壓貨是一把雙刃劍，刀鋒向背，如果你不站在經(jīng)銷(xiāo)商角度考慮問(wèn)題，這把利劍很可能砍向自己！相反，如果你有效的防治了壓貨后遺癥，讓壓貨刀鋒砍向市場(chǎng)，你很可能在這把利劍的幫助下，殺出血路！ 
    壓貨是把雙刃劍，兩邊都鋒利
    所謂壓貨又叫壓倉(cāng)，通常是在年終或者特殊時(shí)期，向市場(chǎng)和各級(jí)渠道，特別是一級(jí)商業(yè)渠道中壓入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其正常銷(xiāo)售量的庫(kù)存貨物。
    站在企業(yè)角度看，采用壓貨方式可以用來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售，其出發(fā)點(diǎn)主要源于以下幾個(gè)方面：第一、壓貨是一種內(nèi)部銷(xiāo)售管理的激勵(lì)機(jī)制，主要表現(xiàn)在對(duì)內(nèi)部銷(xiāo)售人員的年終獎(jiǎng)金上。通過(guò)這種激勵(lì)政策，促使他們進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)；第二、為企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售旺季、促銷(xiāo)活動(dòng)做好庫(kù)存準(zhǔn)備，防止因物流滯后而出現(xiàn)的斷貨、缺貨現(xiàn)象；第三、從競(jìng)爭(zhēng)角度考慮，通過(guò)壓貨方式擠占渠道，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吞噬自己的網(wǎng)絡(luò)；第四、促使代理商銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，把貨物壓到代理商或中間商那里，給他們好的政策，迫使他們想辦法進(jìn)行銷(xiāo)售。
    從以上幾個(gè)方面看，我們發(fā)現(xiàn)壓貨的確是一種營(yíng)銷(xiāo)手法。但是，在實(shí)際操作中，壓貨也是一把雙刃劍，如果企業(yè)壓貨不合理，或者目的不端正，就會(huì)給自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售埋下禍害。同時(shí)，如果壓貨之后不進(jìn)行正常的“售后服務(wù)”，也會(huì)留下更多的壓貨“后遺癥”，給企業(yè)帶來(lái)諸多不安全因素。
    什么樣的壓貨會(huì)得“后遺癥”？
    壓貨后遺癥的出現(xiàn)主要由三個(gè)方面的原因?qū)е拢?
    ①“三拍領(lǐng)導(dǎo)”的政策性壓貨
    年終，當(dāng)企業(yè)不能完成當(dāng)年的年度銷(xiāo)售任務(wù)時(shí)，企業(yè)的銷(xiāo)售總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、甚至企業(yè)的CEO就會(huì)下令各市場(chǎng)向代理商、經(jīng)銷(xiāo)商壓貨。原因在于企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)定得不合理，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)額，年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率考慮不足，造成高層領(lǐng)導(dǎo)一拍腦門(mén)定目標(biāo)，二拍胸脯表決心，結(jié)果完不成任務(wù)，三拍屁股就走人。業(yè)內(nèi)，人們對(duì)這種不合理的銷(xiāo)售目標(biāo)造成的政策性壓貨，稱之為“三拍領(lǐng)導(dǎo)壓貨”。
    ②“唯利員工”的對(duì)策性壓貨
    由于領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)太高，銷(xiāo)售人員眼里又對(duì)年終獎(jiǎng)冒綠光。于是，很多銷(xiāo)售人員就會(huì)利用各種關(guān)系，想方設(shè)法完成壓貨任務(wù)。由于目的不純，實(shí)際操作中經(jīng)常出現(xiàn)很多不規(guī)范的壓貨，給后續(xù)銷(xiāo)售帶來(lái)很多隱患。
    ③“無(wú)售后服務(wù)”的不良?jí)贺?
