城鎮(zhèn)家庭家電進入更新?lián)Q代期
家電產(chǎn)品消費與城鎮(zhèn)居民收入變化有著較為緊密的正相關性。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上個世紀90年代中后期，中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入突破1000美金，與此相對應的是，城鎮(zhèn)居民家庭的彩電、洗衣機、冰箱等大宗家電普及率相繼超過了90%。而隨著居民收入水平的進一步提升，特別是人均可支配收入突破3000美元后，空調、廚房小家電等產(chǎn)品保有量和普及率達到冰箱、洗衣機、彩電等三大件產(chǎn)品。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，1999年城鎮(zhèn)百戶家庭洗衣機普及率高達91.44%，電視機普及率為111.6%，冰箱普及率為77.7%，空調器為24.8%，家庭電腦為5.9%。從家電產(chǎn)品普及率增速來看，洗衣機產(chǎn)品普及率在1998年達到90%后，近10年僅提高了4.7個百分點；冰箱產(chǎn)品百戶城鎮(zhèn)家庭普及率在2004年首次突破90%，近5年普及率僅提高3.6個百分點；彩電產(chǎn)品百戶城鎮(zhèn)家庭普及率在2003年超過130%，此后普及率增速明顯放緩，2008年為132.9%，5年間僅提高2.9個百分點。此外，空調、電腦在城鎮(zhèn)家庭仍處于普及率快速提升的階段�？傮w而言，冰箱、洗衣機、彩電等大家電目前已經(jīng)進入更新?lián)Q代的階段，未來每年存量更新?lián)Q代需求將大大超過新增的購買需求。
我們簡單測算了一下：按照2000年城鎮(zhèn)人口4.58億、城鎮(zhèn)戶均人口數(shù)3.44人來測算，2000年城鎮(zhèn)家庭總數(shù)在1.33億戶。與此對應的是當年城鎮(zhèn)家庭洗衣機普及率91.44%，冰箱普及率為77.7%，電視機普及率為111.6%。按照家電產(chǎn)品8-10年的壽命計算，2010年國內城鎮(zhèn)市場洗衣機、冰箱、電視的更新?lián)Q代需求將分別達到1206萬臺、1067萬臺和1553萬臺，僅城鎮(zhèn)市場的更新?lián)Q代需求將占到上述家電產(chǎn)品內銷數(shù)量的50%以上。
“以舊換新”具備諸多優(yōu)點
與家電下鄉(xiāng)相比，以舊換新政策省卻了家電企業(yè)入圍招標、家電產(chǎn)品限價、購買者補貼金申領等諸多環(huán)節(jié)，縮減了中間環(huán)節(jié)，方便了消費者置換和購買家電產(chǎn)品。
家電以舊換新實施細則更加貼近百姓消費需求和城鎮(zhèn)家電市場消費實際，具備較好的操作性。我們認為，家電以舊換新試點政策將會激發(fā)城鎮(zhèn)家電市場更新?lián)Q代和消費升級，將有效緩解家電行業(yè)產(chǎn)能過剩面臨的問題。以舊換新政策具備諸多優(yōu)點：
（1）以舊換新手續(xù)簡單方便。由專業(yè)家電回收公司上門收儲和搬運廢舊家電，省卻了消費者自己處理舊家電的麻煩；同時消費者憑“以舊換新憑證”在指定家電商場就可購買新家電，補貼金額直接在購買新品的價格中予以扣除，較家電下鄉(xiāng)中由農(nóng)民向鄉(xiāng)鎮(zhèn)或縣級財政部門憑購物發(fā)票申領，15天后補貼才能發(fā)放到手相比，更加省時便捷。
（2）不限新購家電的型號和價格。家電以舊換新實施細則并未對彩電、冰箱、洗衣機、空調和電腦等新品的型號及售價進行限定，給了消費者更多的選擇空間。而家電下鄉(xiāng)不僅規(guī)定了各類產(chǎn)品的型號、價格，不同地區(qū)入圍的家電廠商和相應家電產(chǎn)品的型號也有所不同，從而限制了農(nóng)村居民購買中高端節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品的選擇。
