西安市郵政局起名為“西郵寄”的網站,擷取了《西游記》的諧音。西安郵政局局長梁軍說起此番經歷時感慨萬千,他表示，當初“西郵寄”是一個集合了郵政“三網合一”優勢,具有郵政特色的電子商務網站。建此網站目的是希望通過資源整合和經營模式創新，尋找新的增長點，保持郵政的持續快速發展。 
梁軍介紹說，西安是我國西北地區的經濟、文化中心。近年來，西安郵政得益于良好的地方經濟環境，得到了快速的發展。但隨著郵政經營領域的不斷擴大和業務品種的增多，給現有資源的分配增加了困難。同時，由于各項業務間差異較大，也給綜合營銷和制定市場策略增加了困難。每一項新業務的發展都需要對全新領域的研究，面對不同的競爭對手，企業經營的風險也在加大。郵政業務收入增長的同時，業務成本也在不斷加大。如何才能突破瓶頸，開辟新的發展模式和領域，成了西安郵政經營工作的焦點。 
經過廣泛的市場調研，他們驚喜地發現，無論是競爭對手還是經濟專家都充分看好郵政的發展前景，特別是對郵政涉足電子商務領域，他們一致認為大有可為。如知名經濟學家郎咸平以及西安交大電子商務領域的專家李琪，他們對于郵政現有優勢和發展前景的評價都用了同樣的關鍵詞———品牌、資源、“三流”、電子商務。專家的肯定和對郵政優勢的認知使西安郵政增強了信心，堅定了他們發展郵政電子商務業務的決心。那么，如何整合郵政現有資源，“西郵寄”的產品從哪里來，運營模式是什么，消費者又在哪兒？這一個個隨即而產生的問題也擺在了西安郵政的面前。 
“二八法則”的羈絆 
機遇總是與挑戰同在，必須用發展去解決存在的問題。2008年1月，西安郵政在互聯網上開啟了第一個真正屬于自己的電子商務網絡平臺，網站定名為“西郵寄”郵政網上購物商城（www.xaxiyouji.com）�！拔鬣]寄”這三個字不僅很容易給用戶留下深刻印象，而且也體現了西安郵政網購寄遞的特點�！拔鬣]寄”當初的產品定位是以郵政產品為基礎，通過代理商品、加盟商戶等方式引進其他商品。運營模式以郵政實物快速配送網為支撐，“西郵寄”會員卡為主要支付手段，實現了商品選購、貨款支付、商品配送的集中管理和處理。此時的“西郵寄”已成為集商品選購、貨款結算、產品配送功能于一身的電子商務網站。 
為降低投入，減少風險，在“西郵寄”建設中，西安局加大了自主研發的力度，除在網購系統進行了少量投入購買軟件外，網站的清分系統和西郵寄會員卡系統均由西安局自主研發。由于主要依靠自主研發且前期投入較小，這也為網站總結經驗和調整策略提供了回旋的余地。 
“西郵寄”開始運行，就必須將信息流、資金流、實物流全部囊括其中，而這“三流合一”正是郵政企業的優勢所在。梁軍坦言，“西郵寄”的實踐證明，郵政雖然具有“三流合一”的優勢，但在新的業態下，真正的核心競爭力是源于按照市場運行需求去整合、優化后的“三流”。 
　　
“西郵寄”網站作為一個新興網站，前期推廣存在難度。因此，如何在短時間內讓大家了解并使用網站成為關鍵性的問題。渠道和營銷也是郵政的優勢之一，當把網站購物的概念和“西郵寄”卡融合后，推介卡實際就是推介網站，這就為郵政營銷找到了新的立足點。 
網站建設基本完善后，2008年，借助卡營銷，“西郵寄”會員卡銷售和網站產品銷售均取得了可喜的成績，卡銷售額超過1000萬元，注冊會員也迅速達到3000人以上。通過對運營數據的分析，他們又發現了新問題，網站銷售雖然數目不小，但銷售額中郵政產品占了大多數，代理類產品銷售的比重很小，這樣的利潤空間就非常有限，而商品不夠豐富和價格不具備優勢是代理類產品銷售量較小的原因所在。網站雖然經過一年的發展，但代理產品的單品數量也只達到了2000多種，還遠遠不能滿足需要，同時，產品采購也不是郵政的優勢。那么，“西郵寄”的產品優勢和消費者究竟應該在哪兒，網站下一步應該如何運作呢？ 