    如果說(shuō)在所有帶來(lái)后遺癥的壓貨行為中，前兩種不完全具有廣普代表性，那么“無(wú)售后服務(wù)”的不良?jí)贺洠�就是�?dāng)前市場(chǎng)一個(gè)最普遍的現(xiàn)象。有些壓貨本來(lái)是一種營(yíng)銷(xiāo)策略，比如防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D占渠道；或?yàn)閷?shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，在節(jié)日、促銷(xiāo)活動(dòng)到來(lái)前保證貨源等。但是，由于壓貨后服務(wù)不到位，致使這種壓貨成了不良?jí)贺洠�結(jié)果出現(xiàn)一系列后遺癥，搞得企業(yè)下一個(gè)年度一直擦“屁股”。
    不良?jí)贺浘烤褂心男�“后遺癥”？
    通常情況下，不良?jí)贺浿辽贂?huì)給企業(yè)銷(xiāo)售帶來(lái)這幾個(gè)方面的問(wèn)題。
    一、竄貨危險(xiǎn)。
    企業(yè)向渠道壓貨之后，如果企業(yè)沒(méi)有大力地配合經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售產(chǎn)品，沒(méi)有進(jìn)行正常的“售后”服務(wù)。一旦經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售困難，在產(chǎn)品快到有效期、或是經(jīng)銷(xiāo)商自己急需流動(dòng)資金時(shí)，可能會(huì)通過(guò)不正當(dāng)方式，把貨物竄到其他區(qū)域，造成“竄貨”，嚴(yán)重地影響了市場(chǎng)秩序。
    二、砸價(jià)甩貨。
    我們都知道，企業(yè)壓貨時(shí)都有壓貨政策，再加上銷(xiāo)售員對(duì)策性壓貨，當(dāng)初他為了完成任務(wù)，肯定會(huì)承諾拿出自己一部分年終獎(jiǎng)，來(lái)當(dāng)作壓貨政策。經(jīng)銷(xiāo)商在高利潤(rùn)的保障下，一旦銷(xiāo)售不好，必定會(huì)使用價(jià)格殺手锏，低價(jià)甩貨，既擾亂了整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格體系，又會(huì)把這個(gè)產(chǎn)品做死，使這個(gè)市場(chǎng)徹底坍塌。
    三、增加營(yíng)銷(xiāo)成本。
    在競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里，很多產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)都會(huì)采用賒銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)的方式，比如藥品。經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)有倉(cāng)庫(kù)，如果在一定時(shí)期內(nèi)藥品銷(xiāo)售不出去，還可以退貨。經(jīng)銷(xiāo)商往往在保質(zhì)期臨近時(shí)要求企業(yè)兌現(xiàn)承諾，進(jìn)行退、換貨，這樣就使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本在無(wú)形中提高了許多。
    四、打亂銷(xiāo)售計(jì)劃。
    “壓貨”所壓的產(chǎn)品，其實(shí)都是沒(méi)有完成銷(xiāo)售的產(chǎn)品。它只是以預(yù)支或透支未來(lái)市場(chǎng)的方式來(lái)完成財(cái)務(wù)賬面上的數(shù)據(jù)而已。當(dāng)壓貨過(guò)量時(shí)，次年第一季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)將大受影響。而事實(shí)上，有些產(chǎn)品在這個(gè)時(shí)間正是產(chǎn)品銷(xiāo)售的旺季，這樣的“壓貨”會(huì)影響企業(yè)的銷(xiāo)售計(jì)劃及營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。同時(shí)，人為的壓貨行為，也會(huì)造成銷(xiāo)售淡、旺季波動(dòng)。市場(chǎng)要貨量沒(méi)有規(guī)律，會(huì)給生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)纫幌盗胁块T(mén)工作造成麻煩。
    五、容易造成矛盾。
    原本企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商，都是在激勵(lì)對(duì)方的基礎(chǔ)上彼此約束著對(duì)方。而“壓貨”無(wú)形中會(huì)給雙方造成矛盾。經(jīng)銷(xiāo)商的殺價(jià)、甩貨行為會(huì)傷害企業(yè)利益；而企業(yè)退貨政策的糾葛也會(huì)傷害經(jīng)銷(xiāo)商的利益。企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作關(guān)系會(huì)因非正常的營(yíng)銷(xiāo)手段造成矛盾。