眼下，席卷全球的金融危機對中國實體經(jīng)濟的影響逐漸顯現(xiàn)并仍在加深。對中國而言，無論是宏觀經(jīng)濟，還是諸多行業(yè)、企業(yè)，均面臨嚴(yán)峻考驗；與此同時，中央政府最近密集出臺一系列刺激社會經(jīng)濟發(fā)展的政策，為各方面應(yīng)對經(jīng)濟危機的挑戰(zhàn)提供了戰(zhàn)略方向，并將逐步產(chǎn)生積極和深遠(yuǎn)的影響。在這一背景下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取怎樣的手段應(yīng)對危機、克服困難，在危機中發(fā)現(xiàn)和抓住機遇，成為人們關(guān)注的熱點。 
   為此，中國經(jīng)濟時報聯(lián)手騰訊網(wǎng)，推出熱點對話欄目《企業(yè)過冬》，邀請相關(guān)行業(yè)的知名企業(yè)高管、企業(yè)管理方面的權(quán)威專家，做客騰訊網(wǎng)進(jìn)行在線對話，同時中國經(jīng)濟時報對嘉賓跟進(jìn)采訪，辟出專門版面做深度報道。 
   第一期節(jié)目采訪的對話嘉賓是國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副所長張文魁、伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋。 
  ■本報記者 杜悅英 
   ２００８年，中國乳業(yè)遭遇金融海嘯與“三聚氰胺”事件雙重危機，整個行業(yè)一度深陷泥潭。隨著國家重拳監(jiān)管、企業(yè)積極自救，如今風(fēng)波漸息。但是，經(jīng)此一劫，中國乳企有的重整旗鼓，有的止步不前，有的銷聲匿跡，原有格局被顛覆，新的行業(yè)格局正在形成中。 
   宏觀經(jīng)濟環(huán)境方面，國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所副所長、研究員張文魁在接受中國經(jīng)濟時報記者采訪時分析說，雖然金融危機給日常消費品行業(yè)帶來的直接沖擊尚不明顯，但是統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國社會商品零售總額開始下滑，乳業(yè)等日常消費品生產(chǎn)企業(yè)，仍然不能對未來局勢掉以輕心。 
   在行業(yè)發(fā)展的這一“節(jié)點”，中國乳業(yè)的現(xiàn)狀如何？有哪些需要突破的瓶頸？行業(yè)未來將是何種發(fā)展態(tài)勢？ 
  奶源之爭 
   在接受中國經(jīng)濟時報記者采訪時，伊利集團執(zhí)行總裁張劍秋強調(diào)，當(dāng)前企業(yè)最為重視的，是奶源控制問題。記者實地走訪乳品賣場也發(fā)現(xiàn)，不僅是伊利，光明、蒙牛等乳業(yè)巨頭，也紛紛將“優(yōu)質(zhì)奶源”作為其產(chǎn)品最大的賣點。保證奶源的優(yōu)質(zhì)與安全，已成為乳企的共識。 
   奶源之爭從無到有，再到白熱化，最后到“三聚氰胺”事件東窗事發(fā)，凸顯了兩個深層次問題。一是乳業(yè)的畸形競爭環(huán)境，二是行業(yè)發(fā)展的低層次瓶頸。 
   綜合報道顯示，“三聚氰胺”事件，正是禍起奶源。對于奶源，企業(yè)沒有做到完全掌控，收奶環(huán)節(jié)監(jiān)管缺位。乳企與收奶環(huán)節(jié)脫節(jié)帶來的后果，一方面是不能保證原奶的品質(zhì)，另一方面，企業(yè)與奶站、奶農(nóng)并未形成穩(wěn)固的合作聯(lián)盟，原奶供應(yīng)的數(shù)量和品質(zhì)均受影響。 
   “我們連續(xù)投入幾年，好不容易固定一個奶源基地，發(fā)展起來了，但是競爭對手立刻在附近建設(shè)奶站，以高于我們的收購價格收購原奶�！睆垊η镎f，在過去幾年間，類似情況比比皆是，嚴(yán)重影響了企業(yè)的原料供應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量，更助長了行業(yè)惡性競爭的歪風(fēng)。而對于原奶的“饑不擇食”，正是不法者敢于添加三聚氰胺和三鹿對原奶品質(zhì)監(jiān)控不力的根本原因。 
   張文魁對中國經(jīng)濟時報記者表示，中國的乳制品行業(yè)產(chǎn)量很大，但一直處于價值鏈的低端，“三聚氰胺”事件發(fā)生的根本原因，就在于企業(yè)在價值鏈的低端不斷打價格戰(zhàn)，不斷降低產(chǎn)品品質(zhì)，不斷擠壓奶農(nóng)利潤，最終結(jié)出惡果。奶源是乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的第一環(huán)，在奶源控制方面鋌而走險，是鼠目寸光的做法，“沒有辦法來維持產(chǎn)業(yè)鏈的健康生存和發(fā)展，會把整個產(chǎn)業(yè)鏈毀掉�！睆埼目�說。 
   事實也正是如此，中國乳業(yè)因奶源問題遭遇重創(chuàng)，也凸顯了行業(yè)發(fā)展的節(jié)點之痛。 
