進(jìn)入5月后，糖果行業(yè)的銷(xiāo)售淡季也跟著到來(lái)；特別是巧克力行業(yè)，隨著天氣的逐漸炎熱銷(xiāo)售也在不斷地萎縮。各類(lèi)賣(mài)場(chǎng)里的巧克力貨架面積開(kāi)始縮小甚至干脆消失，眾多生產(chǎn)企業(yè)的原料采購(gòu)、成品生產(chǎn)、物流運(yùn)輸也開(kāi)始減少甚至停止……從表面上看，巧克力行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入“夏眠”時(shí)期。 
　　這種表面上沉寂的背后是各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)高層緊張忙碌的身影。首先是全國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售總結(jié)，然后是生產(chǎn)人員和設(shè)備的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和安排，還要對(duì)下半年開(kāi)始的旺季開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，舉辦招商會(huì)或訂貨會(huì)等等；每項(xiàng)工作都是企業(yè)在為下半年工作做打基礎(chǔ)�？梢哉f(shuō)，淡季的工作是在為旺季的收獲進(jìn)行播種和耕耘。 
　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和確定 
　　對(duì)于很多企業(yè)而言，下半年的工作重點(diǎn)在于用什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，和什么樣的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn計(jì)劃來(lái)參與競(jìng)爭(zhēng)。因此，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和確定成了重中之重。在實(shí)際操作過(guò)程中，通常是確定淘汰哪些老產(chǎn)品，哪些老產(chǎn)品準(zhǔn)備要淘汰，新增哪些類(lèi)型產(chǎn)品，新增的產(chǎn)品分別在什么時(shí)間、什么樣的價(jià)格、哪些區(qū)域、通過(guò)怎樣的渠道進(jìn)入市場(chǎng)。有一些企業(yè)還會(huì)設(shè)定某些產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的角色，比如攻擊型產(chǎn)品、狙擊型產(chǎn)品、上量產(chǎn)品等等，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品線的角色加以確定來(lái)構(gòu)成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以此形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 
　　但從市場(chǎng)上的表現(xiàn)上看，國(guó)內(nèi)代可可脂巧克力生產(chǎn)廠家的優(yōu)勢(shì)似乎并不是在產(chǎn)品上形成的。比如浙江的吉夫巧克力、天津的飛迪巧克力、百緣巧克力……產(chǎn)品都是以板塊為主，通過(guò)不同的規(guī)格和口味進(jìn)行系列和品項(xiàng)劃分，彼此的價(jià)格、渠道、銷(xiāo)售方式也都大同小異；可以說(shuō)這些企業(yè)的產(chǎn)品具有高度的同質(zhì)化，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)不明顯，基本上都是依靠地域的物流成本形成的價(jià)格差進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 
　　從這一點(diǎn)上可以看出來(lái)：企業(yè)想通過(guò)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整來(lái)獲得優(yōu)勢(shì)的想法和努力，如果還按照以前的做法，結(jié)果還是產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)依然不明顯。 
　　從營(yíng)銷(xiāo)理論我們知道，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由產(chǎn)品線的長(zhǎng)度、寬度和深度構(gòu)成。產(chǎn)品線要多長(zhǎng)、多寬、多深由企業(yè)的實(shí)際情況和企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)所決定。企業(yè)的資金、熟練生產(chǎn)工人的比例、技術(shù)或配方的先進(jìn)度、外聯(lián)企業(yè)的配合度等等這些現(xiàn)實(shí)的情況決定了企業(yè)能夠擁有的產(chǎn)品隊(duì)伍有多少；這就像在市場(chǎng)上戰(zhàn)斗時(shí)企業(yè)可以提供的彈藥有多少。而發(fā)展目標(biāo)則決定了企業(yè)要進(jìn)入哪個(gè)或哪些細(xì)分市場(chǎng)、與什么樣的競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)、采用怎樣的營(yíng)銷(xiāo)方案參與競(jìng)爭(zhēng)；這就像選擇了哪塊戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)斗、和什么樣的對(duì)手戰(zhàn)斗、用怎樣的戰(zhàn)術(shù)去戰(zhàn)斗。 
　　這也就是說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和確定應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略方向和目標(biāo)的直接體現(xiàn)。只有明確的了要在哪里、與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)、怎樣競(jìng)爭(zhēng)后，所確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)才是有效的。 


區(qū)域市場(chǎng)制勝 
　　從依靠地域物流成本形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，眾多的國(guó)內(nèi)代可可脂巧克力生產(chǎn)廠家無(wú)法建立真正的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌。中國(guó)幅員廣，而國(guó)產(chǎn)巧克力生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論是在原料采購(gòu)、生產(chǎn)配方、生產(chǎn)設(shè)備的先進(jìn)程度和生產(chǎn)人員的數(shù)量上也大同小異，如此依靠?jī)r(jià)格構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)隨著銷(xiāo)售市場(chǎng)與生產(chǎn)場(chǎng)地之間距離的增加而減小，直到消失甚至成為劣勢(shì)。比如華南的巧克力在北方就沒(méi)有天津巧克力有優(yōu)勢(shì)，反之亦然；而在西南地區(qū)，又是本土企業(yè)比較有優(yōu)勢(shì)…… 
