□ 南航貨運(yùn)羅遠(yuǎn)浩
    近期，通過認(rèn)真閱讀安德森的《長尾理論》，我深刻領(lǐng)悟了其中的一些營銷哲學(xué)，從亞馬遜的成功到MP3的無限量免費(fèi)下載，再到視頻文件的自主編輯、自由上傳、免費(fèi)共享，計(jì)算機(jī)技術(shù)的歷史性變革引發(fā)了商業(yè)市場營銷思路的長足進(jìn)步。 《長尾理論》的來臨，將改變企業(yè)營銷與生產(chǎn)的思維，傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略中所培育的暢銷商品帶來的利潤越來越薄，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的長尾營銷思路中累積著龐大的商機(jī)。在無數(shù)的利基市場組成的 “長尾”中，航空貨物運(yùn)輸?shù)臓I銷變革也將需要更多的變化以適應(yīng)市場的環(huán)境。
    傳統(tǒng)的航空運(yùn)輸營銷受市場和經(jīng)營資源的限制，主要力量面向20%的最重要客戶，重點(diǎn)關(guān)注的都是些大客戶以及核心代理商的貨源供應(yīng)，因此在很大程度上失去了運(yùn)輸產(chǎn)品的議價(jià)權(quán)。在具體的營銷策略上，一般采用大客戶制，并受制于主要使用以運(yùn)價(jià)為杠桿的市場調(diào)節(jié)機(jī)制，核心代理的累積運(yùn)價(jià)銷售模式嚴(yán)重拖累了航空公司在貨物運(yùn)輸環(huán)節(jié)中的利潤。因此在穩(wěn)定現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上，在利基市場開發(fā) “長尾”需求將成為航空貨運(yùn)發(fā)展的必由之路。
    “我們可以把 《長尾理論》濃縮為簡單的一句話：我們的文化和經(jīng)濟(jì)重心正在加速轉(zhuǎn)移，從需求曲線頭部的少數(shù)大熱門 （主流產(chǎn)品和市場）轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場。”因此，在長尾理論的推廣指導(dǎo)中，各種不同類型的運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品需求應(yīng)該是航空公司要重點(diǎn)挖掘的對象，而這種大規(guī)模的產(chǎn)品定制將需要依靠下面的三種力量：第一個力量是加快航線網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃發(fā)展，通過航空聯(lián)盟與合作的方式共促發(fā)展；第二個力量是加強(qiáng)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)，提高航空公司收益水平；第三個力量是細(xì)化貨運(yùn)產(chǎn)品，為企業(yè)定制更多的個性化服務(wù)。
    加快航線網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃發(fā)展以提高生產(chǎn)力
    在《長尾理論》中我們看到其營銷成功的一個關(guān)鍵因素是充分利用了網(wǎng)絡(luò)的功能，從而有效的降低了產(chǎn)品邊際成本。在各航空公司實(shí)施長尾營銷策略時，航線網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建便成了重要的制約因素。受制于航權(quán)開放以及運(yùn)營成本等條件的限制，各公司不可能擁有完善的國際、國內(nèi)運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，因此航空聯(lián)盟與合作便成了各公司擴(kuò)充航線的必由之路。
    一、通過航線網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃整合貨運(yùn)價(jià)值鏈
    首先，各航空公司應(yīng)該根據(jù)自身的航線特點(diǎn)，注重加強(qiáng)基地機(jī)場的貨運(yùn)樞紐建設(shè)，通過樞紐展開貨運(yùn)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大市場范圍，使空中運(yùn)輸與地面運(yùn)輸達(dá)到無縫隙銜接。另外由于貨運(yùn)需求地域上的廣泛性，對于航程較短的運(yùn)輸線路，航空公司可以通過增加卡車航班來彌補(bǔ)其網(wǎng)絡(luò)覆蓋面上的不足；對于實(shí)現(xiàn)長距離航線的中轉(zhuǎn)，航空公司在發(fā)展自身的航線網(wǎng)絡(luò)的同時，也應(yīng)該積極的尋求聯(lián)盟伙伴，力求通過企業(yè)間的優(yōu)勢互補(bǔ)來提高競爭力和服務(wù)質(zhì)量。
