最近花時間仔細研讀了斯蒂芬·蕭先生所著的《航空公司市場營銷與管理》（第五版）一書，頗受啟發，書中很多精辟觀點和研究方法對我們透視現階段中國民航發展過程中出現的諸多問題有著積極的借鑒作用。至此制定中國民航十二五發展規劃之際，為了早日實現中國民航由世界民航大國向世界民航強國蛻變的宏偉目標，筆者想從宏觀層面闡述一些自己對中國 -

航空公司體制改革的想法。

　　一、現階段國外航空公司發展戰略分析

　　2010年9月17日，美國聯合航空公司（United Air Lines, Inc.,簡稱“美聯航”）和美國大陸航空公司（Continental Airlines Inc.）的合并重組成立了新美國聯合航空公司，其航空運力占美國國內市場份額21%，占全球市場份額7%，一舉超越2008年由美國達美航空公司（Delta Air Lines Inc.）和美國西北航空公司（Northwest Airlines Corp.）重組成立的新達美航空，成為全球最大的航空運營商。早些時候在大西洋對岸的歐洲，英國航空公司（British Airways PLC，簡稱“英航”）和西班牙伊比利亞航空公司（Iberia Airlines）合并組成國際航空集團計劃正在緊鑼密鼓進行，合并后新公司制定進一步開展全球性并購的戰略。另一個航空公司重組的案例是智利航空計劃與巴西塔姆航空公司合并。戰略合并重組似乎是后經濟危機時代國外航空公司共同的戰略選擇，特別是國際航空集團和智利巴西的跨國性的合并重組方案，更開啟了跨國并購這種新的優化航空資源的戰略模式。

　　充分競爭的市場可以實現資源的有效配置，這是傳統經濟理論的行業資源最優配置模式，引入更多的競爭主體是提高行業效率的有效方法。各國政府普遍認為民航運輸業是具有天然壟斷性的行業，實現充分競爭難以實施。當今經濟學界把具有投資成本巨大、資產專用性強、規模經濟性、網絡經濟性等共同的特征的行業稱為天然壟斷性的行業。現階段各國政府都不同程度地對該類型行業采取了政府管制政策，甚至實行國有化，進行壟斷經營。但是實行的效果是效率低下，給財政帶來赤字壓力。航空運輸業在美國及英國的發展歷史都證明了這一點。20世紀70年代后期，由美國倡導在西方發達國家掀起了一場為期持久的航空放松管制運動，開啟了民航新模式的嘗試。傳統的政府管制和壟斷經營被摒棄，開始源于民航業內部自由競爭為核心的市場化變革，并取得了廣泛成功。新模式成功最好的佐證就是“天空放開”的創始者美國一舉成就其在世界民用航空領域的霸主性地位，其客運吞吐量占全球的近50%。國外專家把成功歸因于兩點：一、自由競爭可以改變傳統管制模式失靈給實施國帶來嚴重的社會福利損失和政府財政赤字的局面；二、經濟全球化和技術的突破發展，民航業的天然壟斷屬性逐漸弱化。當然，任何一種新興事務的發展都必將受到原有模式的慣性阻礙。在航空放松規制實施初期，以美英為代表的發達國家民航運輸業發展一度處于無序狀態。經歷了異常殘酷的淘汰整合，寡頭壟斷型的市場結構逐步形成，行業集中度顯著提高。這一通過優勝劣汰形成的新型壟斷市場結構既滿足了民航業運輸業的天然壟斷特性，也滿足了其社會性、安全性的行業特點。雖然都是壟斷形式，但是這種新的壟斷已與“天空開放”政策實施前政府管制下的壟斷截然不同，其根本性的改變在于由過去的政府行為演變為現在的市場行為。

　　未來的全球民航業需要一個更大的超國家的開放性市場來實現資源整合。國際航協秘書長比西尼亞尼先生在其IATA2050遠景規劃中提及：航空公司運營效率的提升從未為航空公司帶來根本上的收益，因為航空公司無法像其他普通行業那樣獲得經營業務的商業自由。航空公司低下的利潤率使得每次經濟震蕩都成為航空業生死攸關的時刻。他認為：航空業高度分散的經營狀況視為其糟糕利潤率的罪魁禍首，現階段全球航空公司在嚴格的航空雙邊管理體系下運營，以此為基礎形成了全球多達1061家的航空公司，絕大多數是由國家管理的運營效率低下的中小航空公司。未來的全球民航運輸將形成一體化的市場，預期到2050年將出現10家左右擁有超越國界的地區性乃至全球性航空網絡資源的超級承運人。前面提及的國際航空集團就是對IATA遠景規劃設想的最佳實踐。