　　當(dāng)然，現(xiàn)實(shí)的情況是不少企業(yè)在較遠(yuǎn)的地域也比較強(qiáng)勢(shì)，比如天津飛迪巧克力在四川就做得比較好；福建的泓一在東北成為領(lǐng)導(dǎo)性品牌……但這些優(yōu)勢(shì)的形成更多的是企業(yè)在當(dāng)?shù)亍跋冗M(jìn)優(yōu)勢(shì)”和經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作成功的體現(xiàn)。 
　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，某一企業(yè)先進(jìn)入了一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，很容易形成“先進(jìn)優(yōu)勢(shì)”。但這種企業(yè)沒(méi)有在產(chǎn)品、渠道、品牌、銷(xiāo)售、管理、研發(fā)、物流、服務(wù)等價(jià)值鏈方面構(gòu)建成有效地系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)前，這種“先進(jìn)優(yōu)勢(shì)”就只是企業(yè)的“單點(diǎn)”優(yōu)勢(shì)，很難長(zhǎng)期維持。同時(shí)，這些企業(yè)由于在當(dāng)?shù)剡\(yùn)作的時(shí)間比較長(zhǎng)，不少經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)過(guò)磨合，在彼此的合作方面形成了相當(dāng)?shù)哪�契。但由于企業(yè)的優(yōu)勢(shì)并不多，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)作的成功與否基本上依靠經(jīng)銷(xiāo)商的能力，經(jīng)銷(xiāo)商厲害市場(chǎng)就好，反之就麻煩一大堆，不是經(jīng)銷(xiāo)商更換品牌就是企業(yè)更換經(jīng)銷(xiāo)商。從這一點(diǎn)上看，企業(yè)在某個(gè)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不像是自己的，而更加像是經(jīng)銷(xiāo)商的。這種“先進(jìn)優(yōu)勢(shì)”和經(jīng)銷(xiāo)商的優(yōu)勢(shì)，就像木桶都是短板，僅有的一兩塊長(zhǎng)板是很難提升整個(gè)木桶的容水量的。 
　　我們可以看出，無(wú)論是區(qū)域市場(chǎng)還是全國(guó)市場(chǎng)，要真正建立企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，僅靠目前的“單點(diǎn)制勝”已經(jīng)是力不從心了，只有依靠企業(yè)全面的“系統(tǒng)制勝”才是正確之道。 
　　品牌建設(shè) 
　　這一次全球性的金融危機(jī)讓國(guó)內(nèi)企業(yè)深刻的認(rèn)識(shí)到品牌的重要性，品牌建設(shè)也紛紛提到了企業(yè)的工作日程上。 
　　品牌的核心就是產(chǎn)品/服務(wù)，但這是一種把其他各種特性都包含其中的產(chǎn)品，并讓這種產(chǎn)品以某些方式來(lái)區(qū)別其他滿足同樣需求的產(chǎn)品。由此我們知道品牌首先就是產(chǎn)品，這種產(chǎn)品可以是有形的產(chǎn)品，也可以是無(wú)形的產(chǎn)品，比如巧克力糖果和意外保險(xiǎn)服務(wù)等等；然后是通過(guò)產(chǎn)品的業(yè)績(jī)創(chuàng)造的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如吉列、寶潔的洗發(fā)水等等，在很大程度上依靠不斷創(chuàng)新而在其產(chǎn)品領(lǐng)域保持著與其他同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；再次是與產(chǎn)品不相關(guān)的因素創(chuàng)造出來(lái)的優(yōu)勢(shì)，比如可口可樂(lè)、妮維雅等等，通過(guò)理解消費(fèi)者的各種動(dòng)機(jī)和要求，創(chuàng)造出了與其產(chǎn)品相關(guān)的并且具有吸引力的各種形象，而這種形象通常是在同一產(chǎn)品類(lèi)型中區(qū)分產(chǎn)品的唯一辦法。 
　　這些為產(chǎn)品形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的各種因素都與品牌相關(guān)，而且產(chǎn)生這些因素的途徑也各不相同，有些是通過(guò)在研發(fā)上的不斷投入，有些是通過(guò)科學(xué)先進(jìn)的管理的手段……所有這些因素和構(gòu)成這些因素的途徑可以分為企業(yè)的有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)兩部分。 
　　由此可見(jiàn)品牌不僅僅是一個(gè)商標(biāo)、一套企業(yè)形象識(shí)別標(biāo)志、一套行為和理念標(biāo)志，它更加構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃里的一個(gè)重要工作。 
　　同樣的，從品牌的核心--產(chǎn)品而言，產(chǎn)品也是企業(yè)戰(zhàn)略的直接體現(xiàn)�！　� 
　　國(guó)內(nèi)代可可脂巧克力生產(chǎn)企業(yè)由于產(chǎn)品的主要原料的屬性，就基本確定了這些企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)和主要針對(duì)的消費(fèi)群體在哪。如何才能在這種同質(zhì)化嚴(yán)重的情況中脫穎而出，這個(gè)夏天或許是一個(gè)令人不安和充滿期待的季節(jié)。 
　　黃登平　資深市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專家,企業(yè)咨詢師、培訓(xùn)師。多年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，歷任多家知名企業(yè)高管，專注研究連鎖加盟、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、渠道與終端、市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品規(guī)劃等多個(gè)領(lǐng)域。MSN郵箱:　 davidpierrewong@hotmail.com