□ 本報(bào)記者 宋馥李
    編者按：憑借強(qiáng)大的分銷能力，國(guó)美和蘇寧等流通企業(yè)在廠商關(guān)系中處于強(qiáng)勢(shì)地位。也正由于制造商與銷售商太多的相互制衡，使得家電行業(yè)整體的效益沒有發(fā)揮出來。既然制造商自建渠道并不可取，在國(guó)際化的機(jī)遇面前，是不是應(yīng)該攜起手來，共謀一條和諧的相處之道呢？
    在家電這單生意里，造電視的和賣電視的能心無芥蒂，把自己的底牌亮給對(duì)方嗎？
    3月26日，家電連鎖行業(yè)趨勢(shì)論壇暨蘇寧電器發(fā)展策略研討會(huì)在清華大學(xué)舉行。某媒體記者發(fā)問創(chuàng)維電器總裁楊東文： “如果給創(chuàng)維與蘇寧的合作打一個(gè)分，你打多少分？”
    楊東文略顯躊躇，瞥了一眼坐在一旁的蘇寧電器董事長(zhǎng)張近東。“分確實(shí)不好打，我打80分吧�！睏顤|文解釋說，80分是對(duì)我們合作歷史的總結(jié)，還有20分是留給未來的，我覺得蘇寧電器完全有能力再爭(zhēng)取20分，達(dá)到100分。
    張近東隨即回應(yīng)： “從蘇寧和創(chuàng)維多年來坦誠(chéng)的合作來看，我對(duì)這個(gè)分?jǐn)?shù)是不滿意的�！�
    回首中國(guó)家電行業(yè)30年發(fā)展史，論及廠商關(guān)系， “剪不斷，理還亂”。80分的評(píng)判，有所肯定，亦有所遺憾。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)霍杜芳指出，在引導(dǎo)消費(fèi)環(huán)節(jié)中，近十幾年，家電連鎖企業(yè)起了很大的作用。 “但是，從利益關(guān)系來看，制造商與銷售商更多的是相互的制衡，沒有發(fā)揮出我們家電行業(yè)整體的效益�！�
廠商關(guān)系
    終端為王或渠道為王，在家電業(yè)界，故事最為精彩。
    憑借強(qiáng)大的分銷能力，國(guó)美和蘇寧在廠商關(guān)系中處于強(qiáng)勢(shì)地位，很多供應(yīng)商根本無法與其建立對(duì)等的關(guān)系，而更多地受其控制。其過程，就是先進(jìn)行大規(guī)模降價(jià)，然后再去廠家那里要補(bǔ)貼，或者通過收取各種費(fèi)用來填補(bǔ)。這實(shí)際是將利潤(rùn)從廠家轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行部分讓利，而國(guó)美和蘇寧本身，則保持著相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。
    于是，名目繁多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、促銷費(fèi)等等，最終落在企業(yè)身上，使很多企業(yè)不堪重負(fù)，廠商矛盾頻繁暴發(fā)。
    不過，同樣是家電銷售巨頭，國(guó)美與蘇寧在廠商關(guān)系上風(fēng)格迥異，一個(gè)強(qiáng)硬霸氣，一個(gè)則相對(duì)溫和。
    4月16日，蘇寧電器物流管理中心副經(jīng)理陳清接受記者采訪時(shí)稱，“從現(xiàn)在來看，蘇寧仍然保持著對(duì)供應(yīng)商的強(qiáng)勢(shì)，但在與供應(yīng)商的博弈中，他們很看重互利共贏�！�
    2003年，國(guó)美曾經(jīng)因單方面的降價(jià)行為兩度與聯(lián)想等IT巨頭翻臉，當(dāng)時(shí)曾引起了定價(jià)權(quán)到底由誰決定的爭(zhēng)論。后來由于聯(lián)想的強(qiáng)硬，此事不了了之。
    2004年，國(guó)美又與家電行業(yè)同樣以強(qiáng)硬出名的供應(yīng)商格力鬧翻。當(dāng)時(shí)，由于成都國(guó)美擅自降價(jià)，惹怒空調(diào)行業(yè)龍頭格力，格力遂決定停止供貨。于是，國(guó)美向各地分公司下發(fā)了一份措辭強(qiáng)硬的 “關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知”，在全國(guó)范圍內(nèi)將格力空調(diào)撤柜。格力隨后還以顏色，宣布取締國(guó)美的經(jīng)銷商資格，弄得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
