今年春節(jié)剛過，徐卯榮開始計(jì)劃籌備自己的網(wǎng)店，一向雷厲風(fēng)行的他很快就在淘寶上開出一家店面，還是專營自己代理的筆記本、PC等產(chǎn)品；然而幾個(gè)月下來，徐很快意識到對于網(wǎng)銷自己還是個(gè)門外漢，業(yè)務(wù)量與交易量都很難達(dá)到自己的預(yù)期。“和我原有業(yè)務(wù)比起來，這點(diǎn)成交額連九牛一毛都算不上�！闭劶靶屡f業(yè)務(wù)的對比，徐不勝唏噓。  


　　網(wǎng)銷版圖擴(kuò)容

　　近年，網(wǎng)銷市場成為增長速度最快的市場之一，其中又以B2C、C2C交易模式最為引人注目。有數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)購市場從2007年的400億元攀升至2008年的1000億元，幾乎每年都以100%的復(fù)合增長率快速擴(kuò)充版圖；2009年第1季度僅C2C網(wǎng)上零售市場交易規(guī)模就達(dá)到440.71億元，同比增長115%，連續(xù)第五個(gè)季度同比翻倍增長。

　　正是基于龐大的市場需求和強(qiáng)勁增長勢頭，無論廠商還是渠道商都以各種方式涉足該領(lǐng)域。消息顯示，聯(lián)想今年一季度財(cái)報(bào)逐漸縮小虧損，進(jìn)入狀態(tài)回升的快速通道在很大程度就有賴于網(wǎng)上銷售的助推，聯(lián)想宣稱其淘寶商城旗艦店曾創(chuàng)下單月單店銷量破千萬的記錄，堪稱聯(lián)想渠道開發(fā)的最大收獲。對聯(lián)想扭虧可謂居功至偉。

　　或許正是看到網(wǎng)銷平臺的強(qiáng)勁勢頭，今年5月方正也著手推出自己的“天羅地網(wǎng)”百店計(jì)劃。其先后在各門戶和垂直網(wǎng)站的交易平臺開設(shè)了6家官方旗艦店和100多家網(wǎng)上直營店。“網(wǎng)銷渠道的開辟效果明顯，‘百店行動(dòng)’全面了提升我們網(wǎng)店的經(jīng)營和銷售能力，僅6月份方正網(wǎng)店銷售額達(dá)到近150萬，環(huán)比增長超過20%�！�

　　但與廠商借助各類資源進(jìn)行強(qiáng)勢推廣從而獲得良好收效相比，傳統(tǒng)渠道涉足網(wǎng)銷所面臨的問題和很多難以克服的困難很容易使得經(jīng)銷商的嘗試折戟沉沙。

　　轉(zhuǎn)型之困

　　“對我們來說，目前遇到最大的困惑主要包括三方面：一是網(wǎng)店推廣，知名度如何建立？其次，報(bào)價(jià)會(huì)受到傳統(tǒng)渠道的抵制，如何協(xié)調(diào)其中的平衡。第三就是消費(fèi)習(xí)慣難以改變，消費(fèi)者還是青睞實(shí)體店面，商家如何引導(dǎo)？”徐卯榮開門見山地記者表示。

　　對徐而言，這其中的推廣又最讓其頭痛，由于找不到最佳的推廣渠道使他始終有入其門而不得其道的感覺�！拔覀儑L試過和一些門戶和IT網(wǎng)站合作，他們通過點(diǎn)擊次數(shù)來收費(fèi)，比如一次5元，但遇到惡意點(diǎn)擊怎么辦？”網(wǎng)銷吸引渠道商最大的優(yōu)勢之一就是低成本運(yùn)作，然而在徐的切身感受中有時(shí)賣出的商品還不足以支付點(diǎn)擊費(fèi)，更不用說賺錢�！叭绻�這些點(diǎn)擊不能成為有效點(diǎn)擊，對我們來說推廣成本就過高，那我們肯定是虧錢的�！�

　　與廠商和部分已經(jīng)成熟的網(wǎng)銷企業(yè)擁有各種豐富資源相比，中小渠道不僅沒有足夠的資源推廣自身，更遑論資源整合。例如，品牌企業(yè)可以采用獨(dú)立外部網(wǎng)站的獨(dú)立域名開發(fā)讓更多企業(yè)可以在不損失品牌獨(dú)立形象的同時(shí)仍能收獲推廣效果；視頻系統(tǒng)的開放也可以讓更多的買家可以直觀的了解企業(yè)的產(chǎn)品；現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)分銷售體系不僅可以降低企業(yè)的渠道成本，更可以及時(shí)跟蹤銷售進(jìn)展。

　　北京動(dòng)力億族信息技術(shù)有限公司就不得不為此而煩惱。動(dòng)力億族脫胎于一家零售兼分銷型企業(yè)，公司總經(jīng)理董寶強(qiáng)在年初慢慢撤離了原有業(yè)務(wù)，將更多的心力放在電子商務(wù)平臺和一部分行業(yè)市場。對于產(chǎn)品貨源、電子頁面建設(shè)等先期工作董沒花多大心思即告完工，但在后臺的流程管控、產(chǎn)品展示、配送等環(huán)節(jié)則遭遇了難題。

