PPG模式的“鯰魚效應(yīng)”  

    服裝行業(yè)跟PC行業(yè)本來不靠邊，可是2007年服裝行業(yè)最為火熱的名詞是什么？是叫“網(wǎng)絡(luò)直銷”。這把火是由一家叫PPG的服裝企業(yè)燒起來的。沒有工廠，沒有實(shí)體銷售門店，僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，還有鋪天蓋地的平媒、電視廣告，不足1年半的時(shí)間內(nèi)，PPG已經(jīng)躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲。不得不承認(rèn)，PPG是令人嘖嘖稱奇的，它開創(chuàng)了國內(nèi)服裝企業(yè)商業(yè)新模式，圍繞在它頭上的光環(huán)也因此越來越亮：商業(yè)神話、服裝業(yè)的戴爾、“輕公司”樣板……  

    但就在服裝企業(yè)們?yōu)闅⒊鲞@樣一匹“互聯(lián)網(wǎng)”的黑馬而在考慮如何應(yīng)對的時(shí)候，我看到了一則關(guān)于PPG的新聞，說是PPG因?yàn)閭鶆?wù)糾紛，商標(biāo)被查封的新聞。由此也揭開了PPG神話背后的現(xiàn)實(shí)。由于產(chǎn)品問題多多，消費(fèi)者滿意度低，與上游供應(yīng)商的合作頻頻“分手”，同時(shí)開始清倉甩賣，打破了“七日庫存神話”。 這一系列的問題其實(shí)與PPG公司本身的業(yè)務(wù)模式就直接相關(guān)，PPG本質(zhì)上是一家電子商務(wù)公司，由本土企業(yè)打著海外公司的名稱做浮夸宣傳，使的消費(fèi)者受到了一定的蒙蔽；由于“輕公司”模式對于產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力不強(qiáng)，以至于產(chǎn)品質(zhì)量與庫存壓力的問題并存；同時(shí)送換貨等關(guān)鍵物流能力掌握在第三方手中，使消費(fèi)者對于PPG產(chǎn)品的送貨時(shí)間過長感到不滿；再者，由于PPG的業(yè)務(wù)模式可復(fù)制性太強(qiáng)，沒有太高的競爭門檻，使的一時(shí)之間出現(xiàn)了不下30家服裝網(wǎng)絡(luò)直銷品牌，競爭壓力急劇放大，特別是像報(bào)喜鳥(BONO)，雅戈?duì)柕葌鹘y(tǒng)服裝品牌的強(qiáng)勢加入之下，他們挾有產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)控、設(shè)計(jì)研發(fā)、制作工藝、職業(yè)服定制經(jīng)驗(yàn)等方面的優(yōu)勢，使得PPG更是難以招架。  

    雖然說PPG的網(wǎng)絡(luò)直銷受到了傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊，但不可否認(rèn)的是，PPG在服裝行業(yè)內(nèi)掀起了一陣“網(wǎng)絡(luò)直營”的風(fēng)，而這陣風(fēng)使的很多習(xí)慣了采用特許加盟及代理模式的服裝企業(yè)老總們，也算的是耳目一新，PPG在此至少是起到了一條“鯰魚”的作用，在服裝信息化也算是開了一個(gè)應(yīng)用的先河。  

    也正在受PPG“網(wǎng)絡(luò)直營”影響，有許多的傳統(tǒng)服裝企業(yè)營銷人士向我咨詢：如果我們企業(yè)要做電子商務(wù)，應(yīng)該從哪里入手比較好？大概需要投入多少錢？圍繞著這兩個(gè)問題，在這里與大家分享本人的觀點(diǎn)。 
電子商務(wù)： 商業(yè)模式+ 信息技術(shù)  

    問我如何做服裝企業(yè)電子商務(wù)的朋友中，有不少企業(yè)都提到了PPG與報(bào)喜鳥，似乎都認(rèn)為電子商務(wù)是一個(gè)低成本(或近乎于零成本)的業(yè)務(wù)模式，但殊不知，電子商務(wù)并沒有想象中的這么容易開展，而且即便能夠開始運(yùn)作了，也不見得就能夠日進(jìn)斗金的。  