    業(yè)內(nèi)人士指出，本質(zhì)上，蘇寧與國(guó)美走的是幾乎同一條路，不過，蘇寧對(duì)于廠家施加的壓力，一般都控制在其能夠接受的限度內(nèi)，并且時(shí)有妥協(xié)。
自建渠道？
    國(guó)美、蘇寧，或之前的大中、三聯(lián)、永樂，也由此成為眾多制造商又愛又恨的對(duì)象。
    在渠道商由弱變強(qiáng)的整個(gè)過程，制造商試圖 “另起爐灶，自建渠道”的念頭就從未斷過�？上�，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)短兵相接的激烈拼殺，容不得制造商們轉(zhuǎn)移絲毫的資本和注意力。所以，幾年間，渠道商發(fā)展壯大。
    如今， “自建渠道”重新又被反復(fù)提及，但其內(nèi)涵逐漸嬗變。
    2006年，格力、志高、美的、TCL、創(chuàng)維等知名家電廠商紛紛表露了自建銷售渠道的意愿，格蘭仕也宣布將在全國(guó)主要地區(qū)建立分公司，大規(guī)模地推動(dòng)其在全國(guó)自營(yíng)門店的建設(shè)。
    冰凍三尺非一日之寒，自建渠道的美好愿景，無論是被逼無奈，還是心向往之，不可確定性太大。中國(guó)家電業(yè)風(fēng)起云涌的歷史機(jī)遇不能再有，自建渠道究竟是善果還是惡果，尚待歷史的檢驗(yàn)。
    據(jù) 《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》消息，作為國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)第一家向平板電視轉(zhuǎn)型的企業(yè)，廈華電子目前正經(jīng)歷著最為嚴(yán)重的生存危機(jī)。在今年的元旦和春節(jié)兩大銷售旺季中，廈華電子的國(guó)內(nèi)銷售只有8000萬元，不到2007年同期的1/5，其市場(chǎng)占有率已經(jīng)下跌到不足2%，徹底被擠出國(guó)產(chǎn)平板一線陣營(yíng)的行列。
    去年9月間。廈華電子董事長(zhǎng)王炎元表示，廈華將逐步減少對(duì)家電連鎖賣場(chǎng)的銷售依賴，加大對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)，尤其是拓展三、四級(jí)市場(chǎng)，此舉等于主動(dòng)放棄了一、二級(jí)城市的主流渠道。彼時(shí)，便有很多業(yè)內(nèi)人士為廈華的決策表示擔(dān)心。此番巨虧，更有業(yè)內(nèi)人士指出，這與廈華放棄一、二級(jí)城市家電連鎖賣場(chǎng)的主流渠道有極大關(guān)聯(lián)。
    值得注意的是，多家國(guó)內(nèi)家電巨頭嘗試自建渠道的效果都不理想，而曾經(jīng)與國(guó)美發(fā)生過激烈摩擦的格力，腰桿之所以強(qiáng)硬，自有一番道理。
    早期的格力，即以省級(jí)為單位，由格力牽頭聯(lián)合當(dāng)?shù)刂髁鞯母窳��?jīng)銷商共同出資，組建格力電器銷售分公司，專業(yè)經(jīng)銷格力空調(diào)。這種“將分開的五指握成拳頭”的方法，由于調(diào)動(dòng)了主流經(jīng)銷商的積極性，受到眾多格力經(jīng)銷商的追捧。
    據(jù)了解，格力空調(diào)的國(guó)內(nèi)銷售額，70%通過格力自建的專賣店渠道來完成。在門店區(qū)域位置選擇方面，格力采取跟進(jìn)國(guó)美蘇寧門店的緊貼戰(zhàn)術(shù)，只要有連鎖門店的地方，不出200米，必然有一家格力空調(diào)專賣店。這種貼身緊逼策略，使得專賣店的客源得到基本保證，從而為下一步實(shí)際銷售提供了可能。
    但是，業(yè)內(nèi)人士卻指出，在整個(gè)家電業(yè)中，格力只是一個(gè)特例，不具備很強(qiáng)的代表性。渠道專業(yè)化自古以來從未改變，自建渠道只是在市場(chǎng)不規(guī)范背景下的一種短暫現(xiàn)象。因此，對(duì)于其他企業(yè)而言，格力之舉不可模仿。
