在電子商務(wù)服裝網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)凡客誠品去年獲得啟明創(chuàng)投、IDG、聯(lián)創(chuàng)策源、軟銀賽富第三輪投資3000萬美元完成后，許多經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上凡客誠品的廣告再次“鋪天蓋地”地席卷而來，“VANCL開始燒錢了？”，有的人不禁這么疑問，之前服裝網(wǎng)絡(luò)直銷模式的創(chuàng)建者“PPG”因大量地燒錢投放廣告，而后又因一些運營問題幾乎快從人們視野中淡出。 
    “我們約70%的營銷廣告投放都在網(wǎng)絡(luò)上，是采用分成模式，有了訂單才會付費給網(wǎng)絡(luò)平臺”，VANCL副總裁鐘愷欣對本報解釋。 
    事實上，VANCL從創(chuàng)立后約一年多的時間，根據(jù)艾瑞的報告，其市場份額已經(jīng)超越了紅孩子位列第四，前三位分別是京東商城、卓越與當當，而其快速的成長被外界歸功于其強大的營銷能力與互聯(lián)網(wǎng)銷售經(jīng)驗。 
    “網(wǎng)絡(luò)直接銷售這個模式肯定是沒有問題，關(guān)鍵在于執(zhí)行的具體層面上”，一度君華董事總經(jīng)理胡翔表示。 
    電子商務(wù)業(yè)與市場分析人士普遍認為，中國的網(wǎng)絡(luò)購物市場已經(jīng)具備了一定基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)購買力，從網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量到網(wǎng)絡(luò)購物的習(xí)慣、支付手段等，都足以支撐未來有較大的發(fā)展空間。 
    根據(jù)艾瑞咨詢用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，服裝鞋帽類商品自07 年開始，超過手機、筆記本等數(shù)碼類商品，成為網(wǎng)購交易量最大的商品品類；2008年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，服裝鞋帽類商品占網(wǎng)購比例的約27.5%，比位居第二位的音像圖書類16.6%高出近10%。 
    而作為一個B2C企業(yè)，其執(zhí)行層面上的營銷、產(chǎn)品的質(zhì)量、物流、用戶體驗等則被艾瑞咨詢認為是決定其成敗最重要的幾個環(huán)節(jié)。     
    營銷策略 
    互聯(lián)網(wǎng)市場的營銷決定著企業(yè)產(chǎn)品與網(wǎng)站能被多少用戶看到與了解。 
    事實上，這個模式的先者PPG從人們視野中漸漸淡出，“PPG當時的模式雖然有網(wǎng)站，但是主要的廣告都是投向平面與電視媒體，因此一旦其廣告的投放下降以后，后續(xù)的銷售額就會明顯下降，再加上其整個供應(yīng)鏈失控，質(zhì)量、物流都跟不上，引起顧客大量負面評論”，一位業(yè)內(nèi)人士這樣回憶說。 
    而VANCL最開始運營的一個多月，是在學(xué)習(xí)PPG，然而PPG隨后便出現(xiàn)了一些困難，VANCL內(nèi)部討論后決定，將主要的營銷渠道建立在網(wǎng)絡(luò)上。 
    互聯(lián)網(wǎng)咨詢公司艾瑞也認為VANCL的成長優(yōu)勢之一便在于其團隊的營銷經(jīng)驗與能力。 
    “我們目前的廣告投放策略是按效果付費，和百度、新浪、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟等都是按效果分成的方式；一方面能保證我們投放廣告的有效性，另一方面這些網(wǎng)絡(luò)媒體也能更好地保證他們的收益”，鐘愷欣介紹。 
    據(jù)她介紹，目前VANCL的襯衫每天銷售量有幾萬件，而營銷的費用則占整個銷售金額的百分之二十左右。 
