PPG模式   

    從默默無(wú)聞到快速成名，PPG僅用了一年半的時(shí)間。這不僅因?yàn)殇佁焐w地的廣告，還因?yàn)樗�的成功被業(yè)界等同于“網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)+供應(yīng)鏈管理+輕資產(chǎn)”的復(fù)合概念。商業(yè)模式簡(jiǎn)單明確，進(jìn)入門(mén)檻卻可忽略不計(jì)，隨之而來(lái)的是風(fēng)險(xiǎn)投資以及上市目標(biāo)。PPG所掀起的暴利誘惑，再度觸動(dòng)著處于微利經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)界的敏感神經(jīng)。   

   根據(jù)PPG公司提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，行業(yè)巨頭雅戈?duì)柶骄�每天賣(mài)出襯衫1.3萬(wàn)件——與之相對(duì)應(yīng)的是其在建設(shè)紡織板塊和分銷(xiāo)零售網(wǎng)絡(luò)的10億元投資。而僅憑目錄銷(xiāo)售、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和呼叫中心，PPG每天出售襯衫1萬(wàn)件左右。據(jù)悉，截至今年4月，PPG的銷(xiāo)售量比去年同期急速增長(zhǎng)50倍，預(yù)計(jì)2007年全年銷(xiāo)售額達(dá)到10-15億元。   

　　襯衫行業(yè)中的“戴爾電腦”   

　　從目前的生產(chǎn)模式來(lái)看，PPG的商業(yè)靈感很大程度來(lái)自于戴爾電腦的直銷(xiāo)模式。按照戴爾模式的流程：首先將所有零部件分別交由不同的硬件廠商以O(shè)EM方式分包，然后通過(guò)客戶(hù)訂單要求組裝電腦，最終向客戶(hù)直接發(fā)貨，節(jié)省中間的物流環(huán)節(jié)。與此相類(lèi)似，PPG最初將男裝交給位于長(zhǎng)三角地區(qū)的七家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，PPG負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理以及統(tǒng)一包裝，然后通過(guò)無(wú)店鋪的在線(xiàn)直銷(xiāo)和呼叫中心方式與各物流公司達(dá)成合作，最終將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里。   

　　“品牌活力加上快速的運(yùn)轉(zhuǎn)物流，就是PPG的商業(yè)模式。”P(pán)PG首席運(yùn)營(yíng)官黎勇勁在前不久舉行的第六屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上公開(kāi)表示，“我們是襯衫行業(yè)中的戴爾電腦�！痹谠u(píng)價(jià)該模式的好處時(shí)黎勇勁說(shuō)，這一生產(chǎn)模式的核心在于通過(guò)縮短生產(chǎn)者到消費(fèi)者之間的“生產(chǎn)鏈”，從而提高了生產(chǎn)效率和市場(chǎng)反應(yīng)速度。   

　　從“輕”公司到“快”公司   

　　PPG的更引人注目之處在于它的輕資產(chǎn)模式。和傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式不同的是，PPG無(wú)論在生產(chǎn)鏈條，還是渠道上，所有的銷(xiāo)售都建立在網(wǎng)絡(luò)虛擬的前提下。不依賴(lài)于任何一家實(shí)體門(mén)店。產(chǎn)品、目錄和呼叫中心，三者構(gòu)成了PPG的全部渠道。公司的全部運(yùn)營(yíng)都集中于上海郊外的三幢小矮樓。員工不到500人，還包括200多席的呼叫席人員。而其創(chuàng)始人李亮甚至可以做到半年在美國(guó)家中，半年在中國(guó)工作。   

　　除此之外，整合上游的成衣加工廠資源和面料商資源，再根據(jù)實(shí)際情況對(duì)布料顏色、質(zhì)地等方面進(jìn)行設(shè)定。PPG宣稱(chēng)，在其采購(gòu)部門(mén)發(fā)出生產(chǎn)指令后，原料將在24小時(shí)內(nèi)被送到加工廠，每家代工工廠會(huì)在96小時(shí)內(nèi)批量加工，然后送到PPG等待打包發(fā)放。借助這種由豐田汽車(chē)發(fā)明的被稱(chēng)為“Just in time(即時(shí)生產(chǎn))”的方式，PPG精確地收集市場(chǎng)反饋，再以強(qiáng)大的IT系統(tǒng)進(jìn)行預(yù)測(cè)和市場(chǎng)分析，生產(chǎn)周期從傳統(tǒng)制造企業(yè)的90天節(jié)省到7天，釋放了大量的庫(kù)存資金的流轉(zhuǎn)資金，從而成為了不折不扣的“快公司”。   

