2008年12月的山東省已經(jīng)進(jìn)入隆冬時節(jié)，而家電下鄉(xiāng)流通企業(yè)的心里卻是暖洋洋的�！峨娖鳌酚浾卟稍L中，這些企業(yè)的有關(guān)負(fù)責(zé)人回顧起這一年在農(nóng)村市場取得的業(yè)績時，無不流露出喜悅之情。同時，面對2009年，他們也多了一份擔(dān)憂。 
　　自有渠道：游刃有余
　　一位家電下鄉(xiāng)自有渠道中標(biāo)的制造企業(yè)有關(guān)負(fù)責(zé)人向《電器》記者介紹：“我們擁有的優(yōu)勢顯而易見——人有我有，人無我有。”這也是產(chǎn)品、渠道都中標(biāo)的企業(yè)最真實的寫照。
　　2008年家電下鄉(xiāng)首批中標(biāo)的流通企業(yè)中，山東省有11家。海爾、海信、澳柯瑪、長虹、康佳、新飛這些制造企業(yè)的自有渠道榜上有名，山東作為中國家電制造大省，家電制造商的自建渠道本身就有一定優(yōu)勢。
　　而在山東省家電下鄉(xiāng)試點工作啟動后，制造企業(yè)除了依托中標(biāo)的連鎖賣場，還通過自建渠道加強家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售。長虹有關(guān)人士透露，長虹的自有渠道已完成了從原來“一縣多點”向“一鎮(zhèn)一點”的深入，實現(xiàn)了100%完全覆蓋。海爾在山東省擁有數(shù)量龐大的專賣店，一個縣至少有1個，有的縣還設(shè)立了2個以上的維修點，可以實現(xiàn)24小時為老百姓服務(wù)。
　　濟陽海爾專賣店副總經(jīng)理盧新和說：“從2008年家電下鄉(xiāng)以來，海爾不斷推動專賣店深入三四級市場。比如，海爾拿出資金支持專賣店派家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品展示車下到鎮(zhèn)或村進(jìn)行宣傳，效果非常好，不但向農(nóng)民宣傳了家電下鄉(xiāng)政策，產(chǎn)品的總銷量也突飛猛進(jìn)地增長。通過家電下鄉(xiāng)的帶動，我們整體業(yè)績都得到了大幅度提升�！�
　　商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在山東省農(nóng)村市場，海爾冰箱的市場份額達(dá)到了58%。對于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷量的增長是否會增加企業(yè)物流負(fù)擔(dān)，海爾冰箱市場部部長彭紅旗說：“家電下鄉(xiāng)后，雖然海爾工貿(mào)的物流配送額增加了，但是由于現(xiàn)在絕大多數(shù)制造企業(yè)的物流都是外包的，因此企業(yè)在物流配送上沒有太大壓力�！�
　　《電器》記者了解到，在山東省三四級市場，海爾、海信、長虹、康佳等品牌并不完全依賴自有渠道。比如海爾就同時依托日日順等連鎖渠道開展家電下鄉(xiāng)。
　　不過，有些企業(yè)還是覺得連鎖渠道的門檻過高，從而更加依賴自有渠道。比如，澳柯瑪在2008年3～7月底就組織了網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的“三大戰(zhàn)役”和網(wǎng)絡(luò)提升的“雙千工程”。青島澳柯瑪股份有限公司總經(jīng)理張興起稱，在山東省，澳柯瑪渠道已經(jīng)鋪設(shè)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)。以章丘市為例，周邊20個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都設(shè)有澳柯瑪?shù)臓I銷渠道。
　　同時，澳柯瑪也充分利用廣泛的自有渠道銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品。濟南勤隆電器有限公司總經(jīng)理王勤介紹，澳柯瑪是第一家與他們洽談家電下鄉(xiāng)的生產(chǎn)企業(yè)�！霸�2008年家電下鄉(xiāng)準(zhǔn)備階段，青島澳柯瑪商務(wù)有限公司魯西北中心的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人就找到我們，直接拿出了家電下鄉(xiāng)一整套方案，包括有哪些家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品、如何做好宣傳工作以及對經(jīng)銷商的回報、零售商的利潤、批發(fā)商的利潤都非常明確。”