（3）補貼力度適中。城鎮(zhèn)居民的家電以舊換新補貼雖然僅為新品價格的10%，但考慮到新品單價并未限制，因而實際單臺產(chǎn)品的補貼金額很可能超過家電下鄉(xiāng)13%的補貼力度。有投資者擔心廠商會對以舊換新的家電提高售價，從而使政府對消費者的補貼變相轉移給了家電企業(yè)。我們認為這種可能性不大，原因在于家電是一個充分競爭的行業(yè)，家電產(chǎn)品的定價不僅是廠商和消費者的博弈，更是廠商之間的博弈。目前消費者對家電產(chǎn)品的價格敏感性還是比較高的，家電廠商決不會冒著丟失市場份額的風險，擅自提高產(chǎn)品銷售價格。實際上，家電以舊換新政策的出臺，很可能會促使廠商提高中高端家電產(chǎn)品的市場投放比重，而產(chǎn)品供給和競爭的增加反而有可能拉低類似變頻空調、滾筒洗衣機等中高端家電產(chǎn)品的售價，消費者得到實惠的可能性更大。
（4）家電廠商對以舊換新更有積極性。由于家電產(chǎn)品的存量集中在城鎮(zhèn)市場，因而未來以舊換新的目標客戶集中在城鎮(zhèn)消費者。家電廠商在城鎮(zhèn)市場的銷售網(wǎng)絡、物流系統(tǒng)、服務體系均要大大好于農(nóng)村市場，因而家電以舊換新的市場，并不需要廠商在營銷、物流和售后服務方面進行過多的增量投入，對廠商而言其投入將會小于家電下鄉(xiāng)。另一方面，由于以舊換新產(chǎn)品無價格限制，產(chǎn)品毛利更高，因而新品銷售對家電企業(yè)的盈利提升效應會明顯高于家電下鄉(xiāng)。綜合分析，我們認為相對家電下鄉(xiāng)，廠商對即將推行的家電以舊換新政策的積極性會更高。
彩電、洗衣機、冰箱子行業(yè)將明顯受益
家電以舊換新政策試點的9省市，經(jīng)濟相對發(fā)達、城市化水平高、家電產(chǎn)品的保有量較大，因而家電的更新?lián)Q代需求較高。我們根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的各省市2007或2008年統(tǒng)計公報，按照各地區(qū)居民家庭數(shù)量，乘以各省市五類家電產(chǎn)品的百戶家庭普及率，得出了上述9省市五大類家電產(chǎn)品的保有量。從測算的結果可以發(fā)現(xiàn)，9省市彩電和空調產(chǎn)品的保有量分別在1.88億臺、1.73億臺以上，冰箱、洗衣機的保有量均突破1.2億臺，家庭電腦的保有量約8500萬臺。
從五類家電產(chǎn)品的百戶家庭普及率的變化來看，上述9省市的彩電百戶家庭普及率在2000年左右已經(jīng)達到120%以上；而洗衣機、冰箱的百戶家庭普及率2000年左右也已接近或超過90%的水平�？照{產(chǎn)品的普及率近年來上升很快，廣東、上海兩地2000年前后百戶家庭空調普及率超過了100%，而北京、浙江、江蘇、福州等地在2002－2003年前后百戶家庭空調普及率達到100%，山東、長沙兩地2008年空調百戶家庭普及率才接近100%。從保有量數(shù)據(jù)和普及率提升的過程來看，目前彩電、冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品已經(jīng)進入大規(guī)模的更新?lián)Q代階段，潛在的以舊換新需求較大；而空調產(chǎn)品拆裝工序相對復雜，且大部分存量空調仍處于使用壽命期，其更新?lián)Q代需求相對較低。此外，9省市家庭家用電腦普及率仍在不斷提升過程當中，北京、上海兩地家用電腦百戶家庭保有量突破了100%，其他省市保有量大致在40%-60%之間，總體而言家用電腦的整體保有量和更新需求相對其他家電產(chǎn)品處于較低水平。
以家電產(chǎn)品平均10年的使用壽命計算，根據(jù)我們的上述分析大致可以判斷未來2-3年上述9省市每年彩色電視的更新?lián)Q代需求在1880萬臺左右，而冰箱、洗衣機的年更新需求在1200萬臺左右，空調產(chǎn)品大致在800萬臺水平，而家庭電腦則在300萬-400萬臺之間。這與我們前面的分析判斷基本一致，即家電以舊換新政策將會對彩電、洗衣機和冰箱行業(yè)的內銷產(chǎn)生積極作用，而對空調、家用電腦行業(yè)的推動作用相對較低。