　　但是目前，針對(duì)PPG的直銷(xiāo)模式，業(yè)界卻呈現(xiàn)出褒貶不一的極端態(tài)度。爭(zhēng)論的焦點(diǎn)主要集中在兩大核心問(wèn)題上，一方面與供應(yīng)鏈和渠道的“輕”相比，PPG在品牌宣傳上的花費(fèi)卻很“重”——據(jù)業(yè)內(nèi)保守估計(jì)PPG的廣告費(fèi)支出已高達(dá)4億元；另一方面，PPG是否存在核心競(jìng)爭(zhēng)力及對(duì)上下游的資源整合力與控制效力的缺失。   

　　盡管如此，PPG的概念依舊吸引了風(fēng)投的關(guān)注。繼2006年首輪風(fēng)投之后，今年四月，TDF、集富亞洲與KPCB再度投資PPG。受此影響，國(guó)內(nèi)有近30家網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)公司隨即面市或正在創(chuàng)辦，由此可見(jiàn)，備受爭(zhēng)議的PPG模式還將掀起新一輪的追捧風(fēng)潮。   

　　網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)面面觀   

　　麥考林——“郵購(gòu)”變“網(wǎng)購(gòu)”   

　　麥考林為華平基金投資的郵購(gòu)公司，目標(biāo)客戶(hù)為城市白領(lǐng)女性，并極力將單純的郵購(gòu)公司變成一家擁有目錄、網(wǎng)購(gòu)、店鋪等多渠道公司。雖然目錄銷(xiāo)售依然占據(jù)這家公司50%的銷(xiāo)售額，但過(guò)去兩年里,麥考林的網(wǎng)上銷(xiāo)售額正在以翻翻的速度增長(zhǎng),成為國(guó)內(nèi)第三大B2C網(wǎng)站。目前，麥考林已和日本最大的郵購(gòu)公司Nissen簽署合作協(xié)議，通過(guò)OEM生產(chǎn)，加大服裝產(chǎn)品的網(wǎng)上直銷(xiāo)規(guī)模。   

　　北斗網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售+客服上門(mén)   

　　北斗手機(jī)網(wǎng)是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)依托傳統(tǒng)手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)渠道的電子商務(wù)網(wǎng)站，該公司不僅在全國(guó)各大、中型城市建立了手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)中心，并在手機(jī)上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)推廣企業(yè)間的業(yè)務(wù)，還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和“客戶(hù)服務(wù)中心”上門(mén)的模式，使公司運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)設(shè)施投入成本降低，而低庫(kù)存更降低了資金占用成本和跌價(jià)的損失風(fēng)險(xiǎn)。北斗網(wǎng)銷(xiāo)售模式的出現(xiàn)，給完全以店鋪式銷(xiāo)售的傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)提出了銷(xiāo)量分流的挑戰(zhàn)。   

　　DHC——“通信銷(xiāo)售”第一人   

　　日本的化妝品巨頭DHC采用網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電話(huà)銷(xiāo)售、目錄銷(xiāo)售等模式，將產(chǎn)品直接從日本總部運(yùn)到上海的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，然后再直接到達(dá)消費(fèi)者手中。該公司目前已經(jīng)成為跨化妝品、醫(yī)藥保健食品等多個(gè)領(lǐng)域的綜合性企業(yè)，憑借“無(wú)店鋪”銷(xiāo)售的成功，連續(xù)多年成為日本護(hù)膚品卸妝品類(lèi)占有率的第一位。   

　　紅孩子——線(xiàn)上線(xiàn)下的多贏戰(zhàn)略   

　　紅孩子網(wǎng)站通過(guò)目錄和互聯(lián)網(wǎng)為用戶(hù)提供嬰幼兒產(chǎn)品，對(duì)客戶(hù)購(gòu)物不設(shè)起訂，免費(fèi)送貨，并在訂單確認(rèn)24-96小時(shí)之內(nèi)收到貨物。同時(shí)與成熟品牌合作，共享客戶(hù)資源，由紅孩子承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、客服和配送業(yè)務(wù)，銷(xiāo)售額分成。目前紅孩子已成為全國(guó)規(guī)模最大的目錄銷(xiāo)售企業(yè)，并成功吸引到VC的兩輪融資。 （實(shí)習(xí)生羅燕萍整理）   