　　自有渠道中標(biāo)也讓青島澳柯瑪商務(wù)有限公司在家電下鄉(xiāng)初期反應(yīng)更快。王勤又指著該商場的澳柯瑪產(chǎn)品展位說：“我還記得， 2007年12月29日，家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)還沒啟用，澳柯瑪就已經(jīng)開始給我們供貨了，到2008年1月4日，章丘市家電下鄉(xiāng)工作正式啟動時，澳柯瑪家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品線幾乎全部到位，此時，其他品牌最多也只有兩個家電下鄉(xiāng)的型號。抓住市場先機的澳柯瑪在家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)剛啟動的一個小時里，就銷售冰箱冷柜70多臺�！�
　　對于2008年試點期間自有渠道沒有中標(biāo)但產(chǎn)品中標(biāo)的生產(chǎn)企業(yè)來說，2008年的山東市場操作起來確實不容易，有的企業(yè)甚至直接被擠出山東農(nóng)村市場。不過《電器》記者在山東某鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點看到，家電下鄉(xiāng)是否中標(biāo)與被市場淘汰還是兩碼事�！�2008年，有的非中標(biāo)企業(yè)由于自身競爭實力較弱，已經(jīng)被市場淘汰，而一部分品牌則存活下來，他們通過給經(jīng)銷商豐厚的利潤、提供高質(zhì)量的產(chǎn)品調(diào)動他們的積極性�！鄙綎|省某經(jīng)銷商如是說。
　專業(yè)流通渠道：八仙過海 
　　國美、蘇寧等依賴于一二級市場的家電經(jīng)營企業(yè)借助家電下鄉(xiāng)推動自身網(wǎng)點向下延伸，發(fā)展三四級市場。據(jù)了解，這些企業(yè)都制定了具體目標(biāo)和區(qū)域考核要求，并在山東開辟了上百家經(jīng)銷網(wǎng)點。比如國美在山東地區(qū)就有1000多個備案網(wǎng)點。據(jù)山東國美電器有關(guān)人員稱：“為了宣傳家電下鄉(xiāng)，我們在每個地級市都派駐兩輛宣傳車�！�
　　但據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，國美、蘇寧家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售情況并不理想。該人士認(rèn)為，國美、蘇寧的直營店在一二級市場的確很成功，但如果想把直營店建到二級以下市場卻面臨成本、管理、物流等方面的制約。因此國美、蘇寧上百家備案網(wǎng)點多是與鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商簽訂協(xié)議，開展合作的。但是，擅長建設(shè)直營店的國美、蘇寧在管理上百家鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商時，卻面臨著暫時缺乏經(jīng)驗的困難。
　　“在山東家電下鄉(xiāng)專業(yè)流通渠道，銷量排名第一位的不是國美也不是蘇寧，而是日日順�！� 山東省經(jīng)貿(mào)委市場體系建設(shè)處副處長李益民介紹，扎根三四級市場的日日順、三聯(lián)商社等山東本土專業(yè)流通渠道在家電下鄉(xiāng)中取得了不錯的業(yè)績。
　　有數(shù)據(jù)顯示，2008年日日順零售網(wǎng)點增加了1082家，同比增長30%，其中二三級市場130家，四級市場952家，四級網(wǎng)點增加數(shù)占總數(shù)的87%。同時，日日順總部根據(jù)各地實際情況，在二三級市場建立大型物流配送中心，采用多種配送方式，開設(shè)家電下鄉(xiāng)專用送貨通道，執(zhí)行優(yōu)先送達(dá)的原則，大大提高了配送速度和效率。
　　該公司是由海爾與山東久聯(lián)電器合資成立的，后者占60%的股權(quán)。日日順總部就設(shè)在青島，在山東以外其他地區(qū)的分部則基本由海爾方面出資。日日順的中標(biāo)以及海爾專賣店網(wǎng)絡(luò)為海爾搭建了巨大的渠道平臺，讓海爾在此次家電下鄉(xiāng)試點當(dāng)中成績斐然。日日順代理銷售海爾、創(chuàng)維等一線品牌的產(chǎn)品，同時還有一些三四線品牌。
　　據(jù)青島日日順電器有限公司負(fù)責(zé)家電下鄉(xiāng)的卜憲華介紹，他們與國美、蘇寧等連鎖渠道最大的區(qū)別就在于，日日順采用特許加盟形式，并制定了完善的特許加盟方案，可以有效控制加盟商。
　　而作為山東知名本土渠道——三聯(lián)商社也沒有錯失家電下鄉(xiāng)的良機。據(jù)了解，家電下鄉(xiāng)試點初期，三聯(lián)商社租賃60多部車輛，在濟南、泰安、淄博等6市的40多個縣區(qū)建立“流動商場”，把送家電下鄉(xiāng)與維修、宣傳等融合為一體，取得了明顯效果。
