城鎮(zhèn)家庭家電進(jìn)入更新?lián)Q代期
家電產(chǎn)品消費(fèi)與城鎮(zhèn)居民收入變化有著較為緊密的正相關(guān)性。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入突破1000美金，與此相對(duì)應(yīng)的是，城鎮(zhèn)居民家庭的彩電、洗衣機(jī)、冰箱等大宗家電普及率相繼超過(guò)了90%。而隨著居民收入水平的進(jìn)一步提升，特別是人均可支配收入突破3000美元后，空調(diào)、廚房小家電等產(chǎn)品保有量和普及率達(dá)到冰箱、洗衣機(jī)、彩電等三大件產(chǎn)品。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1999年城鎮(zhèn)百戶(hù)家庭洗衣機(jī)普及率高達(dá)91.44%，電視機(jī)普及率為111.6%，冰箱普及率為77.7%，空調(diào)器為24.8%，家庭電腦為5.9%。從家電產(chǎn)品普及率增速來(lái)看，洗衣機(jī)產(chǎn)品普及率在1998年達(dá)到90%后，近10年僅提高了4.7個(gè)百分點(diǎn)；冰箱產(chǎn)品百戶(hù)城鎮(zhèn)家庭普及率在2004年首次突破90%，近5年普及率僅提高3.6個(gè)百分點(diǎn)；彩電產(chǎn)品百戶(hù)城鎮(zhèn)家庭普及率在2003年超過(guò)130%，此后普及率增速明顯放緩，2008年為132.9%，5年間僅提高2.9個(gè)百分點(diǎn)。此外，空調(diào)、電腦在城鎮(zhèn)家庭仍處于普及率快速提升的階段。總體而言，冰箱、洗衣機(jī)、彩電等大家電目前已經(jīng)進(jìn)入更新?lián)Q代的階段，未來(lái)每年存量更新?lián)Q代需求將大大超過(guò)新增的購(gòu)買(mǎi)需求。
我們簡(jiǎn)單測(cè)算了一下：按照2000年城鎮(zhèn)人口4.58億、城鎮(zhèn)戶(hù)均人口數(shù)3.44人來(lái)測(cè)算，2000年城鎮(zhèn)家庭總數(shù)在1.33億戶(hù)。與此對(duì)應(yīng)的是當(dāng)年城鎮(zhèn)家庭洗衣機(jī)普及率91.44%，冰箱普及率為77.7%，電視機(jī)普及率為111.6%。按照家電產(chǎn)品8-10年的壽命計(jì)算，2010年國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)市場(chǎng)洗衣機(jī)、冰箱、電視的更新?lián)Q代需求將分別達(dá)到1206萬(wàn)臺(tái)、1067萬(wàn)臺(tái)和1553萬(wàn)臺(tái)，僅城鎮(zhèn)市場(chǎng)的更新?lián)Q代需求將占到上述家電產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)數(shù)量的50%以上。
“以舊換新”具備諸多優(yōu)點(diǎn)
與家電下鄉(xiāng)相比，以舊換新政策省卻了家電企業(yè)入圍招標(biāo)、家電產(chǎn)品限價(jià)、購(gòu)買(mǎi)者補(bǔ)貼金申領(lǐng)等諸多環(huán)節(jié)，縮減了中間環(huán)節(jié)，方便了消費(fèi)者置換和購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品。
家電以舊換新實(shí)施細(xì)則更加貼近百姓消費(fèi)需求和城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)消費(fèi)實(shí)際，具備較好的操作性。我們認(rèn)為，家電以舊換新試點(diǎn)政策將會(huì)激發(fā)城鎮(zhèn)家電市場(chǎng)更新?lián)Q代和消費(fèi)升級(jí)，將有效緩解家電行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩面臨的問(wèn)題。以舊換新政策具備諸多優(yōu)點(diǎn)：
（1）以舊換新手續(xù)簡(jiǎn)單方便。由專(zhuān)業(yè)家電回收公司上門(mén)收儲(chǔ)和搬運(yùn)廢舊家電，省卻了消費(fèi)者自己處理舊家電的麻煩；同時(shí)消費(fèi)者憑“以舊換新憑證”在指定家電商場(chǎng)就可購(gòu)買(mǎi)新家電，補(bǔ)貼金額直接在購(gòu)買(mǎi)新品的價(jià)格中予以扣除，較家電下鄉(xiāng)中由農(nóng)民向鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣級(jí)財(cái)政部門(mén)憑購(gòu)物發(fā)票申領(lǐng)，15天后補(bǔ)貼才能發(fā)放到手相比，更加省時(shí)便捷。
（2）不限新購(gòu)家電的型號(hào)和價(jià)格。家電以舊換新實(shí)施細(xì)則并未對(duì)彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)和電腦等新品的型號(hào)及售價(jià)進(jìn)行限定，給了消費(fèi)者更多的選擇空間。而家電下鄉(xiāng)不僅規(guī)定了各類(lèi)產(chǎn)品的型號(hào)、價(jià)格，不同地區(qū)入圍的家電廠商和相應(yīng)家電產(chǎn)品的型號(hào)也有所不同，從而限制了農(nóng)村居民購(gòu)買(mǎi)中高端節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品的選擇。