傳統產業中的“二八法則”讓他們把目光盯住了大客戶，并把產品定位為高端禮品。這樣的定位無疑是把未來的客戶定在了高端，他們的目的就是要打造一種全新的適合西安郵政發展的網絡購物平臺，在做大營銷規模的同時，逐步樹立西安郵政網絡營銷品牌。追求效益最大化、成本最小化，本無可厚非，事實上剛剛起步時由于大客戶積分兌換市場的需求，中國電信陜西分公司已讓他們賺得了第一桶金，當月就實現利潤2萬多元。但是，做來做去，他們發現這樣的產品定位之路越走越窄。禮品在商品中只能算九牛一毛，而高端禮品在禮品中又是九牛一毛，算來算去，有限的產品和有限的大客戶沒有使他們收到預想的收益，所謂的“二八法則”并沒讓他們施展開拳腳，反倒被死死地束縛住了。難道互聯網真的是要改變很多既有的經濟規律嗎？開弓沒有回頭箭，他們走到了岔路口，但是路在何方？ 
長長的“尾巴” 
西安郵政在摸著石頭過河。他們在選擇這樣一種可能：無數的小數積累起來就是一個不可估量的大數，無數的小生意集合在一起就是一個不可限量的大市場，這就是當今新型業態追求所謂“長尾效應”的核心所在。 
一個新網站的誕生，首先考慮的是如何吸引“眼球”，有了人氣才會有量，有了量才會有“長尾效應”。用“長尾效應”的眼光重新審視市場，他們發現過去“值得賣的”變得“不值得賣了”，過去“不值得賣的”變得“值得賣了”，過去“不值得關心的”變得“值得關心了”，過去“不值得投入”變得“值得投入了”。而在互聯網和郵政已有的“三流合一”上疊加業務可以迅速擴張并使得成本最小化，從而實現“長尾效應”追求的“賺很少的錢，但要賺很多人的錢”，即小利潤大市場。 
西安郵政決定發揮自己的營銷優勢，向社會全力推介“西郵寄”，首先解決產生“長尾效應”的前端問題。他們選擇2008年“大中秋”營銷活動，將“思鄉月”月餅作為突破口，試著將“西郵寄”會員卡作為“大中秋”項目的獎品對外發放，“西郵寄”網站電子貨幣在網上結算支付。在一個月的“大中秋”項目營銷中，“西郵寄”實現銷售額41.71萬元，其中，產生EMS特快配送收入6240元，實現產品銷售利潤4.23萬元。更重要的是，這一營銷模式頗受客戶青睞，“西郵寄”網站訪問量及交易量逐漸增加。2009年4月，西安局購得域名96185.cn（96185電話號碼是“西郵寄”的訂購熱線），使“西郵寄”的影響力得到了進一步的擴大。 
“長尾理論”的創始人克里斯·安德森說：“商業的未來不在熱門產品,不在傳統需求曲線的頭部,而在于需求曲線中那條無窮長的尾巴�！蔽靼侧]政不斷地摸索如何使這條“尾巴”長起來…… 
創品牌搭平臺 
“西郵寄”的發展進入了一個歷史的轉型階段，而此時，西安郵政又在思考著一個關鍵問題：如何找到客戶需求和“西郵寄”發展的結合點。營銷力量、網站功能、客戶需求成了他們考慮的重點，而“西郵寄”會員卡的功能延伸和發卡量的增加為他們把網站和營銷相結合提供了新的思路。他們把“西郵寄”網站不再僅僅當做傳統的購物網站，而是定位為商務服務網站，除了繼續發展網購業務外，網站還將為商家提供產品代銷、禮品采購積分兌換、市場拓展、配送服務等一條龍服務。為此，“西郵寄”制定了這樣的發展戰略： 
一是拓展“西郵寄”會員卡的消費渠道，積極地與商場超市、餐飲、酒店等消費渠道開展合作，為“西郵寄”會員提供更多的消費選擇，擴大卡的發行量，通過卡消費規模的形成促進網站發展。 
