尋找打開內(nèi)需大門的鑰匙 
　　“中國內(nèi)銷市場有13億人口，就算沒有金融海嘯，內(nèi)銷也應(yīng)該是我們重要的一個步伐，過去錯過了，現(xiàn)在是重新起步的時候�！痹谏现軚|莞有關(guān)部門主辦的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”輔導會上，東莞臺商協(xié)會副秘書長溫智謀面對著近200家外資企業(yè)大聲疾呼。
　　全球金融海嘯已經(jīng)肆虐一年多，但中國外貿(mào)企業(yè)的寒冬看起來只是剛剛開始，溫智謀表示：“東莞臺商企業(yè)的訂單以前掉了三四成，現(xiàn)在可能只剩三四成�！贝蠖鄶�(shù)外貿(mào)企業(yè)，尤其是貼牌加工企業(yè)，早已習慣了“埋頭苦干”的工作方式，貨物生產(chǎn)出來往往都是已經(jīng)有主之花，但現(xiàn)在，即使企業(yè)抵御住了種種壓力，生產(chǎn)能力尚存也不意味著就能生存下去，如何為自己的產(chǎn)品打開銷路成為頭等難題。國外市場的需求沒有了，國內(nèi)市場呢？“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”、“拉動內(nèi)需”變成了當下的熱門詞語，聽起來很美，但由于法規(guī)、市場及渠道等種種現(xiàn)實因素的束縛，真正操作起來可謂千頭萬緒。面對本已競爭激烈的國內(nèi)市場，外貿(mào)企業(yè)想分到一杯羹，還要跨過幾道坎。
　　在出口形勢日益惡化的形勢下，很多企業(yè)的轉(zhuǎn)型是一種迫不得已的選擇。此時企業(yè)家心態(tài)難免有些急功近利，希望有一劑起死回生的“強心針”，使銷售滑坡的企業(yè)快速提振銷售，但內(nèi)銷顯然不是這樣的“興奮劑”，從短期來看，“遠水是解不了近渴”。缺少持久戰(zhàn)準備的企業(yè)，一腳踏入內(nèi)銷市場，后來發(fā)現(xiàn)市場兇險、過程太累，最終陷入進退兩難、雪上加霜的窘境。專家告誡，假如做內(nèi)銷是“一時之勇”，那就意味著已經(jīng)失敗了一半。
　　□贏周刊記者 翁申霞
　　外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷需補稅近三成
　　溫生(化名)近日頻頻出現(xiàn)在東莞政府有關(guān)部門主辦的企業(yè)講習班上，這些班主題各有側(cè)重，不過都與“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”有關(guān)。溫生所在的港資企業(yè)是東莞頗有名氣的電動用具、地板護理產(chǎn)品生產(chǎn)商，產(chǎn)品100%出口，以自有品牌為主，也有少量的貼牌生產(chǎn)，在歐美市場占有三成的市場份額。但在金融風暴席卷全球之后，歐美市場需求受到?jīng)_擊，他們開始考慮內(nèi)銷，卻遲遲跨不出第一步。
　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，稅務(wù)問題是不可避免的一道坎。按照規(guī)定，2002年以前注冊并承諾100%外銷的企業(yè)，進口的設(shè)備和料件都是免稅的，若轉(zhuǎn)做內(nèi)銷則需要補繳設(shè)備和進口料件的增值稅和關(guān)稅。在取得了內(nèi)銷資格之后，產(chǎn)品在銷售前還需征收關(guān)稅和增值稅，約為產(chǎn)品銷售價格的20%～30%。意味著產(chǎn)品未銷售出去，就先要多承擔20%～30%的成本。盡管一般企業(yè)多明白有責任補繳稅款，但對于已經(jīng)資金周轉(zhuǎn)困難的企業(yè)來說，難免擔心所涉金額龐大難以負擔。永捷電路板有限公司相關(guān)負責人吳先生在接受記者采訪時就表示，補稅比例太大，相當于成本大幅增加，因此他們對是否轉(zhuǎn)做內(nèi)銷仍持觀望態(tài)度。
