□ 南航貨運羅遠浩
    近期，通過認真閱讀安德森的《長尾理論》，我深刻領悟了其中的一些營銷哲學，從亞馬遜的成功到MP3的無限量免費下載，再到視頻文件的自主編輯、自由上傳、免費共享，計算機技術的歷史性變革引發(fā)了商業(yè)市場營銷思路的長足進步。 《長尾理論》的來臨，將改變企業(yè)營銷與生產的思維，傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略中所培育的暢銷商品帶來的利潤越來越薄，以消費者需求為導向的長尾營銷思路中累積著龐大的商機。在無數的利基市場組成的 “長尾”中，航空貨物運輸的營銷變革也將需要更多的變化以適應市場的環(huán)境。
    傳統(tǒng)的航空運輸營銷受市場和經營資源的限制，主要力量面向20%的最重要客戶，重點關注的都是些大客戶以及核心代理商的貨源供應，因此在很大程度上失去了運輸產品的議價權。在具體的營銷策略上，一般采用大客戶制，并受制于主要使用以運價為杠桿的市場調節(jié)機制，核心代理的累積運價銷售模式嚴重拖累了航空公司在貨物運輸環(huán)節(jié)中的利潤。因此在穩(wěn)定現有客戶的基礎上，在利基市場開發(fā) “長尾”需求將成為航空貨運發(fā)展的必由之路。
    “我們可以把 《長尾理論》濃縮為簡單的一句話：我們的文化和經濟重心正在加速轉移，從需求曲線頭部的少數大熱門 （主流產品和市場）轉向需求曲線尾部的大量利基產品和市場�！币虼�，在長尾理論的推廣指導中，各種不同類型的運輸服務產品需求應該是航空公司要重點挖掘的對象，而這種大規(guī)模的產品定制將需要依靠下面的三種力量：第一個力量是加快航線網絡的規(guī)劃發(fā)展，通過航空聯盟與合作的方式共促發(fā)展；第二個力量是加強數字化系統(tǒng)建設，提高航空公司收益水平；第三個力量是細化貨運產品，為企業(yè)定制更多的個性化服務。
    加快航線網絡的規(guī)劃發(fā)展以提高生產力
    在《長尾理論》中我們看到其營銷成功的一個關鍵因素是充分利用了網絡的功能，從而有效的降低了產品邊際成本。在各航空公司實施長尾營銷策略時，航線網絡的構建便成了重要的制約因素。受制于航權開放以及運營成本等條件的限制，各公司不可能擁有完善的國際、國內運輸網絡，因此航空聯盟與合作便成了各公司擴充航線的必由之路。
    一、通過航線網絡規(guī)劃整合貨運價值鏈
    首先，各航空公司應該根據自身的航線特點，注重加強基地機場的貨運樞紐建設，通過樞紐展開貨運網絡，擴大市場范圍，使空中運輸與地面運輸達到無縫隙銜接。另外由于貨運需求地域上的廣泛性，對于航程較短的運輸線路，航空公司可以通過增加卡車航班來彌補其網絡覆蓋面上的不足；對于實現長距離航線的中轉，航空公司在發(fā)展自身的航線網絡的同時，也應該積極的尋求聯盟伙伴，力求通過企業(yè)間的優(yōu)勢互補來提高競爭力和服務質量。
    在航空公司尋求合作者的時候，特別需要注意運輸服務的互補性、網絡的互補性以及信息溝通系統(tǒng)的共享，只有這樣才能達到為客戶提供從貨物定艙、中轉運輸以及查詢追蹤的優(yōu)質服務要求，從而提高企業(yè)的競爭力。
    二、密切關注客戶的物流需求有助于航線網絡的規(guī)劃
    貨物運輸的來源是商品貿易的繁榮，因此對各地的貨運市場的貨品供給以及需求的分析都有益于航線網絡的整體規(guī)劃。因為各中小型企業(yè)出于自身營銷成本的考慮，營銷的區(qū)域范圍較窄，對世界各地的商品貿易狀況的了解有限，但航空公司有自身的貨物流向數據資源優(yōu)勢，可以方便的分析各個地區(qū)對不同貨品的需求狀況，這不但為各中小企業(yè)提供了有力的市場開拓數據，更可以成為航空物流的一項增值服務，從而更好的整合全球貨流供應鏈�，F時航空公司對市場的關注度更多的是各地始發(fā)的出港數據，但對各地進港的貨物數據分析仍顯不足，因此在對所運輸產品的 “賣方市場”分析的同時，加強 “買方市場”數據分析也是有必要的。這樣可以向顧客普及世界各個角落的市場需求，以調動所有工廠的推廣需求，從而有效推動運輸市場的繁榮。
    加強數字化系統(tǒng)建設以提高收益水平
    《長尾理論》中提到有效降低成本是把握長尾經濟的關鍵，同樣貨運市場運力的增加導致市場競爭更為激烈，供求矛盾更為突出，因此在面對國際航空巨頭大舉進軍的情況下，航空公司應全面提升貨運的盈利水平。數字化系統(tǒng)借助其強大的網絡力量以及高效的生產模式，將有助于各航空公司提高生產效率，從而達到占有高市場份額的目標。