   這一背景下，中國乳企對奶源的控制得到空前重視，企業(yè)開始探索并深化自建牧場、合作牧場、大型牧場園區(qū)、奶聯(lián)社等多種奶源基地建設(shè)模式，每個環(huán)節(jié)由企業(yè)專人監(jiān)控，以確保原料奶的品質(zhì)。這也是乳業(yè)重新起步的關(guān)鍵。 
   “在產(chǎn)能建設(shè)的過程當(dāng)中，一定要有序發(fā)展，一個企業(yè)在某一個地區(qū)建設(shè)加工企業(yè)時，一定要有奶源建設(shè)支撐，否則，工廠建好之后肯定會搶奶，又會造成奶源建設(shè)的混亂。要有序地建設(shè)乳制品的加工基地�！痹谡劶澳淘幢ＷC時，張劍秋如是表示。 
  高端戰(zhàn)略 
   在談到企業(yè)的發(fā)展方向時，張文魁表示，企業(yè)應(yīng)積極從全球價值鏈的低端到高端去邁步前進(jìn)。事實上，伊利、蒙牛、光明等國內(nèi)頂級乳企也紛紛發(fā)力中高端產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值。張劍秋認(rèn)為，中國乳企要發(fā)展，必須擺脫低層次和低循環(huán)的惡性競爭，投入研發(fā)力量，實現(xiàn)產(chǎn)品升級。據(jù)他介紹，以伊利為例，目前其產(chǎn)品線中，中高端產(chǎn)品已達(dá)到４０％。 
   豐富產(chǎn)品線，品牌多元化，提升利潤空間——據(jù)了解，國內(nèi)頂級乳品企業(yè)，在產(chǎn)品線上已經(jīng)可以和國外一些大品牌相提并論。從企業(yè)角度講，這樣的選擇擺脫了產(chǎn)品單一的風(fēng)險，使企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)均衡、健康的可持續(xù)發(fā)展。但記者了解到，中國乳企的中高端產(chǎn)品陣營雖然在不斷壯大，但是，它們并不能撐起企業(yè)利潤的半壁江山，產(chǎn)品數(shù)量與盈利明顯不成正比�！盎蛟S這跟文化有關(guān)�！睆垊η锓治稣f，“中國人誰會悠然地享受一杯酸奶？” 
   同時，幾乎所有的乳企都是依靠低端產(chǎn)品放量。中高端產(chǎn)品雖然是未來發(fā)展的方向，但是，如何突破品牌瓶頸，真正提升產(chǎn)品品質(zhì)，恐怕是整個行業(yè)面臨的共同問題。 
   在中高端市場，國內(nèi)乳企面臨的最主要對手是外資品牌。據(jù)本報記者了解，三聚氰胺事件以后，奶粉這一細(xì)分市場上外資品牌明顯強勢。同時，有消息稱，某些外國進(jìn)口奶粉的到岸價格還不及在中國本土生產(chǎn)的成本價，品牌強勢和價格優(yōu)勢的雙重打壓，是中國乳業(yè)面臨的又一重困境。 
   在三、四級市場，頂級乳企與普通品牌在低端產(chǎn)品方面對市場份額的搶奪仍然激烈，頂級乳企如何維護(hù)品牌優(yōu)勢，普通乳企如何擴大品牌認(rèn)知度，這是行業(yè)普遍面臨的問題。 
  重塑品牌 
   “三聚氰胺”事件中，三鹿一蹶不振，其他企業(yè)也受傷不輕，整個行業(yè)遭遇重創(chuàng)。在消費陷入低迷的態(tài)勢下，乳企紛紛采用多項舉措，提振消費信心。 
   中國經(jīng)濟時報記者在走訪多家乳品賣場后發(fā)現(xiàn)，乳制品“促銷”成為常態(tài)。促銷形式以買贈為主，輔以試飲等。除了鮮明的價格攻勢，各大乳企還積極“自救”，從國外購進(jìn)先進(jìn)儀器檢測違規(guī)化學(xué)物質(zhì)；邀請消費者實地考察，使其能夠直接了解乳制品的生產(chǎn)過程，從而重塑品牌信任度，打消購買疑慮。 
   同時，國家在政策層面也予以了積極扶持和要求。２００８年１１月份，１３部委《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》出臺，彌補了我國乳品質(zhì)量管理和監(jiān)管方面的缺失，對于加快市場恢復(fù)與培育、全面提升乳制品生產(chǎn)企業(yè)素質(zhì)、推進(jìn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，提升行業(yè)整體競爭實力，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)起到了重要作用。 
   日前，摩根士丹利將蒙牛和伊利的投資評級上調(diào)，并承認(rèn)內(nèi)地乳業(yè)的恢復(fù)程度快過先前的估計。據(jù)分析，中國乳業(yè)的消費額已經(jīng)恢復(fù)到三聚氰胺事件前的８０％。更有企業(yè)表示，他們２００８年１－９月份的銷售額，已經(jīng)接近去年全年數(shù)字。 
   “中國的乳制品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈比較長，從奶農(nóng)開始，中間有物流等合作伙伴，一直到最后的消費者。”張劍秋說。 
   陣痛孕育變局，細(xì)節(jié)方見真章。各個環(huán)節(jié)的品質(zhì)保證，是品牌重塑的根基。對于中國的乳品企業(yè)，“我相信未來會有很好的發(fā)展。”張文魁說。