    電子商務(wù)，這是一個(gè)大而全的說法，就目前傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，通過在線的分銷、零售系統(tǒng)，品牌企業(yè)向各代理商進(jìn)行訂單、配發(fā)、收款的過程也可以稱之為電子商務(wù)，但這一般稱之為B2B(企業(yè)對企業(yè))的電子商務(wù)。在這里，我們重點(diǎn)討論的是B2C(企業(yè)對個(gè)人)的電子商務(wù)模式。根據(jù)“電子商務(wù)”的字面上看，我們可以理解為是商務(wù)(商業(yè)模式)與電子(IT技術(shù))之間的一個(gè)交集才叫“電子商務(wù)”。那么，我們就從商業(yè)模式和IT技術(shù)這兩個(gè)不同角度對“電子商務(wù)”進(jìn)行一些分析與思考。  

    傳統(tǒng)服裝企業(yè)的商業(yè)模式如果要應(yīng)用到B2C的電子商務(wù)模式下，可能會(huì)碰到如下的問題：  

    1、 原有代理、加盟渠道與現(xiàn)有的直銷渠道“撞車”的問題：傳統(tǒng)服裝企業(yè)的營銷模式以代理、加盟的渠道模式為主，如果要實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的“網(wǎng)絡(luò)直營”模式，那么，代理商與加盟商的利益將得不到保障，有可能會(huì)引起現(xiàn)有渠道的激變，導(dǎo)致代理商流失，企業(yè)的現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)受到傷害，得不償失。  

    2、 現(xiàn)有產(chǎn)品定價(jià)、年齡段與“直銷”的受眾群不匹配：互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)群體以“80后”為代表，具有年青化、時(shí)尚化的特點(diǎn)，同時(shí)可能經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)又一般。因此像高檔西裝、女裝由于其客戶的年齡段、產(chǎn)品定價(jià)的原因?qū)е虏灰碎_展在線銷售。但若高檔西裝企業(yè)采用在線下單，線下上門定制、送貨上門的服務(wù)，則也是應(yīng)對產(chǎn)品定價(jià)的方法，但年齡段則是一個(gè)門檻。  

    3、 產(chǎn)品的尺碼標(biāo)準(zhǔn)化及色差問題：由于服裝產(chǎn)品由于面料、加工工藝、版型、生產(chǎn)商等問題，會(huì)造成產(chǎn)品的尺碼并不能嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)即便產(chǎn)品尺碼標(biāo)準(zhǔn)化了，由于每個(gè)人的體形各異，還是會(huì)有一些產(chǎn)品尺碼的問題存在，需要在售后服務(wù)中處理。同時(shí)，由于同款產(chǎn)品采用了不同批次的面料，都會(huì)存在一定的色差問題，再有，產(chǎn)品圖片與實(shí)際產(chǎn)品在拍攝過程中可能也會(huì)產(chǎn)生色差。如何在銷售過程中避免色差也是一個(gè)問題。  

    4、 供應(yīng)鏈能力問題：服裝產(chǎn)品由于生產(chǎn)周期長，而且一直以來由于成本壓力都采用批量生產(chǎn)的加工模式，因此，在電子商務(wù)模式下，如何提高供應(yīng)鏈的客戶需求滿足率，加快供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)效率，提高客戶服務(wù)響應(yīng)能力，也將是服裝企業(yè)面臨的問題。  

    5、 退貨處理及售后服務(wù)問題：服裝產(chǎn)品的退貨、返修、責(zé)任認(rèn)定在傳統(tǒng)運(yùn)營模式下都經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)一些糾紛，一些服裝企業(yè)根本就沒有設(shè)立售后服務(wù)部門。而在電子商務(wù)模式下，如果服務(wù)請求得不到及時(shí)響應(yīng)，那么，你的弱點(diǎn)將被互聯(lián)網(wǎng)一一暴露出來。因此，這對于服裝企業(yè)的服務(wù)響應(yīng)能力也將是一個(gè)考驗(yàn)。  

