□徐紅竹
    目前我國(guó)大小物流企業(yè)約73萬(wàn)多家，但真正具有實(shí)力的綜合物流巨頭卻屈指可數(shù)，大量民營(yíng)物流企業(yè)僅經(jīng)營(yíng)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)等單一物流服務(wù)，起點(diǎn)低、規(guī)模小，基本沒(méi)有形成系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。在經(jīng)營(yíng)中，物流企業(yè)提供的多是單項(xiàng)物流服務(wù)，而非綜合一體化的物流解決方案，多數(shù)物流企業(yè)仍未擺脫原始物流理念，在已有固定的大量業(yè)務(wù)面前很少形成完善的營(yíng)銷戰(zhàn)略。一些富于競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的民營(yíng)物流企業(yè)雖考慮了營(yíng)銷市場(chǎng)的發(fā)展，但多數(shù)做的不夠，且策略與國(guó)際物流企業(yè)營(yíng)銷水平相差甚遠(yuǎn)。面對(duì)UPS、DHL等外資物流企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌營(yíng)銷，本土物流企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？
營(yíng)銷中存在的主要問(wèn)題
    目前，我國(guó)物流企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題主要表現(xiàn)為四個(gè)方面；
    一是，物流營(yíng)銷管理觀念落后。營(yíng)銷觀念是企業(yè)營(yíng)銷行動(dòng)的指南。然而多數(shù)物流企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)管理觀念，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)淡漠。具體表現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)欠缺、市場(chǎng)觀念落后于市場(chǎng)規(guī)律的變化、對(duì)市場(chǎng)需求研究分析不夠、市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)、技術(shù)支持系統(tǒng)不能滿足信息采集的需要。經(jīng)營(yíng)思想沒(méi)有真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向，仍然習(xí)慣于 “靠國(guó)家、靠政策、靠行政手段”的方法去處理和解決市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的問(wèn)題。服務(wù)意識(shí)落后，坐等客戶上門的現(xiàn)象普遍存在，服務(wù)方式和項(xiàng)目遠(yuǎn)不能適應(yīng)客戶的需求；仍停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)階段，沒(méi)有推出適應(yīng)客戶多樣化的服務(wù)項(xiàng)目，服務(wù)質(zhì)量較低。
    二是，服務(wù)策略認(rèn)識(shí)不足。物流服務(wù)是物流企業(yè)產(chǎn)品的一種特殊表現(xiàn)形式，是指物流企業(yè)為了滿足物流服務(wù)需求者的各種需求而投入的人力、物力、財(cái)力的產(chǎn)出表現(xiàn)，物流服務(wù)的最終目的是要為服務(wù)需求者提供一種需求可得性的保證。物流服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。物流企業(yè)提供的服務(wù)不可能完全相同，員工提供的服務(wù)也不可能始終如一。與產(chǎn)品生產(chǎn)相比較，物流企業(yè)往往不易制定和執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不易保證服務(wù)質(zhì)量；物流服務(wù)容易消失，不可儲(chǔ)存。物流企業(yè)在為顧客服務(wù)之后，服務(wù)就立即消失，購(gòu)買劣質(zhì)服務(wù)的顧客通常無(wú)貨可退，無(wú)法要求企業(yè)退款，增加需求者的物流成本。這就要求物流企業(yè)有明確的物流服務(wù)策略，但現(xiàn)階段我國(guó)有完善物流服務(wù)策略的物流企業(yè)并不多。
    三是，定價(jià)體系不完善。物流企業(yè)的定價(jià)和很多因素有關(guān)，我國(guó)物流企業(yè)定價(jià)還沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，成本項(xiàng)目不系統(tǒng)、全面。物流企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí)有時(shí)只考慮到了自身成本因素，沒(méi)有考慮到物流服務(wù)的效率是否讓顧客滿意，導(dǎo)致一些顧客不滿。有些企業(yè)則盲目跟隨市場(chǎng)，在未能向客戶提供優(yōu)質(zhì)個(gè)性化服務(wù)的前提下，定價(jià)甚至高于市場(chǎng)價(jià)格，以至于顧客選擇了能夠提供同等服務(wù)的物流企業(yè)。長(zhǎng)此以往，則會(huì)因流失客戶而最終被市場(chǎng)淘汰。
