□張燕玲
    據統計，2008年，郵政服務申訴5706件，比上年增長64.01％，增長幅度排在各類申訴第一位。其中，國家郵政服務2407件，其他寄遞服務3299件。全球著名市場研究機構益普索(Ipsos)認為，這主要是因為近年來郵政快遞的總體需求量在迅速激增，致使國內郵政隊伍也在迅速擴大，而這種趨利情境下應時之需產生的大量快遞公司規模較小，發展不規范，存在諸多問題。
    近幾年來，國內電子商務發展促成了網購行為的不斷激增。據淘寶網統計，2008年上半年的交易量為413億元，接近2007年的433億元，年增長率超過150%，而快遞方式是電子商務實現實物配送的主要渠道。有預計，2009年 “網購”商品的快遞業務將超過30%以上；而城市內和城市間跨地域業務合作和管理的不斷緊密，也促使了同城快遞和異地快遞業的繁榮；跨國快遞方面，中國加入WTO后加速了與世界經濟的融合，國際貿易額一直持續較高年均增長率，因此，跨國商業文件、私人物品、貿易樣品等的寄送需求量不斷上升。整體看來，隨著我國經濟走勢的不斷上升，郵政服務的行業發展空間很大。據預測，未來十年中國GDP的年增長率如能保持8%左右，則我國快遞業的年增長率將能達到約25%。
    在這種契機下，眾多快遞公司爭相成立，目前在郵政管理部門登記備案的快遞企業有5500多家，從業人員約30萬人。但大多國內快遞企業規模較小，市場秩序不規范，服務質量參差不齊。2008年開始實施的 《快遞服務標準》對快遞毀損作出詳細的賠償要求，并對快遞公司索賠處理和賠金支付的時間進行了限定，對于規范整個快遞行業起到了重要作用，但從2008年郵政服務的投訴量及增幅情況就可以看出郵政快遞行業仍處在一個成長期中的不規范競爭激烈階段。
    2009年4月剛出臺的新 《郵政法》確定了快遞市場準入制度，規定了快遞業務的基本規范，且對郵政管理部門的職責作出了全面準確的規定，這對于大幅整頓整個郵政服務市場有著重要意義。新 《郵政法》將于今年的10月1日開始執行，無疑，眾多民營快遞企業將面臨一次從未有過的行業洗牌。在這種情況下，很多小型快遞公司考慮向其他相關業務方向 （如票務、旅游等）轉型，但比較大型的快遞公司則將面臨著新一輪與國有的、外資的快遞公司的激烈競爭。成都市物流協會在近期召開的協會年會上發布預測稱，新 《郵政法》 實施后，將有40%左右同城快遞企業、30%的加盟網點面臨轉型，聯合、重組、代理或倒閉的步伐將加快。
    雖然新 《郵政法》在一定程度上保證了國有郵政公司在某些業務范圍內的壟斷地位，同時限制了外資快遞公司的業務范圍，但是這并不意味著外資快遞公司的競爭力量可以忽視。相反，外資快遞業務在服務速度快、查詢跟蹤精準及時等細節服務環節，以及品牌形象等方面都有著明顯優勢。重新洗牌后，隨著快遞市場需求的不斷增大，在相同的業務領域 （如快件、包裹等），諸多快遞服務公司將展開更加激烈的競爭，而誰又將能獲得更多的市場選票，分得更多的甜羹？益普索認為，在新 《郵政法》全面實施后的郵政快遞服務業，將是在一個更加規范的平臺上前行。因此，快遞行業的競爭將上至一個更高的階段，即競爭走向品牌化、細分化、特色化。
    首先，明確自己的優勢所在，找好定位，抓住高價值目標細分市場。
    新 《郵政法》已經對一些業務范圍進行了法律條文的劃分，一定程度上，這部新法案的出臺已經是把快遞行業帶入了一個劃地為耕的模式之中。在這種前提下，各類型的快遞業務單位將根據自身競爭優勢在其所屬的劃定業務范圍中，開始思考未來的博弈策略。
    結合不同類型的郵政體系來看，國際快遞公司靠著成熟完善的投遞網絡在國際快遞市場擁有不可比擬的優勢，同時靠著其管理有方的服務品質，在國內高端快遞市場也有優勢；而EMS則靠著國家的政策傾斜，并依托遍布全國各地的郵政網絡，觸角伸及之處可到村鎮，只要是有郵局的地方，EMS就可以到達。今年2月26日，中國郵政正式向社會推出 “國內特快專遞郵件時限承諾”服務，對包括100個承諾范圍城市之間互寄的標準型EMS郵件將做到 “限時未達、原金奉還”，這一承諾的出臺無疑為EMS又贏得了諸多市場投票；而民營快遞企業則憑著其規模小的靈活性、價格低、速度快，尤其在同城快遞方面，也有著自己獨特的優勢�？梢�，不同性質的快遞公司之間的差異性優勢還是較為明顯。
