□張業(yè)軍
    如果中國(guó)制造試圖撇開沃爾瑪?shù)葒?guó)際零售業(yè)巨頭，直接將產(chǎn)品銷售給國(guó)外的消費(fèi)者，這將意味著什么？
    如果能繞開國(guó)際零售巨頭，自己組建起M2C模式，那將給中國(guó)制造帶來革命性變化。
    中國(guó)制造的革命，最核心的問題在于爭(zhēng)奪定價(jià)權(quán)。國(guó)內(nèi)電子商務(wù)龍頭企業(yè)阿里巴巴與環(huán)球市場(chǎng)，都在試水打造奪回定價(jià)權(quán)的銷售平臺(tái)。然而，M2C模式面臨的卻是阻力重重。
繞開沃爾瑪，走得通嗎？
    8月上旬，格蘭仕集團(tuán)第一批針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的微波爐、電飯煲等幾類主打產(chǎn)品，正式上線生產(chǎn)，下旬將完成包裝與裝箱。“趕在圣誕節(jié)前每年9月份的銷售旺季，首先我們要對(duì)直銷模式進(jìn)行市場(chǎng)檢驗(yàn)，其次要看看規(guī)劃的品類是不是適銷美國(guó)市場(chǎng)。”格蘭仕集團(tuán)電子商務(wù)部部長(zhǎng)趙志告訴記者。
    這些產(chǎn)品將于月底報(bào)關(guān)，運(yùn)到美國(guó)威斯康星州密執(zhí)安湖畔的一間倉(cāng)庫。他們將被擺放在一家制造商直銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)GMCmarket.com上，直接銷售給美國(guó)消費(fèi)者和中小的批零商。訂單下來后，通過當(dāng)?shù)氐呐渌颓�道，迅速送到買家手上。
    早在7月份，格蘭仕與外貿(mào)平臺(tái)商環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)簽訂了服務(wù)協(xié)議，從物流配送，到出口貨運(yùn)，到海外銷售等環(huán)節(jié)上的操作流程，都將交給這家營(yíng)銷機(jī)構(gòu)來完成。
    通過這一復(fù)雜的流程，將使格蘭仕的產(chǎn)品“繞開沃爾瑪”直接銷售到終端，由此將使得其出廠價(jià)格變成終端銷售價(jià)格，價(jià)格可能提高100%以上，剔除了供應(yīng)鏈成本，其利潤(rùn)將留下極具想像的空間。最重要的是，這樣的銷售渠道完全由生產(chǎn)廠家控制定價(jià)權(quán)。
    這就是被號(hào)稱為“M2C”模式的全球直銷平臺(tái)。M2C，即生產(chǎn)廠家(Manufacturer)直接對(duì)消費(fèi)者(Consumer)提供自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種商業(yè)模式。其主旨就在于跳過中間商，實(shí)現(xiàn)廠家直銷、廠家定價(jià)。
    趙志對(duì)這一“吃螃蟹”的做法頗為得意，十年來，他們的產(chǎn)品從內(nèi)銷到出口，一直苦于海外銷售渠道的困難。
    目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在海外自建銷售渠道的，只有海爾、格力等國(guó)內(nèi)一些制造業(yè)巨頭。但迄今為止，中國(guó)品牌在海外的銷售業(yè)績(jī)，遠(yuǎn)不如國(guó)外品牌在中國(guó)銷售的業(yè)績(jī)好。當(dāng)然，這同樣意味著，中國(guó)品牌也幾乎沒有誰在國(guó)外的業(yè)績(jī)比在國(guó)內(nèi)做得好�！叭绻麖奈譅柆�?shù)呢浖苌先∠轮袊?guó)制造商品，便可以把高爾夫球從商店的這一端，推到商店的另一端，而不會(huì)擊中其他任何東西�！币晃豢疾爝^沃爾瑪?shù)膶＜胰缡钦f。國(guó)際零售巨頭掌控的巨大市場(chǎng)資源，使之成為近年來許多打著“中國(guó)制造”標(biāo)記的產(chǎn)品無可選擇的歸屬。也正是因?yàn)檫@樣，中國(guó)制造被迫冠之“物美價(jià)廉”的稱號(hào)。
    與環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)合作試水M2C模式的已有數(shù)10家企業(yè)�！拔覀円孕〖译娂凹揖佑闷菲鸩剑�第一批貨包括微波爐、戶外燒烤爐、紅酒柜、健康秤等，裝載了3個(gè)貨柜，于5月31日裝船，目前已經(jīng)進(jìn)入了美國(guó)的倉(cāng)庫，開始售賣。”
    環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)M2C負(fù)責(zé)人介紹，目前，在制造商直銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)GMC-market每天都能收到數(shù)十張訂單，其中還有一些批零商小批量批發(fā)訂單。截至8月初，已有100多種產(chǎn)品運(yùn)達(dá)美國(guó)，試點(diǎn)“廠家直銷”。從羅民所接觸到的企業(yè)主的情況，凡是通過GMC群體品牌認(rèn)證的制造企業(yè)，都對(duì)M2C充滿興趣。