    四是，促銷策略落后。我國(guó)物流企業(yè)的發(fā)展尚不成熟，在促銷策略方面還存在許多的不足。主要表現(xiàn)為：宣傳力度不夠。國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的廣告媒體中已越來(lái)越多的看到國(guó)外物流企業(yè)的身影，比如TNT物流在中央電視臺(tái)第二套王牌欄目——《絕對(duì)挑戰(zhàn)》的黃金時(shí)間檔的廣告宣傳等等。而國(guó)內(nèi)物流領(lǐng)軍企業(yè)基本未涉足廣告?zhèn)髅綘I(yíng)銷市場(chǎng)，傳統(tǒng)的中遠(yuǎn)物流、中郵物流等企業(yè)也僅通過(guò)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作中運(yùn)輸車輛等的醒目標(biāo)志給受眾留有簡(jiǎn)單的運(yùn)輸業(yè)務(wù)印象，沒(méi)有形成綜合物流企業(yè)概念�，F(xiàn)有通過(guò)電視傳媒宣傳的僅有1999年與Fedex合資組建的大田-聯(lián)邦快遞有限公司等受國(guó)外物流企業(yè)理念影響深遠(yuǎn)的幾家企業(yè)，至于國(guó)內(nèi)重大活動(dòng)中的廣告營(yíng)銷，基本很少見到國(guó)內(nèi)物流企業(yè)的身影。更值得一提的是，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立自己網(wǎng)站的國(guó)內(nèi)物流企業(yè)為數(shù)不多，有的也多以物流業(yè)務(wù)操作板塊為主，極少重視營(yíng)銷宣傳的部分。宣傳創(chuàng)意不夠。UPS、聯(lián)邦快遞等國(guó)際物流巨頭在大舉進(jìn)攻營(yíng)建中國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)也緊緊抓住了物流業(yè)務(wù)以服務(wù)為本的理念，大打親情牌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)牌，在廣告詞中大量渲染服務(wù)質(zhì)量成分，對(duì)企業(yè)員工素質(zhì)的要求與業(yè)務(wù)流程的有效接合也使與用戶接觸最緊密的營(yíng)銷人員給用戶留下了良好的服務(wù)印象，極大的擴(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)群體。
    另外，其廣告宣傳中也多使用人性化理念、團(tuán)結(jié)協(xié)作為用戶奉獻(xiàn)最大能力等內(nèi)容，較易打動(dòng)國(guó)內(nèi)受眾。這正與國(guó)內(nèi)物流企業(yè)僅有的通過(guò)宣傳運(yùn)輸配送速度等初始物流服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)形成了鮮明的對(duì)比，將其至于不利的營(yíng)銷境地。宣傳手段單一。多數(shù)國(guó)內(nèi)物流企業(yè)僅針對(duì)現(xiàn)有固定用戶群供應(yīng)鏈關(guān)系的維系，極少考慮擴(kuò)展用戶范圍，根據(jù)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)歷、經(jīng)營(yíng)的主要特色業(yè)務(wù)等提出富于創(chuàng)意的營(yíng)銷策略與實(shí)行措施。企業(yè)面對(duì)利潤(rùn)較高的配送、流通加工與包裝、物流咨詢等增值服務(wù)沒(méi)有提出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，多數(shù)的經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)都放在生資等傳統(tǒng)儲(chǔ)運(yùn)這樣業(yè)務(wù)量大但單位利潤(rùn)較低的物流服務(wù)上，而將這塊 “大蛋糕”拱手相讓于國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
應(yīng)采取哪些營(yíng)銷對(duì)策
    隨著外資物流企業(yè)向中國(guó)物流市場(chǎng)進(jìn)軍步伐的加快，中國(guó)物流行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，國(guó)內(nèi)物流企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有自己的一席之地，必須重視和應(yīng)用先進(jìn)的營(yíng)銷策略和手段。只有用現(xiàn)代營(yíng)銷理念來(lái)經(jīng)營(yíng)物流企業(yè)，以客戶為核心，開展針對(duì)性的營(yíng)銷策略，建立長(zhǎng)期、雙贏的客戶關(guān)系，才能使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