　　據(jù)了解，三聯(lián)商社在山東省有10家獨資直營店，覆蓋濟南、青島等一級地市，特許加盟店128家。三聯(lián)商社股份有限公司濟南家電分公司營銷策劃部長亓文凱稱：“兩年前，三聯(lián)商社的覆蓋能力已經(jīng)到了縣級，山東省所有縣都有我們的特許加盟店�！�
　　李益民表示，目前，通過家電下鄉(xiāng)，一個完整覆蓋山東省農(nóng)村地區(qū)的家電分級配送體系以及以縣城為龍頭、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)的銷售和服務(wù)體系正在形成。
　摸著石頭過河 
　　《電器》記者采訪中發(fā)現(xiàn)，山東省家電下鄉(xiāng)實施過程中，渠道面臨的最大問題是“摸著石頭過河”。當(dāng)記者詢問家電下鄉(xiāng)有出現(xiàn)了哪些疑問時，聽到最多的詞語就是“備案”、“信息錄入”、“虛假注冊”、“發(fā)票”。
　　“開始，有的三聯(lián)門店被列為國美的備案網(wǎng)點，而國美的門店又成為其他中標(biāo)流通企業(yè)的備案網(wǎng)點�！鄙綎|省國美某負(fù)責(zé)人提到這些情況時說，“最初備案情況很混亂，不過很快就理順了�！�
　　當(dāng)《電器》記者采訪王勤時，他說：“一提起‘備案’我就很頭疼。一開始，勤隆電器在青島日日順、澳柯瑪、海信、美菱等中標(biāo)流通企業(yè)名下都有備案，而且這并不影響我們的銷售，不過最近政府要求銷售網(wǎng)點只能備案在一家中標(biāo)企業(yè)名下，不能重復(fù)備案。這也讓我們犯了糊涂，如果現(xiàn)在就只備案在日日順名下，但是日日順卻沒有我一直銷售的澳柯瑪產(chǎn)品，那我該如何銷售澳柯瑪或者其他品牌的中標(biāo)產(chǎn)品呢”青島澳柯瑪商務(wù)有限公司魯西北中心的業(yè)務(wù)經(jīng)理也稱：“這幾天總有經(jīng)銷商向我詢問這個問題�！�
　　不過，幾天后，當(dāng)記者再次采訪王勤時，他告訴記者：“我們已經(jīng)搞清楚這個問題了，雖然加盟或者授權(quán)網(wǎng)點只能備案在一個中標(biāo)渠道下，但是中標(biāo)渠道并不能限制其下屬銷售網(wǎng)點經(jīng)營、銷售其他品牌家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，防止人為造成斷檔脫銷。也就是說，即使我們不從日日順提貨，也能銷售其他品牌家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品。”
　　此外，由于銷售網(wǎng)點需要將信息通過電腦及時準(zhǔn)確錄入家電下鄉(xiāng)信息管理系統(tǒng)，因此處于不發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村渠道有些難以適應(yīng)。
　　“前期我們讓加盟店自己錄入信息，雖然經(jīng)過了多次培訓(xùn)，但是加盟店還是遇到很多問題，我們的咨詢電話都被‘打爆’了。有一次，一個加盟商問我們?yōu)槭裁翠浫胄畔㈦娔X就死機，后來我們派人去看才發(fā)現(xiàn)，他們電腦配置非常低，內(nèi)存僅有256兆，而且還是電話撥號上網(wǎng)�！必廖膭P說�！白詈笪覀冇X得這樣可不行，于是嘗試給加盟店或者直營店下發(fā)表格，每天讓他們把信息匯總上來，賣出家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品后加盟店或者直營店要將農(nóng)民信息和產(chǎn)品信息發(fā)給總部，然后總部再通過加盟店或者直營店的賬號進(jìn)行錄入，出現(xiàn)問題還可以通過這些表格找到加盟店。目前這個方案比較可行。”
　　不過，據(jù)《電器》記者了解，三聯(lián)商社這種錄入方式并不普遍，比如海爾的縣級專賣店都是自己錄入信息，澳柯瑪?shù)募用说暌膊扇∽约轰浫氲姆绞剑�不過有些加盟店下屬的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點則由加盟店代為錄入。
　　關(guān)于“虛假注冊”的問題，某渠道有關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“最初很多經(jīng)銷商聽說山東家電下鄉(xiāng)試點將在2008年5月結(jié)束，他們就找農(nóng)民造假。在濟陽地區(qū)，有一次我們根據(jù)家電下鄉(xiāng)系統(tǒng)中的信息走訪了七八家農(nóng)戶，竟然沒有見到一個產(chǎn)品。甚至還聽說前期有的農(nóng)民通過一個戶口本買了10臺冰箱。”
