□徐紅竹
    目前我國大小物流企業(yè)約73萬多家，但真正具有實力的綜合物流巨頭卻屈指可數(shù)，大量民營物流企業(yè)僅經(jīng)營運輸、倉儲等單一物流服務，起點低、規(guī)模小，基本沒有形成系統(tǒng)的經(jīng)營戰(zhàn)略。在經(jīng)營中，物流企業(yè)提供的多是單項物流服務，而非綜合一體化的物流解決方案，多數(shù)物流企業(yè)仍未擺脫原始物流理念，在已有固定的大量業(yè)務面前很少形成完善的營銷戰(zhàn)略。一些富于競爭實力的民營物流企業(yè)雖考慮了營銷市場的發(fā)展，但多數(shù)做的不夠，且策略與國際物流企業(yè)營銷水平相差甚遠。面對UPS、DHL等外資物流企業(yè)的強勢品牌營銷，本土物流企業(yè)該如何應對？
營銷中存在的主要問題
    目前，我國物流企業(yè)的營銷問題主要表現(xiàn)為四個方面；
    一是，物流營銷管理觀念落后。營銷觀念是企業(yè)營銷行動的指南。然而多數(shù)物流企業(yè)對買方市場仍然奉行傳統(tǒng)的經(jīng)營管理觀念，市場經(jīng)營意識淡漠。具體表現(xiàn)在市場營銷知識欠缺、市場觀念落后于市場規(guī)律的變化、對市場需求研究分析不夠、市場開拓能力不強、技術支持系統(tǒng)不能滿足信息采集的需要。經(jīng)營思想沒有真正以市場為導向，仍然習慣于 “靠國家、靠政策、靠行政手段”的方法去處理和解決市場經(jīng)濟環(huán)境中的問題。服務意識落后，坐等客戶上門的現(xiàn)象普遍存在，服務方式和項目遠不能適應客戶的需求；仍停留在計劃經(jīng)濟階段，沒有推出適應客戶多樣化的服務項目，服務質(zhì)量較低。
    二是，服務策略認識不足。物流服務是物流企業(yè)產(chǎn)品的一種特殊表現(xiàn)形式，是指物流企業(yè)為了滿足物流服務需求者的各種需求而投入的人力、物力、財力的產(chǎn)出表現(xiàn)，物流服務的最終目的是要為服務需求者提供一種需求可得性的保證。物流服務的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。物流企業(yè)提供的服務不可能完全相同，員工提供的服務也不可能始終如一。與產(chǎn)品生產(chǎn)相比較，物流企業(yè)往往不易制定和執(zhí)行服務質(zhì)量標準，不易保證服務質(zhì)量；物流服務容易消失，不可儲存。物流企業(yè)在為顧客服務之后，服務就立即消失，購買劣質(zhì)服務的顧客通常無貨可退，無法要求企業(yè)退款，增加需求者的物流成本。這就要求物流企業(yè)有明確的物流服務策略，但現(xiàn)階段我國有完善物流服務策略的物流企業(yè)并不多。
    三是，定價體系不完善。物流企業(yè)的定價和很多因素有關，我國物流企業(yè)定價還沒有統(tǒng)一的標準，成本項目不系統(tǒng)、全面。物流企業(yè)在進行定價時有時只考慮到了自身成本因素，沒有考慮到物流服務的效率是否讓顧客滿意，導致一些顧客不滿。有些企業(yè)則盲目跟隨市場，在未能向客戶提供優(yōu)質(zhì)個性化服務的前提下，定價甚至高于市場價格，以至于顧客選擇了能夠提供同等服務的物流企業(yè)。長此以往，則會因流失客戶而最終被市場淘汰。
    四是，促銷策略落后。我國物流企業(yè)的發(fā)展尚不成熟，在促銷策略方面還存在許多的不足。主要表現(xiàn)為：宣傳力度不夠。國內(nèi)現(xiàn)有的廣告媒體中已越來越多的看到國外物流企業(yè)的身影，比如TNT物流在中央電視臺第二套王牌欄目——《絕對挑戰(zhàn)》的黃金時間檔的廣告宣傳等等。而國內(nèi)物流領軍企業(yè)基本未涉足廣告?zhèn)髅綘I銷市場，傳統(tǒng)的中遠物流、中郵物流等企業(yè)也僅通過經(jīng)營運作中運輸車輛等的醒目標志給受眾留有簡單的運輸業(yè)務印象，沒有形成綜合物流企業(yè)概念。現(xiàn)有通過電視傳媒宣傳的僅有1999年與Fedex合資組建的大田-聯(lián)邦快遞有限公司等受國外物流企業(yè)理念影響深遠的幾家企業(yè)，至于國內(nèi)重大活動中的廣告營銷，基本很少見到國內(nèi)物流企業(yè)的身影。更值得一提的是，通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己網(wǎng)站的國內(nèi)物流企業(yè)為數(shù)不多，有的也多以物流業(yè)務操作板塊為主，極少重視營銷宣傳的部分。宣傳創(chuàng)意不夠。UPS、聯(lián)邦快遞等國際物流巨頭在大舉進攻營建中國物流網(wǎng)絡的同時也緊緊抓住了物流業(yè)務以服務為本的理念，大打親情牌、優(yōu)質(zhì)服務牌，在廣告詞中大量渲染服務質(zhì)量成分，對企業(yè)員工素質(zhì)的要求與業(yè)務流程的有效接合也使與用戶接觸最緊密的營銷人員給用戶留下了良好的服務印象，極大的擴展了自己的業(yè)務群體。
