□梟冬
    “做生不如做熟”，我國素來就有這樣的“古訓”。因此，多少年來人們也已慢慢習慣“與其挑戰陌生領域，不如深耕自家那一畝三分地”的思維方式。
    不過，在如今這樣一個追求變化的時代，“古訓”也會偶爾失靈。這不，在汽車市場風起云涌的今天，一些早已耳熟能詳的汽車品牌，居然玩起了 “變臉”——展開了一場集體換標行動，且大有越換越起勁兒的架勢。
    這究竟是為什么呢？
    筆者認為，車企之所以對旗下品牌采取“變臉”行動，無非出于以下三點考慮。
    一是現有標志無法承載其品牌內涵，不得不升級換代；二是原有品牌不夠“深入人心”，未能取得良好的營銷效果；三是想要制造噱頭吸引公眾注意，提升品牌關注度和知名度。
    多年前的江淮、海馬、華泰等品牌的換標事件可以不提，但就近期陸續“變臉”的吉利、福田以及長安，仍能一窺此類“風暴”的特別之處。
    就拿此前剛剛完成全球“換標”的福田來說，其新標盡管做了多處改進，看起來也更加熠熠生輝，但其實卻仍舊保留了原有“鉆石”核心價值內涵的設計理念，其從右下到左上形成的向上的動勢更是絲毫未變。對此，筆者認為這其實可謂聰明之舉，其一方面提升了品牌形象的嶄新魅力，一方面也讓消費者對之“似曾相識”，保留了原有的親切感。
    再說更早以前的吉利換標事件，則完全可以稱為一個營銷案例。吉利通過高額獎金“懸賞”新標設計方案，引起了媒體和消費者注意。只是，令人遺憾的是，很多人似乎還是習慣吉利的原有標志，特別是當吉利旗下的全球鷹、帝豪等品牌形象陸續推出以后，根本未滿足很多人在認知上的期待值。
    而這在筆者看來，或許就是此類營銷手法的弱勢所在——它或許可以在第一時間占據各大媒體頭條，可一旦這股風潮過后，就很少會被提及，甚至營銷噱頭的嫌疑，掩蓋了原本想要重點突出的品牌新形象和內涵。如此一來，多少會有一些得不償失的味道。
    而關于日前長安的換標行為，簡單可以理解為長安轎車品牌向高端化發展的一個戰略選擇，也可以看做長安品牌想要“重新來過”的堅決和勇氣。
    但在其背后，其實惟有兩點值得品讀：
    首先，或許出于低端產品利潤越來越小，自主品牌遲早都要走向高端的雙向考慮，長安才在此刻選擇換標言志。只是這般情況下，熟悉長安的消費者到底又有多少人會理解這一行動的深謀遠慮？又需多少時間才能積累起原有品牌的市場認知程度？而從另一個角度來講，“變臉”后，真的就能實現高端化的飛躍嗎？原來的低端市場消費者是否都能順利“對號入座”呢？
    其次，從新標本身來看，的確很漂亮，頗像本田謳歌的標志。對此，不少人認為，長安如此做法，要么是故意“傍大牌、找話題”的行為；要么就是沒自信、沒創新的設計缺陷。而至于其所闡述的各種意義，在具體標志形象的面前，似乎很少有人再去詳聽；若要以“純屬巧合”做托詞，消費者買不買賬，實在很難說。
    總而言之，不管企業對品牌標志多么求新求變，歸根結底，打開市場還是要靠產品和服務。只有產品和服務 “響當當”的時候，才可能被消費者認可。所以，無論換不換標，都是一個儀式而已。誰也沒見過哪個百年老店，哪個知名品牌，是換標換出來的？
    所以，對此風潮，權當飯后談資就好。對那些積極換標的企業，也希望他們宏圖大展，一飛沖天，但前提是用了不起的“真本事”來贏得消費者的“芳心”。