　　而對于溫生所在的企業(yè)來說，面臨的問題還不僅僅是如此。“如果海關(guān)審定的價格遠遠高于我們的產(chǎn)品價格，那我們要交的稅款可能比產(chǎn)品本身還要貴。我們曾有一個型號的馬達，銷售價格在百元以下，海關(guān)審定價格卻近千元�！睖厣�顯得有些無奈。
　　海關(guān)在審定完稅價格(即關(guān)稅和增值稅的征收基數(shù))時一般按照實際成交價作為完稅價格，但鑒于來料加工與進料加工多為三角貿(mào)易關(guān)系，海關(guān)一般不采納企業(yè)申報的價格，而是根據(jù)海關(guān)同類產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫的最近申報或國內(nèi)相似產(chǎn)品價格作為參考。由于溫生所在企業(yè)的所有產(chǎn)品均無在國內(nèi)銷售，因此沒有國內(nèi)產(chǎn)品的參考價。而企業(yè)的產(chǎn)品種類繁多，千差萬別，海關(guān)人員對產(chǎn)品的專業(yè)知識無法深入了解，為了控制海關(guān)低審價格而造成國家稅收漏征的風險，海關(guān)一般從高審價。盡管海關(guān)允許企業(yè)做價格磋商，但據(jù)溫生的從業(yè)經(jīng)驗看來，實際上可能性很小。
　　保稅園區(qū)可先銷后稅
　　不過，據(jù)溫智謀透露，去年國務(wù)院已批準通過虎門港建立保稅物流園區(qū)，還沒有銷售出去的貨物擺在物流倉，只需要繳納倉儲費，不需要交稅，直到銷售完以后再繳稅，有望幫助企業(yè)緩解資金周轉(zhuǎn)壓力。目前虎門港保稅物流中心已進入建設(shè)階段，預計今年底可封關(guān)運作。東莞臺商協(xié)會將在保稅物流中心建設(shè)一個臺商物流園，物流園初步規(guī)劃建設(shè)層高9米的單體倉庫。與此同時，虎門港下一步還考慮與臺商共同建設(shè)生態(tài)物流倉。生態(tài)物流倉的成功運作也將進一步扶持沙田港區(qū)5號、6號泊位的運營，形成前方碼頭與后方物流倉庫的互動局面。
　　東莞臺商投資企業(yè)協(xié)會會長葉春榮也表示，東莞不少臺商企業(yè)由出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，或者通過其他地區(qū)進行轉(zhuǎn)口貿(mào)易。在轉(zhuǎn)口貿(mào)易中，以往借道香港或深圳海關(guān)進行中轉(zhuǎn)的情況居多，一個貨柜可能要6天左右才能到達目的地，且物流費用需要近6000元。當臺商物流園建成后，轉(zhuǎn)口的貨物只需1天左右就可到達目的地，而且費用只需1000元左右。
　　打開內(nèi)需市場要從零開始
　　外貿(mào)企業(yè)要擔心的并不僅僅是稅務(wù)問題帶來的資金周轉(zhuǎn)壓力，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷不僅僅是把貨物拿到國內(nèi)銷售這么簡單，而是重新拓展一個全新的市場，品牌樹立、渠道建設(shè)都需要從頭開始。