    試圖繞過國(guó)外零售商建立渠道的不止有環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)，阿里巴巴今年斥資1億美元打造的小單外貿(mào)批發(fā)平臺(tái)——全球速賣通(www.aliexpress.com)于4月26日正式上線，速賣通按實(shí)際成交提成。這樣的平臺(tái)同樣為中國(guó)制造企業(yè)提供了繞開國(guó)外零售巨頭的渠道，直接將個(gè)性化產(chǎn)品銷售給小型終端零售商。
    盡管速賣通并非所謂M2C模式，但它同樣解決不了中國(guó)制造企業(yè)的定價(jià)權(quán)問題。在產(chǎn)品銷售價(jià)格上，直接出售給小零售商的價(jià)格可能成倍地高于沃爾瑪所規(guī)定的供貨價(jià)。
    而盤古網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)，今年以來也在M2C業(yè)務(wù)上有所嘗試。不過，針對(duì)國(guó)外客戶的銷售，產(chǎn)品以小件快遞居多，而且多為貿(mào)易公司或個(gè)人參與銷售。
打破低價(jià)的 “天花板”
    今年3月，有一家位于廣東江門的五金業(yè)制造商李剛(化名)，多年來以O(shè)EM方式生產(chǎn)戶外炊具，主要銷往美國(guó)。有一次，李剛聽說他貼牌生產(chǎn)的一款八頭燒烤爐產(chǎn)品在AMAZON上曾以3000美元以上的價(jià)格銷售過，這個(gè)銷售價(jià)與出廠價(jià)差別非常大。這讓他耿耿于懷。
    按照郎咸平的“6+1理論”，現(xiàn)在制造商做的是1的部分，其他的6是國(guó)外的知名買家、經(jīng)銷商、分銷商吃掉了。這個(gè)6里面其實(shí)就有原材料采購(gòu)、設(shè)計(jì)、品牌、渠道等。而制造一塊，成為價(jià)值鏈上最低的一部分。
    金融危機(jī)之后，在利潤(rùn)微薄的擠壓下，該公司希望擺脫貼牌方式。作為環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)群體品牌GMC的成員之一，在一次M2C業(yè)務(wù)座談會(huì)上，聽說可以直接將產(chǎn)品賣給美國(guó)人，他馬上露出很興奮的表情�！鞍祟^燒烤爐以前出售給國(guó)外渠道商的價(jià)格不到700美元。而在AMA-ZON的銷售價(jià)格是3999美元。”環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)M2C運(yùn)營(yíng)總監(jiān)羅民說，如果參與這次環(huán)球市場(chǎng)的M2C業(yè)務(wù)嘗試，那么價(jià)格可以自己來定。
    雙方的合作一拍即成。他們自己開始將出廠價(jià)定為670美元一臺(tái)，然后加上其在供應(yīng)鏈上的每個(gè)結(jié)點(diǎn)的費(fèi)用與成本，這個(gè)價(jià)格就是在美國(guó)銷售的價(jià)格。
    第二天，李剛打電話來說：“單價(jià)670美元太低了，我們想調(diào)整到680元，行不行？”羅民的回答很干脆：“好！定價(jià)權(quán)在你，我并不是壓價(jià)的買家�！薄帮@然，做慣了貼牌代工的制造商，在價(jià)格上似乎給自己設(shè)置了天花板，他們哪怕是提高10美元的價(jià)格，都生怕貨賣不出去。面對(duì)完全可以自主定價(jià)銷售渠道，他們的提價(jià)行為仍然顯得十分小心翼翼。”羅民說。
    后來他們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)進(jìn)行搜索，尋找同款產(chǎn)品的賣價(jià)。結(jié)果按廠家直銷模式，這款產(chǎn)品在美國(guó)的批發(fā)價(jià)是1200美元，零售價(jià)是1500美元。而在AMAZON的價(jià)格是3990元。
    廠家說：“定價(jià)還是太低了，我們還想漲一些�！庇谑�，雙方商議，出廠價(jià)最終定價(jià)為970美元。加上所有費(fèi)用，這款產(chǎn)品以1699美元的批發(fā)價(jià)供應(yīng)給eBay上的賣家。對(duì)于零售商來說，在eBay網(wǎng)上不到2000美元的零售價(jià)便可以賣了�！皩�(duì)于消費(fèi)者來說，這個(gè)價(jià)格太吸引人了。這絕對(duì)不是低價(jià)和傾銷，只是縮短了供應(yīng)鏈的費(fèi)用，節(jié)省下來的錢一部分返還給消費(fèi)者，讓他們有更好的購(gòu)買力，一部分返還給制造商，讓他們有錢繼續(xù)制造更好的產(chǎn)品，定更高的價(jià)格，賺更高的利潤(rùn)。”
