輕公司們可以省略傳統(tǒng)的渠道和門店，但是不能在產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗上省略太多。   

　　當滿面微笑的百事可樂首席市場官許智偉身著今夏流行的粉紅色襯衫代言PPG的廣告時，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)友們卻正在無數(shù)個論壇里對PPG進行討伐。   

　　這些討伐者大多通過電話和互聯(lián)網(wǎng)買了PPG的襯衫，但是他們也把對PPG的不滿，發(fā)泄在互聯(lián)網(wǎng)這條PPG的“輕型”渠道上。   

　　黎勇勁表示，PPG將采取拉長供應(yīng)鏈時間、強化質(zhì)量監(jiān)控等手段穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量   

　　“5月有一批貨出了點問題，占整體銷量比例其實非常小，而且我們的退貨機制一直都向消費者開放，但是令我們驚訝的是，互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)超過了我們的想象！”PPG的COO黎勇勁告訴記者，面對網(wǎng)上的質(zhì)疑，PPG首次做了回應(yīng)。   

　　在PPG的商業(yè)模式中，最核心的是減少了中間商的環(huán)節(jié)，并且通過IT技術(shù)控制住了上游供應(yīng)商，打造出一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，下游是輕資產(chǎn)的無店鋪營銷方式。但是PPG的兩條核心鐵律如今卻像雙刃劍——過快的速度令其對質(zhì)量難以掌控，而輕型的銷售渠道，則削弱了客戶體驗、以及企業(yè)與客戶面對面交流的過程。當上游出現(xiàn)問題時，不良反應(yīng)像多米諾骨牌一樣蔓延到下游，低成本的銷售網(wǎng)絡(luò)同樣也給客戶提供了零成本的抱怨場所，而新創(chuàng)的PPG并沒有在此時建立起一個可以與客戶直接溝通的互動平臺。   

　　其實這不是PPG獨家的煩惱，這是任何一家快速發(fā)展的輕公司需要面對的問題。   

　　供應(yīng)鏈輪回   

　　也許是因為PPG發(fā)展太快了：面對劇增的市場需求，面料供應(yīng)商為了趕時間而忽略了質(zhì)量，客戶開始投訴的一批貨的縮水率太大。   

　　“在短期內(nèi)，我們會將庫存量增加一兩周(增至約20天)，庫存多一點，可以給上游供應(yīng)商以更大的空間。而我們首先要穩(wěn)定產(chǎn)品的質(zhì)量，然后再認真梳理供應(yīng)鏈流程。”黎勇勁說。在服裝業(yè)，供應(yīng)鏈的速度和產(chǎn)品的質(zhì)量成反比，要知道7天的庫存量一直是PPG引以為傲的數(shù)據(jù)，然而，當產(chǎn)品質(zhì)量亮起紅燈時，PPG要在速度和質(zhì)量之間做一下平衡。   

　　“在創(chuàng)業(yè)早期時，我們的庫房只有不到300平方米，庫存卻是20多天�！盤PG的CEO李亮回憶說�，F(xiàn)在PPG的庫房好幾千平方米，庫存卻降低到7天——依靠IT系統(tǒng)，PPG整合了一條高效率的供應(yīng)鏈，當PPG的倉庫發(fā)出缺貨警報時，信息通過IT系統(tǒng)傳到PPG的采購部，采購部再根據(jù)市場部的預測數(shù)據(jù)以及庫房缺貨的數(shù)據(jù)，實時向面料生產(chǎn)廠商下單，面料直接由面料供應(yīng)商那里送到成衣加工廠，加工完成后直接運送PPG的倉庫。   