    對于如果停止投放廣告可能會帶來銷售額的下滑，她表示“可能消費者看到我們在網(wǎng)絡(luò)上的廣告鋪天蓋地，其實我們投放的金額比從傳統(tǒng)渠道走小很多。要知道許多不是太知名的二、三線城市服裝品牌，他們的市場費用也是很驚人的；而且事情應(yīng)該也不用那么絕對地來看，一方面即使作為海外知名的服裝企業(yè)，其每年也會做廣告也有許多廣告預(yù)算，只是企業(yè)做大了以后這些廣告費用占其總銷售額的比例會比較小”。 
    “網(wǎng)絡(luò)上進行營銷關(guān)鍵在于，如果你的產(chǎn)品與服務(wù)足夠好，就能不斷地產(chǎn)生持續(xù)的購買”，鐘愷欣如此分析。 
    據(jù)VANCL方面提供的信息，目前其銷售額中百分之五十是來自于老客戶，用戶的郵箱、資料等都會記錄在后臺上，以便后續(xù)的持續(xù)營銷。 
    據(jù)了解，卓越網(wǎng)與當當網(wǎng)從2000年到2005年的銷售總額，差不多只等于2006到2007年一年的銷售總額，而后來的銷售額基本上80%是老客戶。 
    “當時的推廣費用也很少，基本上就是用時間換市場，而現(xiàn)在VANCL進行的市場推廣與廣告投放，之所以這些網(wǎng)絡(luò)平臺都會大量推VANCL的廣告，在于他們也有一個選擇，即顧客的點擊轉(zhuǎn)化率要相對其它的高他們會覺得劃算。一方面我們也進行后續(xù)的持續(xù)營銷，會吸引許多的回頭顧客”，曾任職于卓越的鐘愷欣介紹。     
    質(zhì)量控制 
    企業(yè)的營銷部份只是一種推廣，而根本在于質(zhì)量與價格的匹配，質(zhì)量控制則是一個企業(yè)生存的根本。 
    據(jù)VANCL介紹，目前給其代工的廠都是之前給海外一線服裝品牌進行加工的企業(yè)。 
    而VANCL從這些代工企業(yè)里挑選合作者要考慮的方面為，該加工企業(yè)的資質(zhì)、之前的生產(chǎn)有沒有出現(xiàn)過大的事故、他們的生產(chǎn)人員以及管理體系是怎樣的，如去年VANCL與山東魯泰、香港溢達等國際一線品牌的代工廠商就已經(jīng)展開了合作，他們是阿瑪尼、杰尼亞等國際一線品牌的代工廠商。 
    “我們覺得不錯，才會放一些單給他們做，然后會在不同的代工廠之間比較，如果有做得不好的就會把單放給做得好的”，鐘表示。 
    據(jù)了解，在一般的委托加工中，有可能一些企業(yè)在拿到訂單后會去采購比較便宜的面料，而VANCL在整個的生產(chǎn)過程中的質(zhì)量控制流程為，首先是VANCL把款式設(shè)計好然后直接給工廠，在布料上是指定的布料生產(chǎn)商，VANCL會和加工企業(yè)一起去布料廠簽三方協(xié)議；另外，輔料也是指定，采購的材料為科德寶的襯、高氏集團的線以及日本YKK的拉鏈。 
    “為了保證質(zhì)量，我們有跟單人員，吃住都在廠里面，同時我們還有一個規(guī)范來管理，有一些重要環(huán)節(jié)如上袖子、做領(lǐng)子以及免燙工藝里，都會有專業(yè)的經(jīng)理人員再去盯，產(chǎn)品出廠之前，我們會自己有人手進行批量抽檢，同時會委托第三方進行化驗，檢完之后再把東西運到我們的庫存；在倉庫里則有一個全檢隊，每一次產(chǎn)品入庫前，要把所有的東西都拆開，抽檢5-6箱之后來進行打分，檢驗員打分如果不合格的話，所有的貨都拖回到工廠去解決；等到用戶下訂單后，檢驗人員會在發(fā)貨前再檢一遍，產(chǎn)品到倉庫時是用塑料袋包裝，但我們的人員會檢完后把產(chǎn)品放到一個無紡布袋里再發(fā)出”，鐘愷欣對于質(zhì)量的流程控制這樣介紹到。 
    因為互聯(lián)網(wǎng)的平臺不同于傳統(tǒng)平臺，如果有大量的負面購買者評論，則容易對潛在購買者產(chǎn)生影響。 
    有一次他們接到反饋，有三個顧客買的褲子大腿地方開線了，“當時我們?nèi)缗R大敵，擔心產(chǎn)品的質(zhì)量會有問題，馬上將產(chǎn)品下架，連夜把廠家從江蘇找來，對所有的同批產(chǎn)品進行再檢查，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量沒有問題，但還是讓廠商把褲子加固”，鐘愷欣回憶這件讓他們當時如履薄冰的事件。 
    而后來和服裝同行交流時才知道，賣出幾十萬條褲子，有三個人有開線的情況很正常，因為人的體型不一樣，有一些會因為有些胖而產(chǎn)生這樣的情況。     
    物流與考評 