    6、 組織架構(gòu)及資源保障問題：開展電子商務(wù)，需要有專門的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，持續(xù)的技術(shù)、資金投入，而不是腦門一熱就干，見勢不妙就收的事情。而且目前而言，做個(gè)網(wǎng)站成本極低，但進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的傳播所需要的成本卻是非常高的。將電子商務(wù)提到企業(yè)運(yùn)營中什么樣的高度，會(huì)決定你的資源投入。而資源投入不足的電子商務(wù)項(xiàng)目，基本上都會(huì)是虎頭蛇尾，無疾而終。同時(shí)，企業(yè)的資源是有限的，如果需要在電子商務(wù)上大量的持續(xù)投入，有可能會(huì)影響到現(xiàn)有營銷渠道的發(fā)展與生存。  

    除了上述的商業(yè)模式問題，開展電子商務(wù)還會(huì)碰到的就是IT方面的問題，從IT的角度來說，可能碰到的問題有：  

    1、 服裝企業(yè)內(nèi)部信息化水平的問題：前面談到的供應(yīng)鏈能力問題、配送及調(diào)撥能力問題、退貨處理及售后服務(wù)問題都需要服裝企業(yè)具備完善的企業(yè)信息系統(tǒng)。只有具備了完善的IT系統(tǒng)支撐，才有可能為消費(fèi)者提供高效滿意的客戶服務(wù)。如若不然，情況將會(huì)非常糟糕。  

    2、 服裝企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷能力：電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)完成并不意味著電子商務(wù)就已經(jīng)開始了，如何借助互聯(lián)網(wǎng)，提高品牌知名度，進(jìn)行品牌宣傳，這還是許多傳統(tǒng)企業(yè)需要補(bǔ)修的課程，而這一環(huán)節(jié)也就決定了該品牌在互聯(lián)網(wǎng)上具有多大影響力。互聯(lián)網(wǎng)營銷，是創(chuàng)意、技術(shù)與資金的結(jié)合，對營銷人員將提出更高的要求，傳統(tǒng)服裝企業(yè)具備這樣的人才儲(chǔ)備嗎？  

    3、 將IT從支撐工具到業(yè)務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)換問題：在傳統(tǒng)服裝企業(yè)中，IT系統(tǒng)只是企業(yè)運(yùn)行的一個(gè)支撐工具，其重要性遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于業(yè)務(wù)部門，而業(yè)務(wù)部門也一直是企業(yè)資源的最大分配者。但若開展了電子商務(wù)之后，IT部門所負(fù)責(zé)的IT系統(tǒng)由工具上升到業(yè)務(wù)平臺(tái)，IT部門其角色也進(jìn)行了轉(zhuǎn)換，IT部門能否承擔(dān)相應(yīng)的職責(zé)呢？  

從上述問題可見，服裝企業(yè)要開展電子商務(wù)，也是需要有一定的條件的，當(dāng)然，沒有條件就要?jiǎng)?chuàng)造條件，接下來，我就從企業(yè)信息化的角度來說明一下如何創(chuàng)造開展電子商務(wù)的條件。

傳統(tǒng)服裝企業(yè)電子商務(wù)從內(nèi)功練起  

    從上述開展電子商務(wù)商務(wù)所需要的商業(yè)模式及IT技術(shù)上可以認(rèn)識(shí)到，電子商務(wù)絕對不只只是做個(gè)網(wǎng)頁就能夠?qū)�產(chǎn)品賣出去的事情。是需要從產(chǎn)品、營銷、物流、售后、IT、人才和資金保障各個(gè)層面都需要?jiǎng)訂T起來的工作，可以說，開展電子商務(wù)工作是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的決策，需要各個(gè)戰(zhàn)術(shù)單元展開配合的。  