　　庫存從20多天到7天，再從7天到20多天，PPG正在這條起伏的曲線中經(jīng)歷著痛苦的蛻變。   

　　PPG的合作伙伴SGS-CSTC通標標準技術(shù)服務(wù)有限公司承擔了對PPG的成衣加工供應(yīng)商的流程和質(zhì)量監(jiān)控。據(jù)SGS公司紡織品部總監(jiān)霍震榮告訴記者，從今年4月，SGS開始與PPG合作，目前為其9家供應(yīng)商提供專業(yè)的檢驗檢測服務(wù)以及一些工藝和技術(shù)方面的咨詢。他介紹說，為PPG的質(zhì)量監(jiān)控涉及到20多個流程，采用的是國際上的通用檢驗標準。“我們通常是在每個工廠配備一個質(zhì)檢經(jīng)理和兩個助手�！盨GS公司一位負責PPG項目的負責人說。作為世界上最大的第三方檢驗公司，SGS公司在業(yè)界的口碑頗佳。   

　　高效協(xié)作的供應(yīng)鏈、具有公信力的第三方質(zhì)檢機構(gòu)，這一切堪稱嚴密，到底是哪里出了差錯？   

　　面料的質(zhì)檢！在PPG的供應(yīng)鏈里，面料由PPG的采購部門采購，為保證供應(yīng)鏈速度和面料質(zhì)量，PPG總是和固定的面料供應(yīng)商合作，并要求其出具相應(yīng)的質(zhì)檢報告。SGS公司的質(zhì)檢人員駐扎在生產(chǎn)工廠里，只是進行生產(chǎn)流程的監(jiān)控。當市場需求急劇上升時，原料需求和生產(chǎn)規(guī)模都突然膨脹，而供應(yīng)鏈速度要維持原來的水平，在原有的質(zhì)檢人員配置下，一些不嚴密的環(huán)節(jié)便開始暴露出問題。值得一提的是，PPG的面料是直接從面料供應(yīng)商運送到成衣加工廠，而不是經(jīng)過PPG的質(zhì)檢人員中轉(zhuǎn)，問題便從這里開始萌芽。   
　“PPG在高速成長，但是我們?nèi)匀皇莻�小孩子，還有很多需要學習的地方�！崩栌聞耪f。他認為，在過去一年中，PPG已經(jīng)打造了一條快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，自身的內(nèi)部流程已經(jīng)趨于穩(wěn)定，目前需要逾越的瓶頸是，當企業(yè)規(guī)模迅速擴張時，如何幫助上游的供應(yīng)商去梳理流程，使得PPG和他們的配合更加順暢緊密，從而對產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈速度擁有更強勢的掌控權(quán)。   

　　而一些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)，它們即便將生產(chǎn)都外包出去了，但是經(jīng)過和供應(yīng)商多年的磨合和經(jīng)驗的積淀，其品控和供應(yīng)鏈協(xié)作卻更加趨于成熟。   

　　福建七匹狼實業(yè)股份有限公司首席信息官單鋒介紹，七匹狼在供應(yīng)鏈上游，對面輔料供應(yīng)商實行了兩級的質(zhì)量檢測流程，首先是在服裝打樣開發(fā)階段，當少量的面輔料送到七匹狼，供應(yīng)商就需要提供相關(guān)的檢測報告。第二步是當大批量貨物送來時，再進行一次嚴格檢驗�！拔覀冋�在考慮增加一個流程，即面輔料出廠之前，七匹狼的質(zhì)檢人員去對方廠里再檢驗一遍，以免貨物送至七匹狼后才發(fā)現(xiàn)問題，從而避免損失�！�   

　　從面料到服裝生產(chǎn)供應(yīng)商，七匹狼都以投資控股的形式建立了一些戰(zhàn)略合作伙伴，“這樣我們能夠更好地在質(zhì)量、送貨的準時率等方面得到保障�！眴武h說。   