    另外，其廣告宣傳中也多使用人性化理念、團結(jié)協(xié)作為用戶奉獻最大能力等內(nèi)容，較易打動國內(nèi)受眾。這正與國內(nèi)物流企業(yè)僅有的通過宣傳運輸配送速度等初始物流服務質(zhì)量指標形成了鮮明的對比，將其至于不利的營銷境地。宣傳手段單一。多數(shù)國內(nèi)物流企業(yè)僅針對現(xiàn)有固定用戶群供應鏈關系的維系，極少考慮擴展用戶范圍，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)歷、經(jīng)營的主要特色業(yè)務等提出富于創(chuàng)意的營銷策略與實行措施。企業(yè)面對利潤較高的配送、流通加工與包裝、物流咨詢等增值服務沒有提出相應的市場營銷方案，多數(shù)的經(jīng)營著眼點都放在生資等傳統(tǒng)儲運這樣業(yè)務量大但單位利潤較低的物流服務上，而將這塊 “大蛋糕”拱手相讓于國外競爭對手。
應采取哪些營銷對策
    隨著外資物流企業(yè)向中國物流市場進軍步伐的加快，中國物流行業(yè)的競爭日益激烈，國內(nèi)物流企業(yè)要想在激烈的市場競爭中有自己的一席之地，必須重視和應用先進的營銷策略和手段。只有用現(xiàn)代營銷理念來經(jīng)營物流企業(yè)，以客戶為核心，開展針對性的營銷策略，建立長期、雙贏的客戶關系，才能使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。
    首先，要提高物流企業(yè)的營銷管理觀念。確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密的協(xié)作，共同實現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績。現(xiàn)代營銷強調(diào)的整體攻防能力。企業(yè)應當根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業(yè)務員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度的占領市場，實現(xiàn)最佳的營銷目標。
    其次，服務策略的最優(yōu)化。物流服務作為物流企業(yè)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，物流服務的最終目的是要為服務需求者提供一種需求可得性的保證。物流企業(yè)的基本服務內(nèi)容包括運輸、儲存、配送、包裝、流通加工、物流系統(tǒng)設計物流服務等以及與其聯(lián)系的物流信息服務，其服務目的是為了滿足顧客（包括內(nèi)部和外部客戶）的物流需求而開展的一系列物流活動的結(jié)果。通常，物流服務需求者的需要主要表現(xiàn)為更高的質(zhì)量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的參與性。因此，物流企業(yè)對物流服務的內(nèi)容需要從質(zhì)量與安全、時間與效率、監(jiān)察與控制、節(jié)約與增值等方面予以考慮實現(xiàn)最優(yōu)化的服務。
    再則，完善定價體系。物流企業(yè)在進行定價時需要嚴格考慮成本因素，完善成本項目體系，所制定的物流服務價格必須能維持企業(yè)繼續(xù)生存；物流企業(yè)還應該考慮到其提供的物流服務效率使顧客滿意，如果物流服務效率過低，即使是成本價也不會有顧客需要你的物流服務產(chǎn)品；物流企業(yè)定價時還需要考慮市場價格水平，如果企業(yè)定價高于市場價格水平，且提供的物流服務在物流服務供給市場上具有同質(zhì)性，顧客就可能會選擇其他的物流企業(yè)，這樣就容易失去客戶市場，很快被市場淘汰，造成企業(yè)難以生存；物流企業(yè)定價時應該參照自身的物流服務能力，否則給顧客造成損失會給企業(yè)本身帶來更大的損失。
    最后是加大宣傳力度和宣傳創(chuàng)意、實現(xiàn)宣傳手段多樣化。國內(nèi)強勢物流企業(yè)應在宣傳營銷策略方面給予足夠重視，在企業(yè)營銷部門成立專門的負責機構(gòu)制定方案，企業(yè)高層也應在營銷資金方面充分考慮，在現(xiàn)有的資金儲備中科學決策，確定一定數(shù)額的宣傳營銷資金支持。同時，應嘗試借鑒并創(chuàng)造適合自己的營銷方案，并積極推廣。可以組建成立物流營銷戰(zhàn)略同盟等協(xié)會機構(gòu)，廣泛交流營銷經(jīng)驗，加強相互協(xié)作。企業(yè)同時也應重視和科研院所及國外物流企業(yè)、研究機構(gòu)的合作，探討國內(nèi)物流企業(yè)宣傳營銷發(fā)展的前景與方法。如宅急送的校園行包物流營銷策略、寶供設立物流獎學金等都是創(chuàng)新性的宣傳營銷手段，中國物流與采購聯(lián)合會等行業(yè)協(xié)會協(xié)同物流相關企業(yè)進行的各項物流企業(yè)的排名與評選也是一種有效的間接營銷策略。
    （作者單位：長春大學管理學院）