二是利用西安郵政現有的“便民驛站”，由“便民驛站”全面代理“西郵寄”業務，將“便民驛站”建設成為“西郵寄”的實體店和配送終端。 
郵政“便民驛站”是西安局根據政府信息化和社區服務體系建設發展的需要，利用現有資源，將政府電子政務平臺、郵政相關業務平臺、郵政電子商務平臺等優勢資源進行對接和整合。通過加盟方式，借助社會力量，建立覆蓋全市的實體網絡和虛擬網絡相結合的運營服務渠道。截至8月底，西安郵政“便民驛站”正式加盟91家，今年實現郵政收入129.58萬元。通過與“便民驛站”的結合，“西郵寄”極大地豐富了其產品種類，為經營戶提供了較為豐厚的收益。同時，在“便民驛站”發放“西郵寄”目錄購物手冊，通過經營戶推介銷售，也為“西郵寄”的宣傳推廣提供了一種有效的方式，大大提升了“西郵寄”的知名度。 
三是借助市局營銷體系，宣傳推廣“西郵寄”。為此，西安局在今年年初就開展了“五個一”活動，即“一局一商戶”、“一人一訂單”、“一月一千戶”、“一月一主題”、“一月一百萬”�！耙痪忠簧虘簟奔疵闇史e分兌換和禮品兌換市場，號召全局每個單位開發一家積分兌換委托商戶，為客戶提供積分兌換網站建設、禮品選購、積分兌換、禮品配送、客戶維護、客戶分析等一條龍服務；“一人一訂單”即號召全局每名職工發展一名“西郵寄”忠實會員；“一月一千戶”即組織全局營銷人員發展“西郵寄”會員，每月發展1000名；“一月一主題”即每月策劃一次主題營銷活動；“一月一百萬”即代理商品銷售額每月達到100萬元。 
此外，“西郵寄”還參與了如端午節項目、“大春節”項目等大型專項營銷活動，并涉足當地商貿消費領域。僅今年端午節，西安郵政銷售陜西米旗食品有限公司購物卡就達到200萬元。另外，他們還與“好利來”、“麥里金”食品有限公司進行了合作，同樣贏得了可觀的經濟效益。 
2008年10月，“西郵寄”整合本地、外地百余家供應商的上千種產品和郵政自有產品，全面投放網站。同時“西郵寄”實物展示店開張營業，96185訂購熱線正式開通，網站在全局范圍開展了“百家雙千萬”“西郵寄”會員卡營銷活動，這些都標志著“西郵寄”網站已正式面向市場投入運營。由此，“西郵寄”形成了“五位一體”的電子商務品牌，即“西郵寄”網站銷售平臺、96185電話訂購平臺、目錄購物推介平臺、實體店展示平臺、大客戶營銷體系平臺等5個平臺，共同推進“西郵寄”發展，為西安郵政提供有效的資金整合和資源整合工具。2008年年底至2009年年初的“百家雙千萬”“西郵寄”會員卡銷售勞動競賽，一舉銷售會員卡1208萬元，網站共產生訂單1659筆，銷售額達1047萬元。 
“西郵寄”品牌的影響力日益擴大，得到了越來越多的商家和消費者的認可。今年1月，在由陜西省商務廳和西安市商貿局主辦的陜西省新春年貨購物節（西安）主會場暨第七屆西安糖酒食品年貨會上，西安局傾力打造的“西郵寄”電子商務網站閃亮登場，成為此次年貨會的一個亮點。西安局作為協辦單位全程參與這兩個“購物節”，成為購物節唯一指定的網購服務平臺。 
5月份，西安局推出“粽情端午節”時點營銷活動，將“粽情端午、激戰五月”主題營銷活動與“西郵寄”網絡資源進行整合，拓寬了運作渠道，最終實現銷售額333.4萬元，“西郵寄”產品銷售額為70.5萬元。 
7月份，西安郵政和米旗食品有限公司達成協議，在西安市70多家米旗門店，“西郵寄”會員可以直接刷卡消費。同月，西安局“西郵寄”網站正式成為陜西電信積分禮品兌換的唯一指定網站，并提供同城配送服務，目前，每天收到的禮品兌換訂單都在200件以上。同時，“西郵寄”與西安著名的連鎖超市麥德隆、百盛的會員卡發放工作也在順利地進行著。 