    首先，要提高物流企業(yè)的營(yíng)銷管理觀念。確立企業(yè)整體營(yíng)銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密的協(xié)作，共同實(shí)現(xiàn)理想的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。現(xiàn)代營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的整體攻防能力。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場(chǎng)信息管理體系、目標(biāo)和計(jì)劃管理體系，通過(guò)完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場(chǎng)信息以最佳方式組織起來(lái)，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度的占領(lǐng)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷目標(biāo)。
    其次，服務(wù)策略的最優(yōu)化。物流服務(wù)作為物流企業(yè)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式，物流服務(wù)的最終目的是要為服務(wù)需求者提供一種需求可得性的保證。物流企業(yè)的基本服務(wù)內(nèi)容包括運(yùn)輸、儲(chǔ)存、配送、包裝、流通加工、物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)物流服務(wù)等以及與其聯(lián)系的物流信息服務(wù)，其服務(wù)目的是為了滿足顧客（包括內(nèi)部和外部客戶）的物流需求而開展的一系列物流活動(dòng)的結(jié)果。通常，物流服務(wù)需求者的需要主要表現(xiàn)為更高的質(zhì)量、更快的速度、更大的安全性、更佳的效益、更多的參與性。因此，物流企業(yè)對(duì)物流服務(wù)的內(nèi)容需要從質(zhì)量與安全、時(shí)間與效率、監(jiān)察與控制、節(jié)約與增值等方面予以考慮實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的服務(wù)。
    再則，完善定價(jià)體系。物流企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí)需要嚴(yán)格考慮成本因素，完善成本項(xiàng)目體系，所制定的物流服務(wù)價(jià)格必須能維持企業(yè)繼續(xù)生存；物流企業(yè)還應(yīng)該考慮到其提供的物流服務(wù)效率使顧客滿意，如果物流服務(wù)效率過(guò)低，即使是成本價(jià)也不會(huì)有顧客需要你的物流服務(wù)產(chǎn)品；物流企業(yè)定價(jià)時(shí)還需要考慮市場(chǎng)價(jià)格水平，如果企業(yè)定價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)格水平，且提供的物流服務(wù)在物流服務(wù)供給市場(chǎng)上具有同質(zhì)性，顧客就可能會(huì)選擇其他的物流企業(yè)，這樣就容易失去客戶市場(chǎng)，很快被市場(chǎng)淘汰，造成企業(yè)難以生存；物流企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)該參照自身的物流服務(wù)能力，否則給顧客造成損失會(huì)給企業(yè)本身帶來(lái)更大的損失。
    最后是加大宣傳力度和宣傳創(chuàng)意、實(shí)現(xiàn)宣傳手段多樣化。國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)物流企業(yè)應(yīng)在宣傳營(yíng)銷策略方面給予足夠重視，在企業(yè)營(yíng)銷部門成立專門的負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)制定方案，企業(yè)高層也應(yīng)在營(yíng)銷資金方面充分考慮，在現(xiàn)有的資金儲(chǔ)備中科學(xué)決策，確定一定數(shù)額的宣傳營(yíng)銷資金支持。同時(shí)，應(yīng)嘗試借鑒并創(chuàng)造適合自己的營(yíng)銷方案，并積極推廣�？梢越M建成立物流營(yíng)銷戰(zhàn)略同盟等協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)，廣泛交流營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)相互協(xié)作。企業(yè)同時(shí)也應(yīng)重視和科研院所及國(guó)外物流企業(yè)、研究機(jī)構(gòu)的合作，探討國(guó)內(nèi)物流企業(yè)宣傳營(yíng)銷發(fā)展的前景與方法。如宅急送的校園行包物流營(yíng)銷策略、寶供設(shè)立物流獎(jiǎng)學(xué)金等都是創(chuàng)新性的宣傳營(yíng)銷手段，中國(guó)物流與采購(gòu)聯(lián)合會(huì)等行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同物流相關(guān)企業(yè)進(jìn)行的各項(xiàng)物流企業(yè)的排名與評(píng)選也是一種有效的間接營(yíng)銷策略。
    （作者單位：長(zhǎng)春大學(xué)管理學(xué)院）