空調(diào)業(yè)務(wù)收入同比下降3%，放在空調(diào)行業(yè)整體增長放緩的情況下也許不是什么問題，但對于空調(diào)銷售占主營業(yè)務(wù)比重38%的青島海爾（600690.SH）來說，這不僅意味著未來業(yè)績的隱憂，同時，格力電器（000651.SZ）和美的電器（000547.S）的后來居上還向海爾提出了一個難題：曾經(jīng)的一線主力產(chǎn)品滑落，海爾的未來要靠什么崛起？
　　8月底三大白電巨頭公布的半年報顯示，格力電器、美的電器今年上半年的銷量分別有21%和14%的增長，而海爾只有5%的增長。平安證券最新的研究報告顯示，海爾只占市場總份額（出口+內(nèi)銷）的8.64%，和去年同期相比下跌0.06%，與格力20.08%、美的18.06%的市場占比相比，海爾和格力、美的的差距正越拉越大，甚至可以說已經(jīng)滑向第二陣營。
　　"海爾空調(diào)的出口集中于美國，受美國經(jīng)濟環(huán)境影響，出口下降了4.35%，這拖累了海爾空調(diào)的整體銷售增長，其收入同比下降了3%。"廣東某券商一位分析師對理財周報記者表示，"由于規(guī)模比不上格力、美的，海爾空調(diào)未來存在壓力。"對于空調(diào)業(yè)務(wù)收入占比38%的青島海爾來說，這無疑是一場挑戰(zhàn)。
　　海爾空調(diào)市場占有率：
　　2003年23%&2008年11.59%
　　根據(jù)平安證券引用的中華商務(wù)網(wǎng)數(shù)據(jù)，格力和美的的內(nèi)銷市場占有率之和超過47%，而海爾只有11.59%，和去年同期相比增加了1.32%。
　　而同樣來源的銷量數(shù)據(jù)顯示，格力上半年銷售1052萬臺，美的銷售886萬臺，海爾只銷售了393萬臺。
　　不過，對于11.59%的數(shù)據(jù)，青島海爾投資者關(guān)系部人士表示并不了解，"我們的經(jīng)營情況是正常的，根據(jù)北京中怡康時代市場研究有限公司（以下簡稱中怡康）的數(shù)據(jù)，我們的銷售還是很平穩(wěn)的，內(nèi)銷市場占有率達到15%，我們不清楚其他數(shù)據(jù)。"
　　實際上，即使中怡康的數(shù)據(jù)也可以清晰地整理出近年來空調(diào)市場結(jié)構(gòu)的變遷。海爾空調(diào)曾經(jīng)一直一枝獨秀，2003年，中怡康的最新調(diào)查顯示海爾空調(diào)市場占有率名列第一為23%，比第二、三名總和高出3個百分點。
　　"2004年左右，海爾空調(diào)才被美的和格力趕超。之前的海爾空調(diào)產(chǎn)品好，銷售思路采取大客戶策略效果很好。但是大客戶容易出現(xiàn)串貨現(xiàn)象--所謂’串貨’就是跨區(qū)銷售，例如在北京的客戶一個月回款2000萬，但在河北客戶一個月回款100萬。那么海爾集團給北京的經(jīng)銷商優(yōu)惠力度很大，這樣，北京的經(jīng)銷商就會以更優(yōu)惠的條件往河北市場上滲透，河北的經(jīng)銷商日子就不好過了。于是從2004年開始，海爾空調(diào)開始改向走零售路線，取消大客戶路線，間接上也造成了海爾空調(diào)的資金量不再像以往那么充足，產(chǎn)品發(fā)展也受到了制約。"海爾的一位內(nèi)部人士說。
　　今年，中怡康數(shù)字顯示海爾內(nèi)銷市場占有率為15%。可見，青島海爾的空調(diào)業(yè)務(wù)在市場中的競爭地位一直處于下滑。更為嚴(yán)重的是，海爾的空調(diào)業(yè)務(wù)銷售收入已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑，去年上半年，青島海爾空調(diào)銷售收入72億多元，今年只有不到70億元，同比下降了3%。
　　"在空調(diào)產(chǎn)品里，海爾的投訴率確實比較高"
　　海爾空調(diào)市場占有率下降的一個重要原因被認(rèn)為是其渠道建設(shè)一般，終端滲透能力較差。"渠道比較偏重國美、蘇寧，滲透能力不夠強。"廣發(fā)證券分析師周瑾說。其國美、蘇寧這樣的連鎖賣場在三、四級市場覆蓋不足。
　　與此同時，在運營成本大幅攀升的今天，大賣場的高額費用也會降低企業(yè)的利潤。為逃避名目繁多的進場費、店慶費、廣告費、場地費、年底返點、促銷費、管理費等高額費用，很多企業(yè)都開始加強渠道系統(tǒng)的建立。
　　如今已經(jīng)身處市場第一的格力正是這方面的高手。"格力的渠道建設(shè)--在當(dāng)?shù)爻闪⒂芍楹８窳�和�?jīng)銷商聯(lián)合組成的合資公司，并在合資公司下面建設(shè)專賣店渠道。這樣做的優(yōu)點是比較靈活，可與經(jīng)銷商形成利益共同體，調(diào)動經(jīng)銷商的積極性。"前述海爾內(nèi)部人士說。
　　"與之相比，海爾的渠道建設(shè)機制太硬，賣場、專賣店等大包大攬，串貨和低價競爭的情況時有發(fā)生，這樣讓經(jīng)銷商沒有推進銷售的動力。"前述海爾內(nèi)部人士說。
　　目前，青島海爾也正在建立自己的渠道日日順，重點從事公司產(chǎn)品在三、四級市場的銷售業(yè)務(wù)。國金證券分析師王曉瑩曾表示，青島海爾與日日順合資成立銷售公司并控股后，等于直接將產(chǎn)品銷售給三、四級市場經(jīng)銷商，預(yù)計空調(diào)、冰箱毛利率因此又可以提高約一個百分點。前述廣東券商分析則表示，"日日順也是海爾的，海爾靠自己的力量做未必能夠做成。"
　　除了渠道，海爾空調(diào)的另外一個原因可能和其產(chǎn)品本身有關(guān)。"我們跟經(jīng)銷商、維修商聊，發(fā)現(xiàn)海爾空調(diào)的性價比還不夠高，問題出在管理上，公司的品質(zhì)控制、成本控制和南方的企業(yè)相比可能還不夠。"前述廣東券商分析說。一家電器連鎖上市公司的內(nèi)部人士證實說，"在空調(diào)產(chǎn)品里，海爾的投訴率確實比較高。"