□ 岳淼
焦點(diǎn)
    一度高調(diào)進(jìn)軍歐洲的海信遭遇意外失利，其早在2004年投入運(yùn)營(yíng)的匈牙利工廠于2009年早些時(shí)候關(guān)閉。原因
    一旦涉及在歐洲當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)，整個(gè)業(yè)務(wù)流程就變得非常復(fù)雜。最要命的液晶面板的價(jià)格波動(dòng)，供應(yīng)鏈管理能力是決定是否盈利最核心的關(guān)鍵。反思
    海信國(guó)際營(yíng)銷副總經(jīng)理劉慶華表示，海信在歐洲市場(chǎng)至今還沒(méi)有找到好的方法，惟一的路徑就是通過(guò)上量以及對(duì)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)成本進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到盈利。
    2004年6月3日，在匈牙利偉創(chuàng)力公司的高新工業(yè)園區(qū)舉行了隆重的海信匈牙利工廠開(kāi)工剪彩儀式，匈牙利國(guó)家財(cái)政部部長(zhǎng)、偉創(chuàng)力歐洲區(qū)總裁和專程前來(lái)的海信集團(tuán)總裁于淑珉均出席活動(dòng)。按計(jì)劃，該合資工廠將主要生產(chǎn)等離子、液晶等高端數(shù)字電視，年產(chǎn)能達(dá)到100萬(wàn)臺(tái)，輻射法國(guó)、意大利等歐洲十幾個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
    海信此舉是希望繞過(guò)歐盟高達(dá)14%的進(jìn)口關(guān)稅，這迫使競(jìng)爭(zhēng)者必須考慮在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠。但海信很快發(fā)現(xiàn)，一旦涉及在歐洲當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)，整個(gè)業(yè)務(wù)流程就變得非常復(fù)雜。最要命的液晶面板的價(jià)格波動(dòng)，供應(yīng)鏈管理能力是決定是否盈利最核心的關(guān)鍵。舉例而言，北美業(yè)務(wù)從訂單到發(fā)貨需要40余天，而歐洲業(yè)務(wù)則長(zhǎng)達(dá)70多天，面板價(jià)格在這么長(zhǎng)的周期內(nèi)難免會(huì)波動(dòng)。雪上加霜的是，歐洲各國(guó)的零售渠道由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，常常會(huì)提出只有20天交貨周期的臨時(shí)訂單，這意味著要么提前預(yù)判某一時(shí)間段的訂單量，要么放棄這類臨時(shí)訂單。風(fēng)險(xiǎn)最大的則是液晶面板的價(jià)格彈性——面板剛裝到船上，價(jià)格就可能開(kāi)始急劇下跌。“這注定你必須忍受虧一個(gè)半月或兩個(gè)月的錢(qián)�！绷譃懻f(shuō)。但如果面板價(jià)格暴漲，品牌溢價(jià)能力又不強(qiáng)，渠道商也可能強(qiáng)迫降價(jià)撕毀訂單。
    海信對(duì)“剛性供應(yīng)鏈”的困擾顯然準(zhǔn)備不足。海信的匈牙利工廠由于采用與偉創(chuàng)力合作的模式，因此盡量采用本地化原則，包括包裝箱、泡沫、機(jī)殼、說(shuō)明書(shū)、保修卡等物料都在歐盟國(guó)家采購(gòu)，但供應(yīng)鏈中有80%的零部件仍需要海運(yùn)至德國(guó)漢堡然后轉(zhuǎn)運(yùn)至匈牙利，物流成本和響應(yīng)時(shí)間均無(wú)法壓縮。工廠僅固定維護(hù)費(fèi)用一項(xiàng)就高達(dá)數(shù)十萬(wàn)歐元�！凹词龟P(guān)稅降到8%，都沒(méi)有任何理由在當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)。到了淡季即使沒(méi)有任何生產(chǎn)，工人也必須全薪，而且無(wú)法解雇�！绷譃懻f(shuō)。
    為了降低成本和保持開(kāi)工量，海信甚至搬運(yùn)了一條液晶電視生產(chǎn)線到當(dāng)?shù)剡M(jìn)行CKD組裝，一度曾雇傭超過(guò)100名工人，海信也派了十余人的質(zhì)量控制團(tuán)隊(duì)。但由于當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)代工不足，合資5年后的2009年，海信不得已關(guān)閉了這家工廠。
    海信國(guó)際營(yíng)銷副總經(jīng)理劉慶華承認(rèn)，在專利、關(guān)稅、成本、供應(yīng)鏈等一系列剛性成本重壓之下，海信在歐洲市場(chǎng)至今還沒(méi)有找到好的方法，惟一的路徑就是通過(guò)上量以及對(duì)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)成本進(jìn)行優(yōu)化，以達(dá)到盈利。“最好的方式莫過(guò)于保守操作。”劉慶華說(shuō)。歐洲競(jìng)爭(zhēng)加劇的結(jié)果是，只有三星這類具有面板規(guī)�；瘍�(yōu)勢(shì)、小批量快速反應(yīng)能力、高品牌溢價(jià)、供應(yīng)鏈管理能力卓越的寡頭才能存活。
    未來(lái)贏的關(guān)鍵？這取決于海信能以多快速度實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)規(guī)模效應(yīng)。