　　每天有1 萬件左右PPG的襯衫通過郵寄到達顧客手中   

　　和PPG一樣，美特斯邦威也將生產(chǎn)完全都外包出去了，而且美特斯邦威的供應(yīng)商隊伍數(shù)量非常龐大，但是通過延伸到上游的IT系統(tǒng)，美特斯邦威都管理得井井有條。據(jù)美特斯邦威副總裁王泉庚介紹，目前美特斯邦威在上游擁有200多家成衣制造商。為了加強管理，美特斯邦威將供應(yīng)商分為A、B、C、D四級。其中，A是最高級別的戰(zhàn)略性合作伙伴，下屬的工廠產(chǎn)量占美特斯邦威總產(chǎn)量的40%~50%。B是緊密型的合作伙伴，C是一般的合作伙伴，D是試點型的合作伙伴，如果對D類供應(yīng)商的考核合格，就會上升到C。   

　　王泉庚告訴記者，美特斯邦威將ERP系統(tǒng)擴展到A類和B類供應(yīng)商處，從簽訂合同、制定生產(chǎn)計劃、確定技術(shù)標準、原材料組織進貨、生產(chǎn)進度等流程，都在系統(tǒng)里一一體現(xiàn)出來，美特斯邦威總部可以實時知道供應(yīng)商從面料到位、剪裁、半成品、成品等關(guān)鍵流程的執(zhí)行情況。   

　　彌補缺失的體驗   

　　其實PPG內(nèi)部已經(jīng)有了一套反應(yīng)和容錯機制。黎勇勁介紹，PPG每個月都會進行顧客調(diào)查，并統(tǒng)計顧客反饋，根據(jù)這些信息來調(diào)整市場策略�！捌鋵�80%以上的客戶對我們的品牌和品質(zhì)都很認可。”   

　　盡管PPG在內(nèi)部已經(jīng)有了一些反饋機制，但網(wǎng)友們對那批貨的激烈反應(yīng)卻令PPG始料不及。其實看看PPG在Alex的數(shù)據(jù)便可以尋找到答案了，近3個月來，PPG的PageView增加了360多萬。由于從6月起，PPG啟動了大規(guī)模的廣告投放，每月逾千萬元的廣告投入使得這家以呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)銷售襯衫的公司獲得了超人氣的關(guān)注。   

　　然而，正是其網(wǎng)上渠道和大量的推廣投入，成為其在網(wǎng)上遭遇口誅筆伐的根源。   

　　當“質(zhì)量門”事件發(fā)生后，PPG和SGS都進行了緊急應(yīng)對，拉長了供應(yīng)鏈時間，并再次梳理和優(yōu)化了質(zhì)量監(jiān)控流程，“以后如果再遇到貨不夠的情況，我們寧可不賣那個款式，也要在每個流程上做到位。”黎勇勁說。   

　　襯衫有線頭，也是網(wǎng)友們抱怨較多的一個問題。SGS公司的一位質(zhì)量監(jiān)控項目負責人也表示，在紡織品品質(zhì)檢測的國際通標中，出現(xiàn)線頭是業(yè)界公認的小問題，在傳統(tǒng)渠道里，偶爾出現(xiàn)這種情況，門店的售貨員可以將其剪掉，而PPG的襯衫都是郵寄出去，缺少了這一環(huán)節(jié)。為此PPG和SGS調(diào)整了質(zhì)檢流程，將線頭列為今后質(zhì)檢的重要指標之一。   
　　為什么這些其他服裝企業(yè)也會出現(xiàn)的問題，在PPG卻成了沉重打擊？“服裝的電子商務(wù)和圖書不一樣，從面料、手感到試穿，消費者在線下的渠道可以獲得的體驗，網(wǎng)絡(luò)購物都無法提供。”九牧王(中國)有限公司首席信息官張鐵龍說。   

　　在傳統(tǒng)渠道中，消費者往往可以通過觸摸、實際觀看等體驗，來判斷自己是否需要購買。如果有質(zhì)量問題，門店的退換可以化解掉大部分的不滿。這些和門店銷售員面對面的溝通，無疑是一個個客戶體驗的觸點，對多個觸點的良好反饋，形成了消費者對品牌的認同和客戶滿意度提升。   