    除了營銷與質(zhì)量控制外，網(wǎng)絡(luò)購物的消費者都希望能迅速拿到產(chǎn)品，而對于服裝的網(wǎng)絡(luò)購買者而言，購買者會顧慮服裝的尺寸大小、顏色是否合適自己。 
    而VANCL目前開始在業(yè)內(nèi)第一個大力推行“開箱試穿”，即客戶拿到產(chǎn)品后可進行試穿，滿意后再簽收。 
    “目前來看，你讓顧客開箱了試穿，相反拒收率會下降一些，大約在百分之五左右”，鐘愷欣表示。 
    據(jù)了解，因為VANCL的訂單量比較大，因此許多物流公司希望能獲得生意，因此在配送上會盡量滿足VANCL提出的要求，而這也是能提供開箱試穿的前提。 
    “一些出現(xiàn)拒收的情況可能是色差、或者覺得質(zhì)量沒有想象中好，再就是換尺碼，我們對自己的產(chǎn)品有信心所以才敢提供這樣的服務(wù)，在網(wǎng)站上放衣服照片時，因為拍照時衣服需要打光，這樣可能會產(chǎn)生一些顏色上的差異，我們會要求員工拿著衣服對著屏幕來調(diào)顏色，顏色要盡量調(diào)到一致，當然我們也做過研究，不同的顯示屏顯示出來的顏色也會有一些區(qū)別，但我們會在我們的環(huán)節(jié)盡量減少差異”，鐘愷欣透露。 
    而她表示，現(xiàn)在國內(nèi)的物流體系已比幾年前發(fā)展完善很多，有許多好的物流服務(wù)公司可供挑選。 
    據(jù)介紹，VANCL網(wǎng)站上的投訴郵箱，投訴的意見每天會同步轉(zhuǎn)發(fā)給所有管理層人員，相關(guān)的責任人要協(xié)調(diào)解決問題，其中規(guī)定了在一定的時間內(nèi)必須有反饋意見；每個月會統(tǒng)計一下投訴情況，如果投訴量較高的部門責任人就會受到追究，例會會協(xié)調(diào)對投訴的情況進行分析與解決。     
    從“襯衫”到“快時尚” 
    而除去以上的營銷、質(zhì)量控制、物流外，企業(yè)的發(fā)展方向與持續(xù)改進則是一個長期的命題，因為管理團隊出自卓越，因此對于電子商務(wù)的用戶體驗等各方面均有成熟的經(jīng)驗，但從最開始的時候只賣男式“衫襯”到目前確立的“快時尚”方向，卻是一個逐漸摸索的過程。 
    “快時尚”的一個標桿是Zara，據(jù)統(tǒng)計Zara的顧客平均每年的光顧次數(shù)是十七次，而其它的品牌店則為四次，因為Zara每周都會有新的款式推出。 
    “服裝業(yè)好的經(jīng)驗，我們當然要學(xué)習(xí)，但我們不同于Zara的是，他們要推出了新款除了VIP外很難通知到顧客，而在我們的店面上，推出了新款掛在網(wǎng)站上全國都可以看到，只要通知客戶郵箱，他們有感興趣的就可以下訂單，而不需要再花時間與精力到店里去”，鐘愷欣說道。 
    目前VANCL的網(wǎng)站上除了男式襯衫還有POLO恤，一些家居的毛巾等產(chǎn)品，在VANCL的計劃中，還將推出一小部份童裝等。 
    “其實這些新款與類別的推出，都是顧客給的反饋意見，比如說計劃推出的童裝是因為有客戶寫信我們，說要送衣服給朋友的小孩，但是又沒有那么多時間精力去挑，想直接在網(wǎng)站上訂了給送過去就比較省事”，VANCL的一位人士透露其新產(chǎn)品的推出考慮。 
    VANCL在回訪顧客的時候有一個客戶，每一個季節(jié)同一款襯衫他要買許多種顏色，因為他希望一個星期里每天能穿不同的顏色，會有一個好心情。 
    盯住“快時尚”這個目標后，希望在設(shè)計上有所創(chuàng)新的VANCL從韓國找來知名的設(shè)計師金美淵加盟，其曾在FILA、CONVERSE、KAPPA等國際品牌擔任過核心設(shè)計師職務(wù)，其中在意大利知名國際品牌FILA韓國公司擔任首席設(shè)計師長達12年，設(shè)計團隊另外四名成員，同樣是有十年左右工作經(jīng)驗的國外設(shè)計師。 
    據(jù)了解，其目前的每一個設(shè)計款，首先是設(shè)計團隊內(nèi)部進行考評，然后在公司幾百名員工里進行產(chǎn)品會征詢意見，然后再去找一部份客戶開懇談會，推一部份進行試穿，再進行網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研與數(shù)據(jù)回收。 
