牽手奧運(yùn)的終極目標(biāo)是全方位的鍛造和服務(wù)，這也許是這個(gè)從草原走出的乳業(yè)王者給我們最大的啟示 
　　文  李玉 
　　距奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕已越來(lái)越近，大部分企業(yè)的奧運(yùn)之旅已至收官階段。但對(duì)于所有奧運(yùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)似乎才剛剛開(kāi)始：是否能順利完成奧運(yùn)服務(wù)？在最終的營(yíng)銷攻防中能否成功防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隱性營(yíng)銷？在逐漸褪去“奧運(yùn)”光環(huán)之后，又該怎樣永續(xù)發(fā)展？這已經(jīng)是所有奧運(yùn)企業(yè)箭在弦上的問(wèn)題。 
　　作為為數(shù)不多的本土“奧運(yùn)選手”之一，北京奧運(yùn)會(huì)唯一乳制品贊助商伊利集團(tuán)在倒計(jì)時(shí)30天的時(shí)間段內(nèi)，頻頻高調(diào)亮相，佳報(bào)頻傳。先是其董事長(zhǎng)潘剛以呼和浩特站最后一棒火炬手的身份點(diǎn)燃了“中國(guó)乳都”的祥云之火。接著，在勝三和CSM聯(lián)合制作的最新一輪奧運(yùn)傳播效果評(píng)測(cè)中：伊利以64%的高認(rèn)知率名列奧運(yùn)贊助商認(rèn)知率第二名，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑本土奧運(yùn)品牌。而在7月5日舉行的第六屆“中國(guó)杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”評(píng)選中，伊利更戰(zhàn)勝了可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，一舉奪得了2007-2008年度“最佳奧運(yùn)營(yíng)銷獎(jiǎng)”，實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中民族品牌對(duì)國(guó)際名企的首次超越，算是爆出了一個(gè)不大不小的冷門(mén)。 
　　隨著奧運(yùn)的逼近，伊利的“奧運(yùn)魔方”將被逐漸解開(kāi)，我們對(duì)于奧運(yùn)企業(yè)的追問(wèn)或許可以由此得到理想解答。 
　　用公益烙印奧運(yùn) 
　　在事件營(yíng)銷和炒作之風(fēng)日益風(fēng)靡的今天，伊利卻一直這樣描繪自己的形象：“在消費(fèi)者眼里，伊利不一定是最熱鬧的，但伊利肯定是最親切，最踏實(shí)的�！闭�是這種摒除浮躁的務(wù)實(shí)作風(fēng)，讓伊利在喧囂熱鬧的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，選擇了一條踏實(shí)卻略顯低調(diào)的奧運(yùn)公益之路。沒(méi)有鋪張的宣傳，沒(méi)有炒作的噱頭，但伊利卻在傳遞奧運(yùn)精神的同時(shí)，將“健康中國(guó)”的夢(mèng)想傳遞到每一個(gè)角落，用“有我中國(guó)強(qiáng)”的口號(hào)喚出了每一個(gè)中國(guó)人的心聲。 
　　7月8日，有5個(gè)來(lái)自河北的孩子與潘剛一起傳遞了“祥云”圣火。這五個(gè)被稱為“真人五福娃”的孩子做夢(mèng)也沒(méi)想到，自己竟然能離奧運(yùn)火炬如此接近。那圣火熊熊點(diǎn)燃的，不僅是聚火盆中的神圣火種，更照亮了幾個(gè)孩子心中的奧運(yùn)之夢(mèng)。 
　　這5個(gè)孩子從出生開(kāi)始就受到了伊利溫暖的資助，卻鮮有人知道這樣的事實(shí)，因?yàn)橐晾�人從�?lái)不想讓這幾個(gè)孩子從小就被打上“貧困”的烙印。更不愿以此炒作，讓他們?nèi)跣〉男撵`背負(fù)沉重的壓力。從某種角度上來(lái)說(shuō)，伊利似乎在奧運(yùn)的中國(guó)之旅中扮演了一個(gè)“圓夢(mèng)者”的角色，所有心懷夢(mèng)想的人們，都能在它的幫助下找到夢(mèng)想啟航的港口。 
　　2007年4月9日，“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”大型奧運(yùn)主題活動(dòng)在全國(guó)展開(kāi)，并迅速覆蓋了30個(gè)省、市、自治區(qū)的660個(gè)城鎮(zhèn)、近2千個(gè)社區(qū)。遠(yuǎn)離鳥(niǎo)巢、水立方的普通消費(fèi)者第一次可以盡興的近距離感受奧運(yùn)帶來(lái)的健康和歡樂(lè)，一場(chǎng)“全民奧運(yùn)”的熱潮從此而始。 