    一位家電業(yè)專家指出，一方面，現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，越來越注重社會(huì)分工，即專業(yè)化運(yùn)作。不同環(huán)節(jié)的企業(yè)均要立足本職，做專做精；另一方面，在家電企業(yè)利潤(rùn)不斷走低的情況下，企業(yè)再度投入精力進(jìn)行渠道建設(shè)，不僅加速資源內(nèi)耗，還會(huì)造成渠道資源重復(fù)投入下的浪費(fèi)。
戰(zhàn)略依存
    渠道商與制造商聯(lián)手國(guó)際化，為兩者關(guān)系的改善帶來了新的契機(jī)。
    3月26日，在家電連鎖行業(yè)趨勢(shì)論壇會(huì)上，張近東表示，在達(dá)到國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)和能力后，蘇寧將會(huì)走出中國(guó)大陸市場(chǎng)，將在2010年進(jìn)入香港。
    國(guó)際化的道路荊棘叢生，渠道商和制造商，無論二者誰先突破，都面臨著水土不服的巨大風(fēng)險(xiǎn)。如果二者攜手，則成功的幾率大大增加。
    中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)霍杜芳說，我國(guó)的家電產(chǎn)品，在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，由于渠道建設(shè)中的種種問題，出口產(chǎn)品普遍價(jià)格壓的很低，利潤(rùn)很少。而一些中東的經(jīng)銷商，為了賺取利潤(rùn)，把一些質(zhì)量差，甚至質(zhì)量有問題的產(chǎn)品帶到了國(guó)際市場(chǎng)，造成很多國(guó)家對(duì)中國(guó)家電產(chǎn)品產(chǎn)生不好印象，影響我們的市場(chǎng)形象，甚至引發(fā)貿(mào)易糾紛。
    “我非常希望像蘇寧電器一樣具備一定市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，能從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展，規(guī)范我們的出口渠道�！被舳欧颊f。
    此前，中國(guó)家電制造企業(yè)在走出國(guó)門的過程中，曾遭遇諸多打擊，比如長(zhǎng)虹與APEX的糾紛，TCL進(jìn)入歐洲市場(chǎng)遇阻，都跟不熟悉國(guó)外的渠道有不可分割的關(guān)系。
    引人注目的是，作為外資企業(yè)的三星電子，表現(xiàn)出愿與渠道商蘇寧精誠(chéng)合作的良好姿態(tài)。彬彬有禮的三星 （中國(guó)）投資有限公司大中華區(qū)總裁樸根熙，詳細(xì)地講解了三星即將與蘇寧的戰(zhàn)略合作。
    樸根熙說，三星和蘇寧已經(jīng)共享經(jīng)營(yíng)情報(bào)系統(tǒng)，雙方正在構(gòu)筑連接兩個(gè)公司運(yùn)營(yíng)的資源管理系統(tǒng)SAP來共同分析銷售數(shù)據(jù)、庫存數(shù)據(jù)等經(jīng)營(yíng)情報(bào)的體制。通過系統(tǒng)的數(shù)據(jù)共享，共同進(jìn)行研究分析，商討各自需要補(bǔ)充和完善的部分，進(jìn)而減少庫存費(fèi)用，實(shí)行物流效率化。
    很顯然，與蘇寧結(jié)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，為三星電子產(chǎn)品搭建中國(guó)市場(chǎng)的快速銷售通道至關(guān)重要。
    “只有大家都在產(chǎn)業(yè)鏈不同位置拿到屬于自己的合理利潤(rùn)，才能夠達(dá)到互商共贏�！敝袊�(guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)霍杜芳說，渠道商與制造商的依存關(guān)系，應(yīng)該是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，從個(gè)體的作用提升到產(chǎn)業(yè)鏈整體的效益發(fā)揮，這樣的依存關(guān)系才是戰(zhàn)略依存關(guān)系。從相互依存，相互制衡，提高到戰(zhàn)略依存和互商共贏，到那時(shí)，我們的家電行業(yè)才稱得上成熟。