　　溫生稱，其所在企業(yè)現(xiàn)在正在做國內(nèi)市場調(diào)研和新產(chǎn)品的設(shè)計工作，是否進入內(nèi)銷市場還要根據(jù)調(diào)研結(jié)果，暫時不敢輕舉妄動�！坝脕碜鐾怃N產(chǎn)品不一定適合中國市場的需求，由于市場競爭產(chǎn)品的細分都是千差萬別，我們的外銷產(chǎn)品都是根據(jù)國外市場做市場定位、價格定位、產(chǎn)品定位的。而特定一種商品，以機電產(chǎn)品為例，不同國家的電壓就不一樣，國內(nèi)電壓是220V，歐美是110V，產(chǎn)品設(shè)計因此大有不同；還有，生活習慣有差別，我們家居類的機電類產(chǎn)品目前只適合在面積比較大的套房或別墅內(nèi)使用，按照國內(nèi)大多數(shù)居民的居住條件，都需要重新設(shè)計和開發(fā)。”
　　溫生表示，以外銷的產(chǎn)品拿來做內(nèi)銷，如果是庫存積壓產(chǎn)品，除非一些產(chǎn)品適合中國市場的需要，否則只有低價清倉拋售。因為庫存的產(chǎn)品一般沒有后續(xù)生產(chǎn)保證，而機電類產(chǎn)品沒有售后服務(wù)保證，即使低價拋售也銷售不出去；如果自建銷售網(wǎng)絡(luò)，則必須從長計議，需從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品定位等一步步做起。若加工貿(mào)易企業(yè)拿庫存產(chǎn)品做內(nèi)銷，辦理好保稅料件轉(zhuǎn)內(nèi)銷后續(xù)征稅后，再低價賣給積壓產(chǎn)品回收商，企業(yè)將血本無歸。
　　即使是快速消費品行業(yè)的大眾化產(chǎn)品同樣面臨這樣的問題，IGA(民族零售商聯(lián)盟組織)相關(guān)負責人盧汝基就提醒企業(yè)考慮產(chǎn)品適應(yīng)性問題：“以服裝類產(chǎn)品為例，中國人的尺碼特點跟外國人不同，美國人的個子比較高，可能不適合在中國銷售�！�
　　“品牌過剩時代”進退兩難
　　加工貿(mào)易企業(yè)多數(shù)沒有自主知識產(chǎn)權(quán)，以貼牌生產(chǎn)為主的企業(yè)大多沒有自己的品牌，如果要在國內(nèi)銷售，必須得到品牌注冊人的許可，并有可能也要向品牌持有人交一筆費用，如果自建品牌，商標及專利申請又需要經(jīng)過復雜的手續(xù)和申請過程。
　　東莞外商投資企業(yè)協(xié)會會長梁偉浩也提醒企業(yè)，內(nèi)銷過程中不要侵犯品牌持有人的知識產(chǎn)權(quán)�！霸跊]有獲得授權(quán)的前提下，如果服裝的領(lǐng)口上有原授權(quán)品牌的標簽，要剪去以后才可銷售，如果在服裝的胸襟或袖口有該品牌的logo，則相信問題不大。而玩具類產(chǎn)品雖然玩具本身沒有品牌標志，但玩具的外包裝盒上有品牌名稱的，就要得到品牌方授權(quán)才能銷售�！�
　東莞市質(zhì)監(jiān)局局長盧波因此也呼吁外貿(mào)企業(yè)積極培養(yǎng)自己的品牌：“中國希望通過政府的推動力使民族品牌做強做大，針對外貿(mào)企業(yè)缺乏品牌支撐，東莞市質(zhì)監(jiān)局跟外經(jīng)貿(mào)局聯(lián)合發(fā)文，請下屬分支機構(gòu)推薦在外銷企業(yè)里，能夠申請廣東省名牌和中國名牌的企業(yè)。有了這個牌子就可以幫助他們開拓國內(nèi)市場。我們號召有意向創(chuàng)名牌的企業(yè)積極參與，政府會對企業(yè)進行一個一個的幫扶，協(xié)助企業(yè)走完內(nèi)銷的流程�！� 
　　但也有專業(yè)人士提醒企業(yè)，注冊品牌存在風險。目前國內(nèi)已注冊的商標達200多萬個，越來越多的品牌加劇市場的競爭和廝殺。在越來越擁擠的品牌隊伍里面，要使自己的新品牌從中脫穎而出越來越不那么容易。在當今“品牌過剩”的時代，做一個品牌需要越來越高昂的費用。因此每個企業(yè)主在“簽單”之前，務(wù)必要好好掂量一下自己的口袋，否則容易進退兩難。一個品牌的發(fā)展規(guī)劃，可以將遠景制訂得高遠些，但在發(fā)展規(guī)劃的背后，必須有相應(yīng)品牌投入資金的支持。