    在航空公司尋求合作者的時候，特別需要注意運(yùn)輸服務(wù)的互補(bǔ)性、網(wǎng)絡(luò)的互補(bǔ)性以及信息溝通系統(tǒng)的共享，只有這樣才能達(dá)到為客戶提供從貨物定艙、中轉(zhuǎn)運(yùn)輸以及查詢追蹤的優(yōu)質(zhì)服務(wù)要求，從而提高企業(yè)的競爭力。
    二、密切關(guān)注客戶的物流需求有助于航線網(wǎng)絡(luò)的規(guī)劃
    貨物運(yùn)輸?shù)膩碓词巧唐焚Q(mào)易的繁榮，因此對各地的貨運(yùn)市場的貨品供給以及需求的分析都有益于航線網(wǎng)絡(luò)的整體規(guī)劃。因?yàn)楦髦行⌒推髽I(yè)出于自身營銷成本的考慮，營銷的區(qū)域范圍較窄，對世界各地的商品貿(mào)易狀況的了解有限，但航空公司有自身的貨物流向數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，可以方便的分析各個地區(qū)對不同貨品的需求狀況，這不但為各中小企業(yè)提供了有力的市場開拓?cái)?shù)據(jù)，更可以成為航空物流的一項(xiàng)增值服務(wù)，從而更好的整合全球貨流供應(yīng)鏈。現(xiàn)時航空公司對市場的關(guān)注度更多的是各地始發(fā)的出港數(shù)據(jù)，但對各地進(jìn)港的貨物數(shù)據(jù)分析仍顯不足，因此在對所運(yùn)輸產(chǎn)品的 “賣方市場”分析的同時，加強(qiáng) “買方市場”數(shù)據(jù)分析也是有必要的。這樣可以向顧客普及世界各個角落的市場需求，以調(diào)動所有工廠的推廣需求，從而有效推動運(yùn)輸市場的繁榮。
    加強(qiáng)數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)以提高收益水平
    《長尾理論》中提到有效降低成本是把握長尾經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，同樣貨運(yùn)市場運(yùn)力的增加導(dǎo)致市場競爭更為激烈，供求矛盾更為突出，因此在面對國際航空巨頭大舉進(jìn)軍的情況下，航空公司應(yīng)全面提升貨運(yùn)的盈利水平。數(shù)字化系統(tǒng)借助其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)力量以及高效的生產(chǎn)模式，將有助于各航空公司提高生產(chǎn)效率，從而達(dá)到占有高市場份額的目標(biāo)。
    航空公司應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段搭建信息交換平臺，不但要實(shí)現(xiàn)面向公眾和代理人的市場營銷、網(wǎng)上訂艙、網(wǎng)上跟蹤查詢、客戶關(guān)系管理、代理制單、公布運(yùn)價(jià)以及航班運(yùn)營管理等，還要實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程查詢和信息交換，與國內(nèi)外聯(lián)盟航空公司進(jìn)行信息共享；同時，該系統(tǒng)還應(yīng)具備貨物運(yùn)輸過程的財(cái)務(wù)結(jié)算功能，與海關(guān)及貨物檢驗(yàn)檢疫信息相連等。
    有了這個龐大的系統(tǒng)支持，航空貨運(yùn)將能有效改善貨運(yùn)的經(jīng)營模式，通過對貨運(yùn)的眾多環(huán)節(jié)的控制，利用有效的機(jī)制使操作更加透明，流程更加優(yōu)化，運(yùn)輸瓶頸更少，以滿足客戶對不同產(chǎn)品的運(yùn)輸需求。另外，在貨運(yùn)營銷及現(xiàn)場操作的不同環(huán)節(jié)，我們?nèi)匀豢梢栽谝韵聨讉�方面進(jìn)行系統(tǒng)的改造：
    一、通過使用互聯(lián)網(wǎng)分銷門戶以降低分銷成本。
    二、驅(qū)動電子貨運(yùn)化進(jìn)程，利用電子航空運(yùn)單等工具和方法，一方面降低航空公司及第三方物流服務(wù)供應(yīng)商的工作流程成本，同時改進(jìn)并精細(xì)貨主與貨運(yùn)代理商和航空公司間的工作接口，大幅度提高生產(chǎn)效率。
    三、使用文檔影像服務(wù)減免處理紙張的開支。
    四、盡量使用RFID等條碼技術(shù)，支持電子審核、貨運(yùn)安全及自動化追蹤等工序來提高效率同時降低成本。
    細(xì)化貨運(yùn)產(chǎn)品以創(chuàng)建品牌
    《長尾理論》非常好地總結(jié)了差異化、個性化經(jīng)濟(jì)——也就是選擇權(quán)“豐饒”的經(jīng)濟(jì)。并且它提出了 “給顧客們豐富的選擇，但也要幫助他們便捷地搜索”的觀點(diǎn)。針對航空貨運(yùn)市場來說，有了航線網(wǎng)絡(luò)，有了成本的控制，就有了發(fā)展中小企業(yè)物流服務(wù)的基礎(chǔ)，但要把這種供給與需求連接起來，仍然需要把供求匹配服務(wù)做好，因此細(xì)化貨運(yùn)產(chǎn)品是航空貨運(yùn)企業(yè)發(fā)展 “長尾”營銷的保障。