    但值得思考的是，當新 《郵政法》用政策的方式提升了行業門檻，大浪淘沙后的企業將面臨在一個規范平臺上展開的高級別競技。面對越來越激烈的競爭，面對越來越規范的行業環境，面對越來越緊密的產業運作范式，眾多快遞行業又該如何選擇屬于自己的發展模式？益普索認為，探索細分市場，結合自己的優勢，聯手可依托的產業，從而提升自己的競爭力，是快遞行業未來成長的一條重要路徑。不同快遞公司依據的資源平臺不同，可開發的細分市場也會有所不同。例如國家郵政依托強大的覆蓋網絡，可以在開拓與農村、縣鎮市場相關的區域郵政、網購市場等方面多做文章，幫助加速搭建農民與外界經濟交往，信息互通的平臺，在鄉鎮企業外向型經濟越來越發展的過程中，發揮郵政快遞的親民優勢，贏得區域化市場份額；對于國內民營快遞公司，則要最大化發揮自身網絡渠道靈活，價格便宜的優勢，尋找自己的發展方向。其實已經有一些快遞公司敏銳地抓住了市場的先機，如某些快遞公司已經根據自己的網絡覆蓋情況，選擇性依托特定的渠道商，如電子商務的網購平臺，保險行業等開展了針對性的捆綁式贏利合作模式。實質上，這僅僅是個開始，快遞公司可探索的細分市場空間還很多，有待細細挖掘。
    其次，品牌將成為消費者選擇快遞公司服務的重要判斷依據之一。
    快遞行業屬于服務行業，隨著行業的逐步規范性，不同快遞公司的品牌形象，也將直接影響消費者對快遞公司服務意識和服務能力的認知來源。整體來看，國內的郵政企業的品牌形象尚未建立起來，相比之下，外資郵政企業在這方面值得借鑒。
    品牌塑造中要突出自己的
    優勢，但一定要注意兩個問
    題，一是品牌訴求點要與競爭
    對手進行有效區隔。如聯邦快
    遞就是訴求 “準時”的特點，
    它的很多系列廣告都是通過不
    同角度反映 “準時”帶來的利
    益點，深得人心；還有DHL，
    常用很好的創意廣告不斷強化
    其 “快速”的特點，這些傳播
    都很好地塑造了強區隔的品牌
    符號。二是要注意結合自己的
    優勢，揚長避短。如EMS的優
    勢是網絡覆蓋全，所以如果能
    在這個上面做文章，結合國家
    郵政這個背書品牌的親民特
    征，把EMS可以到達國內任何
    一個角落的賣點通過創意很好
    地展現出來，應該不失為一個
    好的品牌塑造。而且，由于快
    遞行業是一個依托行業，所以
    在品牌塑造上還可以使用攀附
    策略，即選擇那些與快遞公司自身品牌地位和定位相匹配的，甚至是高于自己品牌定位的那些知名品牌企業合作，通過合作企業的品牌來拉動提升快遞公司自身的品牌形象。例如，如果某家快遞公司與當當網綁定合作，其品牌知名度和被認可度就會因當當網的品牌知名度和美譽度而得到快速提升。
    目前國內快遞市場上，雖然有幾家做得規模較大較具發展潛力，如順豐快遞，但在品牌塑造方面還沒有真正建立起來，缺乏有區隔意義的品牌形象。
    再有，快速把握市場需求，做特色化服務也是迅速找到贏利突破點的方法。
    快遞行業依附信息和物件的傳輸交流而存在，哪里有信息和物件需要傳遞，哪里就是快遞行業的生財之處。信息化的社會使得人與人之間的交流更為頻繁而緊密，快遞業務也與越來越多的行業和事件發生著緊密的潛在關聯，只要善于發現，機會就無處不在。
    杭州的一家快遞公司通過調查發現，很多育齡職業媽媽有這樣的煩惱；產假結束恢復上班后，因為沒有時間給孩子喂奶，只好提前斷奶。因此有人提出，如果能有母乳快遞業務就好了，母親利用上班休息時間收集好乳汁，交由快遞人員送回家，保證嬰兒能及時喝上新鮮母乳。進而掀起了一股母乳快遞的風潮。再有，武漢的郵政局發現白天上班忙的職業一族常常會遇到下班無人上門取件的煩惱。因此該市EMS開設了 “同城自助快件業務”，即在全市中心城區內設立50個快遞投遞箱，快遞往里面一投就有人來收，而且準時送到。
    最后，保證高價值客戶的高滿意度，才是快遞企業持久生存的發展之道。
    目前，快遞行業尚在沖刺攬食的階段，興奮點都集中在客戶成交量數字的不斷攀升，而對于其服務客戶的滿意度方面關注度還遠遠不夠，這一點鮮明地體現在2008年投訴率年增幅高達64.01％的賬面上。在一個行業逐步走向成熟穩定的階段，能守住高價值的忠誠客戶，才是一個企業能穩定增長做大做強的根本。常常，得益的總是那些有遠瞻洞察力的企業，同樣，在這個普遍程度上尚沒有真正意識到重視顧客滿意度重要性的界點上，哪家快遞公司能首先走出這一步，開始苦練內功，扎實前行，就一定能獲得先機，走在其他快遞公司前面，獲得更強競爭力。實質上，越是行業環境艱難的時候，才越需要重視顧客滿意度和忠誠度的研究，因為尋找和培養一個新客戶的成本遠遠高于保留和發展一個有價值的老客戶。益普索滿意度與忠誠度研究 （IpsosLoy－alty）全球首席戰略官蒂莫西·凱寧漢姆滿意度曾出版了風靡全球的 《客戶驚喜法則》，從嶄新而深刻的角度幫助我們區分出了三種不同水平的客戶滿意特征（不滿意客戶、勉強滿意客戶與驚喜客戶），并在此基礎上發展出“改善客戶不滿”及 “實現更高層次客戶驚喜”的兩種策略，揭示出只有客戶驚喜，才能有效實現客戶忠誠的鮮明觀點。企業只有把有限的精力集中投入到那些高價值顧客群上，并且只有集中發現那些應該迫切改進的最有價值的方面,才能得到高價值的市場回報。（作者系益普索高級研究經理）