□王哲海
    目前，鋼廠和全國各級經(jīng)銷商面臨同樣的困難局面：宏觀市場需求萎縮、廠家多頭供給競爭、經(jīng)銷商相互競爭激烈。群體的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)戰(zhàn)略會決定群體未來的命運(yùn)：生存、發(fā)展、萎縮、消亡。
    一、 宏觀需求、現(xiàn)貨庫存、客戶需求、結(jié)算特點(diǎn)變化趨勢。
    宏觀需求變化趨勢。對市場最敏感的是直接面對終端訂單的渠道經(jīng)銷商，根據(jù)調(diào)查，基層經(jīng)銷商認(rèn)為宏觀市場微弱緩慢回暖占主流意見。同時(shí)，鋼管廠產(chǎn)能增長強(qiáng)勁，供需矛盾尖銳，鋼管廠對價(jià)格攀升抱有幻想。
    四個(gè)群體的近期現(xiàn)貨庫存變化趨勢。終端用戶受需求減小的壓力和資金壓力，庫存減至最小即可維系持續(xù)生產(chǎn)狀態(tài)；三級、四級經(jīng)銷商在積極甩貨，庫存降至最低點(diǎn)；二級經(jīng)銷商中非渠道經(jīng)銷商在積極減庫，渠道經(jīng)銷商維持正常庫存；一級經(jīng)銷商保持了中等的庫存，充分利用經(jīng)銷商整體庫存不足的局面，積極穩(wěn)固區(qū)域客戶和銷售渠道。
    總的來看，庫存博弈說到底是市場敏感度的比賽：鋼管廠反應(yīng)遲鈍是大輸家、三四級經(jīng)銷商反應(yīng)過于敏感并不敢逆勢奮爭是小輸家、一二級經(jīng)銷商反應(yīng)迅速且戰(zhàn)略意圖清晰是大贏家。
    “讓利不讓市場”的論調(diào)執(zhí)行的結(jié)果是鋼管廠集體讓利，市場在交替占有，客戶忠誠度下降。鋼管廠身處 “囚徒博弈”困境，比虧損、比資金鏈成了畸形競爭的主線。
    客戶需求變化趨勢。鋼管廠的客戶為一二級經(jīng)銷商。其客戶需求特點(diǎn)是利用手中的批量訂單向幾大廠循環(huán)詢價(jià)，誘惑鋼管廠降價(jià)后，批量談定價(jià)格吃貨；二級經(jīng)銷商以一級經(jīng)銷商價(jià)格為標(biāo)尺跟進(jìn)談判，勻速吃貨。
    一級經(jīng)銷商的客戶為二三級經(jīng)銷商和終端客戶。二級經(jīng)銷商一面在一級經(jīng)銷商處吃貨 （主要是小批量調(diào)貨）、一面試圖直接從鋼廠進(jìn)貨 （批量采購）。三四級經(jīng)銷商和終端用戶受一級經(jīng)銷商能迅速供貨和品種齊全的限制，被其牢牢控制住。
    二級經(jīng)銷商的客戶為三四級經(jīng)銷商和終端客戶。這些客戶大多是需求型訂單。 “（規(guī)格）特、 （單子）小、 （時(shí)間）急、 （價(jià)格）低”是訂單主要特點(diǎn)�？糠e極拓展?fàn)I銷爭奪到客戶，擴(kuò)大了客戶需求總量。
    三四級經(jīng)銷商直接面對終端用戶�！疤�、小、急、低”的訂單特點(diǎn)更加突出，訂單受庫存不足限制成交困難；客戶被一二級經(jīng)銷商爭奪，流失嚴(yán)重。部分三四級經(jīng)銷商有被市場清退的危險(xiǎn)。