　　二、現階段中國航空公司市場環境分析

　　2002年中國民航組建成立了隸屬國資委的三大航空集團公司，分別控股我國三大國有航空公司，這是一次地道的政府行為而非經濟行為，中國航空公司形成了國有、地方、民營三大資本結構。隨著2008年全球經濟危機對航空業嚴重影響，我國民航業進行了一次洗牌，資本實力薄弱的民營航空公司紛紛改制，得到國家注資的三大國有航空公司實力明顯提升，在政府的主導下，新一輪國有航空公司合并重組地方航空公司的浪潮再起。中國國際航空股份有限公司（Air China Limited，簡稱“國航”）接管東星航空有限公司（East Star Airlines Co., Ltd.， 簡稱“東星航空”），中國東方航空股份有限公司（China Eastern Airlines Corporation Limited，簡稱“東航”）和上海航空有限公司（Shanghai Airlines Co., Ltd.，簡稱“上航”）合并，國航對深圳航空有限責任公司（Shenzhen Airlines Ltd.，簡稱“深航”）的控股等企業行為都表明國有航空公司現階段正在實施通過對地方和民營航空公司的兼并重組來其擴大市場份額的戰略布局。這種戰略布局是否能實現其預期的經濟目標還需要時間的驗證，但不能否認的是現階段中國航空公司的市場環境將是發展戰略的依據。

　　下面筆者運用《航空公司市場營銷與管理》一書中闡述的PESTE模型分別從政治、經濟、社會、技術和環境等五個環境因素入手，分析我國航空公司面臨的市場環境。

　　1、PESTE模型之政治因素

　�。�1）恐怖主義活動

　　相比較全球民航業而言，我國航空公司處在一個穩定的政治環境中。但不可否認的是美國“9.11”事件的負面示范效應使得任何一個國家的邊界都不可能阻擋和隔絕恐怖主義的威脅，特別是極具國際屬性的民航運輸業。在我國來自于三股極端勢力的恐怖主義威脅在相當一段時間內始終存在，這從根本上決定了我國航空公司在航空安防方面的投入成本將始終維持在高位運行。

　�。�2）航空公司的國有屬性

　　雖然中國民航實現了政企分開，但在民航企業的活動中還廣泛存在著政治意志左右市場行為的案例。我國國有航空公司掌握了航空市場的壟斷地位，在這種單一資本結構體系下不可能運用市場機制實現行業企業的優勝劣汰。中國要想真正完成由民航大國向民航強國的蛻變需要突破狹隘的傳統利益觀念，以更廣泛的全球視野集中國民航的合力在世界航空市場通過市場機制來完成更具意義的整合，而不是幾個國有企業拿著納稅人的錢大打價格戰。

　�。�3）政策扶植及政府補貼

　　在我國現階段，雖然我國大力鼓勵民營資本進入民航業發展，實現我國民航資本結構的多元化，但是進展的結果堪憂。事實上國有航空公司始終處于市場的支配地位，同時它們還在諸多方面享受著諸如航班時刻、稅收優惠、金融服務等政策扶植，在最危急的時候它們還能獲得巨額的政府補貼幫它們度過各種危機。在我國民航業由于所有制的限制，民營資本是沒有辦法獲得同國有資本的優勢的待遇的。

　　2、PESTE模型之經濟因素

　　（1）經濟增長

　　經濟的持續增長給航空公司帶來發展的機遇同時又帶來巨大的挑戰。隨著我國經濟的持續高速發展，世界經濟在經濟危機中復蘇，航空運輸市場擴大是明確的，但這種增長率又存在著極大的區域不均衡性。在全球航空市場，伴隨著亞太航線市場強勁增加的同時，原有的商務型大西洋航線正在不斷萎縮，這是直接導致經營這一航線的骨干航空公司紛紛尋求重組合并來擴充新的網絡來分攤這一風險，美國兩大新航空巨頭的出現就是基于這個背景。在國內航空市場，中國民航運輸企業2010年8月份完成運輸總周轉量49.04億噸公里，同比去年同月增幅22.8%，前八個月累計完成350.48億噸公里，同比去年同期增幅29.8%，扣除世博會、亞運會等大型活動對運輸周轉量的貢獻，可預測中國民航的2010年經常性增長率會維持在15%的水平，國內航空公司面臨著一個相對寬松的市場環境，是中國經濟快速增長和穩定的最大受益者之一。