　　2008年7月1日，作為伊利“健康中國(guó)”計(jì)劃的一部分，“健康中國(guó)陽(yáng)光社區(qū)公益夢(mèng)想”行動(dòng)正式啟動(dòng)。北京2008奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)每奪得一塊金牌，伊利集團(tuán)就將向“健康中國(guó)公益計(jì)劃”注入20萬(wàn)元，幫助任何一個(gè)“社區(qū)人”服務(wù)社區(qū)的公益創(chuàng)想。這一次，伊利不僅讓奧運(yùn)精神真正傳遞到每一個(gè)市民身邊，更將奧運(yùn)精神成功轉(zhuǎn)化成了社會(huì)的健康與和諧，長(zhǎng)久伴隨人們的生活。 
　　在伊利看來(lái)，奧運(yùn)不僅承載著健康、和諧，同樣承載著民族的驕傲與自豪， 2007年11月15日，伊利集團(tuán)推出了“有我中國(guó)強(qiáng)——尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”大型網(wǎng)絡(luò)公益簽名活動(dòng)。通過(guò)騰訊、大旗、酷6等高人氣的網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)和新媒體重點(diǎn)推廣，并突破性地運(yùn)用了MSN、Skype動(dòng)漫傳情等新興的“病毒營(yíng)銷”工具，以期讓不同生活方式的網(wǎng)民找到奧運(yùn)激情的共同出口。這一理念，立即得到了網(wǎng)民的高度支持，活動(dòng)上線僅三天，就贏得了上萬(wàn)人次的參與。如今，“有我中國(guó)強(qiáng)”已經(jīng)成為網(wǎng)友表達(dá)激情的統(tǒng)一口號(hào)，而“奧運(yùn)坐標(biāo)”更成為了網(wǎng)民助威奧運(yùn)的主戰(zhàn)場(chǎng)之一，其獨(dú)特的情感抒發(fā)方式正不斷改變著人們的奧運(yùn)生活。 
　　“公益”不是作秀，但公益是奧運(yùn)的一部分。當(dāng)民族奧運(yùn)企業(yè)承載著特殊的責(zé)任與使命，務(wù)求奧運(yùn)精神的終極傳達(dá)時(shí)，這樣的奧運(yùn)企業(yè)已經(jīng)在我們心中深深烙印。 
　　用創(chuàng)新完成洗禮 
　　“奧運(yùn)是一場(chǎng)洗禮。為了達(dá)到世界最高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，從整體的管理運(yùn)營(yíng)、到細(xì)節(jié)的質(zhì)量控制，伊利進(jìn)行了全方位的鍛造和提升�！币晾�集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛?cè)缡钦f(shuō)。 
　　所有奧運(yùn)企業(yè)中，伊利最早提出了“奧運(yùn)洗禮”的概念，也最早從這樣的鍛造中獲益。一個(gè)多月前，全球規(guī)模最大的配方奶粉樣板工廠在伊利金山工業(yè)園落成。該工廠的落成，不僅標(biāo)志著伊利以液奶、奶粉等多產(chǎn)品線為支柱的、綜合性、多元化的產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)走向成熟，更加速推進(jìn)了中國(guó)乳業(yè)平衡、健康、合理化發(fā)展的步伐。當(dāng)即有專家斷言：這是中國(guó)乳業(yè)發(fā)展史上的里程碑事件，同樣對(duì)“中國(guó)制造”從價(jià)格優(yōu)勢(shì)向價(jià)值優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)型具有標(biāo)志性意義。 
　　伊利用自己的實(shí)力向我們證明：營(yíng)銷和推廣并不是這個(gè)奧運(yùn)企業(yè)僅僅關(guān)心的，企業(yè)的永續(xù)發(fā)展才是他們的真正專注。過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)也許讓伊利贏得了奧運(yùn)贊助商的入場(chǎng)券，但只有不斷超越與創(chuàng)新才是企業(yè)參與奧運(yùn)的最大價(jià)值。 
　　2005年?duì)渴謯W運(yùn)以來(lái)，伊利集團(tuán)最先開(kāi)始了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略升級(jí)。去年至今，伊利先后推出了多款高附加值、高科技含量的“奧運(yùn)品質(zhì)”產(chǎn)品，其中包括首次破解了困擾亞洲人的“乳糖不耐癥”的“伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶”；首款以中國(guó)母乳營(yíng)養(yǎng)為黃金標(biāo)準(zhǔn)的“金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉” 及“金典有機(jī)奶”“LGG酸奶”、“優(yōu)品嘉人”等高科技創(chuàng)新產(chǎn)品。2007年，高附加值、高科技含量的產(chǎn)品業(yè)已超過(guò)伊利業(yè)務(wù)總額的40%，趨近發(fā)達(dá)國(guó)家乳業(yè)巨頭的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。作為第一次牽手奧運(yùn)的中國(guó)企業(yè)，伊利集團(tuán)在產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)上表現(xiàn)出了強(qiáng)大的開(kāi)拓性和導(dǎo)向性，其轉(zhuǎn)型之迅速順暢讓不少業(yè)內(nèi)企業(yè)難以望其項(xiàng)背，其嘗試和努力更對(duì)整個(gè)中國(guó)乳業(yè)影響深遠(yuǎn)。 