    航空公司應該利用網絡技術手段搭建信息交換平臺，不但要實現面向公眾和代理人的市場營銷、網上訂艙、網上跟蹤查詢、客戶關系管理、代理制單、公布運價以及航班運營管理等，還要實現遠程查詢和信息交換，與國內外聯盟航空公司進行信息共享；同時，該系統(tǒng)還應具備貨物運輸過程的財務結算功能，與海關及貨物檢驗檢疫信息相連等。
    有了這個龐大的系統(tǒng)支持，航空貨運將能有效改善貨運的經營模式，通過對貨運的眾多環(huán)節(jié)的控制，利用有效的機制使操作更加透明，流程更加優(yōu)化，運輸瓶頸更少，以滿足客戶對不同產品的運輸需求。另外，在貨運營銷及現場操作的不同環(huán)節(jié)，我們仍然可以在以下幾個方面進行系統(tǒng)的改造：
    一、通過使用互聯網分銷門戶以降低分銷成本。
    二、驅動電子貨運化進程，利用電子航空運單等工具和方法，一方面降低航空公司及第三方物流服務供應商的工作流程成本，同時改進并精細貨主與貨運代理商和航空公司間的工作接口，大幅度提高生產效率。
    三、使用文檔影像服務減免處理紙張的開支。
    四、盡量使用RFID等條碼技術，支持電子審核、貨運安全及自動化追蹤等工序來提高效率同時降低成本。
    細化貨運產品以創(chuàng)建品牌
    《長尾理論》非常好地總結了差異化、個性化經濟——也就是選擇權“豐饒”的經濟。并且它提出了 “給顧客們豐富的選擇，但也要幫助他們便捷地搜索”的觀點。針對航空貨運市場來說，有了航線網絡，有了成本的控制，就有了發(fā)展中小企業(yè)物流服務的基礎，但要把這種供給與需求連接起來，仍然需要把供求匹配服務做好，因此細化貨運產品是航空貨運企業(yè)發(fā)展 “長尾”營銷的保障。
    一、貨運產品的豐富化
    航空公司應該根據自身的硬件條件考慮貨運產品的設計，并認真分析航線的競爭狀況以及航空運輸產品的不同特性。 “快捷高效”作為航空運輸的一大競爭力，快件貨物以及高價易腐貨物應該被列入 “高端產品”行列，并且由于這類客戶更看重的是優(yōu)質的服務，從貨物的訂艙到地面保障，從貨物的安全運輸到準時到達，從貨物的網上跟蹤到財務結算都應該有 “綠色通道”。另外，考慮到有些航空貨運作為航空公司的腹艙運輸，“易逝”的特性不容忽略，航空公司仍然需要設計相應的中低端產品來滿足客戶需要，中低端產品的客戶將更加看重運輸價格，同時可以適當放寬運輸的時限，但安全的服務品質仍需保障。最后針對不同的企業(yè)客戶，航空公司還需要能夠提供多種個性化的產品，并可增加倉儲、配送、商品檢驗、保險、金融、包裝、信息咨詢等物流型的增值服務。
    二、直銷策略有助于航空公司創(chuàng)立自己的 “供應鏈管理品牌”
    通過直銷策略的實施，航空公司可以實現與貨主的直接接觸，預先了解其貨物運輸計劃，進而優(yōu)化貨物運輸線路，合理地安排和利用企業(yè)的運力資源，提高資源計劃的有效性。
    另外，直銷策略有助于航空公司直接了解企業(yè)的物流需求，并根據客戶需求提供更多的增值服務，如倉儲、報關等，從而完善航空貨運服務，這樣做的結果會提高航空公司的供應鏈管理水平，并逐步創(chuàng)立自己的“供應鏈管理品牌”。
    三、航空貨運品牌效應
    社會的發(fā)展使得貨運的運輸服務也出現了 “長尾”！各個企業(yè)在選擇運輸公司的時候必然會進行挑選，優(yōu)質的服務以及合理的價格將成為這條“長尾”的重要過濾器，因此，貨運的品牌效應我們也不容忽略。貨運產品的設計來源于市場和消費者，同樣航空公司也需要通過各種更加多元化的溝通渠道與消費者進行溝通并傳遞品牌的服務，并基于這種傳播與消費者共建品牌的核心價值。
    另外，在現代經濟體系進入互聯網經濟的今天，網絡民意也是我們所不容忽視的。之前源于媒體的精英化和局限性，輿論很容易受部分人的導向，因此當某些品牌遭遇危機都可以通過 “公關運作”來 “擺平”。但最近網絡對品牌的評價已經起到了很大的推波助瀾作用。網絡民意就是民意的長尾，它們是由無數 “小民意”所聚合成的 “大民意”。網絡民意之所以已經逐漸上升為能和主流媒體對抗的力量，乃是因為它的無限廣度和無局限性。這些非主流的集合就形成了真正的主流，也將決定一個品牌的成敗。
    綜上所述，在 《長尾理論》中論述的關鍵點：邊際投入更小、邊際利潤更大以及個性化生產都將對航空貨運的發(fā)展產生深遠影響。同樣，我們相信在機遇和挑戰(zhàn)并存的21世紀，航空公司必然需要重視貨運市場的“長尾”才能提高營銷能力，確立競爭優(yōu)勢。