　�。�2）商業周期

　　航空運輸業的商業周期性是不可否認的，由于航空公司運力調整的極大延遲性特點致使航空公司的決策往往出現“逆周期”效應。當市場處于繁榮期，航空公司往往加大資金投入去預訂更多的飛機來提升自己的運力，但事實上增加的運力將在未來5-10年左右才能全部到位，但可能市場已經轉向進入一個新的蕭條期，導致一種提供運力和市場需求的不匹配的局面。譬如：2010年國內航空市場需求量猛增，但受2008年經濟危機影響各國有大型航空公司暫停采購飛機一年，導致目前的運力緊張局面。如何分析航空運輸市場的商業周期規律，科學合理的規劃航空公司戰略是中國航空公司急需破解的難題。

　　3、PESTE模型之社會因素

　　（1）消費群體意識性提升

　　隨著乘坐民航機出行日漸普及，消費群體對航空運輸的意識性顯著增強。特別是最近頻繁出現針對一些關于航班延誤賠償、機場惡性事件、旅客霸占飛機等新出現的情況，充分體現了消費群體維權意識的增強。更多消費者已經熟知航空運輸的細節，對其享受的服務和遭遇的境遇有著更強的意識性。這一改變迫使航空公司應該思考如何更加人性化的提供各項服務，同時還要加強消費群體意識的引導工作，倡導消費群體對民航工作特殊性的理解。

　　（2）旅游品味及潮流的變化

　　航空運輸業和旅游業具有關聯性極強的特點，航空公司大部分座位提供給以旅游為出行目的的乘客。越來越多的乘客普遍受過良好的教育，有著豐富的旅游經驗，對產品有個性化要求，這種新的趨勢要求航空公司在市場需求細分方面更加關注，設計出更符合消費者真實需求的產品。

　　4、PESTE模型之技術因素

　�。�1）互聯網及可視電話技術的成熟

　　互聯網正潛移默化的改變著現代人的生活方式，航空公司紛紛建立自己的網站來宣傳和推廣其產品，電子客票在航空運輸的廣泛應用使得基于互聯網的B2C直銷模式開展成為可能。除此之外，彰顯個性化和參與性的網上自助值機、無紙化登機牌等技術都是航空公司應對互聯網技術對傳統模式改變的實施舉措。除了互聯網技術之外，可視電話技術的日臻成熟以及其使用成本的降低對航空運輸市場帶來了重大而深遠的影響，其中影響最大的就是大多數航空公司視為優質資源的商務旅行市場，具體表現為2008年經濟危機后，很多跨國公司為了削減差旅開支紛紛建立可視電話會議系統，用戶的增加降低了系統的單位用戶成本使其更具價格競爭力。

　�。�2）高速鐵路網絡建設加快

　　鐵路運輸已被公認為最環保的一種運輸方式。最近幾年，由于我國在相關高速鐵路應用技術的重大突破，使得建設高速度、低能耗的新一代鐵路網絡成為可能。隨著全國范圍內的高速鐵路通車里程的快速增長，最終將搭建起一張可以同國內航線網絡相媲美的高速旅客運輸網絡。在鐵路和航空公司的競爭中，如果從一個城市中心到另一個城市中心乘火車的旅行時間少于3個小時，航空運輸將明顯處于劣勢，被鐵路蠶食的多半為點到點的航程在1000-1500公里的中短程旅客市場份額，而那些需要中轉航班和遠程航線的旅客將不會流失。譬如：隨著京滬高鐵的投入使用必將嚴重影響京滬線--中國最賺錢的航線。

　　5、PESTE模型之環境因素

　�。�1）全球氣候變暖和碳減排

　　2009年哥本哈根全球氣候大會，讓全世界更加關注全球氣候變暖這一危機。人們在出行方式的選擇上除了更加便利因素外，也更多的思考哪種方式碳排放量更少，對環境影響更小，越來越多的消費者開始在可以選擇的情況下選擇了鐵路這種相對碳排放量更少的運輸方式。航空運輸業同時被賦予更多的社會責任，增加了其自身的運營成本。

　�。�2）噪聲污染

　　隨著民用航空技術的日漸成熟完善，航空運輸業在環境保護方面取得的進步是值得社會肯定的，特別是由于航空發動機技術的創新已經大幅降低了飛機的噪聲污染，但是這一進步并沒有被相關環保組織所認可，他們往往阻撓一些大型機場的建設項目。雖然這一矛盾在我國還不是很突出，但是隨著我國民眾維權意識的增強和法律觀念的提升必將在未來凸顯出來。