　　資深乳業(yè)專家陳渝甚至斷言：中國(guó)乳業(yè)的多元化時(shí)代將從此開(kāi)始。 
　　用卓越服務(wù)奧運(yùn) 
　　距離奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕不足30天，對(duì)于奧運(yùn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。 
　　作為唯一一家符合奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)、為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的企業(yè)，8月，伊利將向全世界展示中國(guó)乳業(yè)的最高品質(zhì)。這份榮譽(yù)背后包含著巨大的責(zé)任與使命，關(guān)系到的不僅是企業(yè)的成敗，更是“中國(guó)制造”的聲譽(yù)。作為敏感度最高的食品行業(yè)供應(yīng)商，伊利肩負(fù)的責(zé)任異常艱巨。 
　　奧運(yùn)期間，伊利為奧運(yùn)會(huì)和消費(fèi)者提供的每一種產(chǎn)品都具有奧運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)，質(zhì)量和數(shù)量的“雙高”要求，不僅需要一套完善系統(tǒng)的監(jiān)控管理制度，更需要每一個(gè)員工高效細(xì)致的工作。 
　　伊利集團(tuán)的奧運(yùn)服務(wù)團(tuán)隊(duì)由超過(guò)萬(wàn)人的伊利精英代表組成，每一個(gè)人都是從伊利集團(tuán)各個(gè)崗位中經(jīng)過(guò)嚴(yán)格考核挑選出來(lái)的。用“最優(yōu)秀的力量”服務(wù)奧運(yùn)，已經(jīng)成為伊利集團(tuán)內(nèi)部的一句名言，它不僅重復(fù)在每一個(gè)伊利人的心里，更加落實(shí)到了服務(wù)工作的每一個(gè)細(xì)微之處：從奶牛管理、到內(nèi)部的生產(chǎn)，各基地、各個(gè)質(zhì)量管理部門(mén)都有統(tǒng)一的安全管理系統(tǒng)。在牛奶生產(chǎn)全過(guò)程，實(shí)施全部監(jiān)控、錄像，整個(gè)物流過(guò)程都在監(jiān)控之中，任何一個(gè)異常停留和絲毫的溫度變化都在實(shí)時(shí)的監(jiān)控之中。產(chǎn)品出廠后的物流環(huán)節(jié)更是不容忽視，從伊利分布各地的7個(gè)奧運(yùn)工廠到北京的途中，鉛封、押運(yùn)、一直到達(dá)奧組委指定的物流中心，全程實(shí)施GPS電子監(jiān)控，安全保衛(wèi)的標(biāo)準(zhǔn)近乎“苛刻”。 
　　“但沒(méi)有‘苛刻’就沒(méi)有卓越。我們是在執(zhí)行‘世界最高的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)’，怎么苛求都不過(guò)分�！� 伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋強(qiáng)調(diào)。 
　　據(jù)了解，除了產(chǎn)品的供應(yīng)，伊利集團(tuán)還推出和策劃了一系列奧運(yùn)知識(shí)傳播、奧運(yùn)賽場(chǎng)服務(wù)等活動(dòng)。近期，伊利集團(tuán)與利樂(lè)合作印制了160萬(wàn)冊(cè)“奧運(yùn)手冊(cè)”，其中分為場(chǎng)館介紹、賽程介紹、北京旅游（000802行情,愛(ài)股,資訊）地圖三冊(cè)。在比賽期間會(huì)結(jié)合終端銷售渠道和公交車(chē)、公園等人群聚集的地方發(fā)放。在比賽期間，伊利集團(tuán)還將推出“奧運(yùn)加油站”活動(dòng)，在賽場(chǎng)周邊通過(guò)門(mén)票換贈(zèng)等方式為觀眾免費(fèi)提供助威用品。而這樣的活動(dòng)同樣沒(méi)有過(guò)多宣傳�！胺�務(wù)奧運(yùn)，是奧運(yùn)企業(yè)份內(nèi)的事”。對(duì)于外界的詢問(wèn)，伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋只是這樣回答。 
　　“魔方”正在解開(kāi)，但民族企業(yè)的奧運(yùn)之路似乎遠(yuǎn)未終止。 
　　伊利正在用行動(dòng)證明：中國(guó)企業(yè)贏跑奧運(yùn)，不會(huì)是神話！