在通信行業(yè)中，有一個概念叫做“最后一公里”的競爭，說的是：通常一個社區(qū)會有若干家通信運營商的線路鋪設到大門口，用戶可以在不同運營商之間自由選擇，這種情況下爭搶用戶的競爭，被形象地稱為“最后一公里”的競爭。后來，“最后一公里”被引申為完成一件事情的最后關鍵性的步驟，通常還意味著此步驟充滿艱難與挑戰(zhàn)。 
    對于廠商來說，如何從眼下“家電下鄉(xiāng)”重大政策利好中贏得先機，為未來農村市場的競爭打牢基礎，網絡終端成為制勝關鍵。
    “最后一公里”的考驗
    2008年11月，備受關注的第二輪“家電下鄉(xiāng)”產品及渠道招標結果公布，122家企業(yè)中標。其中不乏大的著名品牌，但也有鮮為人知的小品牌。
    以國家招標的流通渠道作為平臺，“家電下鄉(xiāng)”的生產企業(yè)大都能將產品輸送到縣鄉(xiāng)銷售網點，但從鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網點到農村用戶家門口的這“最后一公里”，并非每個企業(yè)都能成功走過。
    據(jù)有關部門統(tǒng)計，不少知名的家電品牌在縣城都沒有售后服務網點，更不用說鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級。在我國，有的村莊離縣城百公里甚至數(shù)百公里之遙，如果物流配送、售后服務問題不解決，農民買的家電一旦出故障，則不但沒有提高農民生活質量，反而給農民帶來負擔和損失。
    然而，到村入戶的營銷、物流和服務網絡的建設，并非一朝一夕之功。“家電下鄉(xiāng)”這“最后一公里”考驗的是企業(yè)基本功和綜合實力。
    營銷、物流、服務先行
    據(jù)了解，海爾繼第一輪“家電下鄉(xiāng)”中取得42%的第一份額后，在2008年12月1日開展的第二輪“家電下鄉(xiāng)”中，海爾在冰箱（冷柜）、洗衣機、手機、彩電等四類政府招標產品中，全部中標，共計70種型號。目前海爾“家電下鄉(xiāng)”產品在全國已占到了43%的份額，繼續(xù)穩(wěn)居第一。
    海爾國內市場有關負責人向記者透露，海爾之所以在“家電下鄉(xiāng)”動作迅猛而成果不斷，其秘訣就是“營銷網”、“物流網”、“服務網”早已先行下鄉(xiāng)，在農村市場積累了厚實基礎，從而能夠快速跨過“最后一公里”。
    在“營銷網”方面，早在1996年，海爾就專門針對三四級農村市場建立了專賣店渠道，現(xiàn)在海爾在全國2000多個縣建立了6000家專賣店，農村消費者可以在就近的鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店選購自己喜歡的家電產品。
    在“物流網”方面，海爾從2000年開始便擁有了一套完整的物流體系，物流配送的觸角已經延伸到全國的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，能實現(xiàn)24小時送到每一個家庭的門口。
    在“服務網”方面，農村能不能享受到貼心的家電服務，是農民用戶十分關心的事。海爾整合了全國縣城1000多家星級服務中心和2000多家專賣店資源，建立了6000多個服務聯(lián)絡站，在全國有18000多個服務人員，一個縣里有2個以上的維修點，24小時為用戶提供優(yōu)質服務。
    “‘家電下鄉(xiāng)’絕不是簡單化地把在城市銷售的產品賣到農村去，而是要真正滿足農村用戶的需求！” 海爾中國市場負責人告訴記者，在第二輪“家電下鄉(xiāng)”中投放市場的一款名為215DF的海爾冰箱，在第一個月里賣出了3萬多臺，甚至在很多地方出現(xiàn)脫銷的情形。原因就是這款專門為農村市場開發(fā)的產品，日耗電只有0.39度，達到了國家即將推出的6A級最高能耗標準，很好地滿足了農村市場對冰箱節(jié)電、降噪、大冰凍能力和操作方便的需求。
    消費細節(jié)滿足需求
    據(jù)了解，海爾針對農村市場完成了一系列技術開發(fā)，推出了“防鼠方案”、“安全用電方案”、“防雷擊、信號弱方案”、“節(jié)能環(huán)保方案”、“特殊需求方案”、“農村信息化方案”等。
    家電的電源線絕緣層是老鼠喜歡啃噬的材料。海爾在參與“家電下鄉(xiāng)”時，專門設計了能防身長只有4厘米的小老鼠的空調防鼠網、冰箱防鼠后蓋板、洗衣機防鼠底座。
    農村地區(qū)或者部分城市的用電環(huán)境不好，甚至沒有接地線，容易漏電、損壞電器。海爾專門提供有防電墻熱水器、帶防漏電插座的冰箱、帶防水防漏電保護的洗衣機、能防1萬伏雷擊的“村村通”電視。為滿足農民省電需求，海爾提供了3天用一度電的冰箱，比普通冷柜節(jié)能30%的冷柜，超強省電59%的節(jié)能空調。
    針對農村的一些特殊需求，比如說，洗衣機大多放在室外使用，海爾專門提供了抗凍、防曬塑料外殼的洗衣機。在一些奶牛場，奶牛需要飲用溫水提高產奶量，但農村沒有自來水，無法安裝普通的熱水器，海爾設計了一種不需要自來水也能正常使用的太陽能熱水器。
    為應對當前的市場競爭，海爾日前提出了“海外市場要升級、國內市場要深入”的經營策略，在海外市場提升品牌形象的同時，抓住“家電下鄉(xiāng)”的契機繼續(xù)深入國內市場，進一步建立“銷售到村”的營銷網、“送貨到門”的物流網、“服務到戶”的服務網，在“家電下鄉(xiāng)”過程中為農民用戶提供“即需即供、即買即送”的服務。讓更多農民用戶，感受政府惠民政策的溫暖。
    豐富的產品品類，完善的營銷網、物流網、服務網，以及品牌優(yōu)勢，讓海爾在“最后一公里”的競爭中凸顯實力。