法則正在發(fā)生意想不到的變化：
　　□ 消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為越來(lái)越多。許多奉行低價(jià)法則的企業(yè)忽然發(fā)現(xiàn)，顧客們似乎變得不喜歡低價(jià)了。以前，他們對(duì)低價(jià)趨之若鶩，現(xiàn)在，盡管你的價(jià)格已經(jīng)放到了最低，但他們權(quán)衡再三，往往還是會(huì)選擇那些表現(xiàn)得更好的品牌。
　　也許在同等量級(jí)的品牌中，價(jià)格會(huì)左右他們的選擇，但沒(méi)有品牌支持的低價(jià)，他們會(huì)毫不猶豫地放棄。這也揭示了為什么格力空調(diào)價(jià)格高企，卻仍然是市場(chǎng)上表現(xiàn)最好的空調(diào)品牌。
　　□ 低價(jià)銷(xiāo)售行為等同于慢性自殺，不具有永續(xù)經(jīng)營(yíng)的能力。低價(jià)銷(xiāo)售導(dǎo)致的低毛利，無(wú)法支撐企業(yè)在產(chǎn)品升級(jí)、研發(fā)上的投入，也無(wú)法向優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人提供有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬。因此，企業(yè)將陷入一個(gè)惡性循環(huán)：低毛利導(dǎo)致無(wú)力研發(fā)，缺乏有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品推出，老產(chǎn)品也不得不降價(jià)以獲得銷(xiāo)量，直至虧損。
　　有人會(huì)問(wèn)，為什么格蘭仕、沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)策略能奏效呢？殊不知，“價(jià)格屠夫”出身的格蘭仕，也基本上全面放棄了低價(jià)策略，主推光波系列高端產(chǎn)品；沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r(jià)”也不過(guò)是表面上打著“低價(jià)”的幌子，實(shí)際上卻是“高低定價(jià)”的伎倆。
　　□ 中小企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。中小企業(yè)沒(méi)有生產(chǎn)上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，先天性不足，無(wú)法抗衡大型企業(yè)的制造成本；它們可以利用法律監(jiān)管的空子，獲得相對(duì)較低的人力成本，但隨著相關(guān)法規(guī)的逐步落實(shí)，這一優(yōu)勢(shì)將逐漸消失。
　　因此，不管從消費(fèi)環(huán)境的變化，還是成本分析的角度，中小企業(yè)如果仍抱著價(jià)格戰(zhàn)不放，是注定沒(méi)有出路的。
　　厚利多銷(xiāo)才是生存之道
　　為什么中小企業(yè)始終無(wú)法放下“價(jià)格戰(zhàn)”？原因很簡(jiǎn)單，它們大多對(duì)研發(fā)、銷(xiāo)售高端產(chǎn)品沒(méi)有信心。
　　事實(shí)上，對(duì)于大多數(shù)大眾消費(fèi)品而言，進(jìn)入門(mén)檻本不高，也不要什么高科技，產(chǎn)品升級(jí)并不是中小企業(yè)無(wú)法逾越的障礙。
　　一個(gè)上海小型化妝品企業(yè)的真實(shí)案例，或可揭示危機(jī)下生存發(fā)展的真諦。
　　“花妍”(化名)是一家上海小化妝品品牌，經(jīng)營(yíng)多年，網(wǎng)絡(luò)比較穩(wěn)定，但年銷(xiāo)量不過(guò)2000萬(wàn)元左右。
　　2007年下半年，“花妍”開(kāi)始面臨嚴(yán)重的危機(jī)。
　　首先，上海市將最低工資標(biāo)準(zhǔn)定在960元/月，同時(shí)嚴(yán)格要求企業(yè)為員工繳納規(guī)定的社會(huì)保險(xiǎn)，支付員工加班工資。以前一個(gè)工人成本700多元/月，現(xiàn)在成本上升到1400元左右。
　　其次，各種包裝材料、生產(chǎn)原料都上漲了30%左右，長(zhǎng)途運(yùn)輸成本上升了20%以上。
　　總經(jīng)理算了一筆賬，按照目前情況，“花妍”一年下來(lái)將凈虧損100多萬(wàn)元。
　　存亡關(guān)頭，幾次管理層會(huì)議之后，“花妍”決定轉(zhuǎn)型：
　　□ 產(chǎn)品研發(fā)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)分析，“花妍”決定開(kāi)發(fā)一種全新產(chǎn)品——“黃金”系列。該系列推出一種新的護(hù)膚概念：白天護(hù)膚，夜晚養(yǎng)膚。這一理念得到了相應(yīng)的中醫(yī)理念支持，在消費(fèi)者調(diào)查中也獲得了比較高的肯定。
　　□ 價(jià)格策略。“黃金”系列產(chǎn)品的定價(jià)高于原來(lái)“花妍”產(chǎn)品價(jià)格70%，作為“花妍”品牌最高端產(chǎn)品推出。
　　為了支撐這一價(jià)格體系，“花妍”在產(chǎn)品瓶形外觀設(shè)計(jì)、外包裝設(shè)計(jì)、廣告宣傳等方面都做了比較大的投入，使得產(chǎn)品形象與價(jià)格相得益彰。
　　□ 銷(xiāo)售策略。以往，“花妍”的訂貨會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)都是采用訂貨返利或買(mǎi)贈(zèng)政策，刺激經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨；推出“黃金”系列后，“花妍”決定取消所有的貨物獎(jiǎng)勵(lì)或返利政策，而改為銷(xiāo)售服務(wù)支持。
　　比如，經(jīng)銷(xiāo)商一次訂貨10萬(wàn)元，將得到“花妍”公司專(zhuān)業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)半個(gè)月的服務(wù)。在這半個(gè)月期間，這個(gè)推廣團(tuán)隊(duì)將在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)舉辦各種路演、促銷(xiāo)活動(dòng)，并負(fù)責(zé)培訓(xùn)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。半個(gè)月后，“花妍”公司隊(duì)伍撤出時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商的人員已經(jīng)能獨(dú)立策劃、組織像模像樣的活動(dòng)了。
　　取消銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)政策之初，經(jīng)銷(xiāo)商抵觸情緒較大�！盎ㄥ�”公司抓大放小，選擇了兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)作試點(diǎn)。努力之下，兩個(gè)試點(diǎn)市場(chǎng)月銷(xiāo)量均實(shí)現(xiàn)了1倍的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
　　2008年，“花妍”公司開(kāi)始在全國(guó)市場(chǎng)主推“黃金”系列產(chǎn)品。由于“黃金”系列毛利空間要大大高于原來(lái)的產(chǎn)品，加上“花妍”公司推廣團(tuán)隊(duì)的貼身輔導(dǎo)，“黃金”系列的銷(xiāo)量迅速攀升。
　　截至2008年8月，“花妍”公司銷(xiāo)售額已突破2000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)97%，其中“黃金”系列銷(xiāo)售占比43%，成為“花妍”公司厚利多銷(xiāo)的主力產(chǎn)品。
    (作者單位：西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)