　　臺商擬建集體銷售渠道
　　“打開產(chǎn)品的銷售渠道需要很多廣告宣傳，因此希望建立一個集體品牌，就是我們協(xié)會提出的‘臺灣商貿(mào)流通中心’，所有的貨物出口要轉(zhuǎn)進口的時候，可以統(tǒng)一負責配送�！睎|莞市臺協(xié)總會副秘書長溫智謀透露，此計劃已獲得市政府的支持。該中心建成后將有零售、批發(fā)、產(chǎn)品展示、現(xiàn)場下單、物流配送等多種功能。他預計在國內(nèi)要建立幾十個這樣的流通中心，東莞是第一個試驗基地�！叭绻麞|莞都做不成，其他地方也不用試了。”
　　溫智謀表示，東莞臺商協(xié)會去年就提出建立“臺商外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷大賣場”的想法，現(xiàn)在進一步調(diào)整為“商貿(mào)流通中心”，就是為了承接比大賣場更多的功能：企業(yè)可以在那里接單，“中心”也可以請企業(yè)主來當主管，則更有生命共同體的感覺。
　　溫智謀透露，雖然已取得政府支持，但目前還沒有到具體執(zhí)行的階段�！暗谝浑A段先提出這個設(shè)想，第二階段由專業(yè)人士進駐，對客源、客戶群、產(chǎn)品樣式做調(diào)研和規(guī)劃。我覺得一定會成功。我們希望規(guī)劃、人員進駐的腳步要加快，但不擔心企業(yè)方面的想法，相信一定有這個需求。政府方面希望提供政策上的優(yōu)惠，土地的政策、土地使用的協(xié)助、資金的融通�！�
　　此外，IGA相關(guān)負責人盧汝基也表示，超市更適合銷售大眾型外貿(mào)產(chǎn)品，建議外貿(mào)企業(yè)可與國內(nèi)超市聯(lián)手解決渠道問題，IGA協(xié)會旗下會員不久前在東莞開展了針對外貿(mào)企業(yè)的采購集會。同時他也提醒，所有在國內(nèi)超市銷售的產(chǎn)品都要有條碼，外銷產(chǎn)品沒有這個條碼，可以通過一些環(huán)節(jié)解決這個問題，例如通過協(xié)商，從零售商店處取得一定批量的店內(nèi)碼。
　　資金壓力難以逾越
　　補繳稅金、產(chǎn)品設(shè)計、品牌建設(shè)、渠道建立，要解決這些問題都需要一筆數(shù)額不菲的啟動資金，在金融危機之下，很多企業(yè)的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)本來就捉襟見肘，要拿出一筆啟動資金就更加困難，也更加謹慎。雖然早前有多項稅收優(yōu)惠、鼓勵融資等政策出臺，但據(jù)企業(yè)反映，效果并不明顯。
　　據(jù)溫生介紹，按照法律規(guī)定，獨資企業(yè)經(jīng)營加工貿(mào)易可以享受不作價設(shè)備免稅的優(yōu)惠政策，在廣州地區(qū)的企業(yè)一直都可以享受該項優(yōu)惠，但東莞地區(qū)由于特殊的原因，此項優(yōu)惠政策卻一直與企業(yè)無緣�！斑@關(guān)系到東莞當?shù)氐姆椒矫婷胬�益，主要與地方及行政村利益有關(guān)�！�
　　后來，溫生所在企業(yè)以合并方式轉(zhuǎn)型，在得到相關(guān)市級高層領(lǐng)導許可后，將兩家來料加工廠合并成一家獨資廠，也因該企業(yè)規(guī)模較大，破例給予審批該項優(yōu)惠政策，豁免了300萬元的稅款。但在2009年以后，隨著增值稅轉(zhuǎn)型政策的實施，獨資企業(yè)進口不作價設(shè)備也需繳納增值稅，僅享受免征關(guān)稅。