　　三、現階段我國航空公司戰略探討

　　通過上文對中國航空公司所處市場環境分析和探討，我們有必要對我國航空公司戰略加以重新定位。中國航空公司在我國相對放松管制后的發展路線并沒有按著預期那樣的遵循美英那種集中度劇烈下降——激烈競爭——集中度上升——寡頭市場的模式演繹。歸其原因筆者認為我國缺乏整體的市場經濟環境，行政部門的放松管制是主觀行為，參與競爭的市場主體并沒有進入角色，加之放松管制的時期正是中國經濟“井噴式”高速發展的時候，民航運輸的市場總量的激增掩蓋了很多矛盾，在全面向好市場環境下推進的體制改革往往是沒有源動力的。美英的民航運輸業改革是在其經濟危機期間，行業陷入危機時進行的，這種改變的好處更容易凸現。

　　現階段全球各地航空公司紛紛通過各種形式做大做強，突破國家主權限制的地區性乃至全球性的超級承運人將不斷涌現，很有可能在現有航空公司聯盟的體系框架下，將原有的業務合作模式升級到資本合作層面，充分實現航空運輸網絡擴張帶來的超額市場經濟效益。作為全球最具增長潛力的中國航空市場必將是這些超級航空承運人競相搶奪的首選對象。此時的中國民航業更應該摒棄諸多內部矛盾，思考如何按照提高中國民航整體競爭實力最高目標徹底打破原有框架的戰略布局。從2002年中國民航業的“重組風暴”到2007年的“入盟浪潮”都是中國民航人的在這條求解路上的堅實足跡。誠然，我們沒有必要去完全按照美英的發展思路前進，中國民航有其自己的特點。只有航空公司準入管制開放是不夠的，航空油料經營權、航空數據運營權、航空器材采購權的政府管制這就決定了中國民航市場是不可能完全市場化的，沒有這種自由競爭的外界環境，只推進下游航空服務提供商航空公司的自由競爭是無效率的。

　　基于現階段中國航空公司的現狀及市場環境，在國資委的大框架下重新整合國有航空資源。首先，通過注資或資產置換的方式收回全部地方航空公司的運力；其次，將所有國有航空公司的非航空運輸主營業務剝離并整合原有的三大航空運輸保障集團成立新的中國民航綜合保障集團，由國資委管理；最后，將我國全部航空運力和網絡資源整合成一家基于差異化服務理念全服務航空公司和一家基于成本領先服務理念的低成本航空公司，采用專一品牌化管理模式。全服務航空公司定位于專注國際航線市場和我國樞紐機場間航線的運輸服務產品的提供，低成本航空公司定位于專注國內干線和支線市場運輸服務產品的提供。最終在中國民航形成兩大航空公司加一個綜合保障集團的“2+1”戰略布局。這一戰略布局是符合國資委指定的繼續推進央企做大做強的發展思路，同時可以最大程度上避免國內航空公司間的低效率行業內競爭，有利于在一個最有效的渠道中實現資源的高效配置。公眾會擔心航空公司會出現高額的壟斷利潤，影響公眾的福利，但事實上由于航空公司的國有性質，其盈利增加可以通過國有資產收益和納稅等方式為國家提供更多可供轉移支付使用的資金，也可以減少政府為航空公司提供的財政性補貼支出資金，在國家層面思考這將有利于提高公眾福利的收益。我國的航空公司更應該做大做強，提升國際競爭力，通過走出去的辦法擴大海外市場，力爭打造一家擁有區域性乃至全球性航空網絡的超級承運人。有些人擔心中國民航的超級承運人的新戰略是一種回到原有中國民航一家航空公司壟斷低效率局面，正所謂“合久必分，分久必合”，這并不是歷史的倒退而是一種螺旋式上升。原來的“合”是中國民航發展初期規模小，市場容量有限；之后的“分”是社會主義市場經濟主導下的體制進步，提升了中國民航的活力，使中國民航發展為世界民航大國；未來的“合”將是基于全球航空市場競爭的戰略性選擇，是全面提升中國民航世界競爭力的必由之路。有些人擔心壟斷的低效率，請大家相信中國的企業家具備足夠的智慧和膽識，現在需要我們為他們創造一個施展才能和證明自身能力的舞臺的時候了。

　　更加開放的世界，需要更加開放的中國；更加開放的中國，需要我們更加開放的思維。