　　“通過網(wǎng)頁圖片呈現(xiàn)產(chǎn)品還是過于平面，盡管通過技術(shù)手段可以多維度更直觀地呈現(xiàn)，但與實(shí)地體驗(yàn)相比還是有差距，目前國內(nèi)大部分消費(fèi)者還是更習(xí)慣眼見為實(shí)，我想這是網(wǎng)絡(luò)的硬傷吧�！倍瓕τ浾呷缡钦f，“另一方面，網(wǎng)銷另一個(gè)重要的環(huán)節(jié)就是配送，如何保證配送能準(zhǔn)時(shí)完好無損地送到消費(fèi)者手中這也很棘手�！�

　　目前國內(nèi)做得比較大的諸如京東、淘寶等企業(yè)都在嘗試組建自己的物流隊(duì)伍和區(qū)域倉庫，這更多是基于對質(zhì)量管控的角度考量，物流配送的及時(shí)、準(zhǔn)確是網(wǎng)銷類企業(yè)服務(wù)的重要組成部分，一旦失控很容易遭到用戶抱怨，影響整體口碑，對于仍處成長期，更多依賴口碑吸引用戶的網(wǎng)銷企業(yè)這將是致命的。

　　但對眾多跨行不久的中小渠道商而言，擁有自己的配送團(tuán)隊(duì)無疑就是奢望，他們更多是將該部分工作外包給第三方物流、快遞公司，如何保證配送質(zhì)量就成為必須解決的問題�！拔覀冞�在考慮為客戶提供個(gè)性化的配送服務(wù)，比如客戶購買商品后可以指定在具體時(shí)間將產(chǎn)品送到指定人手中�！倍瓕殢�(qiáng)如是說。作為取悅用戶的手段之一，未嘗不可，但在將配送外包的前提下，與第三方物流公司的協(xié)同作業(yè)就顯得極為重要，如何達(dá)到其所言的精準(zhǔn)對任何意欲涉足該行的公司來說都存在跨越現(xiàn)實(shí)可行性的問題。

　　期許值差

　　在本文例舉的兩個(gè)案例中，一個(gè)不得不提的背景是，徐所在的浙江明珠科技有限公司如今的業(yè)務(wù)比重中分銷、零售等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)仍是大頭，網(wǎng)銷業(yè)務(wù)更多是“玩票”性質(zhì)。這也造成徐卯榮與董寶強(qiáng)對網(wǎng)銷投入和前景有著截然不同的判斷。

　　“通過這個(gè)渠道走的量和分銷一個(gè)單10多萬比起來太小太小。對我來說就相當(dāng)于一個(gè)窗口�！毙烀畼s對記者表示，在該平臺上一個(gè)月的交易量僅在10萬左右，比起傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，有時(shí)一單的業(yè)務(wù)就比它大，為此，在他看來眼下的網(wǎng)銷平臺很大程度就是服務(wù)于傳統(tǒng)分銷、零售業(yè)務(wù)的窗口�！巴ㄟ^這個(gè)平臺可以幫助我們做客戶需求的了解，比如有些客戶在網(wǎng)上看好產(chǎn)品，但不會(huì)下單，他們會(huì)直接過來和我們談，網(wǎng)上有些十多二十臺的小單子很多都是這么談的�！闭�是如此，至今徐的網(wǎng)銷店面只有一個(gè)人負(fù)責(zé)，“目前來看，能夠把這個(gè)管理網(wǎng)站的人養(yǎng)活就可以了�！�

　　顯然，徐卯榮對網(wǎng)銷平臺的期望并不高，一是基于自身實(shí)力的考量，二則是仍需要時(shí)日觀望。“我對網(wǎng)銷的理解是，網(wǎng)銷的成熟程度和配送體系、網(wǎng)店誠信度、用戶意識都密不可分。目前整個(gè)環(huán)境還不成熟，比如現(xiàn)在就有專門的‘刷鉆’公司幫助淘寶上的商戶通過虛假手段提升級別，商家為了排名也樂于這么做，這就是典型的缺乏誠信度�？梢娺@個(gè)市場還有很多東西亟待規(guī)范�！�

　　而董基本是孤注一擲將身家性命都投到了網(wǎng)銷，其人員配備也從最初的兩三人擴(kuò)充到八九人，除了必備的技術(shù)、業(yè)務(wù)人員，董還設(shè)置了一個(gè)配送員，用以處理北京部分城區(qū)的送貨需求。

　　從更長遠(yuǎn)的規(guī)劃，董還考慮以加盟商的形式建立網(wǎng)上的連鎖體系，以此形成相互支持�！皬木�下搬到線上，最重要的是實(shí)現(xiàn)了由點(diǎn)到面的改變，網(wǎng)絡(luò)的鋪展能爭取到更廣泛的消費(fèi)群體，我們再把這些網(wǎng)絡(luò)上的節(jié)點(diǎn)整合起來，就能形成一個(gè)更立體的銷售網(wǎng)絡(luò)體系�！倍�如此設(shè)想。達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，需要更多投入，更為重要的是，董需要將眼下的動(dòng)力億族平臺理順，在當(dāng)前本已競爭很激烈的網(wǎng)銷市場中找到自身的核心競爭力。

　　眾所周知，盡管網(wǎng)銷前景廣闊，增速驚人，但網(wǎng)銷撕裂傳統(tǒng)渠道的殺手锏--低價(jià)決定了這個(gè)行業(yè)“叫好不叫座”，在眾多企業(yè)跑馬圈地般瘋狂發(fā)展的時(shí)候很多企業(yè)都處于盈虧甚至虧損境地，如此環(huán)境中贏得可持續(xù)發(fā)展對眾多無資本實(shí)力或?qū)嵙Σ粷?jì)的中小渠道來說無疑是大大的阻力。