　　案例點(diǎn)評(píng)   

　　110%的成本支出考驗(yàn)PPG實(shí)際盈利    

　　PPG的物流主要有兩塊：一塊是屬于成品采購(gòu)涉及到的物流，這部分主要模仿了“戴爾模式”中的采購(gòu)?fù)獍�；其次，PPG的產(chǎn)品包裝則全部由自己負(fù)責(zé)，然后再根據(jù)貨單發(fā)貨到全國(guó)。PPG的成衣采購(gòu)主要集中在河北、浙江北部、寧波、溫州和上海這一帶，按照先定樣式，OEM廠商再生產(chǎn)，PPG最終按訂單采購(gòu)的模式進(jìn)行。   

　　對(duì)于PPG模式的評(píng)價(jià)很難，要多角度分析。從管理結(jié)構(gòu)上看，PPG公司主要分為兩部分，在500人左右的員工中280多人是他們的客服座席，其余則是管理人員。其中，負(fù)責(zé)采購(gòu)的不到10個(gè)人，負(fù)責(zé)物流的大概5個(gè)人。PPG的物流采取與多家物流公司合作的方式，按不同省份劃分區(qū)域發(fā)貨到全國(guó)。   
　　從成本上分析，目前物流成本占PPG整個(gè)成本的大約20%左右。其次，60%是采購(gòu)及生產(chǎn)成本——目前該公司總共提供的服裝款式大概有1000多種，相比雅戈?duì)柕幕�本款只�?50多種，因此PPG的生產(chǎn)成本較高。第三，30%是廣告宣傳成本。將上述三項(xiàng)相加，得出的成本總額占PPG經(jīng)營(yíng)額的比例是110%，由此推論出該企業(yè)目前應(yīng)該是虧損的。   

　　目前來(lái)看，PPG面臨的最大問(wèn)題將來(lái)自同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。其一是因?yàn)樾袠I(yè)進(jìn)入門(mén)檻很低，越來(lái)越多類(lèi)似模式的公司會(huì)快速出現(xiàn)；其次從訂單形成到顧客拿到產(chǎn)品的響應(yīng)周期看，眼下是7天時(shí)間，相對(duì)來(lái)說(shuō)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)；再者，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品的售價(jià)未來(lái)一定會(huì)下降，但相應(yīng)的采購(gòu)成本降幅卻不會(huì)太大；最后，PPG現(xiàn)在還并沒(méi)有形成一批忠實(shí)客戶(hù)群。根據(jù)目前的發(fā)展形式估計(jì)，未來(lái)PPG很可能會(huì)按區(qū)域發(fā)展分公司，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。   

　　風(fēng)投選擇PPG的三大理由   

　　PPG是很好的在線(xiàn)和離線(xiàn)交易的結(jié)合。   

　　第一，它涉及服裝業(yè)領(lǐng)域。在此之前，懂互聯(lián)網(wǎng)的人很少懂傳統(tǒng)行業(yè)，同樣了解服裝業(yè)的人很少會(huì)懂互聯(lián)網(wǎng)，可以說(shuō)PPG是這兩者很好的結(jié)合，我們覺(jué)得這是最主要的原因。   

　　第二，服裝行業(yè)在推銷(xiāo)的渠道上存在很大的低效性，成本很高，而PPG解決了這個(gè)大問(wèn)題。另一方面PPG的團(tuán)隊(duì)又很好地解決了和互聯(lián)網(wǎng)的磨合，所以從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，我們認(rèn)為其他公司是很難與之相比并超越的。   

　　第三，PPG的商業(yè)模式并不是簡(jiǎn)單的直銷(xiāo)。比較國(guó)內(nèi)的其他直銷(xiāo)公司，仍是傳統(tǒng)的直銷(xiāo)模式為主，競(jìng)爭(zhēng)激烈且利潤(rùn)較低。但PPG做的是直銷(xiāo)加品牌的模式。這類(lèi)模式的進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)比較高，想要模仿是比較難的。   

　　風(fēng)投將來(lái)更多關(guān)注的大趨勢(shì)是那些高科技與傳統(tǒng)行業(yè)結(jié)合的公司。從技術(shù)層面講，高科技需要和傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，但結(jié)合并不簡(jiǎn)單，因?yàn)槊總�(gè)行業(yè)都有具體的方式。PPG和戴爾是有相似的方面，但區(qū)別在于除了做自主品牌之外，它更多的優(yōu)點(diǎn)是在款式、設(shè)計(jì)和質(zhì)量上。   