    隨后會確定幾款被認為不錯的產(chǎn)品進行試生產(chǎn)，“在前面的工作基礎(chǔ)上，會有幾款進行試銷，和Zara進行的試銷模式差不多，但我們會更快地得到反饋數(shù)據(jù)，即哪幾個款會賣得更好，然后我們才會大批量地生產(chǎn)”，鐘愷欣介紹。 
    目前VANCL購買了海外一家虛擬試衣的軟件系統(tǒng)，并在此基礎(chǔ)上研發(fā)，準備推出網(wǎng)絡(luò)試衣的功能，以更好地契合顧客的需要。     
    未來的挑戰(zhàn) 
    據(jù)艾瑞的一位人士透露，目前VANCL的顧客規(guī)模是相同的網(wǎng)絡(luò)男式襯衫類銷售企業(yè)里最大的。 
    “在VANCL的發(fā)展歷程中，最開始他們的優(yōu)勢就是營銷與對電子商務(wù)的了解，這使得他們迅速地成長了起來”，艾瑞副總裁王芳表示。 
    艾瑞的分析認為，目前網(wǎng)絡(luò)的男式襯衫銷售企業(yè)的定位、價格、服務(wù)各方面都有差異，從企業(yè)的發(fā)展規(guī)律來講，從開始百分之幾百的增長到速度放緩、穩(wěn)定是一個初創(chuàng)企業(yè)必經(jīng)的過程，整個行業(yè)的未來發(fā)展空間比較大，這種銷售模式處于一個成長階段，因此并不是一家的銷售增加了另一家就會減少，都會有許多的機會，具體要看各家企業(yè)的運營與操作。 
    不過，作為一個新興行業(yè)的企業(yè)，其面臨的未來挑戰(zhàn)則會是多方面的。 
    “其實包括VANCL未來最大的潛在挑戰(zhàn)并不是目前已存的同類電子商務(wù)企業(yè)，而是未來可能傳統(tǒng)的襯衫品牌商向網(wǎng)絡(luò)進軍”，王芳分析認為。 
    雖然像報喜鳥這樣襯衫生產(chǎn)商有進行網(wǎng)絡(luò)銷售的試水，而且據(jù)悉雅戈爾也在醞釀未來進行網(wǎng)絡(luò)銷售。 
    “但傳統(tǒng)生產(chǎn)商對于如何平衡網(wǎng)絡(luò)與線下的銷售，電子商務(wù)方面經(jīng)驗的欠缺，使得進軍網(wǎng)絡(luò)的前景和問題大家都清楚，但怎樣來平衡和解決，卻沒有一個好的方法；而對于網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)來講，傳統(tǒng)企業(yè)有許多供應(yīng)鏈與流程、資源、反應(yīng)速度等方面的東西，是經(jīng)過長期的生產(chǎn)與積累而來的，這些電子商務(wù)公司難以短時間內(nèi)達到”，王芳認為。 
    據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前的情況一些傳統(tǒng)生產(chǎn)商進軍網(wǎng)絡(luò)可能會使用第二品牌，以期減少對原有品牌的沖擊。 
    而電子商務(wù)企業(yè)也許要在傳統(tǒng)企業(yè)還未發(fā)力之前，盡量搶占灘頭陣地。 
    也許正是基于這樣的原因，據(jù)了解，VANCL去年底達到盈虧平衡，但是其并未有盈利的時間要求，而是盡量地去擴大產(chǎn)品與品牌的知名度、市場份額。 
    對于未來可能的變化，“未來我們也會根據(jù)消費者的意見開線下的旗艦體驗店，同時市場情況會不斷地變化，我們會根據(jù)變化來調(diào)整，但網(wǎng)絡(luò)會一直是主要渠道”，鐘愷欣表示。 
    而之前的郵購類型企業(yè)麥考林進行調(diào)研后，認為那些實體店的客戶仍然只會去實體店買東西，特別是二、三線城市的客戶對于衣服會更傾向于看到、摸到再買，因此大力發(fā)展線下店。 
    艾瑞則認為，未來線下向線下、線下向線上這種融合趨勢都可能發(fā)生，這要根據(jù)不同的品牌的定位、銷售的策略、營銷的手段等而不同。 
    “很多時候，其實并不是競爭對手讓你倒下，而是企業(yè)自身的質(zhì)量、管理出現(xiàn)問題，從最開始的幾個人到現(xiàn)在的五百人，這需要多在管理上練內(nèi)功”，鐘愷欣表示。 
    而在電子商務(wù)這個領(lǐng)域，持續(xù)提供性價比高的新產(chǎn)品、管理上的改進、用戶體驗與具體執(zhí)行上的一以貫之與改進、應(yīng)對未來更大規(guī)模訂單時的更強處理能力與對供應(yīng)鏈的掌控則會是決定未來其是否能穩(wěn)定并壯大的關(guān)鍵。