（3）補(bǔ)貼力度適中。城鎮(zhèn)居民的家電以舊換新補(bǔ)貼雖然僅為新品價(jià)格的10%，但考慮到新品單價(jià)并未限制，因而實(shí)際單臺(tái)產(chǎn)品的補(bǔ)貼金額很可能超過(guò)家電下鄉(xiāng)13%的補(bǔ)貼力度。有投資者擔(dān)心廠商會(huì)對(duì)以舊換新的家電提高售價(jià)，從而使政府對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)貼變相轉(zhuǎn)移給了家電企業(yè)。我們認(rèn)為這種可能性不大，原因在于家電是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，家電產(chǎn)品的定價(jià)不僅是廠商和消費(fèi)者的博弈，更是廠商之間的博弈。目前消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的價(jià)格敏感性還是比較高的，家電廠商決不會(huì)冒著丟失市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)，擅自提高產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。實(shí)際上，家電以舊換新政策的出臺(tái)，很可能會(huì)促使廠商提高中高端家電產(chǎn)品的市場(chǎng)投放比重，而產(chǎn)品供給和競(jìng)爭(zhēng)的增加反而有可能拉低類(lèi)似變頻空調(diào)、滾筒洗衣機(jī)等中高端家電產(chǎn)品的售價(jià)，消費(fèi)者得到實(shí)惠的可能性更大。
（4）家電廠商對(duì)以舊換新更有積極性。由于家電產(chǎn)品的存量集中在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，因而未來(lái)以舊換新的目標(biāo)客戶(hù)集中在城鎮(zhèn)消費(fèi)者。家電廠商在城鎮(zhèn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、物流系統(tǒng)、服務(wù)體系均要大大好于農(nóng)村市場(chǎng)，因而家電以舊換新的市場(chǎng)，并不需要廠商在營(yíng)銷(xiāo)、物流和售后服務(wù)方面進(jìn)行過(guò)多的增量投入，對(duì)廠商而言其投入將會(huì)小于家電下鄉(xiāng)。另一方面，由于以舊換新產(chǎn)品無(wú)價(jià)格限制，產(chǎn)品毛利更高，因而新品銷(xiāo)售對(duì)家電企業(yè)的盈利提升效應(yīng)會(huì)明顯高于家電下鄉(xiāng)。綜合分析，我們認(rèn)為相對(duì)家電下鄉(xiāng)，廠商對(duì)即將推行的家電以舊換新政策的積極性會(huì)更高。
彩電、洗衣機(jī)、冰箱子行業(yè)將明顯受益
家電以舊換新政策試點(diǎn)的9省市，經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)、城市化水平高、家電產(chǎn)品的保有量較大，因而家電的更新?lián)Q代需求較高。我們根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的各省市2007或2008年統(tǒng)計(jì)公報(bào)，按照各地區(qū)居民家庭數(shù)量，乘以各省市五類(lèi)家電產(chǎn)品的百戶(hù)家庭普及率，得出了上述9省市五大類(lèi)家電產(chǎn)品的保有量。從測(cè)算的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，9省市彩電和空調(diào)產(chǎn)品的保有量分別在1.88億臺(tái)、1.73億臺(tái)以上，冰箱、洗衣機(jī)的保有量均突破1.2億臺(tái)，家庭電腦的保有量約8500萬(wàn)臺(tái)。
從五類(lèi)家電產(chǎn)品的百戶(hù)家庭普及率的變化來(lái)看，上述9省市的彩電百戶(hù)家庭普及率在2000年左右已經(jīng)達(dá)到120%以上；而洗衣機(jī)、冰箱的百戶(hù)家庭普及率2000年左右也已接近或超過(guò)90%的水平。空調(diào)產(chǎn)品的普及率近年來(lái)上升很快，廣東、上海兩地2000年前后百戶(hù)家庭空調(diào)普及率超過(guò)了100%，而北京、浙江、江蘇、福州等地在2002－2003年前后百戶(hù)家庭空調(diào)普及率達(dá)到100%，山東、長(zhǎng)沙兩地2008年空調(diào)百戶(hù)家庭普及率才接近100%。從保有量數(shù)據(jù)和普及率提升的過(guò)程來(lái)看，目前彩電、冰箱、洗衣機(jī)等家電產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入大規(guī)模的更新?lián)Q代階段，潛在的以舊換新需求較大；而空調(diào)產(chǎn)品拆裝工序相對(duì)復(fù)雜，且大部分存量空調(diào)仍處于使用壽命期，其更新?lián)Q代需求相對(duì)較低。此外，9省市家庭家用電腦普及率仍在不斷提升過(guò)程當(dāng)中，北京、上海兩地家用電腦百戶(hù)家庭保有量突破了100%，其他省市保有量大致在40%-60%之間，總體而言家用電腦的整體保有量和更新需求相對(duì)其他家電產(chǎn)品處于較低水平。
以家電產(chǎn)品平均10年的使用壽命計(jì)算，根據(jù)我們的上述分析大致可以判斷未來(lái)2-3年上述9省市每年彩色電視的更新?lián)Q代需求在1880萬(wàn)臺(tái)左右，而冰箱、洗衣機(jī)的年更新需求在1200萬(wàn)臺(tái)左右，空調(diào)產(chǎn)品大致在800萬(wàn)臺(tái)水平，而家庭電腦則在300萬(wàn)-400萬(wàn)臺(tái)之間。這與我們前面的分析判斷基本一致，即家電以舊換新政策將會(huì)對(duì)彩電、洗衣機(jī)和冰箱行業(yè)的內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)生積極作用，而對(duì)空調(diào)、家用電腦行業(yè)的推動(dòng)作用相對(duì)較低。