    環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)CEO凌風(fēng)表示，開拓M2C業(yè)務(wù)的目標(biāo)，是讓中國(guó)制造商在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈里擁有定價(jià)權(quán)，改變中國(guó)制造“為他人作嫁衣”的命運(yùn)，這也符合了集團(tuán)的宗旨：讓中國(guó)制造成為優(yōu)質(zhì)標(biāo)志。
全球直銷考驗(yàn)重重
    金融危機(jī)之前，海外消費(fèi)者享受廉價(jià)的中國(guó)制造產(chǎn)品的時(shí)候，似乎毫無節(jié)制。由于需求旺盛，國(guó)內(nèi)制造商都拼命生產(chǎn)，薄利多銷。
    當(dāng)海外消費(fèi)者經(jīng)過金融危機(jī)后，他們發(fā)現(xiàn)，生活應(yīng)該好好算計(jì)，也要注意節(jié)省。而零售巨頭沃爾瑪則將“天天低價(jià)”的口號(hào)改為“節(jié)省金錢，生活更美好”。
    這種消費(fèi)變化反映到經(jīng)銷商里，就變成短期小訂單。以往一次訂10個(gè)柜的貨，改為一次只訂一個(gè)柜的貨。
    針對(duì)這一趨勢(shì)的變化，阿里巴巴今年4月底推出了小額在線銷售平臺(tái)。然而，“速賣通”上線不到一個(gè)月，就遭到了黑客攻擊。
    “速賣通”業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人吳昊告訴記者，網(wǎng)站被黑客攻擊后，他們通過技術(shù)分析發(fā)現(xiàn)，攻擊行為來源于美國(guó)，阿里巴巴便在美國(guó)報(bào)警。
    有人分析稱，這種行為不排除當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者貿(mào)易保護(hù)主義者幕后操縱，因?yàn)橹袊?guó)制造直接可以賣到美國(guó)，將直接沖擊本土品牌商和銷售商的高利潤(rùn)模式。
    相對(duì)于阿里巴巴明目張膽地開展B2B2C模式的近終端銷售平臺(tái)，環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)卻向來不動(dòng)聲色。自2000年起，環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)開始構(gòu)思直銷模式；2006年到2007年先后收購(gòu)了兩家國(guó)際物流公司；2008年，環(huán)球市場(chǎng)與美國(guó)麻省理工大學(xué)合作研究M2C具體模式；2010年7月1日啟動(dòng)上線。動(dòng)作不可謂之不大，然而，記者至今未在其官網(wǎng)上看到任何關(guān)于M2C的業(yè)務(wù)信息�！瓣P(guān)于M2C業(yè)務(wù)我們一直主張低調(diào)行事，沒有做成熟，就不輕易公開推出�！绷_民介紹，目前，與國(guó)內(nèi)客戶的合作都在線下悄悄進(jìn)行。在國(guó)外市場(chǎng)開拓上，與eBay、PayPal正開始深度合作，并計(jì)劃1年內(nèi)組建一個(gè)完善的售后網(wǎng)絡(luò)。“國(guó)內(nèi)制造商只要將產(chǎn)品交給環(huán)球市場(chǎng)，我們負(fù)責(zé)包括物流運(yùn)輸、通關(guān)、出口退稅、美國(guó)的貨運(yùn)、清關(guān)、報(bào)稅、倉(cāng)儲(chǔ)配送等等一條龍服務(wù)�！�
    實(shí)際上，所謂M2C模式，可以理解為M2B2C模式。在這個(gè)全球直銷模式里，從出廠到消費(fèi)者手里有2200多個(gè)節(jié)點(diǎn)動(dòng)作，以前很多人都想實(shí)現(xiàn)它，但都知難而退。環(huán)球市場(chǎng)之所以迎難而上，就是依靠與已經(jīng)通過GMC認(rèn)證體系的群體品牌所囊括的數(shù)千家GMC制造商客戶合作。
    阿里“速賣通”已經(jīng)遭遇了一輪跨國(guó)交鋒，而對(duì)于環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)來說，一旦M2C業(yè)務(wù)對(duì)國(guó)外買家形成渠道沖擊，那么原有的業(yè)務(wù)模式將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。作為群體品牌的GMC，其打出的口號(hào)“讓中國(guó)制造成為優(yōu)質(zhì)標(biāo)志”背后所觸動(dòng)的利益格局，將讓國(guó)際買家對(duì)之反目成仇。
    無論是阿里巴巴，還是環(huán)球市場(chǎng)，在開展海外終端銷售業(yè)務(wù)的事業(yè)中，等待而來的將是怎樣的一場(chǎng)“制造業(yè)革命”或者“產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)”呢？