　　據(jù)報道，東莞市去年斥資10億元，設(shè)立融資支持專項資金，緩解重點中小工業(yè)企業(yè)和加工貿(mào)易企業(yè)融資難問題，幫助中小企業(yè)平穩(wěn)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。市政府根據(jù)公開的條件和程序，對企業(yè)進行認定并建立重點中小工業(yè)企業(yè)和加工貿(mào)易企業(yè)數(shù)據(jù)庫，對納入數(shù)據(jù)庫名錄中企業(yè)實施融資支持計劃。融資支持計劃由兩部分組成：一是通過政府分擔風險的方式鼓勵銀行機構(gòu)和擔保機構(gòu)加大對重點加工貿(mào)易企業(yè)的融資。二是對在2008年10月1日到2009年12月31日期間獲得銀行機構(gòu)新增貸款支持的重點加工貿(mào)易企業(yè)可按照貸款期限給予不超過一年的貼息，貼息比例按折合年利率2%計算，每家企業(yè)年度貼息總額不超過50萬元。但溫生表示，“憑此政策向銀行申請貸款，跟平常一樣，如果沒有擔保、沒有質(zhì)押，一分錢都貸不到”。
　　打內(nèi)銷牌要有持久戰(zhàn)的準備
　　內(nèi)銷企業(yè)的盈利模式可謂綿延細雨，細水長流，對于習慣于資金“大進大出、快進快出”的外貿(mào)企業(yè)，難免會對終端零售“點滴積累”的內(nèi)銷模式感到很難適應(yīng)。因此有業(yè)內(nèi)人士提出忠告：無論是做銷售、打品牌，還是搞服務(wù)，轉(zhuǎn)型企業(yè)家都要有作持久戰(zhàn)的準備。
　　產(chǎn)品要走高端，企業(yè)必然無法繞開做品牌的門檻。而品牌打造卻是一項持久性的工程，品牌不僅需要持久地進行廣告?zhèn)鞑�，也依賴于消費者和客戶忠誠度長期的培養(yǎng)。對于轉(zhuǎn)型外貿(mào)企業(yè)而言，過去與少數(shù)幾個客戶實現(xiàn)生意上的交往，是容易做到的；與國內(nèi)千千萬萬的消費者進行品牌溝通，建立信賴，卻是一件困難的事。
　　在出口形勢日益惡化的形勢下，更多企業(yè)的轉(zhuǎn)型是一種迫不得已的選擇。此時企業(yè)家心態(tài)難免有些急功近利，希望有一劑起死回生的“強心針”，使銷售滑坡的企業(yè)快速提振銷售，但內(nèi)銷顯然不是這樣的“興奮劑”，從短期來看，“遠水是解不了近渴”。
　　缺少品牌、沒有終端、同時面臨非常多的競爭對手，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不小。很多外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型布局國內(nèi)市場時承認，做內(nèi)銷確實累，比如要增派人手做品牌、渠道。缺少持久戰(zhàn)準備的企業(yè)，一腳踏入內(nèi)銷市場，后來發(fā)現(xiàn)市場兇險、過程太累。一些企業(yè)難免會感到力不從心、進退兩難，不但沒有實現(xiàn)最初轉(zhuǎn)型設(shè)想的目標，反而因進一步的資金投入，使企業(yè)陷入雪上加霜的窘境。
　　企業(yè)考慮內(nèi)銷如何啟動的問題，不僅要考慮市場規(guī)劃、品牌定位、招商開局怎么切入等眼前問題，還要給企業(yè)制訂3～5年的戰(zhàn)略規(guī)劃。對于外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說，中長期的發(fā)展規(guī)劃是相當有必要的，必須樹立持久戰(zhàn)的準備。因此業(yè)內(nèi)專家告誡，假如做內(nèi)銷是“一時之勇”，那就意味著已經(jīng)失敗了一半。