在9000多種期刊中，真正活躍于市場(chǎng)的不足3%，能夠自我發(fā)展的不過(guò)10%，有些期刊吸引了一些社會(huì)資金或外資合作經(jīng)營(yíng);也仍處在勉強(qiáng)維持生存的狀況，甚至有一部分長(zhǎng)期停刊。全國(guó)期刊發(fā)行總量在經(jīng)歷了10億冊(cè)、20億冊(cè)兩個(gè)臺(tái)階后，近幾年量一直徘徊在29億冊(cè)左右。 
    究其原因，從宏觀市場(chǎng)層面分析:全國(guó)統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的大市場(chǎng)還沒(méi)有真正形成，零售市場(chǎng)還沒(méi)有真正培育起來(lái)，整個(gè)期刊市場(chǎng)發(fā)育還不成熟，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)還不完備;一些真正辦得好的面向市場(chǎng)的期刊在全國(guó)覆蓋率還不高，地方保護(hù)主義、人為分割市場(chǎng)的現(xiàn)象仍然存在;許多大中城市的零售市場(chǎng)沒(méi)有得到充分開發(fā)，發(fā)行渠道不很暢通，信息手段相對(duì)落后，配送體系有待完備。
    從微觀市場(chǎng)層面分析:一是國(guó)有渠道長(zhǎng)期以來(lái)與行業(yè)主管部門捆在一起，存在著市場(chǎng)觀念淡薄、營(yíng)銷能力有限、服務(wù)水平較低等問(wèn)題，制約了國(guó)有渠道適應(yīng)市場(chǎng)變化和與時(shí)俱進(jìn)的能力。二是民營(yíng)渠道大部分企業(yè)僅著眼于既得利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略謀劃，并且運(yùn)作不規(guī)范，競(jìng)爭(zhēng)不平等，效率不高，作用有限。三是期刊雜志社的自辦發(fā)行渠道在主觀上只是要辦好本刊的發(fā)行，由于規(guī)模的限制，客觀上造成了對(duì)社會(huì)資源的浪費(fèi)，很難成為真正的專業(yè)發(fā)行企業(yè)。四是新興的股份制發(fā)行企業(yè)處在創(chuàng)業(yè)時(shí)期，真正成為期刊發(fā)行市場(chǎng)的主體力量還有待時(shí)日。
    發(fā)行渠道的不健全、不規(guī)范、手段落后是制約期刊流通市場(chǎng)發(fā)展的主要癥結(jié)。這些發(fā)行渠道交織在一起，缺少合作，不能有效兼容，形成了無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的局面，造成了社會(huì)資源的浪費(fèi)。建立期刊發(fā)行統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的大市場(chǎng)，打造中國(guó)期刊業(yè)發(fā)行行業(yè)供應(yīng)鏈;已成為時(shí)代發(fā)展的趨勢(shì)。
    我們對(duì)未來(lái)中國(guó)期刊業(yè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)的分析，可概括為這樣幾句話，叫做發(fā)行綜合代理化、零售連鎖多樣化、信息實(shí)時(shí)共享化、物流專業(yè)一體化、交易電子商務(wù)化。發(fā)行企業(yè)不再是單一的經(jīng)營(yíng)發(fā)行業(yè)務(wù)，而是成為期刊雜志社的發(fā)行綜合服務(wù)代理商，為期刊雜志社提供印刷、發(fā)行、物流、結(jié)算、信息等全過(guò)程服務(wù);零售渠道也不再是單一的報(bào)刊亭，而是在當(dāng)?shù)仂`活運(yùn)用新華書店門市部、超市、連鎖店、專賣店、商業(yè)店鋪、酒店、車站、機(jī)場(chǎng)、碼頭等各種零售渠道，通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)制度建立起多樣化的銷售終端網(wǎng)絡(luò)。
    打造期刊行業(yè)供應(yīng)鏈體系
    發(fā)行綜合代理化、零售連鎖多樣化、信息實(shí)時(shí)共享化、物流專業(yè)一體化、交易電子商務(wù)化都是基于現(xiàn)代信息技術(shù)和現(xiàn)代物流技術(shù)建立起來(lái)的一整條期刊供應(yīng)鏈，即出版、發(fā)行、物流一體化的協(xié)作聯(lián)盟。在供應(yīng)鏈體制下，關(guān)鍵信息和營(yíng)銷手段在整個(gè)供應(yīng)鏈中保持透明，任何參與者得到的信息不再僅僅是顧客的訂貨，還包括消費(fèi)者需求、期刊發(fā)售的實(shí)時(shí)情況。
    期刊發(fā)行行業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)侨舾蓷l期刊供應(yīng)鏈的集結(jié)，其實(shí)質(zhì)就是若干個(gè)出版、發(fā)行、物流一體化協(xié)作聯(lián)盟的總聯(lián)盟，最終形成整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈體系。整個(gè)行業(yè)供應(yīng)鏈將由交易、信息、物流、結(jié)算四大功能組成，通過(guò)實(shí)需型的經(jīng)營(yíng)方式使出版、發(fā)行、物流一體化的結(jié)合更加緊密。
    行業(yè)供應(yīng)鏈可以將整個(gè)發(fā)行行業(yè)看成是一個(gè)虛擬企業(yè)，是一個(gè)基于信息、物流、結(jié)算服務(wù)的范圍廣泛的供應(yīng)鏈。
    行業(yè)供應(yīng)鏈的啟動(dòng)，首先需要有一批優(yōu)秀的期刊雜志社和大型的專業(yè)發(fā)行企業(yè)共同參與組建一個(gè)股份制的第三方企業(yè)，以承擔(dān)行業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)使命。同時(shí)，所有參與方需要在本企業(yè)率先導(dǎo)人供應(yīng)鏈管理，為行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)實(shí)施供應(yīng)鏈管理起到良好的示范作用。
    在行業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)中，不僅要依靠業(yè)內(nèi)出版、發(fā)行、零售企業(yè)的支持，還需要IT、物流、金融企業(yè)的支持;不僅需要國(guó)內(nèi)資本參與，也需要國(guó)外資本參與。特別是引進(jìn)國(guó)外的資金、技術(shù)和先進(jìn)的管理，可以加快行業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)。對(duì)于已經(jīng)進(jìn)入和準(zhǔn)備進(jìn)入中國(guó)期刊業(yè)市場(chǎng)的跨國(guó)公司，期刊發(fā)行行業(yè)供應(yīng)鏈建設(shè)無(wú)疑給了雙方一個(gè)干載難逢的合作機(jī)遇。