8月份，西安局中秋項目進入全面實施階段。與往年不同的是，今年“西郵寄”唱起了整個項目的重頭戲，全面負責項目的運作。這是“西郵寄”自誕生以來面臨的最大一次挑戰，也是檢驗“西郵寄”整體運作能力的一場戰役。截至9月9日，“西郵寄”已完成“大中秋”主題營銷項目收入1200.65萬元，而去年同期僅完成480萬元。去年，“西郵寄”“大中秋”主題營銷項目收入共完成近2000萬元，而今年有望突破3000萬元。 
至此，“西郵寄”已經不單純只是一個電子商務網站，它集中了網上購物、企業代理積分兌換、“西郵寄”會員卡消費、代理網上商城服務、目錄購物方式等多種經營方式，成為一個綜合性的消費大平臺，并成為一個體現了郵政生產流程創新、營銷模式創新和營銷工具創新的全新運營中心。“西郵寄”這一網絡平臺將買賣雙方統一整合，既為賣家提供了準確的買家客戶，也為買家客戶提供了全程周到的服務，鞏固和發展了郵政客戶資源，使郵政實物寄遞類業務得到了拓展，初步實現郵政產品的電子商務化和郵政內部資源整合。目前，集郵、速遞、報刊等專業部分產品實現在線辦理，郵政專業產品、物流配送等資源得到了進一步的整合�！拔鬣]寄”已經成為郵政資源和社會資源整合的大平臺。 
談到“西郵寄”的發展之路，精明干練的“西郵寄”負責人涂安利感慨萬千。他說：“我們真是摸著石頭一路走來，其間承受的壓力和困難不言而喻，要說吃過的苦確實不少，但帶給我們的收獲也是無法衡量的。我們在這個獨特的領域里充分感受到了市場經濟的酸甜苦辣，但更多的是學會了在市場中如何生存，如何不斷尋找突破口，如何走出適合自己的可行之路�！�
“卡”里乾坤
現階段，“西郵寄”推薦的結算方式主要是郵政儲值卡，即通過“西郵寄”會員卡的銷售，增加企業資金流，提高企業資金運用的靈活性。這種全新的營銷載體，同時也是郵政產品、代理產品整合一體的營銷工具，促使營銷員“以卡帶面”整合營銷。同時，還提供支付寶、郵政匯款和上門收款3種支付方式。 
截至8月底，“西郵寄”會員卡共實現刷卡消費618.06萬元，網站累計消費額為878.57萬元，共銷售會員卡1448.965萬元。梁軍作為“西郵寄”的決策者和推動者,在記者采訪時充滿信心地說：“我們就是要將‘西郵寄’卡打造成為西安居民集衣食住行各種消費功能于一體的生活工具，真正成為市民小額支付的最佳選擇�！� 
按照梁軍所說的目標，“西郵寄”卡顯然成為下一步“西郵寄”的重頭戲,卡功能的不斷豐富和卡交易量的不斷增加是他們發展的總體目標，他們會沿著這條已經看到光明的路一直堅定地走下去。具體負責“西郵寄”項目的西安局副局長賈龍說：“卡的運營對我們而言也是一個破冰的過程。今年“大中秋”這場戰役要是打勝了，我們就有了與商家洽談的籌碼，將來的市場空間真是不可估量。西安郵政要通過儲值會員卡橫向打通西安市各大商場和消費場所，成為郵政資源、社會資源和客戶資源的‘聚集器’�！� 
目前，會員卡管理功能建設和完善既是“西郵寄”下一步的目標，又是一個難題。一是根據產品開發的需要，產品開發在哪里，實體支付接口建設在哪兒？二是繼續完善“西郵寄”會員卡功能，如何實現卡充值功能疊加，如何發揮卡系統資金交易平臺的作用？三是為確�？焖�、安全、準確地完成交易，如何優化卡系統各交易接口？ 
疊加、疊加、疊加，增值、增值、增值，“西郵寄”要在卡的乾坤中開辟自己的新天地。