服裝企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式正被一批后來者顛覆，這些后來者沒有制衣工廠和專賣店，雇員一般也只有三五百人，它們僅憑互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心和倉庫，每天卻可以賣出上萬件襯衫。這與傳統(tǒng)服裝企業(yè)需要在生產(chǎn)和渠道上投入巨資形成鮮明的反差。盡管它們也遭到很多非議，但是，數(shù)千萬美元的風(fēng)險投資正蜂擁而至。 

　　批批吉服飾（簡稱：PPG）是國內(nèi)最早利用這種模式運作的公司，目前已經(jīng)接受兩輪近5000萬美元的風(fēng)險投資。對于極少關(guān)注服裝業(yè)的“風(fēng)投”來說，PPG為何有如此大的吸引力，為何其身后緊跟著一大批效仿者？ 

　　PPG的傳奇發(fā)跡或許能夠解釋其中的原因。從2005年10月成立至今，在短短兩年中，PPG銷售規(guī)模暴漲50多倍，日均出售1萬件襯衫，今年銷售額預(yù)計在10～15億元。若按銷量計算，PPG目前僅次于雅戈爾，排名國內(nèi)襯衫銷量第二。 

　　正如前面形容的那樣，PPG員工總數(shù)不超過500人，其核心是設(shè)在上海的呼叫中心和一處成品倉庫。這種規(guī)模恐怕與任何一家傳統(tǒng)服裝企業(yè)都無法相比。但是，PPG之所以能夠挑戰(zhàn)雅戈爾等老牌服裝企業(yè)，關(guān)鍵就在于其直銷模式和敏捷的供應(yīng)鏈管理。 

　　服裝行業(yè)的“戴爾” 

　　就運營模式而言，PPG與戴爾、貝塔斯曼等直銷企業(yè)基本相同，都是通過互聯(lián)網(wǎng)和呼叫中心接受預(yù)訂，確認(rèn)訂單后，ERP會把采購信息傳遞到倉庫和物流公司，并在3～5日內(nèi)送達消費者手中。因此PPG常被比作服裝行業(yè)的戴爾。但是兩者間也有一定的區(qū)別：戴爾是按需定制，可以做到零庫存，而PPG是事先批量生產(chǎn)，庫存有7天的周轉(zhuǎn)期。 

　　7天庫存周期在服裝行業(yè)意味著什么？與傳統(tǒng)服裝企業(yè)90天的庫存周期相比，PPG的庫存成本可以降到很低，并且能夠規(guī)避經(jīng)營的風(fēng)險。盡管也存在積壓或者缺貨的情況，但是基本能夠做到及時調(diào)整，幾乎不會影響正常的銷售。 

　　這條敏捷的供應(yīng)鏈整合了成衣制作商和面料提供商的資源，PPG將倉儲、物流、采購和生產(chǎn)都用IT系統(tǒng)互聯(lián)互通，信息在這個閉環(huán)的供應(yīng)鏈里得以快速流轉(zhuǎn)，一旦倉庫發(fā)出缺貨警報，采購部門會立即組織布料采購和生產(chǎn)。24小時內(nèi)原料可直接運送到服裝加工廠，而成衣制造商會在96小時內(nèi)完成批量加工，并運送到PPG的倉庫。 

　　以7天為周期快速響應(yīng)市場需求，這完全取決于PPG對供應(yīng)鏈的控制能力。目前PPG有7家成衣供應(yīng)商，距離其倉庫不超過兩小時車程。除此之外，服裝設(shè)計、質(zhì)量監(jiān)控、物流配送也全部外包給第三方公司。而PPG的核心任務(wù)，則是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)收集市場信息，分析其中的變化和新需求，進而反饋給各供應(yīng)商，制訂出下階段的市場計劃。 

　　對于PPG這些不直接面對消費者的直銷企業(yè)而言，其運營完全依賴于數(shù)據(jù)的獲取和分析。“PPG既是一家服裝公司，也可看作是數(shù)據(jù)公司。”批批吉服飾首席營銷官趙奕松坦言，她每天必看的數(shù)據(jù)有十幾項，其中包括客戶投訴了哪些問題，產(chǎn)品滯銷或暢銷的情況如何，什么款式和顏色需要調(diào)整等。因此，數(shù)據(jù)對于PPG制訂銷售計劃是極為關(guān)鍵的。 

　　PPG的銷售目前是靠廣告拉動，也就是說，按照廣告投入來計算可能產(chǎn)生的銷售額。PPG根據(jù)以往的數(shù)據(jù)分析，判斷下個銷售周期的廣告投入，預(yù)計銷售多少產(chǎn)品，什么款式和顏色等。然后向供應(yīng)商下訂單，定量儲備庫存，并且根據(jù)實際銷售的情況，追加或者削減訂單。“PPG的營銷周期是按7天來計算，這讓我們比傳統(tǒng)服裝企業(yè)做得更辛苦。”趙奕松說。 

　　PPG每個月的廣告投入都在千萬以上，是其最大的成本支出。但是總體來看，PPG比傳統(tǒng)服裝企業(yè)的成本還要低得多。除了較低的庫存成本外，PPG不需要在實體門店上投入資金。按趙奕松的推算，PPG售價100元的襯衫，如果在傳統(tǒng)渠道可以賣到300元，但是利潤卻比PPG要低。其實，最為重要的是：PPG可以及時了解消費者的需求，并快速做出響應(yīng)。 

　　遭遇成長煩惱 

　　在快速成長中，PPG也不可避免地遇到管理難題。面對一些消費者關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，趙奕松坦言，PPG的增長速度完全超出他們的想象，以至于很多問題并沒有預(yù)料到。這些都是PPG快速成長中無法回避的煩惱。“直銷模式對于服務(wù)和質(zhì)量的要求，比傳統(tǒng)行業(yè)高得多。”趙奕松說。 

　　在PPG近500名員工中，有206人是呼叫中心工作人員，他們除了接受預(yù)訂外，最重要的任務(wù)就是收集客戶的投訴和建議，從而形成改進計劃。趙奕松認(rèn)為，直銷模式的關(guān)鍵在于微調(diào)，從每個細(xì)節(jié)入手，并且與各供應(yīng)商之間協(xié)調(diào)好關(guān)系。而重點則在于質(zhì)量控制和客戶滿意度。 

　　由于網(wǎng)絡(luò)購物的消費者對產(chǎn)品性能的期待值比線下購物更高，因此產(chǎn)品質(zhì)量是PPG需要嚴(yán)格把控的環(huán)節(jié)。事實上，PPG早前就將質(zhì)量監(jiān)督外包給SGS-CSTC(通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司)，PPG的質(zhì)檢人員也會在襯衫生產(chǎn)的前期、中期、后期去查看生產(chǎn)線和流程。 

　　從目前來看，PPG對整個供應(yīng)鏈有較強的控制力，基本可以7天為周期響應(yīng)市場需求。但是，面對身后那些奮起追趕的效仿者，PPG該如何保持目前的領(lǐng)先優(yōu)勢？當(dāng)供應(yīng)商規(guī)模逐漸擴大后，PPG能否經(jīng)受得住考驗？ 

　　趙奕松認(rèn)為，PPG目前的核心是做品牌，這將是效仿者很難復(fù)制的競爭壁壘，雖然也在考慮擴大供應(yīng)商的規(guī)模，但前提是不能超出現(xiàn)有的掌控范圍，PPG的快速增長絕不會以冒進作為代價。