    由此可見企業(yè)在開展電子商務(wù)之前，需要解決上述問題，然后再開始開展電子商務(wù)的工作，而如何開展電子商務(wù)，這也有幾種不同的業(yè)務(wù)模式可供參考。  

    1、 自有品牌的純電子商務(wù)模式，代表企業(yè)：PPG�！拜p”企業(yè)的代表，沒有生產(chǎn)、研發(fā)、營銷渠道、物流體系等一切傳統(tǒng)因素，致勝的法定只有兩樣：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和瘋狂的廣告投放。由于這種模式由于產(chǎn)品質(zhì)量不好掌控，客戶服務(wù)無法及時(shí)響應(yīng)，準(zhǔn)入門檻低，容易被競爭對手抄襲而后續(xù)發(fā)展乏力。  

    2、 全新品牌的“網(wǎng)絡(luò)直銷”模式，代表企業(yè)：BONO。原本在傳統(tǒng)模式中就具有相當(dāng)大的品牌影響力，具有完善的生產(chǎn)、研發(fā)、工藝、質(zhì)量控制能力，采用投資全新品牌的模式，與原有的職業(yè)服定制業(yè)務(wù)相結(jié)合，從團(tuán)體定制業(yè)務(wù)拓展到零星客戶的在線定制，是目前服裝企業(yè)中電子商務(wù)模式最具有生命力的模式。  

    3、 品牌授權(quán)模式的電子商務(wù)模式，代表企業(yè)：李寧。早在2005年，李寧就將其一部分產(chǎn)品在Taobao.com、易趣的網(wǎng)上銷售授權(quán)給了一家專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)銷售公司，主要銷售其庫存及滯銷產(chǎn)品，而且取得了不俗的業(yè)績。這種模式是所需要切入成本最低的模式，利用第三方平臺(tái)直接開展網(wǎng)上銷售，同時(shí)也可以將品牌的互聯(lián)網(wǎng)銷售權(quán)授權(quán)給專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)，利用互聯(lián)網(wǎng)專業(yè)人士開展網(wǎng)上銷售活動(dòng)，這種模式其實(shí)也可以認(rèn)為是傳統(tǒng)代理模式在互聯(lián)網(wǎng)上的延續(xù)。  

    4、 特價(jià)(庫存)商品的電子商務(wù)模式，代表企業(yè)：達(dá)芙妮。這種模式與前一種模式相似，唯一不同的在于，所有的互聯(lián)網(wǎng)銷售工作都是由自己的團(tuán)隊(duì)完成的，同時(shí)，所銷售的產(chǎn)品也主要在特價(jià)(庫存)商品上�？梢酝ㄟ^公司自己的B2C網(wǎng)站，也可以利用第三方銷售平臺(tái)(淘寶、易趣)進(jìn)行網(wǎng)上銷售。  

    5、 全盤貨品的電子商務(wù)模式，代表企業(yè)：GAP。GAP應(yīng)該是PPG公司電子商務(wù)的“師傅”了，據(jù)說在PPG公司開展電子商務(wù)之初，連網(wǎng)站的頁面都與GAP類同。而GAP是美國最大的服飾企業(yè)之一，其利用美國完整的物流配送及服務(wù)體系，憑借著大批有著網(wǎng)絡(luò)購物理念的網(wǎng)民，其全線產(chǎn)品都在GAP的電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行在線銷售，而由于GAP其傳統(tǒng)的營銷渠道主要是像沃爾瑪之類的專業(yè)零售商，沒有太多的中間代理商環(huán)節(jié)，因此也就不存在渠道沖突的問題。因此GAP算是服裝企業(yè)電子商務(wù)的領(lǐng)先企業(yè)了。  

    服裝企業(yè)電子商務(wù)在過去的2007年風(fēng)生水起，可以預(yù)見的是，2008年，傳統(tǒng)品牌將加速投入到電子商務(wù)的行列中來。對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)，面對來自于新興渠道的挑戰(zhàn)，如何靈活高效的駕馭網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，以自有商品與專業(yè)服務(wù)進(jìn)行組合，這將是一個(gè)新課題。