自從雷富禮走進(jìn)位于辛辛那提市的寶潔全球總部11樓辦公室，就意味著這位身經(jīng)百戰(zhàn)的寶潔新銳領(lǐng)軍人物，將為寶潔未來的戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)程帶來深遠(yuǎn)的影響�！　　∑浜蟛痪茫瑢殱嵉氖紫�運(yùn)營官柯凱銳來到中國進(jìn)行他的例行巡視，面對各競爭對手掀起的風(fēng)起云涌價(jià)格戰(zhàn)，“在中國市場價(jià)格是關(guān)鍵"是這位首席運(yùn)營官離開中國時(shí)留下的最意味深長的結(jié)語。


價(jià)格利刃肢解寶潔


　　眾所周知，在中國市場，1992年～1996年是寶潔的黃金時(shí)期，很高的品牌溢價(jià)能力使得寶潔獨(dú)家雄踞高端市場，傲視群雄。

　　但是，從進(jìn)入90年中期開始，面臨著世界級對手和中國本土新銳競爭對手的打壓攻勢，寶潔各品類的市場增長速度開始逐漸趨于放緩。

　　許多中國本土日化品牌成為了狙擊寶潔的主要力量，如果將他們的名單開列出來，遠(yuǎn)比寶潔的產(chǎn)品系列還多。盡管他們的實(shí)力通常只允許生產(chǎn)寶潔產(chǎn)品線上的一個(gè)或者幾個(gè)產(chǎn)品，但最終卻對寶潔形成了合圍蠶食之勢。

　　而且更糟糕的是這種合圍蠶食的手段，更多的是體現(xiàn)在降價(jià)策略上。
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　　擅長低價(jià)競爭的聯(lián)合利華，首先在這個(gè)策略轉(zhuǎn)換中起到了非凡的作用。

　　“如果價(jià)格長期背離市場需求，產(chǎn)品就必將被消費(fèi)者所淘汰。"聯(lián)合利華的聲音無疑證明他們已經(jīng)找到了在中國市場獲得勝算的最佳策略就是價(jià)格策略。

　　為了降低成本，聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標(biāo)的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮，譬如進(jìn)行了針對降低物流成本的運(yùn)輸線中途建廠的戰(zhàn)略，使運(yùn)輸費(fèi)用大幅下降，運(yùn)輸成本節(jié)省到了只有原來的五分之一。

　　在包裝材料上，聯(lián)合利華通過對于原材料采購價(jià)格的重新選擇和調(diào)整，包裝材料的費(fèi)用也下降了大約20%；在原料配方上，聯(lián)合利華找到了跟原來一樣好但是更便宜的重要原料———香料，從而使得原料方面的成本也明顯下降�！�

　　1999年，聯(lián)合利華首先在行業(yè)內(nèi)發(fā)動(dòng)降價(jià)， 400克奧妙洗衣粉的價(jià)格從近6塊錢一下直逼3.5元，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)主要對手價(jià)格一半左右。

　　由于奧妙精心營造的高檔形象已深入人心，老百姓突然能夠買起以前買不起的奧妙洗衣粉了，市場由此洞開，奧妙也一躍成為洗衣粉市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。月銷售量大幅度增加，整整比原來增長了4倍以上。

　　2000年10月洗衣粉行業(yè)上的競爭更是短兵相接，聯(lián)合利華的奧妙洗衣粉全面降價(jià)30％－40％；2001年初寶潔的汰漬、碧浪也不得不隨之降價(jià)40％－50％以應(yīng)對對手的攻勢；

　　在洗護(hù)發(fā)品類上，2003年，聯(lián)合利華推出了200ml瓶裝的夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露，通過產(chǎn)品細(xì)分（強(qiáng)調(diào)頭發(fā)黑亮）、價(jià)格低廉（只有10元）、耳目一新的電視廣告和加上“用起來與飄柔差不多的感覺"，使得寶潔陷入競爭的恐慌中。

　　在洗護(hù)發(fā)品類寶潔面臨的競爭壓力遠(yuǎn)不僅僅是夏士蓮；隨后舒蕾、拉芳、好迪、柏麗絲等品牌都雨后春筍般冒出來，而且這些本土品牌在價(jià)格上顯得更具優(yōu)勢。比如400ml洗發(fā)水，飄柔是25元一瓶；夏士蓮21.5元；海飛絲最貴為34.5元；拉芳和柏麗絲才17元，而好迪僅僅為13.5元。