    總的看，客戶需求的變化趨勢會決定營銷群體的未來命運(yùn)：鋼管廠群體市場開發(fā)不利、固步自封，被一二級經(jīng)銷商有效牽制，出貨價(jià)格低、虧本且吃不飽，在這半年的營銷戰(zhàn)中一無所獲；一二級兩大群體之間競爭激烈，但是靠擠壓兩端生存空間均獲得了穩(wěn)健的生存機(jī)會，部分還實(shí)現(xiàn)了小幅度發(fā)展；三四級經(jīng)銷商空間受擠壓，部分被邊緣化，有大比例被淘汰的危險(xiǎn)。
    各群體出貨結(jié)算變化趨勢。鋼管廠客戶結(jié)算趨勢：實(shí)力派經(jīng)銷商由全款出貨向部分賒銷策略轉(zhuǎn)變。一級經(jīng)銷商加大了對實(shí)力客戶的賒銷力度，以增強(qiáng)市場控制力，主要是穩(wěn)定客戶。二級經(jīng)銷商加大了對三四級經(jīng)銷商和實(shí)力客戶的賒銷力度。二三四級經(jīng)銷商面對終端用戶回款風(fēng)險(xiǎn)憂心忡忡。
    二、四個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的營銷購銷布局戰(zhàn)略選擇。
    三四級經(jīng)銷商的營銷戰(zhàn)略選擇：由于年后價(jià)格持續(xù)下跌，選擇低庫存規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致客戶流失。
    二級經(jīng)銷商的營銷戰(zhàn)略選擇：尋找貨物源頭、搶占市場份額戰(zhàn)略明顯。二級經(jīng)銷商之間競爭激烈，整體處于微利運(yùn)營狀態(tài)。
    一級經(jīng)銷商的營銷戰(zhàn)略選擇：一面用從鋼管廠低價(jià)采購的批量貨牽制二級經(jīng)銷商的跨越行為，一面用多品種快供貨鞏固區(qū)域銷售渠道和終端客戶，之后再使用區(qū)域銷售能力有效壓低鋼管廠出貨價(jià)格并試圖得到部分賒銷待遇，再使用低價(jià)和部分賒銷的政策對抗鋼管廠直銷渠道、打擊二級經(jīng)銷商的市場開拓努力，是其常用的營銷戰(zhàn)略。
    鋼管廠的常規(guī)營銷戰(zhàn)略選擇：虧本甩掉現(xiàn)貨庫存、營銷政策失去自主權(quán)�！耙�量吃不飽、要利談不成、要錢得不全”是鋼管廠營銷戰(zhàn)略的群體現(xiàn)狀。
    四個(gè)群體營銷戰(zhàn)略的優(yōu)劣決定了現(xiàn)在喜憂互現(xiàn)、對比鮮明的營銷結(jié)果，從群體角度證明了營銷戰(zhàn)略的決定性意義。
    三、5月下旬、6月的市場表現(xiàn)和四個(gè)群體營銷戰(zhàn)略趨勢預(yù)判。
    四個(gè)群體前5個(gè)月執(zhí)行的營銷戰(zhàn)略，在未來一個(gè)多月里，會延續(xù)執(zhí)行，其運(yùn)營表現(xiàn)也會延續(xù)。四個(gè)群體期盼客戶“買漲不買落”，推動市場加速回暖成為共同的呼聲。進(jìn)入傳統(tǒng)銷售旺季，期盼需求配合拉動是整個(gè)市場共同的努力方向。但是在后市分析上，看漲、看平、看淡三分天下。看到價(jià)格進(jìn)入底部，各級經(jīng)銷商集體補(bǔ)倉謹(jǐn)慎但是堅(jiān)決，囤貨看漲的比例還是很低。
    管坯拉漲的壓力首先傳遞給鋼管廠，面對目前軋制費(fèi)空間已經(jīng)不足的局面，鋼管廠已經(jīng)無力消化此次漲價(jià)，出貨價(jià)同步拉高是群體的必然選擇。客戶能否接受要看一級經(jīng)銷商批量吃貨時(shí)的談判結(jié)果。