　　在PPG這類壓縮了傳統(tǒng)渠道的輕公司里，觸點顯然在變少，于是又不得不以更大的代價去維護客戶滿意度，吸引回頭客，其中包括更優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、更快捷的送貨速度和退換貨機制等手段。但是殘酷的現(xiàn)實是，消費者對網(wǎng)上購物的期待往往比線下要高，特別是對精美圖片刺激起的購買欲，甚至會創(chuàng)造一個幻想的空間，但是一旦產(chǎn)品品質(zhì)不盡如人意，或者出現(xiàn)客戶關(guān)系管理不完善時，消費者則無從像在傳統(tǒng)渠道中那樣化解怨氣，憤怒便開始在網(wǎng)上蔓延。   

　　不少和PPG的商業(yè)模式雷同的企業(yè)已經(jīng)開始增加觸點的嘗試，以改善客戶體驗。“我要鉆石網(wǎng)”是一家網(wǎng)絡(luò)銷售鉆石的電子商務(wù)公司，前不久獲得今日資本數(shù)千萬元風險投資，其產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)直銷品牌“鉑利德”鉆石首飾。據(jù)今日資本一位投資經(jīng)理介紹，盡管我要鉆石網(wǎng)的主要渠道是網(wǎng)上銷售，但是在北京、上海和杭州三個城市各開了一家專業(yè)的鉆石體驗中心，消費者可以到門店去試戴首飾和現(xiàn)場體驗，除此之外，體驗中心還承擔了一些維修、改鑲嵌等售后服務(wù)。   

　　“雖然有線下渠道，我要鉆石網(wǎng)仍然是一家輕公司！”這位投資經(jīng)理說。他指出，傳統(tǒng)的珠寶企業(yè)往往在一個城市便擁有多家銷售網(wǎng)點，而且每個店的裝修動輒幾百萬上千萬元。“我要鉆石網(wǎng)的每個體驗中心投資大概在30萬元，卻彌補了互聯(lián)網(wǎng)直銷的體驗缺陷，而且對于鉆石這種奢侈品來說，線下體驗店增加了信譽度！”   

　　目錄銷售企業(yè)紅孩子同樣沒有任何一家店鋪，卻通過自建的物流體系來增加觸點。紅孩子創(chuàng)立之初，便建立了自己的物流體系，所有的物流人員都經(jīng)過嚴格的半軍事化培訓和管理，穿著統(tǒng)一的制服送貨上門。紅孩子信息技術(shù)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理李陽認為，自己的物流人員其實就是售后服務(wù)人員，他們對顧客的問題更加有耐心，在送貨途中更加在意包裝是否損壞——這些都是提升客戶滿意度的方面。而且經(jīng)過培訓后，他們對產(chǎn)品的認識也更加深刻，遇到客戶有疑問的地方，可以立即做出響應(yīng)。同時，資金回籠的速度更快。   

　　“每6個客戶就要配1個售后服務(wù)人員�！崩铌栒f。目前紅孩子在北京有將近180個物流人員，分布在14個網(wǎng)點，李陽透露說還將增加物流人員，以應(yīng)對日益增多的客戶。   

　　有意思的是，PPG的追隨者ShirtOnline在客戶關(guān)系體驗上也許走在了帶頭大哥的前面。ShirtOnline推出了先看面料再購買的模式，以打消顧客在網(wǎng)上購買服裝時對面料的疑慮。在ShirtOnline，只要注冊成為會員，便可以免費索取面料。這種模式似乎借鑒了日本目前銷售第一的無店鋪直銷化妝品品牌DHC，這家目錄銷售企業(yè)于2005年進軍中國，以向顧客免費派發(fā)小份試用裝的形式，迅速獲得了大量客戶。   

　　“我們從8月開始，每天在5幢商業(yè)樓內(nèi)擺攤展示PPG襯衫。另外，贈送小塊面料也是個好方法�！崩栌聞怕牭接浾呓榻BShirtOnline時，眼里閃過一絲亮光。他透露，PPG目前正在評估是否要開設(shè)線下體驗店，以方便顧客試穿并且退換貨。