　　亓文凱說：“對于‘虛假注冊’，三聯(lián)商社的管理非常嚴(yán)格，2008年初我們曾通過監(jiān)控數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)這種情況，不過此后總部要求各地加盟商按照實際銷售數(shù)據(jù)和注冊情況進(jìn)行互相匹配。比如說我們監(jiān)控到加盟商的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品實際賣出10臺，如果在家電下鄉(xiāng)信息錄入中注冊了11臺，下次配貨的時候我們就要降低該加盟商的信用等級額度。降低一個信用等級額度就會降低加盟商申請賒貨額度約30萬元，這樣一來加盟商就不敢冒這個風(fēng)險了。”
　　此外，在發(fā)票問題上，有企業(yè)介紹說，家電下鄉(xiāng)試點初期的確存在有的經(jīng)銷商不開發(fā)票的現(xiàn)象，由此也造成了農(nóng)民無法領(lǐng)到補貼的現(xiàn)象，不過這種混亂現(xiàn)象很快就結(jié)束了。據(jù)山東省經(jīng)貿(mào)委有關(guān)人員介紹：“在山東地區(qū)政府一直都要求企業(yè)在銷售產(chǎn)品時必須開具發(fā)票，不過有一段時期為了簡化農(nóng)民領(lǐng)補貼的手續(xù)，農(nóng)民可以不拿發(fā)票去鄉(xiāng)財政所申請家電下鄉(xiāng)補貼�！�
　　2009年：機遇與挑戰(zhàn)
　　2009年山東省家電下鄉(xiāng)工作已經(jīng)拉開序幕，與2008年不同，2009年家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品品牌的增加與中標(biāo)渠道的增加無疑將使競爭更加激烈。
　　“2008年家電產(chǎn)品利潤偏低，我們終端雖然能靠‘走量’獲取利潤，而面對‘?dāng)U容’的2009年家電下鄉(xiāng)，在激烈的市場競爭下，能否‘走量’還是一個未知數(shù)�！蹦辰K端零售商一臉躊躇地告訴《電器》記者。當(dāng)他看到2009年家電下鄉(xiāng)中標(biāo)產(chǎn)品的價格時，他的心里又打起了鼓——“這個在我們商場主營的機型，中標(biāo)價格竟然這么低，我們的利潤能有多少？”
　　這些經(jīng)銷商的擔(dān)憂很快引起了家電下鄉(xiāng)中標(biāo)流通企業(yè)的重視。隨后幾日，各中標(biāo)企業(yè)的銷售政策陸續(xù)出臺。據(jù)某企業(yè)自建渠道的有關(guān)負(fù)責(zé)人透露，他們冰箱產(chǎn)品給零售終端的利潤每臺增加了50多元。而某連鎖渠道商的有關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們給加盟商銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的利潤增加了5～6個百分點�！�
　　除了激發(fā)終端市場的積極性，繼續(xù)深化農(nóng)村市場的渠道建設(shè)也成為關(guān)鍵。據(jù)了解，國美將致力于直營渠道在二三級市場的建設(shè)。該人士稱：“2009年上半年在山東二三級市場將開四五家店�！倍�海爾工貿(mào)也將加強在鎮(zhèn)一級的渠道建設(shè)。日日順有關(guān)人士則表示，將在村級市場建立“通信員”體系，對村級市場的需求做到“了如指掌”。
　　此外，針對2009年渠道沒有中標(biāo)但產(chǎn)品中標(biāo)的企業(yè)，亓文凱說：“對于想進(jìn)三聯(lián)商社的新品牌，我們要進(jìn)行商品質(zhì)量的資質(zhì)評測和企業(yè)可持續(xù)性服務(wù)能力評測。此前我們遇到過這種情況，有一個品牌，第一年產(chǎn)品賣得很好，第二年賣得更好，到第三年廠倒了，這樣他的售后服務(wù)就無法保證，而且已經(jīng)售出的產(chǎn)品配件也找不到了。所以不是所有的中標(biāo)機型我們都賣，必須通過三聯(lián)可持續(xù)性測評的才能夠進(jìn)入三聯(lián)商社銷售。”同時記者了解到，三聯(lián)商社可持續(xù)性測評的重要指標(biāo)就是售后保障金和零配件儲備量。“售后保障金數(shù)額非常大，幾乎達(dá)到一個小廠產(chǎn)值的一半。”亓文凱如是說。
　　三聯(lián)商社對2009年家電下鄉(xiāng)也提出新的政策：第一，完全統(tǒng)一家電下鄉(xiāng)解釋口徑，統(tǒng)一培訓(xùn)手冊，確保終端賣場對消費者的引導(dǎo)準(zhǔn)確，消費者的補貼申領(lǐng)無遺漏；第二，嚴(yán)控家電下鄉(xiāng)注冊環(huán)節(jié)，加快注冊；第三，建設(shè)家電下鄉(xiāng)特別物流小隊，提高向加盟店賣場配貨效率。