    一、貨運(yùn)產(chǎn)品的豐富化
    航空公司應(yīng)該根據(jù)自身的硬件條件考慮貨運(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并認(rèn)真分析航線的競爭狀況以及航空運(yùn)輸產(chǎn)品的不同特性。 “快捷高效”作為航空運(yùn)輸?shù)囊淮蟾偁幜Γ�快件貨物以及高價(jià)易腐貨物應(yīng)該被列入 “高端產(chǎn)品”行列，并且由于這類客戶更看重的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從貨物的訂艙到地面保障，從貨物的安全運(yùn)輸?shù)綔?zhǔn)時到達(dá)，從貨物的網(wǎng)上跟蹤到財(cái)務(wù)結(jié)算都應(yīng)該有 “綠色通道”。另外，考慮到有些航空貨運(yùn)作為航空公司的腹艙運(yùn)輸，“易逝”的特性不容忽略，航空公司仍然需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的中低端產(chǎn)品來滿足客戶需要，中低端產(chǎn)品的客戶將更加看重運(yùn)輸價(jià)格，同時可以適當(dāng)放寬運(yùn)輸?shù)臅r限，但安全的服務(wù)品質(zhì)仍需保障。最后針對不同的企業(yè)客戶，航空公司還需要能夠提供多種個性化的產(chǎn)品，并可增加倉儲、配送、商品檢驗(yàn)、保險(xiǎn)、金融、包裝、信息咨詢等物流型的增值服務(wù)。
    二、直銷策略有助于航空公司創(chuàng)立自己的 “供應(yīng)鏈管理品牌”
    通過直銷策略的實(shí)施，航空公司可以實(shí)現(xiàn)與貨主的直接接觸，預(yù)先了解其貨物運(yùn)輸計(jì)劃，進(jìn)而優(yōu)化貨物運(yùn)輸線路，合理地安排和利用企業(yè)的運(yùn)力資源，提高資源計(jì)劃的有效性。
    另外，直銷策略有助于航空公司直接了解企業(yè)的物流需求，并根據(jù)客戶需求提供更多的增值服務(wù)，如倉儲、報(bào)關(guān)等，從而完善航空貨運(yùn)服務(wù)，這樣做的結(jié)果會提高航空公司的供應(yīng)鏈管理水平，并逐步創(chuàng)立自己的“供應(yīng)鏈管理品牌”。
    三、航空貨運(yùn)品牌效應(yīng)
    社會的發(fā)展使得貨運(yùn)的運(yùn)輸服務(wù)也出現(xiàn)了 “長尾”！各個企業(yè)在選擇運(yùn)輸公司的時候必然會進(jìn)行挑選，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及合理的價(jià)格將成為這條“長尾”的重要過濾器，因此，貨運(yùn)的品牌效應(yīng)我們也不容忽略。貨運(yùn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來源于市場和消費(fèi)者，同樣航空公司也需要通過各種更加多元化的溝通渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并傳遞品牌的服務(wù)，并基于這種傳播與消費(fèi)者共建品牌的核心價(jià)值。
    另外，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)體系進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，網(wǎng)絡(luò)民意也是我們所不容忽視的。之前源于媒體的精英化和局限性，輿論很容易受部分人的導(dǎo)向，因此當(dāng)某些品牌遭遇危機(jī)都可以通過 “公關(guān)運(yùn)作”來 “擺平”。但最近網(wǎng)絡(luò)對品牌的評價(jià)已經(jīng)起到了很大的推波助瀾作用。網(wǎng)絡(luò)民意就是民意的長尾，它們是由無數(shù) “小民意”所聚合成的 “大民意”。網(wǎng)絡(luò)民意之所以已經(jīng)逐漸上升為能和主流媒體對抗的力量，乃是因?yàn)樗�的無限廣度和無局限性。這些非主流的集合就形成了真正的主流，也將決定一個品牌的成敗。
    綜上所述，在 《長尾理論》中論述的關(guān)鍵點(diǎn)：邊際投入更小、邊際利潤更大以及個性化生產(chǎn)都將對航空貨運(yùn)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。同樣，我們相信在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的21世紀(jì)，航空公司必然需要重視貨運(yùn)市場的“長尾”才能提高營銷能力，確立競爭優(yōu)勢。