　　此外，從物流上看，僅僅從運(yùn)輸和遞送等方面去模仿是比較容易，例如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)等。但設(shè)計(jì)和質(zhì)量的控制，供應(yīng)商的選擇等方面卻很難與之相同。其次，從價(jià)格方面看，PPG不是僅僅依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是在相同款式和質(zhì)量的情況下價(jià)格相對(duì)較低。如果只是單純?cè)趦r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，這是不能長(zhǎng)久的。   

　　另一方面，對(duì)于新創(chuàng)的企業(yè)，我認(rèn)為在早期階段進(jìn)行品牌建設(shè)是很合理的做法。至于具體比例是多少，應(yīng)該怎樣運(yùn)用更合理，這和企業(yè)的成長(zhǎng)階段有關(guān)。   

　　選擇兩次給PPG風(fēng)險(xiǎn)投資，我們最終還是希望PPG能在襯衫行業(yè)做成領(lǐng)先企業(yè)，并且能在服裝業(yè)成為具有國(guó)際品牌的服裝企業(yè)。至于上市期望是肯定的，而且時(shí)間不會(huì)太長(zhǎng)，團(tuán)隊(duì)為此都在努力，并已經(jīng)與國(guó)際投行就此進(jìn)行了積極溝通。（本文由姚音采訪，實(shí)習(xí)生羅燕萍整理）   

　　公司可以輕靈 品牌必須扎實(shí)   

　　從營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)看，PPG的做法多少有些類(lèi)似電視直銷(xiāo)——產(chǎn)品導(dǎo)向、強(qiáng)調(diào)高性?xún)r(jià)比、敢于承諾、鎖定對(duì)象、密集傳播。   

　　這種做法能夠在短時(shí)間內(nèi)提高知名度，提升銷(xiāo)量，但從品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，容易形成低價(jià)低質(zhì)的形象。人們購(gòu)買(mǎi)PPG，是因?yàn)榉奖�、便宜，PPG能夠體現(xiàn)一件襯衫的物理功能，滿(mǎn)足剛性的消費(fèi)需求。但在“購(gòu)物的體驗(yàn)、情感的滿(mǎn)足、個(gè)性的展示”之類(lèi)的軟需求上，PPG模式不容易做到。   

　　假如PPG一直延續(xù)現(xiàn)在的模式，這個(gè)品牌有可能傾向于“服裝中的麥當(dāng)勞”——“實(shí)惠的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)化服裝”，而不是耐克、Alexa之類(lèi)長(zhǎng)期堅(jiān)持的運(yùn)動(dòng)自由、時(shí)尚流行之類(lèi)的精神主張。我們有理由相信，后者應(yīng)該是支撐服裝品牌的長(zhǎng)久力量。   

　　那么，PPG的服裝品牌一定沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？未必，PPG在近一兩年來(lái)的迅速崛起已經(jīng)證明了它的合理性與先進(jìn)性——把男式襯衫當(dāng)作一種快消品來(lái)銷(xiāo)售是具備市場(chǎng)基礎(chǔ)的。只不過(guò)，在它看似輕靈的舞步中，始終無(wú)法擺脫品牌的沉重壓力。如果PPG是在運(yùn)作一個(gè)公司資產(chǎn)，那么我們大可以將其視作具有創(chuàng)新因素的生產(chǎn)要素整合；如果真的如同PPG的領(lǐng)導(dǎo)者所說(shuō)的那樣“是一個(gè)做品牌的公司”，那么目前所選擇的模式很可能意味著公司將無(wú)時(shí)無(wú)刻處于一種繃弦的狀態(tài)——所有的鏈條始終都保持著緊張，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的斷裂都會(huì)導(dǎo)致品牌的崩盤(pán)。   

　　PPG的商業(yè)創(chuàng)新無(wú)疑值得喝采與學(xué)習(xí)借鑒，但作為側(cè)重于體驗(yàn)與情感的服裝，它的品牌之路并不會(huì)比傳統(tǒng)型企業(yè)輕靈，甚至可以說(shuō)，無(wú)店鋪無(wú)渠道的商業(yè)模式將要求它為品牌根基付出額外的投入。